Geleneksel olarak, işletmeler arası (B2B) dünyada fiyatlandırma statik ve nispeten basittir. Çoğu durumda, fiyatlar yıllık veya iki yılda bir, sözleşme gereği ve genellikle bir maliyet-artı marj denklemi ile belirlenirdi.

Sonra dünya değişti. Arz ve talepteki dramatik yüzgeçler ve dengesizlikler, yüksek enflasyon dönemleri ve şimdi bir dizi yeni kurulan tarifelerden sonra, eski yollar artık teneffüs edilemez. Bugün, bir işletme hızlı ve beklenmedik değişiklikleri yansıtacak şekilde fiyatları hızlı bir şekilde ayarlayamazsa, müşteri kaybedebilir (başka bir yerde daha düşük bir fiyat arayabilir), gelir (işletme artan maliyetleri tüketirse) veya her ikisini birden kaybedebilir.

Bu arada kuruluşlar, daha esnek fiyatlandırma modelleri oluşturmak için bulut platformları, güçlü analitikler ve yapay zeka gibi dijital teknolojileri kullanarak bu yeni gerçekliğe adapte olma fırsatlarının arttığını görüyor. Bu modeller, şirketlerin, malzeme maliyetlerindeki ani ve dramatik bir yükseliş gibi gerçek zamanlı piyasa koşullarını yansıtacak şekilde fiyatları değiştirmesine yardımcı olur.

Danışmanlık şirketi BCG'nin genel müdürü ve ortağı Lionnel Bourgouin, "Amaç fiyatlandırmaya hem zamansızlığı hem de hassasiyeti getirmektir." diyor. “Ek veri kaynaklarının kullanımıyla birlikte artık fiyatı zamanında güncelleme imkanı bulunuyor. Hatta müşterinize özel belirli bir fiyat noktasına geçebilirsiniz.”

Bourgouin, C-suitin fark ettiğini söylüyor. “Enflasyon fiyatlandırmayı yöneticiler için önemli bir konu haline getirdi. Aniden fiyatlandırma yeteneklerine yatırım yapmak için çok daha istekli oldular.”

Ancak B2B şirketleri hala esnek fiyatlandırmayı sağlayan kastı oluşturmaya çalışıyor. “Çok büyük potansiyele rağmen bir çok şirket bunu nasıl yapacağıyla mücadele ediyor” diyor.

Tüketici piyasasında bazen dinamik fiyatlandırma olarak adlandırılan esnek fiyatlandırma yaygın bir uygulamadır. Uçak bileti satın alan herkes haftanın belirli günlerinde veya seyahat tarihlerine daha yakın bilet satın alındığında fiyatlandırmanın daha yüksek olacağını biliyor. Bu, envantere dayalı esnek fiyatlandırmadır - belirli bir uçuşta sınırlı sayıda koltuk vardır. Uber’in dalgalanma fiyatlandırması, en yüksek talep zamanlarına dayalı bir fiyatlandırma modelini yansıtan çubuk kapandıktan sonra yolculuk maliyetini yükseltir.

Ancak B2B'de bir fiyatı esnek hale getirmek daha karmaşıktır. B2B fiyatlarının çoğu, satıcının fiyatları ayarlayabilmesini kısıtlayan sözleşmelere tabidir. Sözleşmeler giderek fiyat artışlarına izin veren maddeler içerse de -genellikle bir formüle dayalı- şirketler, fiyatların birkaç dakikada bir değişebileceği tüketici piyasalarında kullanılan gerçek zamanlı dinamik fiyatlamaya alışkın değiller. B2B sözleşme fiyatlandırması da açık. Şirketler arasında ilişkiler temelinde fiyatlar görüşüldüğünden A Şirketi, Tedarikçi C'den aynı bileşen için B Şirketi'nin ne kadar ödeme yaptığını bilmiyor.

Tüketici fiyatlandırması da genellikle işlemsel olur: Alın veya bırakın. Uber'in sunduğu zam fiyatını beğenmiyorsanız yerel taksi hizmetini tercih edebilirsiniz. Ama yarın yine de Uber'i kullanabilirsiniz. "Tüketici pazarındaki bir işlemin genellikle bir sonraki işlemde müthiş bir etkisi yoktur," SAP'nin de dahil olduğu çeşitli platformlar için fiyatlandırma yazılımı satan Vendavo'da kâr evangelisti ve ürün pazarlama başkan yardımcısı Mitch Lee'ye göre.

