Erwähnt man kreativen Fachkräften gegenüber das Thema KI, stößt man mitunter auf Skepsis oder Angst. Die Vorstellung, mit einem generativen KI-Modell Texte zu schreiben, Bilder zu zeichnen oder Musik zu komponieren, ist eine Herausforderung für die herkömmliche Auffassung, dass nur Menschen Kreativität in die Welt bringen können. Für Menschen in kreativen Branchen und Unternehmensfunktionen kann sich das auch bedrohlich anfühlen.

Doch vorerst ist KI keine Bedrohung für diejenigen, die offen dafür sind, zu lernen, wie sie sie nutzen können. Sie kann die ersten Schritte im kreativen Prozess beschleunigen, sei es ein erster Entwurf für eine Marketingkampagne oder eine Skizze für ein neues Produkt. Sie kann außerdem die Personalisierung, Verteilung und Prüfung von Inhalten automatisieren und beschleunigen.

Tatsächlich findet die Aussicht, bessere kreative Ergebnisse schneller zu erzielen, bei Unternehmen branchenübergreifend Anklang. In einer aktuellen Umfrage unter fast 600 Chief Marketing Managern der Everest Group gaben mehr als die Hälfte der Befragten an, dass die Inhaltserstellung der häufigste Einsatz von KI sei. „Viele unserer Kunden sagen uns, dass generative KI es ihnen ermöglicht hat, Inhalte schneller zu produzieren“, sagt Senior Analyst Aakash Verma.

Es ist jedoch unerlässlich zu verstehen, was KI kann und was nicht. Kreative Mitarbeitende müssen das von KI generierte Material prüfen und verbessern, seine Genauigkeit sicherstellen und es mit dem Kontext und dem emotionalen Impuls versehen, die erforderlich sind, um Ergebnisse zu erzielen.

Da die Anbieter zudem ständig neue KI-Funktionen einführen und Unternehmen erst lernen müssen, wie man KI einsetzt (und wie man sie nicht einsetzt), könnten alle Best Practices für den KI-Einsatz bis Ende 2025 bereits überholt sein. Kreative Köpfe und ihre Vorgesetzten müssen eine „Erkundungs- und Experimentiermentalität“ entwickeln und ihre Denkweise an die sich verändernde Technologie und unser Verständnis davon anpassen.

Das sollten Unternehmen über die Integration von KI in den kreativen Prozess wissen. Dazu gehört, den Mitarbeitenden Zeit und Freiraum zu geben, um den Umgang damit zu erlernen, Leitplanken einzuführen, die Sicherheits- und andere Risiken minimieren, und Workflows so anzupassen, dass die Vorteile maximiert werden.

Die Rolle von KI im kreativen Prozess

Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, dass KI allein keine originären Inhalte erstellen kann. Alles, was sie generiert, basiert auf vorhandenen Inhalten – unabhängig davon, ob es sich um eine Sammlung von Renaissancegemälden, die Pop-Hits dieses Jahres oder den Markenleitfaden Ihres Unternehmens handelt. Indem sie all diese vorhandenen Inhalte verarbeitet, kann sie jedoch viel schneller einen ersten Entwurf erstellen, als ein Mensch es könnte.

Dies kann einen mühsamen, zeitaufwendigen Teil des kreativen Prozesses reduzieren. Werbeteams beispielsweise können Tage oder sogar Wochen damit verbringen, die ersten Ideen für ein Creative Brief zu einer neuen Kampagne auszuarbeiten. KI-generierte Entwürfe — selbst wenn sie noch weit von der Nutzbarkeit entfernt sind — ermöglichen es kreativen Mitarbeitenden, deutlich schneller zur eigentlichen Magie des kreativen Prozesses zu gelangen: Sie versehen das Material mit menschlicher Kunstfertigkeit, verstärken die emotionale Wirkung oder richten es an der Markenbotschaft oder Zielgruppe aus.

