Idag lever vi i en digital värld med uppskattningsvis 2,5 quintillion bytes data som genereras varje dag, vilket förändrar hur vi lever, arbetar och gör affärer. För organisationer är detta inflöde av data – i kombination med en global övergång till molnbaserad teknik – en drivkraft för affärsmodellinnovation som resulterar i större motståndskraft, konkurrenskraft och tillväxt för företag.

Under de senaste 50 åren har den genomsnittliga livslängden för affärsmodellen sjunkit från cirka 15 år till mindre än fem. Och för att överleva i en sådan fartfylld miljö måste organisationer vara agila, snabbt anpassa sig till förändringar i teknik, marknadstrender och kundförväntningar.

Att implementera nya affärsmodeller som svar på dessa förändringar är avgörande för organisationens framgång. Innovation i affärsmodeller kan öppna upp ytterligare intäktslinjer, öka marknadsandelen och öka lönsamheten. Det finns också några överraskande, och oväntade, fördelar som växer fram också.

Vad är en affärsmodell? Vad är affärsmodellinnovation?

En affärsmodell definierar hur ett företag skapar, levererar och registrerar värde. Affärsmodellerna varierar beroende på många dimensioner – till exempel viktiga erbjudanden, målmarknad, företagsresurser och affärsvärdekedja – och är en viktig komponent för att driva ett företags affärstillväxtstrategi.

Innovation i affärsmodeller uppstår när befintliga modeller modifieras eller nya modeller konstrueras. Ofta utlösta av tekniska framsteg och digitalisering, nya affärsmodeller som ”allt som en tjänst” eller ”anything-as-a-service” (XaaS) och prenumerationsbaserade och genomgår en snabb anpassning för att stödja företagets strategiska vision och slutliga framgång.

Ett klassiskt exempel på affärsmodellinnovation är Amazon. Kort efter lanseringen som nätbokhandlare 1995 började företaget erbjuda nya tjänster utöver böcker som till exempel Free Super Savers Shipping. Under 10 år (2005–2015) omfattade företagets expansion molntjänster (Amazon AWS), e-böcker och streamingtjänster (Amazon Music, Amazon Video). År 2015 överträffade dess börsvärde Walmarts.

Varje gång Amazon expanderade för att införliva nya produkter eller tjänster, justerade eller skapade de nya affärsmodeller för att stödja sin strategi.

Affärsmodellinnovation idag: XaaS och ökningen av prenumerationsbaserade affärsmodeller

Affärsmodeller och den typ av innovation som sker varierar mycket beroende på bransch och affärsstrategi. Från konsumentprodukter till högteknologi – företag är ständigt innovativa för att hitta nya sätt att betjäna kunderna och öka intäkterna. Som exempel kan nämnas nyblivna föräldrar som prenumererar på återanvändbara blöjtjänster istället för att köpa engångsartiklar, Rolls-Royce tillhandahåller motorunderhåll och ersättningstjänster för sina affärsjetplan, och bilföretag tillhandahåller bilabonnemang och till och med paket som en tjänst.

Exemplen ovan återspeglar den växande trenden mot att implementera ”allt som en tjänst” – eller XaaS – och prenumerationsaffärsmodeller, en populär typ eller form av XaaS. Dessa typer av digitala affärsmodeller är resultatet av digitalisering av produkter/tjänster och den globala övergången till molnbaserad teknik.

Här är några grundläggande definitioner av dessa viktiga termer:

• Vad är allt som en tjänst? XaaS är en bred kategori av affärsmodeller där användare får tillgång till produkter, verktyg, teknik och/eller tjänster ”som en tjänst”. Mer traditionellt och allmänt, inom mjukvaruindustrin, inkluderar XaaS exempel programvara som en tjänst (SaaS), plattform som en tjänst (Paas) och infrastruktur som en tjänst (IaaS), men XaaS är inte begränsat till teknikutrymmet. Idag är nästan allt tillgängligt ”som en tjänst”.
• Vad är en affärsmodell för abonnemang? Abonnemangsbaserade modeller är en typ av XaaS, där en kund löpande abonnerar på tjänster eller produkter – som liknar uthyrning. Den här metoden genererar månatliga eller årliga återkommande abonnemangsintäkter för verksamheten. Fokus för denna modell ligger på att behålla en kund kontra förvärv för att öka livslängdsvärdet (LTV) för varje kund.