Hepsi de B2B şirketlerinin, günümüzün hızla değişen ortamına ayak uydurabilecek fiyatlandırma modelleri oluşturmak için yapmaları gereken çalışmaları ekliyor. PwC U.S'deki satış ve fiyatlandırma uygulama direktörü Ben Blaney, "Dinamik fiyatlandırma zor çünkü çok fazla bilgiye ihtiyacınız var, neredeyse gerçek zamanlı olarak buna ihtiyacınız var, tüm bu verileri fiyatlara dönüştürmek için hesaplama gücüne ihtiyacınız var ve ardından bu fiyatları satış kararları alan satış çalışanlarına itmeniz gerekiyor." diyor.

Bu makalede B2B pazarlarında gelişen fiyatlandırma modelleri, bunları uygulamanın zorlukları ele alınacak ve daha dinamik fiyatlandırmaya geçilmesi konusunda tavsiyelerde bulunulacak.

Esnek B2B fiyatlandırma modelleri dizisi

B2B dünyasındaki fiyatlandırma modelleri kabaca dört kategoriye sığar: maliyet artı, pazar temelli, değer temelli ve spot fiyatlandırma. Bir şirketin kullandığı modelin ürün türüne, kullanıldığı uygulamaya, görüşülen bir sözleşme kapsamında olup olmadığına veya planlanmayan bir harcama olmasına ve hatta ürünün satıldığı kanala bağlı olabilir.

Maliyet artı fiyatlandırma: kolayca erişilebilen verileri kullanır.

Maliyet artı fiyatlandırma tam olarak söylediği şeydir; maliyetler artı yüzde marjı. Marjın büyüklüğü pazara ve ürüne bağlı olarak geniş farklılıklar gösterir, genellikle mallar için çok düşük, daha fazla mamul için ise daha yüksektir. Model, basit olması ve şirketin zaten sahip olduğu verilere dayalı olması nedeniyle en yaygın olanıdır.

Tarihsel olarak bu veriler pek değişmedi. Bugün, yapıyor. Son olaylar daha sık sözleşme değişikliklerine, eskalasyon maddelerinin dahil edilmesine ve hatta toplam yeniden görüşmelere yol açtı. Bu, sık güncellemeler ile masraflara ilişkin yeni veriler gerektirir.

Örneğin son birkaç yılın enflasyon artışı sırasında, bazı üreticiler 2020 öncesi geleneksel bir yıllık fiyat ayarı yerine dokuz kez fiyat değiştirdi. SAP sistemleriyle çalışan fiyatlandırma yazılımı satan Pricefx'in kıdemli başkan yardımcısı Doug Fuehne. Bakan, tarifelerin fiyatları daha da belirgin şekilde etkileyebileceğini de sözlerine ekledi. Fuehne, kademeli olarak tetiklenen enflasyonun aksine, yıllar içinde artan fiyat artışlarının, tarifelerin büyük artışlar olduğuna, bir anda yaşandığına işaret ediyor.

“Bu eşyaların etrafında kafa karışıklığı hüküm sürüyor ve birçok şirket ne yapacakları etrafına kollarını sokmakta zorlanıyor” diyor. “Ve bugünkü tartı-ağır dünyada, üreticiler hiçbir şey yapmazsa, tedarikçileri geçmeyen maliyetleri artırdıkça brüt marjda önemli bir azalma ile karşı karşıya kalabilirler.Teklif

Pazar temelli fiyatlandırma: Zamanında bilgiye dayanır.

Pazar temelli fiyatlandırma modelinde, fiyatları ayarlamak için piyasanın durumuna ve rekabete ilişkin zamanında bilgiler kullanılır. Rakipleriniz çırpınırken malzeme sıkıntısı yaşıyorsa, tedarikiniz güvenilir ve istikrarlı ise örneğin fiyat artışı iyi bir fikir olabilir.

Bu model son bilgiler ve analizlere dayanmakla birlikte, kadronun aylık ya da haftalık olabileceği, ancak havayolları ve oteller gibi tüketici sektörlerinde olduğu gibi gerçek zamanlı olmayabileceği belirtiliyor.

Değer temelli fiyatlandırma: ayrıntılı müşteri içgörüleri gerektirir.

Değer temelli fiyatlandırma, satıcının ürününün müşteri işletmesine veya üretimde üreticinin ne oluşturduğuna ilişkin katma değerle bağlantılıdır. Müşteri ilişkisinin ve müşterinin ürününüzü nasıl kullandığına veya nihai ürününe nasıl dahil ettiğine ilişkin bilgilerin derinlemesine anlaşılmasını gerektirir.

