Традиційно ціноутворення в світі business-to-business (B2B) було статичним і відносно простим. У більшості випадків ціни встановлювалися щорічно або двічі на рік, за контрактом, і часто за рівнянням маржі.

Потім світ змінився. Після кількох років різких перепадів і дисбалансів попиту і пропозиції, періодів високої інфляції, а тепер і масиву нових встановлених тарифів, старі шляхи тепер неспроможні. Сьогодні, якщо бізнес не може швидко відкоригувати ціни, щоб відобразити швидкі та несподівані зміни, він може втратити клієнтів (які можуть шукати нижчу ціну в іншому місці), дохід (якщо бізнес поглинає підвищені витрати), або й те й інше.

Тим часом організації бачать підвищені можливості адаптуватися до цієї нової реальності за допомогою цифрових технологій, таких як хмарні платформи, потужна аналітика та штучний інтелект для побудови більш гнучких моделей ціноутворення. Ці моделі допомагають компаніям змінювати ціни, щоб відображати ринкові умови в режимі реального часу, такі як раптове і різке зростання витрат на матеріали.

«Мета полягає в тому, щоб привнести як своєчасність, так і точність до ціноутворення», – говорить Ліоннел Бургуїн, керуючий директор і партнер консалтингової компанії BCG. «З використанням додаткових джерел даних зараз є можливість своєчасно оновити ціну. Ви навіть можете перейти до певної цінової точки, яка є специфічною для вашого клієнта».

C-suite помітив, каже Бургуїн. «Інфляція зробила ціноутворення важливою темою для керівників. Раптом вони були набагато більше охочих інвестувати в цінові можливості».

Але B2B компанії все ще намагаються наростити м'язи, що дає можливість гнучкого ціноутворення. «Незважаючи на величезний потенціал, багато компаній борються з тим, як це зробити», – каже він.

На споживчому ринку поширеною практикою є гнучке ціноутворення, яке іноді називають динамічним ціноутворенням. Той, хто купив квиток, знає, що ціна буде вищою в певні дні тижня або коли квиток буде придбаний ближче до дат подорожі. Це гнучке ціноутворення на основі запасів — даний рейс має обмежену кількість місць. Зростання цін Uber підвищує вартість поїздки після закриття бару, що відображає модель ціноутворення на основі часу найбільшого попиту.

У B2B, однак, згинання ціни є більш складним. Більшість цін B2B регулюються контрактами, які обмежують можливість продавця коригувати ціни. Незважаючи на те, що контракти все частіше включають пункти, що дозволяють підвищення цін, часто засновані на формулі, компанії не звикли до динамічного ціноутворення в реальному часі, що використовується на споживчих ринках, де ціни можуть змінюватися кожні кілька хвилин. Розрахунок ціни за контрактом B2B також непрозорий. Оскільки ціни узгоджуються між компаніями на основі ділових відносин, компанія А не знає, що Компанія B платить за той самий компонент від Постачальника С.

Споживче ціноутворення також зазвичай є транзакційним: візьміть його або залиште. Якщо вам не подобається сплеск ціни, яку пропонує Uber, ви можете вибрати місцеву службу таксі. Але завтра ви все ще можете використовувати Uber. "Одна транзакція на споживчому ринку зазвичай не має величезної залежності від наступної транзакції, & quot; каже Мітч Лі, євангеліст з прибутку та віце-президент з маркетингу продуктів у Vendavo, який продає програмне забезпечення для ціноутворення для різних платформ, включаючи SAP.

Все залежить від того, що B2B компаніям доводиться працювати над створенням цінових моделей, які можуть йти в ногу з сьогоднішнім швидкозмінним середовищем. «Динамічне ціноутворення жорстке, тому що вам потрібна велика кількість інформації, вона потрібна в найближчому реальному часі, вам потрібна обчислювальна потужність, щоб перетворити всі ці дані в ціни, а потім вам потрібно підштовхнути ці ціни продавцям, які приймають рішення з продажу», – каже Бен Бланей, директор практики продажів і ціноутворення PwC США.

У цій статті будуть розглянуті моделі ціноутворення, що розвиваються на ринках В2В, проблеми їх реалізації та поради щодо переходу до більш динамічного ціноутворення.

Масив гнучких моделей ціноутворення B2B

Моделі ціноутворення в світі B2B приблизно вписуються в чотири категорії: витрати плюс, ринковий, вартісний і спотовий розрахунок ціни. Яка модель, яку використовує компанія, може залежати від типу продукту, програми, в якій він використовується, чи покривається він договірним договором або є незапланованими витратами, і навіть від каналу, через який продукт продається.

Вартість плюс ціни: використовує легкодоступні дані.

Вартість плюс ціни - це саме те, що він говорить - витрати плюс відсоткова маржа. Розмір маржі сильно змінюється в залежності від ринку і продукту, як правило, дуже низький для товарів і вище для більш готових товарів. Модель найбільш поширена, тому що вона проста і спирається на дані, які вже має компанія.