Andra former av XaaS inkluderar monetarisering baserat på användningsvolym – eller utfallet – samt metoder med fast pris eller rörligt pris.

Varför är abonnemangsaffärsmodeller så populära idag?

Bortsett från framsteg inom molnteknik och digital teknik finns det flera viktiga orsaker till att prenumerationsbaserade modeller ökar i popularitet. För det första är det mer lönsamt att sälja som tjänst. Apple kom till exempel in på marknaden på 1970-talet som hårdvaruleverantör. År 2008 erbjöd företaget sin första tjänst, App Store, som sålde tredjepartsprogram för sin iPhone och iPod Touch. År 2019 uppvisade tjänsteverksamheten bruttomarginaler på 63,7 %, vilket nästan fördubblade bruttomarginalen för dess produktdivision.

För det andra är en abonnemangsbaserad modell också en förutsägbar och stabil intäktskälla för företag, vilket är särskilt kritiskt i tider av osäkerhet – som en pandemi.

Och för det tredje är det ur kundperspektiv fördelaktigt för alla som är känsliga eller ovilliga att investera i stora kapitalutgifter. En tjänstebaserad modell tar bort behovet för företag att göra betydande investeringar i turbulenta tider samtidigt som man öppnar dörren för nya produkter och tjänster till en rimlig kostnad som tidigare varit utom räckhåll. För mindre och medelstora företag kan detta göra skillnad – vilket ger dem tillgång till nya verktyg för att konkurrera och växa.

Exempel på affärsmodellinnovation och XaaS

Ett bra exempel på övergången till XaaS (mer allmänt kallad ”servitization”) är inom tillverkningsindustrin. Tillverkarna kan nu ge tillgång till sina produkter i stället för att sälja dem (XaaS), grupperade med tillhörande tjänster som underhåll och reparation (abonnemangsbaserade).

Idag använder sig tillverkningsföretag runt om i världen av XaaS affärsmodeller. Ta Autodesk till exempel. Som mjukvaruleverantör för några av världens mest avancerade arkitektur-, ingenjörs- och byggföretag lägger de grunden för nya affärsmodeller med ett centralt ERP-system och IoT-teknik.

Fördelarna med XaaS

Vikten av att diversifiera och anpassa affärsmodeller för att anpassa sig under rådande marknadsförhållanden är avgörande. Det finns många uppenbara fördelar för företag, men också några överraskande fördelar med XaaS som kan ha en bredare inverkan på hur företag gör saker, hur konsumenter använder produkter och tjänster och produktens/tjänstens livscykel.

Här är de viktigaste fördelarna med XaaS och prenumerationsmodeller ur en affärs synvinkel:

• Tillväxt genom nya intäktsflöden och marknader
• Större förutsägbarhet och lönsamhet
• Förbättrad motståndskraft och konkurrenskraft

Ur ett kundperspektiv inkluderar fördelarna:

• Större utbud och förbättrad kvalitet på produkter och tjänster
• Lägre kostnader för kunder och konsumenter
• Lägre risk som delas med tjänsteleverantör
• Mer förutsägbarhet i verksamheten och garanterad prestanda

Från ett bredare perspektiv kan flytten till XaaS och servitiseringen av produkter främja en cirkulär ekonomi– särskilt inom tillverkningsindustrin. Inom denna sektor har fokus flyttats från att skapa en produkt vid en viss tidpunkt till att fortsätta att användas under en längre period. I och med denna förändring läggs större vikt vid kvalitet, användning, livslängd, underhåll och bortskaffande eller återvinning av produkten.

Med ett större ägande av tillgångarna under hela deras livslängd, säkerställande av efterlevnad och minimering av avfall, energianvändning eller koldioxidutsläpp är meningsfullt för tillverkarna. Det uppmuntrar också till återanvändning av produkter, material och avfall från återvinning. Detta kan till och med skapa nya möjligheter. Inom elfordonsindustrin har till exempel begagnade batterier eller ”second life”-batterier en effekt på kraft- och energilagringssektorn – ett bra exempel på hur hållbarhet gör affärer meningsfulla.

Välja en lämplig affärsmodellstrategi

Eftersom affärsmodellerna varierar beroende på bransch och affärsstrategi finns det ingen ”one-size-fits-all”. I stället bör du ta hänsyn till ditt företags unika behov och de specifika tillväxtstrategier du tänker genomföra.

