Traditionell war die Preisgestaltung in der Business-to-Business-Welt (B2B) statisch und relativ einfach. In den meisten Fällen wurden die Preise jährlich oder halbjährlich, vertraglich und häufig durch eine Kosten-Plan-Margen-Gleichung festgelegt.

Dann veränderte sich die Welt. Nach mehreren Jahren dramatischer Schwankungen und Ungleichgewichte in Angebot und Nachfrage, Zeiten hoher Inflation und nun einer Reihe neu eingeführter Zölle sind die alten Wege nun unhaltbar. Wenn ein Unternehmen heute die Preise nicht schnell anpassen kann, um schnelle und unerwartete Änderungen widerzuspiegeln, könnte es Kunden (die anderswo einen niedrigeren Preis anstreben könnten), Erlöse (wenn das Unternehmen die gestiegenen Kosten absorbiert) oder beides verlieren.

Gleichzeitig sehen Unternehmen mehr Möglichkeiten, sich an diese neue Realität anzupassen, indem sie digitale Technologien wie Cloud-Plattformen, leistungsstarke Analysen und künstliche Intelligenz verwenden, um flexiblere Preismodelle zu erstellen. Diese Modelle helfen Unternehmen, Preise zu ändern, um Marktbedingungen in Echtzeit widerzuspiegeln, z. B. einen plötzlichen und dramatischen Anstieg der Materialkosten.

„Ziel ist es, sowohl Aktualität als auch Präzision in die Preisgestaltung zu bringen“, sagt Lionnel Bourgouin, Geschäftsführer und Partner beim Beratungsunternehmen BCG. „Mit der Nutzung zusätzlicher Datenquellen besteht nun die Möglichkeit, den Preis zeitnah zu aktualisieren. Sie können sogar zu einem bestimmten Preispunkt wechseln, der für Ihren Kunden spezifisch ist.“

Die Geschäftsführung habe es bemerkt, sagt Bourgouin. „Die Inflation machte die Preisgestaltung zu einem wichtigen Thema für Führungskräfte. Plötzlich waren sie viel bereiter, in Preisfindungsfunktionen zu investieren.“

Doch B2B-Unternehmen versuchen immer noch, den Muskel aufzubauen, der eine flexible Preisgestaltung ermöglicht. „Trotz des enormen Potenzials haben viele Unternehmen Schwierigkeiten damit, wie das geht“, sagt er.

Auf dem Verbrauchermarkt ist eine flexible Preisgestaltung, manchmal auch dynamische Preisgestaltung genannt, gängige Praxis. Jeder, der ein Flugticket gekauft hat, weiß, dass die Preise an bestimmten Wochentagen oder wenn das Ticket näher am Reisedatum gekauft wird, höher sein werden. Dies ist eine flexible Preisgestaltung basierend auf dem Bestand – ein bestimmter Flug hat eine begrenzte Anzahl von Sitzplätzen. Ubers Preiserhöhung erhöht die Kosten für eine Fahrt nach dem Schließen der Bar, was ein Preismodell widerspiegelt, das auf Zeiten mit der höchsten Nachfrage basiert.

Im B2B ist die Preisentwicklung jedoch komplexer. Die meisten B2B-Preise werden durch Verträge geregelt, die die Möglichkeit eines Verkäufers einschränken, Preise anzupassen. Obwohl Verträge zunehmend Klauseln enthalten, die Preiserhöhungen – oft auf der Grundlage einer Formel – ermöglichen, sind Unternehmen nicht an die dynamische Preisgestaltung in Echtzeit gewöhnt, die in Verbrauchermärkten verwendet wird, auf denen sich die Preise alle paar Minuten ändern können. Die B2B-Vertragspreisfindung ist ebenfalls undurchsichtig. Da Preise zwischen Unternehmen auf der Grundlage von Beziehungen ausgehandelt werden, weiß Unternehmen A nicht, was Unternehmen B für dieselbe Komponente von Lieferant C bezahlt.

Konsumentenpreise sind in der Regel auch transaktional: Nehmen Sie sie oder verlassen Sie sie. Wenn Ihnen der von Uber angebotene Überhöhungspreis nicht gefällt, können Sie sich für den lokalen Taxi-Service entscheiden. Aber du darfst Uber morgen noch benutzen. "Eine Transaktion auf dem Konsumentenmarkt hat in der Regel keinen enormen Einfluss auf die nächste Transaktion," sagt Mitch Lee, Profit Evangelist und Vice President of Product Marketing bei Vendavo, der Preissoftware für verschiedene Plattformen, einschließlich der von SAP, verkauft.