„Normalerweise würden unsere Produktdesigner 30 oder 45 Minuten brauchen, um einen guten Text für ein Element oder eine Funktion innerhalb des Produkts zu erstellen“, sagt Bernard Meyer, Senior Director of Communications and Creative beim Anbieter für Marketingautomatisierung Omnisend. Wenn man das mit drei bis fünf Mal pro Woche multipliziert, sagt er: „KI spart erheblich Zeit.“

Omnisend nutzte kürzlich KI, um ein Videoskript für ein PR-Forschungsprojekt zu erstellen. Das Tool wurde angewiesen, mit einer Pressemitteilung und anderen relevanten Informationen, einschließlich Audio- und visuellen Hinweisen, zu arbeiten. „Dann haben wir das Drehbuch korrekturgelesen und ein paar Änderungen daran vorgenommen, alles innerhalb von zwei Stunden“, sagt er. „Normalerweise würde dieser Prozess zwei bis drei Tage dauern.“

KI kann kreativen Fachkräften auch dabei helfen, ihre visuellen, textlichen oder musikalischen Ideen in Sekunden statt Tagen in ein greifbares Format umzusetzen, verglichen mit herkömmlichen digitalen Designtools. Dadurch können sie ihre Ideen schneller und effektiver teilen, Feedback einholen und die Ergebnisse gezielt anpassen.

„Die Technologie kann auch Informationen über frühere Handlungen eines Kunden nutzen, um eine schnellere und präzisere Personalisierung zu ermöglichen als traditionelle regelbasierte Ansätze, und beschleunigt das Testen von Inhalten über verschiedene Vertriebskanäle hinweg“, sagt Verma von Everest.

Was KI nicht kann – kreative Mitarbeitende jedoch schon

Wenn Unternehmen auf den Prozess der menschlichen Überprüfung verzichten, kann dies das Risiko von Glaubwürdigkeitsverlust, Markenschäden und sogar rechtlichen Konsequenzen erhöhen, falls die Inhalte amateurhaft oder ungenau sind oder gestohlenes geistiges Eigentum enthalten.

„Wenn Ihnen Qualität und Marke wichtig sind, sollten Sie Ihre Nutzer niemals den Ergebnissen von KI aussetzen, ohne transparent zu machen, dass es sich um KI handelt“, sagt Jake Moshenko, CEO und Mitbegründer des Anbieters von Autorisierungs- und Zugriffskontrolllösungen AuthZed. „Selbst wenn es in 99 % der Fälle richtig ist, werden die 1 %, die eine absolut miserable Erfahrung machen, Ihr Unternehmen dafür verantwortlich machen.“

KI kann auch Fehler verursachen. „Mehr als einmal habe ich die KI gefragt, wie ich ein Ziel in unserem Personalinformationssystem erreichen kann, und sie hat eine Reihe von Schritten generiert, die völlig plausibel aussehen und klingen. „Wenn ich die Aktionen dann ausführen möchte, gibt es die Seiten, Bereiche und Schaltflächen, auf die sie verweist, manchmal nicht einmal“, sagt Moshenko.

Menschliche Aufsicht ist auch wichtig für die scheinbar einfache Aufgabe, bestehende Artikel oder Berichte schnell zusammenzufassen. „Ein KI-Tool sucht beispielsweise nach vier Hauptideen, und wenn es in dem Dokument nur drei Hauptideen gibt, liefert es trotzdem eine vierte“, sagt Anthony Miyazaki, Marketingprofessor an der Florida International University. „Oder wenn ich nach den fünf Hauptideen frage und es gibt nur zwei, erhalte ich trotzdem fünf.“

Wie KI den kreativen Prozess optimieren kann

Jedes Unternehmen hat eigene Anforderungen, eine eigene Risikobereitschaft, ein eigenes Budget und eigene Kompetenzen im Hinblick auf KI. Bei der Nutzung von KI für kreative Funktionen sind jedoch vier wichtige Aspekte zu berücksichtigen.

1. Berücksichtigen Sie mögliche rechtliche Bedenken hinsichtlich des Dateneigentums.

Ein heute heiß diskutiertes Thema ist, ob KI-Modelle die Werke von Autoren, Musikern und bildenden Künstlern rechtmäßig in KI-generierte Materialien einbeziehen können. Einige argumentieren, dass KI geistiges Eigentum ohne Genehmigung, ordnungsgemäße Quellenangabe oder Vergütung stiehlt und wiederverwendet. Andere sagen, dass KI einem historischen Präzedenzfall folgt, bei dem Künstler und Autoren auf der Arbeit anderer aufbauen.

Während Gesetzgeber, Juristen und Kreative über dieses Thema nachdenken, schützen sich einige Unternehmen, indem sie kreative Datensätze mit eigenen Inhalten entwickeln, um Probleme durch Verletzungen geistigen Eigentums (IP) zu vermeiden.