Vendavo’nun Lee bir çakıl şirketine dinamit satan bir işletme örneğini kullanır. Eğer satıcı, çakıl şirketinin farklı müşteri kullanımları için çeşitli boyutlarda çakıl ürettiğini biliyorsa patlayıcıların kaya &quot'u ezmek için nasıl uygulanacağı konusunda tavsiyelerde bulunabilir.Teklif

Bazı yazılım işletmeleri de benzer bir yaklaşım kullanır. Hizmet olarak yazılım iş modellerinde satıcılar, abonelikleri düşük fiyatlı müşterilere başlar. BCG'den Bourgouin, yazılım satıcısının müşterinin yazılımı nasıl kullandığı hakkında daha fazla bilgi edindiği gibi, abonelik fiyatını yükselten özellikler de ekleyebileceğini söylüyor. "Belirli bir müşterinin ihtiyaç duyduğu değeri bilmek ve aynı zamanda yenileme zamanında yeniden fiyatlandırdığınızda kaybedip aboneliği sona erdirme riskinin ne olduğunu bilmek önemlidir” diyor.

Bir yapay zeka modeli, satış çalışanlarına hangi müşteriye ne fiyata ne satılacağı hakkında bilgi sağlayarak yalnızca bunu yapacak şekilde tasarlanabilir. “Dinamik fiyatlandırmanın devreye girdiği bir alan bu” diyor. “Bazı şirketler bunu yapmaya başlıyor.”

Spot fiyatlandırma: verileri rastgele daha stratejik kararlar almak için kullanır.

Spot fiyatlandırma, sözleşme dışında gerçekleşen ad hoc fiyatlandırmadır. Örneğin bir traktör üreticisi talepte bir artış yaşadığında ve aniden cıvata tedarikçisiyle olan sözleşmesinde belirtilenden daha fazla cıvata ihtiyaç duyduğunda ortaya çıkar. Tarihsel olarak, spot fiyat, işletmenin kârıyla ilgisiz olanlar da dahil olmak üzere rastgele faktörlere dayalı olabilir. Örneğin: PwC’den Blaney, “Satış elemanının kotasına ulaşmak için ne kadar yakın olduğuna bağlı olarak, daha cömert bir indirim yapmış olabilirler” diyor.

Ancak doğru veri ve analizle bu kadar keyfi ya da çok cömert olmayabilir. Yetkili, satış çalışanlarına spot fiyat teklifi için kabul edilebilir aralıklar sağlamak için daha fazla şirketin verileri çökerttiğini söylüyor. “Bu, şirketlerin daha sık çekmekte olduğu bir ticari mükemmellik levhası.”

Bu tür analizler özellikle ticaret savaşları çağında önemli olabilir. Blaney, bir üreticinin a artışı nedeniyle fiyatları yükselten çelik tedarikçisine nasıl hızlıca uyum sağlayabileceğini anlatıyor. Üretici, her bir ürüne ne kadar çelik girdiği de dahil olmak üzere ürün ağacıyla ilgili detaylı verilere sahip olsaydı, her ürünün fiyatlandırılması konusunda dikkatlice hesaplanmış kararlar alabilirdi. Örneğin, bir ürünün %20 çelik içerdiğini söyleyin. “Şimdi 14 ons çelik fiyatı %25 arttıysa, bu ürünün toplam maliyetine ne işe yarar?” Blaney'e sorar.

Esnek fiyatlandırma ve bunların üstesinden gelme konusunda zorluklar

Bir şirket, fiyatlandırma olgunluğu, veri kalitesi ve teknoloji özelliklerine bağlı olarak bu fiyatlandırma yaklaşımlarından herhangi birini veya bir karışımını kullanabilir. Ancak BCG’den Bourgouin, pek çok B2B şirketinin bu alanlardaki yetenekleri gelişmediği için esnek fiyatlandırmayı etkili bir şekilde kullanmadığını söylüyor.

İşte B2B işletmelerin daha esnek fiyatlandırma uygulamaları ve bunların üstesinden gelme ile karşılaştıkları temel zorluklar.

Zorluk: Eski fiyatlandırma süreçleri. Şirketler on yıllardır kullandıkları aynı fiyatlandırma yaklaşımını takip ediyor olabilir. Daha kötüsü, fiyatı belirlemek için birçok farklı yöntem kullanıyor olabilirler. Blaney, “Şirketler bazen sarsılmış, verimsiz, tutarsız süreçler yaşıyor” diyor. "Aynı şeyi yapmanın 17 farklı yolu olabilir ve bu da herhangi bir otomasyon türünü engeller."

Olası çözüm: Metrik olarak envanter çıkarır ve süreçlerinizi gözden geçirir. Fiyatlandırmayı otomatikleştirmek için herhangi bir teknolojiyi kullanmadan önce, fiyatları nasıl yapılandırdığınıza ve belirlemeye ilişkin bilgilere dikkatlice göz atın.