Das alles fügt hinzu, dass B2B-Unternehmen daran arbeiten müssen, Preismodelle zu entwickeln, die mit dem sich schnell verändernden Umfeld von heute Schritt halten können. „Dynamische Preisgestaltung ist schwierig, weil Sie viele Informationen benötigen, sie nahezu in Echtzeit benötigen, Sie benötigen Rechenleistung, um all diese Daten in Preise umzuwandeln, und dann müssen Sie diese Preise an die Vertriebsmitarbeiter weitergeben, die Verkaufsentscheidungen treffen“, sagt Ben Blaney, Sales and Pricing Practice Director bei PwC U.S.

In diesem Artikel werden die sich in B2B-Märkten entwickelnden Preismodelle, die Herausforderungen bei deren Umsetzung und die Beratung bei der Umstellung auf eine dynamischere Preisgestaltung erörtert.

Eine Reihe flexibler B2B-Preismodelle

Preismodelle in der B2B-Welt lassen sich grob in vier Kategorien einteilen: Kosten-Plus-, markt-, wert- und Spot-Preisgestaltung. Welches Modell ein Unternehmen verwendet, kann von der Art des Produkts, der Anwendung, in der es verwendet wird, davon abhängen, ob es durch einen ausgehandelten Kontrakt abgedeckt ist oder eine ungeplante Ausgabe ist, und sogar vom Kanal, über den das Produkt verkauft wird.

Cost-Plus-Preisgestaltung: verwendet leicht zugängliche Daten.

Die Kosten-Plus-Preisgestaltung ist genau das, was sie sagt – Kosten plus eine prozentuale Marge. Die Höhe der Marge variiert stark je nach Markt und Produkt, in der Regel sehr niedrig für Rohstoffe und höher für mehr Fertigerzeugnisse. Das Modell ist am häufigsten, weil es einfach ist und sich auf Daten stützt, die das Unternehmen bereits hat.

In der Vergangenheit haben sich diese Daten nicht viel geändert. Heute tut es. Jüngste Ereignisse haben zu häufigeren Vertragsänderungen, der Aufnahme von Eskalationsklauseln und sogar zu vollständigen Neuverhandlungen geführt. Dies erfordert neue Kostendaten mit häufigen Aktualisierungen.

Während der Inflationsspitzen der letzten Jahre änderten beispielsweise einige Hersteller die Preise neun Mal, anstatt der traditionellen einmaligen Preisfestsetzung vor 2020, sagt Doug Fuehne, Senior Vice President bei Pricefx, der Preissoftware verkauft, die mit SAP-Systemen arbeitet. Er fügt hinzu, dass die Tarife die Preise noch dramatischer beeinflussen könnten. Im Gegensatz zur Inflation, die im Laufe der Jahre zu schrittweisen, inkrementellen Preiserhöhungen führte, seien die Zölle große Erhöhungen, die alle auf einmal erfolgten, betont Fuehne.

„Verwirrung herrscht um diese Dinge, und viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, ihre Arme um das zu bringen, was zu tun ist“, sagt er. „Und wenn Hersteller heute nichts tun, könnten sie in der heutigen Welt mit einer deutlichen Senkung der Bruttomarge konfrontiert sein, da ihre Lieferanten die Kosten erhöhen, die nicht weitergegeben werden.&Angebot;

Marktbasierte Preisgestaltung: verlässt sich auf zeitnahe Informationen.

Das marktbasierte Preismodell verwendet zeitnahe Informationen über den Marktzustand und den Wettbewerb, um die Preise anzupassen. Wenn es Materialunterdeckungen mit Wettbewerbern gibt, während Ihr Angebot beispielsweise zuverlässig und stabil ist, kann eine Preiserhöhung eine gute Idee sein.

Während dieses Modell auf aktuellen Informationen und Analysen basiert, kann die Kadenz monatlich oder wöchentlich sein, aber nicht in Echtzeit wie in der Konsumgüterindustrie wie Fluggesellschaften und Hotels.

Wertbasierte Preisgestaltung: erfordert detaillierte Kundeneinblicke.

Die wertbasierte Preisgestaltung ist mit dem Wert verknüpft, den das Produkt des Verkäufers dem Unternehmen des Kunden hinzufügt, oder, in der Fertigung, dem, was der Hersteller baut. Es erfordert ein tiefes Verständnis der Kundenbeziehung und Kenntnisse darüber, wie der Kunde Ihr Produkt verwendet, oder es in sein Endprodukt einbindet.

Vendavos Lee verwendet ein Beispiel für ein Unternehmen, das Dynamit an ein Kiesunternehmen verkauft. Wenn der Verkäufer weiß, dass das Kiesunternehmen Schotter verschiedener Größen für verschiedene Kundenverwendungen herstellt, kann es Ratschläge geben, wie die Sprengstoffe auf Crush Rock "to spec anzuwenden sind.&Angebot;

Einige Softwareunternehmen verfolgen einen ähnlichen Ansatz. In Software-as-a-Service-Geschäftsmodellen beginnen Lieferanten mit Abonnements zu niedrigen Preispunkten. Da der Softwareanbieter mehr darüber erfährt, wie der Kunde die Software einsetzt, kann er Funktionen hinzufügen, die den Abonnementpreis erhöhen, sagt Bourgouin von BCG. "Es ist wichtig zu wissen, welchen Mehrwert ein bestimmter Kunde benötigt und welches Risiko besteht, dass er das Abonnement abwandert und beendet, wenn Sie den Preis zur Verlängerungszeit neu berechnen“, sagt er.

