Hoje vivemos em um mundo digital com cerca de 2,5 quintilhões de bytes de dados gerados todos os dias, transformando a forma como vivemos, trabalhamos e fazemos negócios. Para as organizações, esse fluxo de dados – aliado a uma mudança global para tecnologia baseada em nuvem – está impulsionando a inovação do modelo de negócios que resulta em maior resiliência, competitividade e crescimento para as empresas.

Nos últimos 50 anos, a vida útil média do modelo de negócios caiu de cerca de 15 anos para menos de cinco. E para sobreviver em um ambiente tão acelerado, as organizações devem ser ágeis, adaptando-se rapidamente às mudanças na tecnologia, nas tendências de mercado e nas expectativas dos clientes.

A implementação de novos modelos de negócios em resposta a essas mudanças é fundamental para o sucesso da organização. A inovação do modelo de negócios pode abrir linhas adicionais de receita, expandir a participação no mercado e aumentar a rentabilidade. Também surgem alguns benefícios surpreendentes e inesperados.

O que é um modelo de negócios? O que é inovação do modelo de negócios?

Um modelo de negócios define como uma empresa cria, entrega e captura valor. Os modelos de negócios variam com base em várias dimensões – como principais ofertas, mercado-alvo, recursos da empresa e cadeia de valor empresarial – e são um componente essencial na condução da estratégia de crescimento dos negócios da empresa.

A inovação do modelo de negócios ocorre quando os modelos existentes são modificados ou novos modelos são construídos. Muitas vezes desencadeados por avanços tecnológicos e de digitalização, novos modelos de negócios, como “tudo como serviço” ou “tudo como serviço” (XaaS) e baseados em assinatura, estão passando por rápida adoção para ajudar a apoiar a visão estratégica da empresa e o sucesso final.

Um exemplo clássico de inovação do modelo de negócios é a Amazon. Pouco depois do lançamento como livreiro online em 1995, a empresa começou a oferecer novos serviços além de livros, como Free Super Savers Shipping. Ao longo de 10 anos (2005-2015), a expansão da empresa incluiu computação em nuvem (Amazon AWS), eBooks e serviços de streaming (Amazon Music, Amazon Video). Em 2015, sua capitalização de mercado superou a do Walmart.

Cada vez que a Amazon se expandiu para incorporar novos produtos ou serviços, ajustou ou criou novos modelos de negócios para apoiar sua estratégia.

Inovação do modelo de negócios hoje: XaaS e a ascensão de modelos de negócios baseados em assinatura

Os modelos de negócios e o tipo de inovação que está acontecendo variam muito com base no setor e na estratégia de negócios. De bens de consumo a alta tecnologia, as empresas estão constantemente inovando para encontrar novas maneiras de atender os clientes e aumentar a receita. Os exemplos incluem novos pais que assinam serviços de fraldas reutilizáveis em vez de comprar descartáveis, a Rolls-Royce fornece manutenção de motores e serviços de substituição para seus jatos de negócios, e as empresas automotivas estão fornecendo assinaturas de carros e até mesmo pacotes como serviço.

Os exemplos acima refletem a crescente tendência de implementação de “tudo como serviço” – ou XaaS – e modelos de negócios por assinatura, um tipo ou forma popular de XaaS. Esses tipos de modelos de negócios digitais são o resultado da digitalização de produtos/serviços e da mudança global para tecnologias baseadas em nuvem.

Aqui estão algumas definições básicas destes termos importantes:

• O que é tudo como serviço? XaaS é uma ampla categoria de modelos de negócios em que os usuários acessam produtos, ferramentas, tecnologias e/ou serviços "como serviço". Mais tradicionalmente e comumente, na indústria de software, exemplos de XaaS incluem software como serviço (SaaS), plataforma como serviço (Paas) e infraestrutura como serviço (IaaS), mas XaaS não se limita ao espaço técnico. Hoje quase tudo está disponível “como serviço”.
• O que é um modelo de negócios por assinatura? Modelos baseados em assinatura são um tipo de XaaS, em que um cliente assina serviços ou produtos — semelhante ao aluguel — em uma base contínua. Esta abordagem gera receita de assinatura recorrente mensal ou anual para o negócio. O foco deste modelo está na retenção de um cliente versus aquisição para aumentar o valor da vida útil (LTV) de cada cliente.

Outras formas de XaaS incluem monetização baseada no volume de uso - ou no resultado -, bem como abordagens de preço fixo ou preço variável.