Історично ці дані не сильно змінилися. Сьогодні це робить. Останні події призвели до частіших змін у контрактах, включення положень про ескалацію та навіть до тотальних повторних переговорів. Для цього потрібні нові дані про витрати, з частими оновленнями.

Під час зростання інфляції за останні кілька років, наприклад, деякі виробники змінили ціни дев'ять разів, замість традиційного одноразового встановлення цін до 2020 року, каже Даг Фуне, старший віце-президент Pricefx, який продає програмне забезпечення для ціноутворення, яке працює з системами SAP. Він додає, що тарифи можуть ще більш різко вплинути на ціни. На відміну від інфляції, яка спонукала до поступового, поступового зростання цін з роками, тарифи є великими підвищеннями, що відбувається все відразу, зазначає Фуне.

«Навколо цих предметів панує плутанина, і багато компаній намагаються дістати зброю навколо того, що робити», – каже він. «І в сьогоднішньому тарифно-важкому світі, якщо виробники нічого не роблять, вони могли зіткнутися зі значним скороченням валової маржі, оскільки їхні постачальники збільшують витрати, які не передаються.&Квота;

Ринкове ціноутворення: спирається на своєчасну інформацію.

Модель ціноутворення на основі ринку використовує своєчасну інформацію про стан ринку та конкуренцію для коригування цін. Якщо є дефіцит матеріалів, які мають скрегіт конкурентів, при цьому ваша пропозиція надійна і стабільна, наприклад, підвищення цін може бути хорошою ідеєю.

Хоча ця модель спирається на недавню інформацію та аналіз, каденція може бути щомісячною або щотижневою, але не в реальному часі, як у споживчих галузях, таких як авіакомпанії та готелі.

Ціноутворення на основі вартості: вимагає глибокої аналітики клієнта.

Ціновий розрахунок ціни пов’язаний із вартістю, яку продукт продавця додає до бізнесу клієнта або, у виробництві, те, що виробник будує. Це вимагає глибокого розуміння відносин з клієнтом і знання того, як клієнт використовує ваш продукт, або включає його в свій кінцевий продукт.

Vendavo's Lee використовує приклад бізнесу, який продає динаміт гравійній компанії. Якщо продавець знає, що гравійна компанія виробляє гравій різного розміру для різних споживачів, він може запропонувати пораду про те, як застосувати вибухові речовини для подрібнення гірських порід і кво; до специфікації.&Квота;

Деякі програмні підприємства використовують подібний підхід. У бізнес-моделях software-as-a-service постачальники починають клієнтів з підписок у низьких цінових точках. Оскільки постачальник програмного забезпечення дізнається більше про те, як клієнт використовує програмне забезпечення, він може додати функції, що підвищує ціну підписки, каже Bourgouin BCG. "Важливо знати, яка вартість-додати конкретні потреби клієнта, а також який ризик полягає в тому, що вони потьмяніють і закінчать підписку, коли ви перецінуєте під час поновлення», – каже він.

Модель ШІ може бути розроблена, щоб зробити саме це, надаючи продавцям інформацію про те, що продавати якому клієнту і за якою ціною. «Це сфера, де в гру вступає динамічне ціноутворення», – каже він. «Деякі компанії починають це робити».

Точкове ціноутворення: використовує дані для прийняття довільних рішень більш стратегічними.

Точкове ціноутворення є спеціальним, що відбувається за межами контракту. Він виникає, коли виробник трактора, наприклад, відчуває сплеск попиту і раптом потребує більше болтів, ніж зазначено в контракті з постачальником болтів. Історично, спотова ціна може базуватися на довільних факторах, включаючи ті, що не пов'язані з прибутком бізнесу. Наприклад: «Залежно від того, наскільки близький був продавець, щоб досягти своєї квоти, вони могли б дати більш щедру знижку», – каже PwC Blaney.

З правильними даними та аналізом, однак, вони можуть бути не такими довільними або такими щедрими. За його словами, більше компаній корять дані, щоб надати продавцям прийнятні діапазони для точкового цитування. «Це важіль комерційної досконалості, який компанії тягнуть частіше».

Такий аналіз може бути особливо важливим в епоху торговельних війн. Бланей пояснює, як виробник міг би швидко підлаштуватися під сталевого постачальника, підвищуючи ціни <через title="">a підвищення тарифу. Якби виробник мав докладні дані про свою специфікацію, в тому числі, скільки сталі йде в кожен окремий продукт, він міг би приймати ретельно розраховані рішення щодо ціноутворення кожного товару. Наприклад, скажімо, продукт містить 20% сталі. «Тепер, якщо ціна на 14 унцій сталі зросла на 25% — що це робить із загальною вартістю цього продукту?» Запитує Бланей.

Виклики для гнучкого ціноутворення і як їх подолати

Компанія може використовувати будь-який із цих підходів до ціноутворення або їх поєднання, залежно від рівня зрілості розрахунку ціни, якості даних і технологічних можливостей. Однак багато B2B компаній не ефективно використовують гнучке ціноутворення, тому що їхні можливості в цих областях не розвинені, каже Бургуїн.