Zorluk: Düşük kaliteli veriler. Şirketlerin doğru verileri olmayabilir. Çok silolanmış ya da dağınık olabilir ya da çok eski olabilir. Örneğin, üretici gerekli verilere sahip değilse Blaney’in yeni tarifeye göre fiyatları ayarlama örneği çalışamaz. Blaney, üreticilerin ürün ağaçlarının genel maliyetlerini bilmelerine rağmen, “sanayi şirketlerinin her zaman -ons veya grama düş- her ürününün içine ne kadar çelik, kauçuk ya da petrol bazlı malzeme girdiğine sahip olmadığını” kaydediyor.

Olası çözüm: Bulunduğunuz sektöre ve işletmenizin bu tür dalgalanmalardan ne kadar etkilendiğine bağlı olarak, her bir ürün için veri toplamak ve bunların bakımını yapmak için gereken efora ve gidere değer olabilir. Her durumda teknoloji, analitik ve yapay zekanın yönü göz önüne alındığında, verilerinizi temizlemeye ve esnek fiyatlandırmayla genel olarak deneymeye değer.

Ancak iyilerin düşmanı mükemmelliğe izin vermeyin. Veriler tamamen temizlenip hazırlanana kadar beklemeniz gerekmez. Bunun yerine çevik yazılım geliştirme tekniklerini kullanın. Bourgouin, "Küçük başlayın, verileri artırın, fiyatlandırma modellerini iyileştirin, nasıl çalıştığını görün, ihtiyacınız olan diğer verileri görün, ardından yinelemeye devam edin." şeklinde tavsiyelerde bulunuyor. “Daha hızlı sonuç almada bunun daha etkili olduğunu gördük.”

Zorluk: Veri bilimi becerilerinin eksikliği. Tüketicilere satış yapan şirketlerin genellikle fiyatları değişen faktörlere göre hesaplamak için uzman algoritmalar oluşturabilen personel de dahil olmak üzere güçlü fiyatlandırma ekipleri vardır. B2B’de bu kadar değil. Bourgouin, “Fiyatlandırma mantığı kurmak için ihtiyacınız olan veri bilimci türüne sahip olmayabilirler” diyor. “O yeteneği kurmaları lazım.”

Fiyatlandırma yazılımına bu uzmanlığa sahip kişilerin eşlik etmesi gerekiyor. Bourgouin, "Yöneticiler fiyatlama yazılımı gibi bir araca yatırım yaparlarsa düşünürler." diyor. Ancak bu genellikle öyle değil. “Fiyatlandırma son derece karmaşık. Rekabet avantajı oluşturmak istiyorsanız fiyatlandırma mantığı, satış organizasyonuna fiyat noktası tavsiye eden gerçek kod özelleştirilmeli” açıklamasını yapıyor. "Aracı oluşturmak zorunda değilsiniz, ancak fiyatlandırma motorunun temel zekası sizin olmak zorunda."

Olası çözüm: Veri bilimi yeteneğinizi toplamak ve fiyatlandırma ekibinizi güçlendirmek için gereken işe alım ve işe alma yetenekleri veya bu becerilere sahip bir iş ortağı bulur.

Zorluk: Satış organizasyonundan gelen direnç: B2B satışları ilişkilere dayandığı için satış çalışanları kilit rol oynar. Bu ilişkilerin yerini almasından korktukları ve bu nedenle fiyatlandırma araçlarını kullanmaktan çekinmedikleri teknolojiden kuşkulanabilirler.

Teknoloji konusunda doğru eğitimli olmadıkları sürece, araçların önerdiği fiyatlardan şüphe duyabilirler. Bourgouin, "Güvenlerini geliştirmeniz gerekiyor, bu yeni yapay zeka modelinin onlara bunu neden söylediğini anlıyorlar ve bu nedenle bunu müşterilerine ulaştıracak güvene sahipler." diyor.

Olası çözüm: Eğitim ve ölçüm. Satış organizasyonunun, şirketin esnek fiyatlandırmayı neden kullanmak istediğini, teknolojinin nasıl çalıştığını ve işletmeye nasıl fayda sağlayacağını anladığından emin olun. Ardından Bourgouin, metrikleri ve fiyatlandırma değişikliklerinin sonuçlarını ölçebilme özelliğini ayarlayın. “Piyasada nasıl çalıştığını görebilmek zorundasınız.” Çalışmıyorsa uyarlayın. Çalışıyorsa o sonuçları içtenlikle satıcılarla paylaştıklarını, bu nedenle çözüme güven geliştirdiklerini kaydeden Doç.

Belirsiz bir gelecek için esnek fiyatlandırma

B2B işletmeleri hızlı bir değişim ve sık sık aksaklık dünyası ile güreşmeye devam edecek. Bu, fiyatlandırmayı hızlı bir şekilde ayarlama yeteneğinin geliştirilmesini giderek daha önemli hale getirecektir. Esnek fiyatlandırma, stratejik araç kutularında önemli bir araç haline gelecek ve devam eden sağlıkları için hayati bir anahtar haline gelecek.