Houston, wir haben eine Lösung: ERP für Marketingfachleute

Vor meinem Eintritt bei SAP war ich Markenmanager für globale Konsumgütermarken, darunter Diet Coke und Ferrero.  Und in jeder dieser Rollen stieß ich auf das gleiche Paradox, mit dem heute jede Marketingfachkraft für Konsumgütermarken konfrontiert ist: Wir hatten mehr Daten, als wir wussten, was wir damit anfangen sollten. Und irgendwie verpassten wir dennoch immer wieder die Momente, die unseren Kunden wirklich wichtig waren.

Ohne vernetzte Daten im gesamten Unternehmen wurden Szenarien wie dieses viel zu häufig:

• Eine E-Mail wurde an treue Kunden gesendet, um sie dazu zu bewegen, etwas zu kaufen, das sie wenige Tage zuvor erworben hatten.
• An ihre mobile App wurde eine Push-Benachrichtigung gesendet, die ein Produkt enthielt, das in keinem Regal in einem Umkreis von zehn Meilen zu finden war.
• Eine „Wir vermissen Sie“-Kampagne wurde in derselben Woche aktiviert, in der sie eine erneute Bestellung aufgeben.

Diese Beispiele sind wahrscheinlich wesentliche Gründe dafür, warum nur 38 % der Kunden glauben, dass Marken wissen, wer sie sind und was sie brauchen, so der SAP Global Engagement Index. Jedes dieser Versäumnisse hatte dieselbe Grundursache, aber mir wurde das erst Jahre später klar. Die Signale waren vorhanden, aber sie befanden sich in einem System, zur dessen Nutzung das Marketing nie eingeladen worden war. Wenn dies bei der weltweit größten Getränkeherstellermarke passieren konnte, gehe ich davon aus, dass es bei Marketingteams auf der ganzen Welt häufig vorkommt.

ERP für Marketingfachleute: Daten entdecken, die dem Marketing seit Jahren fehlen

Historisch gesehen haben sich Marketingfachleute nicht viel um Systeme der unternehmensweiten Ressourcenplanung (ERP) gekümmert. Warum sollten wir? Es klang nach einem Back-Office-System, das für Finanzen, Betrieb und Lieferketten entwickelt wurde (nicht für Marketingfachleute).

Aber Ihr ERP ist der Ort, an dem die Unternehmenswahrheit liegt – und wo Sie genau herausfinden können, was Kunden tatsächlich gekauft haben.

ERP für Marketingfachleute kann Fragen beantworten wie:

• Welche Produkte wurden rechtzeitig geliefert?
• Wie ist der aktuelle Überbestandsstatus im Lager?
• Wie sehen die Margen bei der SKU aus, die Sie demnächst in einer Kampagne präsentieren wollen?
• Was wird jemandem nächsten Donnerstag ausgehen?

Ich habe begonnen, ERP als den unbesungenen Helden des Marketings zu betrachten; den Nerd im Hintergrund des Films, der sich am Ende als die Person herausstellt, die den Tag rettet. Es war die ganze Zeit offen sichtbar, aber wir haben einfach nicht hingeschaut—oder, wahrscheinlicher—wir hatten nicht die richtige Implementierung, um es nutzen zu können. Denn Integration ist eine sehr reale Herausforderung: Tatsächlich ergab die SAP & Foundry CIO Research, dass 65 % der Unternehmen angeben, dass Integrationsherausforderungen sie daran hindern, KI in kundenseitigen Prozessen zu skalieren.

Auch wenn die Herausforderungen einer Implementierung entmutigend erscheinen mögen, ist der Nutzen nach deren Abschluss unbegrenzt. Die Verbindung der operativen Realität mit dem, was das Marketing bereits sieht (Verhalten, Engagement, Absicht), ermöglicht es Ihnen, nicht mehr raten zu müssen. Nicht reagieren. Hören Sie auf, in Silos zu optimieren, während das übrige Unternehmen auf einer anderen Faktenbasis arbeitet.

Die Ergebnisse sind mehr als nur bessere Kampagnen. Sie beginnen, die Kundenbindung zu verbessern, unnötige Ausgaben zu reduzieren, Margen zu schützen und relevantere Kundenerlebnisse in großem Maßstab zu bieten. Im Gegenzug werden Ihre Kunden diese Bemühungen anerkennen und Sie mit ihrer Treue belohnen.

Die Zukunft ist autonom

„Autonomous Enterprise“ kann ein Ausdruck sein, der Menschen nervös macht. Das sollte es nicht.