Ось основні виклики, з якими стикаються B2B бізнеси, впроваджуючи більш гнучкі практики ціноутворення та як їх подолати.

Інвалідність: антикваріативні процеси ціноутворення. Компанії можуть дотримуватися того ж підходу ціноутворення, який вони використовували протягом десятиліть. Гірше того, вони можуть використовувати безліч різних методів визначення ціни. «Компанії іноді мають згорнуті, неефективні, непослідовні процеси, — каже Бланей. «У них може бути 17 різних способів зробити те саме, що виключає будь-який тип автоматизації».

Можливе рішення: Методично інвентаризувати та переглянути свої процеси. Перш ніж використовувати будь-яку технологію для автоматизації ціноутворення, уважно подивіться, як ви ставитеся до визначення та встановлення цін.

Виклик: дані низької якості. Компанії можуть мати неправильні дані. Він може бути занадто заглушеним або неорганізованим, або він може бути занадто старим. Наприклад, приклад Бланей коригування цін на основі нового тарифу не може працювати, якщо виробник не має необхідних даних. Хоча виробники знають загальні витрати на свої специфікації, «промислові компанії не завжди мають — аж до унції чи грама — скільки сталі, гуми або матеріалу на нафтовій основі потрапляє в кожну свою продукцію», — зазначає Бланей.

Можливе рішення: залежно від галузі, у якій ви перебуваєте, і від того, наскільки на ваш бізнес впливає така волатильність, може бути варто зусиль і витрат, необхідних для збору та ведення даних для кожного продукту. У будь-якому випадку, враховуючи напрямок технологій, аналітики та ШІ, варто очистити ваші дані та експериментувати загалом з гнучким ціноутворенням.

Але не дозволяйте досконалим бути ворогом добра. Вам не потрібно чекати, поки дані будуть повністю очищені та підготовлені. Натомість використовуйте гнучкі методи розробки програмного забезпечення. «Почніть з малого, збільшуйте дані, покращуйте моделі ціноутворення, дивіться, як це працює, дивіться, які інші дані вам потрібні, а потім продовжуйте ітерацію», – радить Бургуїн. «Ми бачили, що це більш ефективно в отриманні результатів швидше».

Проблема: Відсутність навичок науки про дані. Компанії, що продають споживачам, зазвичай мають сильні цінові команди, включаючи персонал, який може майстерно будувати алгоритми для розрахунку цін на основі змінних факторів. У B2B не так вже й багато. «У них може не бути типу вчених даних, які вам потрібні для побудови логіки ціноутворення», – каже Бургуїн. «Їм потрібно наростити цей талант».

Програмне забезпечення для ціноутворення має супроводжуватися людьми з цим досвідом. «Керівники думають, якщо вони інвестують у такий інструмент, як програмне забезпечення для ціноутворення, – каже Бургуїн. Але це зазвичай не так. «Ціноутворення надзвичайно складне. Якщо ви хочете створити конкурентну перевагу, то логіку ціноутворення, фактичний код, який рекомендує цінову точку збутовій організації, слід налаштувати", - пояснює він. «Вам не потрібно будувати інструмент, але основний інтелект цінового двигуна має бути вашим».

Можливе рішення: Підбір і наймання талантів, необхідних для збільшення можливостей науки про дані та зміцнення цінової команди, або знайти партнера, який має ці навички, щоб допомогти.

Виклик: Опір від збутової організації: Оскільки продажі B2B базуються на стосунках, продавці відіграють ключову роль. Вони можуть бути підозрілі в технологіях, що вони побоюються, можуть замінити ці відносини, і тому не хочуть використовувати інструменти ціноутворення.

Якщо вони не будуть належним чином освічені щодо технології, вони можуть сумніватися в цінах, які рекомендують інструменти. «Потрібно вибудувати їхню довіру, тому вони розуміють, чому ця нова модель ШІ їм це сказала, і тому у них є впевненість, щоб донести це до своїх клієнтів», – каже Бургуїн.

Можливе рішення: Виховувати і вимірювати. Переконайтеся, що збутова організація розуміє, чому компанія хоче використовувати гнучке ціноутворення, як працює технологія та як вона виграє бізнес. Потім налаштуйте метрики та можливість виміряти результати змін цін, каже Бургуїн. «Треба вміти бачити, як це працює на ринку». Якщо це не працює, налаштуйте. Якщо це працює, діліться цими результатами внутрішньо з продавцями, тому вони розвивають довіру до рішення, зазначає він.

Гнучке ціноутворення для невизначеного майбутнього

B2B бізнеси і надалі боротимуться зі світом швидких змін і частих збоїв. Це зробить все більш важливим розвиток здатності швидко коригувати ціноутворення. Гнучке ціноутворення стане важливим інструментом у їх стратегічному інструментарії та життєво важливим ключем до постійного здоров'я.