Por que os modelos de negócios por assinatura são tão populares hoje?

Além dos avanços da nuvem e da tecnologia digital, há várias razões importantes pelas quais os modelos baseados em assinatura estão aumentando em popularidade. Primeiro, vender como serviço é mais rentável. Por exemplo, a Apple entrou no mercado na década de 1970 como fornecedor de hardware. Em 2008, a empresa ofereceu seu primeiro serviço, a App Store, vendendo aplicativos de terceiros para seu iPhone e iPod Touch. Em 2019, seu negócio de serviços lançou margens brutas de 63,7%, quase dobrando a de sua divisão de produtos, que registrou uma margem bruta de 32,2%.

Segundo, um modelo baseado em assinatura também é uma fonte de receita previsível e estável para as empresas, o que é especialmente crítico em tempos de incerteza – como uma pandemia.

E terceiro, do ponto de vista do cliente, é benéfico para qualquer pessoa sensível ou relutante investir em grandes despesas de capital. Um modelo baseado em serviços elimina a necessidade de as empresas fazerem investimentos significativos em tempos turbulentos, abrindo a porta para novos produtos e serviços a um custo razoável que antes estava fora de alcance. Para empresas em crescimento, isso pode fazer a diferença – dando-lhes acesso a novas ferramentas para competir e crescer.

Exemplos de inovação de modelo de negócios e XaaS

Um bom exemplo da mudança para XaaS (mais amplamente referido como “servitização”) está dentro da indústria de produção. Os fabricantes agora podem fornecer acesso a seus produtos versus vendê-los (XaaS), agrupados com serviços associados, como manutenção e reparo (com base em assinatura).

Hoje, empresas de produção em todo o mundo estão adotando modelos de negócios XaaS. Veja a Autodesk, por exemplo. Como fornecedora de software para algumas das empresas de arquitetura, engenharia e construção mais avançadas do mundo, elas estão estabelecendo a base para novos modelos de negócios com um sistema ERP central e tecnologia de IoT.

Os benefícios do XaaS

A importância de diversificar e ajustar os modelos de negócios para se adaptar às condições atuais do mercado é fundamental. Há muitos benefícios óbvios para as empresas, mas também algumas vantagens surpreendentes do XaaS que podem ter um impacto mais amplo na forma como os negócios fazem coisas, como os consumidores usam produtos e serviços e no ciclo de vida do produto/serviço.

Estes são os principais benefícios do XaaS e dos modelos de assinatura do ponto de vista da empresa:

• Crescimento por meio de novos fluxos de receita e mercados
• Maior previsibilidade e rentabilidade
• Maior resiliência e competitividade

Do ponto de vista do cliente, os benefícios incluem:

• Maior alcance e melhor qualidade de produtos e serviços
• Custos mais baixos para clientes e consumidores
• Menor risco, conforme compartilhado com o provedor de serviços
• Mais previsibilidade nas operações e desempenho garantido

De uma perspectiva mais ampla, a mudança para XaaS e a servitização de produtos podem promover uma economia circular, especialmente no setor de produção. Neste setor, há um foco em mudança da criação de um produto em um momento específico para o uso contínuo desse produto ao longo de um período estendido. Com essa mudança surge uma maior ênfase na qualidade, uso, longevidade, manutenção e descarte ou reciclagem do produto.

Com maior propriedade dos ativos ao longo de toda a vida útil, garantir a conformidade e minimizar o desperdício, o uso de energia ou as emissões de carbono faz sentido para os fabricantes; também incentiva a reciclagem de produtos, materiais e resíduos. Isso pode até gerar novas oportunidades. Na indústria de veículos elétricos, as baterias usadas ou de "segunda vida", por exemplo, estão afetando o setor de energia e armazenamento de energia – um ótimo exemplo de como a sustentabilidade faz sentido para os negócios.

Escolhendo uma estratégia de modelo de negócios adequada

Como os modelos de negócios variam de acordo com o setor e a estratégia de negócios, não há um "tamanho único para todos". Em vez disso, você deve considerar as necessidades únicas de sua empresa e as estratégias de crescimento específicas que pretende implementar.