Autonome Ausführung ist wie das erstmalige Einschalten des Lichts zwischen Abteilungen, die früher im Dunkeln arbeiteten. Lieferkette, Verkaufsförderung, Einzelhandelsabwicklung, Marketing; das alles findet endlich im selben Gespräch statt, in Echtzeit.

Ich stelle mir das Autonomous Enterprise so vor: Sie erhalten eine Benachrichtigung, dass eine Handelspromotion in einem bestimmten Filialcluster aus dem Ruder läuft. Das Produkt hat reißenden Absatz.

• Im alten Modell, pumpt das Marketing noch zwei weitere Wochen Paid Media in diese Region, weil niemand ihnen gesagt hat, dass sie aufhören sollen.
• Im Autonomous Enterprise-Modell werden Sie benachrichtigt. Sie verlagern die Ausgaben in eine Region oder Kampagne, die den nötigen Schub braucht, mit Inhalten, die den Abschluss sichern. Sie verlängern den Moment, in dem es funktioniert, und schützen die Marge dort, wo es nicht funktioniert.

Wenn Sie es so betrachten, wird deutlicher, dass es bei diesem Modell nicht darum geht, dass KI übernimmt. Stattdessen reicht Ihnen KI eine Taschenlampe. Und die Marketingfachleute, die den Weg weisen, werden diejenigen sein, die definieren, wie KI mit Menschen zusammenarbeitet – und dabei neu gestalten, wie Kampagnen und Inhalte verwaltet werden.

Wir bei SAP glauben, dass Menschen im Zeitalter der KI wichtiger denn je sind. Marketingfachleute legen die Ziele fest. Wir bringen Kreativität. Wir bieten Urteilsvermögen und Verantwortlichkeit. Und KI übernimmt das Tempo und die Skalierung, die kein menschliches Team je allein erreichen könnte.

Moments That Matter: Die Signale, die die Markenwahrnehmung prägen – und Kundenbindung

Sie kennen sicher bereits Marken, die ihre Kunden optimal betreuen. Sie senden Ihnen die richtige Botschaft. Sie hören auf, Ihnen etwas zu verkaufen, sobald Sie gekauft haben. Sie antizipieren den Nachschub, bevor Sie überhaupt daran gedacht haben. Sie betrachten die Zeit nach dem Kauf als den Beginn der Beziehung, nicht als deren Ende.

Und die Marken, die nicht aus den falschen Gründen auffallen. Denn in einer Welt, in der eine Handvoll Ihrer Wettbewerber alles richtig macht, fällt es mehr denn je auf, wenn Sie das Ziel verfehlen.

Das eBook, das mein Team gerade veröffentlicht hat, Der ERP-Vorteil: 5 verborgene Signale für Kundenbindung, geht auf fünf spezifische Signale ein, bei denen sich dies zeigt: Kaufwahrheit, Lagerbestandsrealität, Fulfillment-Erfahrung, Unternehmensoptimierung und Lebenszyklus-Wachstum.

Jeder ist ein Ort, an dem das Marketing die Hälfte des Bildes sieht und ERP die andere Hälfte. Und jeder ist ein Ort, an dem KI beides still zusammenfügen und präziser agieren kann.

Es war schon immer eine Frage des Vertrauens… und Daten sind das Fundament

Marketing gehört in den meisten Unternehmen zu den ersten Anwendern von KI. Das ist ein Geschenk und eine Verantwortung. Je mehr KI in die Kundeninteraktion eingebettet wird, desto mehr wird Transparenz zu einem Wettbewerbsvorteil. Marketingfachleute sollten erklären können, woher Kundendaten stammen, wie sie verwendet werden und wie Entscheidungen getroffen werden. Vertrauen ist mehr als ein Compliance-Kontrollkästchen; es ist ein wichtiger Bestandteil des Kundenerlebnisses. Tatsächlich hat unser Global Customer Loyalty Index ergeben, dass 34 % der Kunden angeben, dass ein verantwortungsloser Datenumgang die Kundenbindung schwächt.

Kurz gesagt: Sie müssen lernen, (in verständlicher Sprache) zu erklären, wie Daten verwendet werden und warum. Stellen Sie sich von Zeit zu Zeit vor, wie Sie Ihre Kundenstrategie jemandem beschreiben, der noch nie im Marketing gearbeitet hat. Wer etwas nicht einfach erklären kann, kann es wahrscheinlich auch nicht verteidigen. Die Papierspur zählt. Vertrauen zählt. Und die Marketingfachleute, die beides jetzt in ihre Arbeitsweise integrieren, werden diejenigen sein, die das Tempo vorgeben, wenn der Rest des Unternehmens aufholt.

Marketingfachleute, lernen Sie Ihre neue Lieblingsdatenquelle kennen

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