Dazu könnte ein KI-Modell entwickelt werden, das Vertriebsmitarbeitern Informationen darüber liefert, was an welchen Kunden zu welchem Preis verkauft werden soll. „In diesem Bereich kommt die dynamische Preisgestaltung ins Spiel“, sagt er. „Einige Unternehmen beginnen damit.“

Spot-Preisgestaltung: verwendet Daten, um willkürliche Entscheidungen strategischer zu treffen.

Die Spot-Preisfindung erfolgt ad hoc außerhalb des Kontrakts. Er tritt beispielsweise auf, wenn ein Traktorhersteller einen Nachfrageschub erlebt und plötzlich mehr Bolzen benötigt, als in seinem Vertrag mit seinem Bolzenlieferanten angegeben ist. In der Vergangenheit kann ein Kassakurs auf beliebigen Faktoren basieren, einschließlich der Faktoren, die nicht mit dem Gewinn des Unternehmens verbunden sind. Zum Beispiel: „Je nachdem, wie nah der Verkäufer am Erreichen seiner Quote war, könnte er einen großzügigeren Rabatt gewährt haben“, sagt Blaney von PwC.

Mit den richtigen Daten und Analysen sind sie jedoch möglicherweise nicht so willkürlich oder so großzügig. Mehr Unternehmen greifen auf Daten zurück, um Vertriebsmitarbeitern akzeptable Spannen für Spot-Quotierungen zu bieten, sagt er. «Das ist ein kommerzieller Exzellenzhebel, den Unternehmen häufiger ziehen.»

Eine solche Analyse könnte in einem Zeitalter der Handelskriege besonders wichtig sein. Blaney erklärt, wie ein Hersteller sich aufgrund einerTariferhöhung schnell auf einen Stahllieferanten einstellen könnte, der a Preise erhöht. Wenn der Hersteller detaillierte Daten zu seiner Stückliste hatte, einschließlich der Menge, die Stahl in jedes einzelne Produkt eingeht, könnte er sorgfältig kalkulierte Entscheidungen zur Preisfindung für jedes Produkt treffen. Beispiel: Ein Produkt enthält 20 % Stahl. „Wenn nun der Preis für 14 Unzen Stahl um 25 % gestiegen ist – was macht das mit den Gesamtkosten dieses Produkts?“ fragt Blaney.

Herausforderungen bei der flexiblen Preisfindung und deren Überwindung

Ein Unternehmen kann einen oder mehrere dieser Preisfindungsansätze verwenden, abhängig von seinem Reifegrad, seiner Datenqualität und seinen technologischen Funktionen. Viele B2B-Unternehmen nutzen flexible Preise jedoch nicht effektiv, da ihre Fähigkeiten in diesen Bereichen noch nicht entwickelt sind, sagt Bourgouin von BCG.

Hier sind die wichtigsten Herausforderungen, denen B2B-Unternehmen mit der Implementierung flexiblerer Preisgestaltungspraktiken gegenüberstehen, und wie sie diese bewältigen können.

Herausforderung: Antiquierte Preisfindungsprozesse. Unternehmen verfolgen möglicherweise denselben Preisfindungsansatz wie Jahrzehnte. Schlimmer noch, sie verwenden möglicherweise viele verschiedene Methoden zur Preisermittlung. „Unternehmen haben manchmal ineffiziente, inkonsistente Prozesse“, sagt Blaney. „Sie haben möglicherweise 17 verschiedene Möglichkeiten, dasselbe zu tun, was jede Art von Automatisierung ausschließt.“

Mögliche Lösung: Methodische Bestandsaufnahme und Überprüfung Ihrer Prozesse. Bevor Sie eine Technologie verwenden, um die Preisfindung zu automatisieren, werfen Sie einen sorgfältigen Blick darauf, wie Sie Preise ermitteln und festlegen.

Herausforderung: Daten von geringer Qualität. Unternehmen verfügen möglicherweise nicht über die richtigen Daten. Es kann zu isoliert oder unorganisiert oder zu alt sein. Blaneys Beispiel für die Anpassung von Preisen basierend auf einem neuen Tarif kann beispielsweise nicht funktionieren, wenn der Hersteller nicht über die erforderlichen Daten verfügt. Obwohl Hersteller die allgemeinen Kosten ihrer Stücklisten kennen, „haben Industrieunternehmen nicht immer – bis hin zur Unze oder dem Gramm –, wie viel Material aus Stahl, Gummi oder Erdöl in jedes ihrer Produkte eingeht“, stellt Blaney fest.