In anderen Fällen zertifizieren Anbieter von KI ihre Trainingsdaten oder passen ihre Modelle für verschiedene Anwendungsfälle teilweise an, wodurch Kunden sie seltener mit neuen Daten erneut trainieren müssen. Einige Anbieter, wie Microsoft und Adobe, nutzen Content Credentials, die Informationen über den Ursprung und die Historie von KI-generierten Inhalten liefern. Adobe entschädigt außerdem Urheber, deren Inhalte zum Trainieren seines generativen KI-Modells für maschinelles Lernen Adobe Firefly verwendet wurden. Eine Reihe von Start-ups entwickelt Marktplätze oder Lizenzmodelle, die Urheber für Daten entschädigen werden, die zum Trainieren von KI-Modellen verwendet werden.

Unternehmen sollten mit ihren Technologie-, Rechts-, Risikomanagement- und Compliance-Abteilungen zusammenarbeiten, um einen Governance-Ansatz für den Umgang mit Fragen des geistigen Eigentums und anderen KI-Risiken, wie etwa ungenauen Ergebnissen, zu entwickeln. Diese Bemühungen dürfen jedoch die Experimente und Innovationsaktivitäten der kreativen Mitarbeitenden mit KI nicht beeinträchtigen. Die KI-Compliance-Funktion sollte genauso arbeiten wie ein Tourmanager für einen Musiker: Sie ermöglicht kreativen Menschen, das zu tun, was sie am besten können, ohne sich darum sorgen zu müssen, ob die Verstärker auf den Lkw geladen sind oder wie die Verpflegung organisiert wird.

2. Schulen Sie kreative Fachkräfte und ihre Führungskräfte darin, mit KI zu arbeiten.

Unternehmen müssen ihre Kreativmitarbeitenden offen über die Risiken und Vorteile von KI informieren. Führungskräfte sollten ihren Kreativmitarbeitenden offen sagen, dass sie mit KI arbeiten müssen, um relevant zu bleiben, so Miyazaki, und ihnen Schulungen anbieten, die ihnen helfen, sich anzupassen. Viele Menschen werden zwar durch praktische Erfahrung lernen, benötigen jedoch zusätzliche Unterstützung.

Um beispielsweise die präzisesten und nützlichsten Ergebnisse zu erzielen, müssen sie lernen, die Anfragen an die KI zu verfeinern. Anstatt das Modell beispielsweise zu bitten, „Schreiben Sie mir drei Schlagzeilen“, sollten sie konkreter sein: „Schreiben Sie mir drei Schlagzeilen mit der Stimme eines jungen, respektlosen Texters, machen Sie es kurz und geben Sie mir zwei Versionen, eine für einen jungen Verbraucher, die andere für einen Technologieeinkäufer mittleren Alters in England.“

Kreative Fachkräfte benötigen außerdem Schulungen, um über den kreativen Aspekt ihrer Arbeit hinaus auf deren Unternehmensziele zu schauen, etwa Klicks oder Verkäufe. „Viele Designer betrachten ihre Arbeit aus künstlerischer Sicht“, sagt Miyazaki. „Wenn Sie beispielsweise für eine Werbeagentur arbeiten, besteht Ihre Aufgabe darin herauszufinden, ob, wann und wie Ihre Ergebnisse das Verhalten der Zielgruppe verändern.“

Solche kreativen Fachkräfte müssen auch darin geschult werden, was KI nicht kann – denn darauf werden sie ihre Zeit verwenden müssen. Mehr als Inhalte emotional oder originell wirkungsvoll zu gestalten oder auf einen spezifischen Bedarf zuzuschneiden, könnte dies bedeuten, die Qualitätskontrolle zu gewährleisten und als „kreativer Ingenieur“ zwischen den kreativen und technischen Teams zu fungieren, um beiden Seiten dabei zu helfen, das Potenzial von KI optimal auszuschöpfen.

Mitarbeiter werden sich auch selbst weiterbilden, wenn Sie ihnen die Möglichkeit dazu geben, fügt Moshenko hinzu. Eine bei SAP eingesetzte Methode ist eine KI-„Sandbox“, eine sichere technische Umgebung, in der Ihre Mitarbeiter mit verschiedenen Tools für generative KI experimentieren können, um Beispiele für deren Ausgaben zu sehen, bevor sie sie mit der Welt teilen.

