傳統上，企業對企業（B2B）世界的定價是靜態且相對簡單的。在大多數情況下，價格是每年或每兩年，按合約訂定，通常是由成本加利方程式。

世界也隨之改變。經過數年的劇烈震盪和供需失衡、高通脹時期，以及現在一系列新成立的關稅，如今舊方法已不可抵制。現在，如果企業無法快速調整價格以反映快速和意外的變化，可能會失去客戶 (在其他地方可能會尋求較低價格的客戶)、收入 (如果企業吸收增加的成本)，或兩者皆是。

同時，企業正運用雲端平台、強大分析和人工智慧等數位技術，打造更具彈性的定價模式，掌握更多適應此新現況的機會。這些模型可協助公司更改價格，以反映即時市場狀況，例如物料成本突然且大幅上升。

顧問公司 BCG 總經理 Lionnel Bourgouin 表示：「目標是同時提供及時性和精準性來定價。“利用其他資料來源，現在能夠及時更新價格。您甚至可以移至專屬於客戶的特定價格點。」

Bourgouin說：「通貨膨脹讓定價成為高階主管的重要課題。突然他們更願意投資定價能力。”

但 B2B 公司仍嘗試建立能實現彈性定價的肌理。他說：「儘管潛力巨大，但很多公司都掙扎著如何做。

在消費市場中，彈性定價，有時稱為動態定價，是常見的做法。購買機票的所有人員都知道，該週特定天數或機票購買較接近出差日期時，定價將較高。這是根據庫存而定價的彈性，指定航班的座位有限。Uber的暴漲定價在酒吧關閉後引發乘車成本，這反映了一個基於最高需求時間的定價模式。

然而，在 B2B 中，彈性價格較為複雜。多數 B2B 價格受合約規範，會限制賣方調整價格的能力。雖然合約越來越多地包括允許提高價格的條款（通常是基於公式），但公司並不習慣用於消費者市場的即時動態定價，其中價格每隔幾分鐘就能改變。B2B 合約定價也不透明。由於價格根據關係在公司之間進行協商，因此公司 A 不知道公司 B 從供應商 C 針對相同元件支付的金額。

消費者定價通常也是交易性的：採取或離開。若您不喜歡 Uber 提供的波動價格，則可能選擇當地計程車服務。但您明天仍可能使用 Uber。"消費者市場的一個交易通常對下一筆交易沒有太大的影響，" Mitch Lee，Vendavo 的產品行銷副總 Mitch 表示，他們銷售各種平台的定價軟體，包括 SAP。

B2B 公司必須努力打造定價模型，跟上現今瞬息萬變的環境。PwC U.S 銷售及定價實務總監 Ben Blaney 表示：「動態定價很困難，因為您需要大量資訊，您幾乎需要這些資訊，而您需要運用計算能力將這些資料全部轉化為價格，然後您需要將這些價格推給正在做出銷售決策的銷售人員。」

本文將討論在 B2B 市場中開發的定價模式、建置這些市場的挑戰，以及轉向更動態定價的建議。

具備彈性的 B2B 定價模式

B2B 世界中的定價模式大致符合四種類別：成本加分、市場化、價值導向和現貨定價。公司使用的模型可依據產品類型、使用的應用程式、已由協商契約涵蓋或未計劃支出，甚至是產品銷售的管道。

成本加定價：使用容易存取的資料。

成本加上定價，正是它所說的——成本加上百分比利潤。利潤大小會根據市場和產品而有所不同，通常針對商品來說非常低，針對更多成品則較高。由於模型簡單且依賴公司已有的資料，因此最常見。

歷史上，這些資料並沒有太大的改變。今天就完成了近期事件導致合約修改更加頻繁、包含向上呈報條款，甚至全面重新協商。這需要成本的新資料，且經常更新。

例如，在過去幾年的通貨膨脹飆升期間，有些製造商將改變九次價格，而非在 2020 年前的傳統每年價格設定，Pricefx 資深副總裁 Doug Fuehne 表示，他們銷售可與 SAP 系統搭配使用的定價軟體。他補充，關稅可能更大幅地影響物價。與促使逐步上漲的通貨膨脹不同，多年來的增量物價上漲，關稅是大漲的，一次性發生，富恩指出。

他表示：「混淆對準這些項目，許多公司很難在想做的事情上取得他們的手臂。「在現今大面積重的世界中，若製造商沒有任何動作，當供應商增加未傳遞的成本時，便可能面臨大幅降低毛利。quot(&Q);

依市場定價：依賴即時資訊。

市場化定價模式利用市場現狀和競爭情況，及時運用信息，調整價格。如果有物料短缺，有競爭對手搶眼，同時供應可靠、穩定，例如漲價，可能是個好主意。

雖然此模型仰賴最近的資訊和分析，但次序可能是每月或每週，但不是像航空公司、飯店等消費性產業的即時性。

價值定價：需要深入的客戶洞察。

以價值為基礎的定價與賣方產品在客戶業務中增加，或製造商建立的價值有關。其需要深入瞭解客戶關係，並瞭解客戶如何使用您的產品，或將其納入最終產品。

Vendavo 的 Lee 舉個例子，將動態技術銷售給砂石公司。如果賣方知道砂石公司針對不同的客戶用途生產各種大小的碎石，可能會提供如何套用炸藥來粉碎岩石 "以進行規格的建議。quot(&Q);