Os fatores comuns para consideração incluem:

• Tecnologia: sua infraestrutura existente é capaz de dar suporte à visão estratégica da empresa? A inovação do modelo de negócios exigirá produtos conectados que sejam interconectáveis, digitais e até mesmo equipados com sensores – e a capacidade de usar os dados dos produtos e equipamentos conectados dentro de novos processos.
• Dados: seus dados são centralizados ou isolados? A inovação do modelo de negócios depende da modelagem de dados avançada e dos recursos preditivos para dar suporte a funções analíticas e previsões.
• Infraestrutura de TI: seu núcleo de TI é robusto e flexível o suficiente para compartilhar dados em toda a cadeia de valor para dar suporte a uma série de modelos, como tecnologia da informação/tecnologia operacional (TI/OT), colaboração?
• Preços e embalagens: Quão sofisticados são seus modelos de preços e embalagens? Eles precisarão ser ajustados para dar suporte a um novo modelo de negócios?

Você também deve considerar o suporte organizacional. A inovação do modelo de negócios geralmente requer que a empresa e os stakeholders individuais mudem o que pode ser perspectivas de negócios de longa data. Com que facilidade a empresa se ajustará a um modelo de negócios centrado no cliente versus centrado no produto?

O negócio também terá que mudar de uma única vez (geralmente vendas capex) para um modelo financeiro recorrente (geralmente opex). Isso afeta a remuneração, as margens e os relatórios – uma grande mudança, especialmente para as vendas. Essas modificações serão suportadas em todas as equipes ou serão necessários esforços adicionais para que todos sejam integrados? E você tem uma forte rede de negócios de parceiros abertos à colaboração?

Inovação tecnológica e de modelo de negócios — por onde começar

Entender por onde começar o caminho para a inovação do modelo de negócios é desafiador, especialmente quando você tem uma empresa estabelecida com várias bases de clientes, fluxos de receita e stakeholders.

Começar com uma base sólida usando um sistema ERP inteligente baseado em nuvem com IA (inteligência artificial) e Machine Learning integrados é essencial. Procure um sistema que possa:

• Gerencie perfeitamente uma variedade de contratos que incluem diferentes tipos de produtos, serviços e preços
• Crie e execute facilmente modelos de faturamento recorrente e/ou de assinatura
• Administrar realização de receita e liquidação do parceiro

O sistema deve ser flexível e adaptável, suportando modificações do contrato, como preço, duração do contrato e outros detalhes. Um bom sistema ERP incluirá essas capacidades de faturamento ou poderá ser adquirido como um add-on para seu sistema ERP existente e licenciado separadamente.

À medida que sua estratégia de modelo de negócios amadurece e você obtém acesso ao uso e a outras informações de dados, como dados da Internet das Coisas (IoT) de equipamentos e produtos, você pode desenvolver modelos de receita adicionais, como medição baseada em faturamento. Isso requer produtos inteligentes e conectados que suportem o fluxo e o compartilhamento de dados. Ele também requer uma rede colaborativa de ativos em que os dados e processos são compartilhados.

O que é servitização?

Servitização refere-se à tendência de afastamento de uma única venda, no sentido de usar produtos para vender serviços adicionais. Esses podem ser contratos de serviço e manutenção, tudo como serviço (XaaS) ou “resultado como serviço”.

Essa é uma tendência comum na indústria de produção, em que os fabricantes passam de simplesmente criar e vender um produto. Eles começam a adicionar serviços e produtos adicionais e podem vender diretamente aos consumidores. Nesta abordagem, os fabricantes se aproximam dos clientes, fornecem mais valor a eles e os retêm fornecendo diferentes níveis de diferenciação de serviços.

Existem quatro níveis de servitização na produção:

• Produtos e serviços distintos: este é o básico das empresas de produção em que produtos e equipamentos são construídos e depois vendidos aos clientes. Existe um envolvimento muito limitado do cliente depois que os produtos são vendidos e também receita limitada.
• Pacotes de produtos: Semelhante ao acima, mas os produtos são mais personalizados.
• Manutenção pós-venda e assinatura, reparos e monitoramento de condições: neste nível, a manutenção de um produto fornece uma fonte contínua de receita para os fabricantes.
• Serviços avançados: Levando pós-venda a um novo patamar, os serviços avançados são mais focados no relacionamento e centrados no cliente do que apenas vender e manter um produto. Em muitos casos, os serviços avançados são fornecidos em um modelo de assinatura no qual o consumidor paga pelo resultado.

O que é um modelo de negócios baseado em resultados?

Um modelo de negócios baseado em resultados é um tipo de XaaS no qual os clientes são cobrados por serviços com base no montante ou volume de utilização de um serviço. Este modelo requer que você colete e monitore e fature em relação ao montante em que o serviço é utilizado.