3. Stärken Sie Ihre Prozesse für Datenmanagement und Sicherheit.

KI benötigt präzise, vollständige und biasfreie Daten, unabhängig davon, ob sie zum Trainieren eines Standardmodells oder eines unternehmensinternen Modells verwendet wird. Regelmäßige Audits, Tools und Prozesse zur Datenvalidierung sowie die Integration von Daten aus Silos sind allesamt erforderlich. Daten-Governance und die Nachverfolgung der Datenherkunft können auch dabei helfen, nachzuvollziehen und zu erklären, warum ein KI-Tool genau diese Ergebnisse vorgeschlagen hat.

Datensicherheit ist ein weiteres entscheidendes Element. Eine der größten Bedrohungen ist laut Moshenko die unbeabsichtigte Weitergabe sensibler Informationen. Solche Datenlecks können auftreten, wenn ein bestehendes Modell mit einem kleineren, stärker zielgerichteten Datensatz neu trainiert wird, um es besser für bestimmte Aufgaben geeignet zu machen, oder wenn externe Daten mit Verfahren wie Retrieval-Augmented Generation (RAG) für das Training verwendet werden.

RAG stellt eine besondere Bedrohung dar, so Moshenko, da dabei Daten importiert werden, ohne die Zugriffskontrollen beizubehalten. Unternehmen müssen skalierbare Möglichkeiten zur Verwaltung von Zugriffskontrollen in Betracht ziehen, beispielsweise eine Autorisierungsengine, die die Berechtigungen der Originaldaten repliziert, um sicherzustellen, dass der Benutzer, der den Prompt eingibt, über eine Zugriffsberechtigung verfügt, bevor diese Daten das KI-Modell erreichen.

4. Enge Zusammenarbeit mit Managern aus den Bereichen Unternehmen, Technologie und Kreativität.

Der Ansatz jedes Unternehmens variiert je nachdem, wie es sein Geschäft führt, sagt Amit Patel, ein Senior Vice President bei Consulting Solutions. „Unternehmen müssen ihr Budget, ihre Risikobereitschaft, die Stärken und Schwächen ihrer kreativen Mitarbeiter und die Hindernisse in ihren aktuellen kreativen Prozessen berücksichtigen“, sagt er.

Die Zusammenarbeit mit Führungskräften aus den Bereichen Unternehmen, Technologie und Kreativität ist entscheidend, um Entscheidungen darüber zu treffen, ob in die Entwicklung eines maßgeschneiderten Modells investiert werden soll, das präzisere Ergebnisse liefert, und um die Anwendungsfälle zu identifizieren, die zu ihrem Budget, ihrem Risikoniveau, ihrer Unternehmenskultur und ihren kreativen Prozessen passen. Einige Unternehmen verfügen außerdem über einen KI-Rat mit Stakeholdern aus Bereichen wie Recht und Compliance, der eine Wert-, Risiko- und Ethikanalyse der Tools durchführt.

Erste Schritte

KI wird rasch in die kreativen Prozesse von Unternehmen eingebettet und wird bald eine Funktion jedes digitalen Kreativtools sein. Die effektivsten Führungskräfte werden über Skepsis oder Angst hinausgehen und erkennen, wie KI dazu beitragen kann, kreative Arbeit von höherer Qualität schneller und kosteneffizienter zu erstellen.

„Wir haben einen Preis für den besten Einsatz neuer Technologien gewonnen, als wir einen Song [mithilfe von KI] erstellt haben, bei dem wir unsere eigenen Songtexte geschrieben und die KI die Musik übernehmen ließen“, sagt Meyer von Omnisend. „Für Produkteinführungen setzen wir auf ein Text-zu-Sprache-Tool, mit dem unsere Produktmanager ihre geschriebenen Skripte in klare, ansprechende Voiceovers verwandeln können, was es uns erleichtert, unsere Produktupdates zu kommunizieren.“

„Wir treten nun in die nächste Phase der Integration von KI in Marketing- und unternehmensweite Prozesse ein“, sagt Verma von der Everest Group. „Angesichts der rasanten Entwicklung neuer KI-Optionen handelt es sich hierbei nicht um ein einmaliges Ereignis, sondern um einen kontinuierlichen Lernprozess. Organisationen und Manager müssen Kreative ermutigen, etwas über KI zu lernen, damit zu experimentieren, sich damit vertraut zu machen.“

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