部分軟體企業採用類似方法。在軟體即服務商業模式中，供應商會以低價點數開始訂閱的客戶。BCG Bourgouin 表示，軟體供應商更了解客戶如何使用軟體，它可以增加功能，進而提高訂閱價格。"知道特定的客戶需要什麼樣的附加價值，以及他們會在續約時間重新定價時流失並結束訂閱的風險。"

AI 模型可專門用來達成此目標，為銷售人員提供銷售對象及價格等相關資訊。他說：「這就是動態定價即將來臨的領域。「有些公司開始這麼做。」

現貨定價：運用資料制定明智決策，制定更具策略性。

即期定價為臨機操作，發生在合約外。例如，當拖拉機製造商遭遇需求激增，且突然需要比與其螺栓供應商在契約中指定的更多螺栓時，便會發生此情況。歷史上，現貨價格可能是基於任意因素，包括與企業利潤無關的。PwC's Blaney 表示：「根據銷售人員達成業績的接近程度，他們可能給予更慷慨的折扣。

然而，有了正確的資料和分析，可能不是那麼任性，也不是那麼慷慨。他表示，更多公司正在處理資料，以提供銷售人員可接受的範圍進行現貨報價。“這就是企業拉動作用更加頻繁的商業卓越槓桿。”

這種分析在貿易戰爭的時代尤其重要。Blaney 解釋製造商如何快速調整鋼鐵供應商提高價格<，title="">a因為關稅增加。若製造商對物料表有詳細的資料，包括鋼製進每個產品的數量，則可仔細計算每個產品的定價決策。例如，若產品包含 20% 鋼，“現在如果14盎司的鋼材價格已經漲了25%——這對該産品的總成本怎麼樣？”請問 Blaney

彈性定價的挑戰，以及如何克服

公司可能會使用任何一種或混合的定價方法，取決於其定價成熟度、資料品質和技術能力。然而，BCG Bourgouin 表示，許多 B2B 公司無法有效使用彈性定價，因為這些領域中的功能尚未開發。

以下是 B2B 企業面臨的主要挑戰：導入更彈性的定價實務以及如何克服。

挑戰：反報價流程。公司可能會遵循過去數十年的相同定價方法。更糟糕的是，他們可能會使用許多不同的決定價格方法。Blaney 表示：「公司有時會吃苦、效率低落、程序不一致。」「他們可能有 17 種不同的方式進行相同作業，因此會排除任何類型的自動化。」

可能的解決方案：以方法計算存貨並審查您的流程。在運用任何技術來自動化定價之前，請先仔細檢視如何計算及設定價格。

挑戰：低品質資料。公司可能沒有正確的資料。它可能過於孤立、不組織，或可能太老了。例如，若製造商沒有所需資料，Blaney 根據新費率調整價格的範例便無法運作。雖然製造商知道其物料表的一般成本，但「工業公司始終沒有 (下至盎司) 或公克—鋼鐵、橡膠或石油基材料進入每個產品的數量」，Blaney 指出。

可能的解決方案：根據您所在的產業以及受此波動影響的業務量，收集和維護各產品資料可能需要投入的心力和費用。在任何情況下，基於技術、分析和人工智慧的方向，都值得您清理資料，並透過一般彈性定價進行實驗。

但不要讓完美成為善良的敵人。不需要等到資料完全清理並準備好。相反地，使用靈活的軟體開發技術。Bourguin 建議：「從小處開始，擴充資料、改善定價模型、查看運作方式、查看您需要的其他資料，然後繼續重複。“我們看到了這在取得成果方面比較有效。”

挑戰：缺乏資料科學技能。向消費者銷售的公司通常擁有強大的定價團隊，包括能夠專門建立演算法以根據變動因素計算價格的員工。在 B2B 中，並不多Bourgouin 表示：「他們可能沒有建立定價邏輯所需的資料科學家類型。「他們需要培養人才。」

定價軟體需要有具備此專業知識的人員陪同。Bourgouin 表示：「高階主管認為他們是否投資定價軟體等工具。但這通常並不如此。「定價非常複雜。如果要創造競爭優勢，則應自訂定價邏輯，也就是向銷售組織建議價格點的實際代碼。」“你不用蓋工具，但是定價引擎的核心智慧要成為你的。”

可能的解決方案：招募並僱用所需人才，以大量運用資料科學能力並強化您的定價團隊，或尋找具備這些技能的夥伴來協助。

挑戰：來自銷售組織的阻力：由於 B2B 銷售是以關係為基礎，因此銷售人員扮演關鍵角色。他們可能會懷疑他們害怕的技術可以取代這些關係，因此不願使用定價工具。

除非他們對技術有適當的教育，否則可能會懷疑工具所建議的價格。Bourgouin 表示：「您需要建立信任，因此他們瞭解這個新 AI 模型為何會告訴他們，因此他們有信心將此資料提供給客戶。

可能的解決方案：教育與評量。確保銷售組織瞭解為何公司想要使用彈性定價、技術如何運作，以及它將如何讓業務受益。Bourgouin 表示，接著設定指標，以及衡量定價更改結果的功能。“你必須能夠看到它在市場上如何運作。”若無法運作，請進行調整。如果它正在運作，就會在內部與銷售人員分享這些結果，因此他們開發了對解決方案的信任，他提到。

彈性定價，因應不確定的未來

B2B 企業將繼續面對瞬息萬變和頻繁中斷的世界。這將使發展快速調整定價能力變得越來越重要。彈性定價將成為其策略工具箱中的重要工具，也是他們持續健康的重要關鍵。