Mögliche Lösung: Je nachdem, in welcher Branche Sie sich befinden und wie stark Ihr Unternehmen von dieser Volatilität betroffen ist, kann es sich lohnen, den Aufwand und die Kosten zu schätzen, die erforderlich sind, um Daten für jedes Produkt zu sammeln und zu pflegen. Angesichts der Ausrichtung von Technologie, Analysen und KI lohnt es sich in jedem Fall, Ihre Daten zu bereinigen und im Allgemeinen mit flexiblen Preisen zu experimentieren.

Aber lassen Sie nicht perfekt der Feind des Guten sein. Sie müssen nicht warten, bis die Daten vollständig bereinigt und vorbereitet sind. Verwenden Sie stattdessen agile Softwareentwicklungstechniken. „Beginnen Sie klein, erweitern Sie die Daten, verbessern Sie die Preismodelle, sehen Sie, wie sie funktionieren, sehen Sie, welche anderen Daten Sie benötigen, und iterieren Sie dann weiter“, rät Bourgouin. „Wir haben gesehen, dass dies effektiver ist, um schneller Ergebnisse zu erzielen.“

Herausforderung: Mangelnde Kenntnisse im Bereich Data Science. Unternehmen, die an Verbraucher verkaufen, verfügen in der Regel über starke Preisfindungsteams, einschließlich Mitarbeitern, die fachkundig Algorithmen erstellen können, um Preise basierend auf sich ändernden Faktoren zu berechnen. Im B2B nicht so viel. „Sie verfügen möglicherweise nicht über die Art von Datenwissenschaftlern, die Sie benötigen, um Preislogik zu erstellen“, sagt Bourgouin. „Sie müssen diese Talente aufbauen.“

Preissoftware muss von Personen mit diesem Fachwissen begleitet werden. „Führungskräfte denken, wenn sie in ein Tool wie Preisfindungssoftware investieren, das ist es“, sagt Bourgouin. Aber das ist in der Regel nicht so. „Die Preisfindung ist äußerst komplex. Wenn Sie einen Wettbewerbsvorteil schaffen möchten, sollte die Preisfindungslogik, der eigentliche Code, der der Verkaufsorganisation einen Eckpreis empfiehlt, angepasst werden“, erläutert er. „Man muss das Tool nicht bauen, aber die Kernintelligenz der Pricing Engine muss Ihnen gehören.“

Mögliche Lösung: Rekrutierung und Einstellung von Talenten, die benötigt werden, um Ihre Data-Science-Fähigkeiten zu bündeln und Ihr Preisfindungsteam zu stärken, oder einen Partner zu finden, der über diese Fähigkeiten verfügt, um zu helfen.

Herausforderung: Widerstand der Vertriebsorganisation: Da der B2B-Vertrieb auf Beziehungen basiert, spielen Vertriebsmitarbeiter eine Schlüsselrolle. Sie können der Technologie verdächtig sein, dass sie befürchten, diese Beziehungen ersetzen zu können, und daher zögern sie, Preisfindungstools zu verwenden.

Wenn sie nicht richtig über die Technologie informiert sind, können sie die Preise bezweifeln, die die Tools empfehlen. „Sie müssen ihr Vertrauen aufbauen, damit sie verstehen, warum ihnen dieses neue KI-Modell dies gesagt hat. Daher haben sie das Vertrauen, dies ihren Kunden zu vermitteln“, sagt Bourgouin.

Mögliche Lösung: Ausbilden und messen. Stellen Sie sicher, dass die Verkaufsorganisation versteht, warum das Unternehmen die flexible Preisfindung nutzen möchte, wie die Technologie funktioniert und wie sie dem Unternehmen zugutekommt. Richten Sie dann Metriken und die Fähigkeit ein, die Ergebnisse von Preisänderungen zu messen, sagt Bourgouin. «Man muss sehen können, wie es auf dem Markt funktioniert.» Wenn es nicht funktioniert, passen Sie es an. Wenn es funktioniert, teilen Sie diese Ergebnisse intern mit den Vertriebsmitarbeitern, sodass sie Vertrauen in die Lösung entwickeln, merkt er an.

Flexible Preisgestaltung für eine unsichere Zukunft

B2B-Unternehmen werden weiterhin mit einer Welt des raschen Wandels und der häufigen Umwälzungen konkurrieren. Dadurch wird es immer wichtiger, die Fähigkeit zur schnellen Anpassung der Preise zu entwickeln. Flexible Preise werden zu einem wichtigen Instrument in ihrer strategischen Toolbox und zu einem wichtigen Schlüssel für ihre fortlaufende Gesundheit.