Vanliga faktorer att ta hänsyn till är:

• Teknik: Kan er befintliga infrastruktur stödja företagets strategiska vision? Affärsmodellinnovation kommer att kräva uppkopplade produkter som är nätverksbaserade, digitala och till och med sensorutrustade – och förmågan att använda data från anslutna produkter och utrustning i nya processer.
• Data: Är dina data centraliserade eller sållade? Innovation i affärsmodeller bygger på avancerad datamodellering och prediktiva funktioner som stöd för analys och prognostisering.
• IT-infrastruktur: Är din IT-kärna robust och flexibel nog att dela data över hela värdekedjan för att stödja en rad olika modeller såsom IT/OT-samarbete (IT/OT)?
• Prissättning och förpackning: Hur sofistikerad är dina prissättnings- och förpackningsmodeller? Kommer dessa att behöva justeras för att stödja en ny affärsmodell?

Du måste också överväga organisatoriskt stöd. Affärsmodellinnovation kräver ofta att företaget och enskilda intressenter skiftar vad som kan vara långvariga affärsperspektiv. Hur enkelt kommer företaget att anpassa sig till en kundcentrerad kontra produktcentrerad affärsmodell?

Verksamheten måste också övergå från engångsförsäljning (vanligen kapitalförsäljning) till en återkommande (vanligtvis opex) finansiell modell. Detta påverkar kompensation, marginaler och rapportering – en stor förändring, särskilt för försäljning. Kommer dessa ändringar att stödjas i alla team eller kommer ytterligare insatser att krävas för att alla ska kunna delta? Och har du ett starkt affärsnätverk av partner som är öppna för samarbete?

Teknik- och affärsmodellinnovation – var du ska börja

Att förstå var man ska börja på vägen till affärsmodellinnovation är utmanande, särskilt när man har en etablerad verksamhet med olika kundbaser, intäktsflöden och intressenter.

Det är viktigt att börja med en stark grund med ett intelligent molnbaserat ERP-system med integrerad artificiell intelligens (AI) och maskininlärning. Leta efter ett system som kan:

• Hantera sömlöst en mängd olika avtal som inkluderar olika typer av produkter, tjänster och priser
• Skapa och utför enkelt abonnemangs- och/eller återkommande debiteringsmodeller
• Hantera intäktsredovisning och partneravräkning

Systemet måste vara flexibelt och anpassningsbart och stödja avtalsändringar som pris, löptid för avtal och andra detaljer. Ett bra ERP-system kommer att inkludera dessa faktureringsfunktioner eller kan köpas som ett tillägg till ditt befintliga ERP-system och licensieras separat.

När din affärsmodellstrategi mognar och du får tillgång till användning och annan dataintelligens, till exempel IoT-data (Internet of Things) från utrustning och produkter, kan du utveckla ytterligare intäktsmodeller som fakturabaserad mätning. Detta kräver smarta, anslutna produkter som stöder flöde och delning av data. Det kräver också ett gemensamt tillgångsnätverk där data och processer delas.

Vad är service?

Servitisering syftar på trenden bort från en enda försäljning, mot att använda produkter för att sälja ytterligare tjänster. Det kan handla om service- och underhållsavtal, allt som en tjänst (XaaS), eller ”utfall som en tjänst”.

Detta är en vanlig trend inom tillverkningsindustrin, där tillverkarna går från att helt enkelt bygga och sälja en produkt. De börjar lägga till ytterligare tjänster och produkter och kan sälja direkt till konsumenter. I detta tillvägagångssätt kommer tillverkarna närmare kunderna, ger mer värde till dem och behåller dem genom att erbjuda olika nivåer av tjänstedifferentiering.

Det finns fyra nivåer av service inom tillverkning:

• Distinkta produkter och tjänster: Detta är grunderna i tillverkningsföretag där produkter och utrustning byggs och sedan säljs till kunder. Det finns mycket begränsad kundmedverkan när produkterna säljs, och även begränsade intäkter.
• Produktpaket: Liknar ovanstående, men produkterna är mer personliga.
• Efterförsäljning och abonnemangsservice, reparationer och tillståndsövervakning: På den här nivån ger underhåll av en produkt en kontinuerlig intäktskälla för tillverkarna.
• Avancerade tjänster: Att ta efterförsäljning till nästa nivå, avancerade tjänster är mer relationsfokuserade och kundcentrerade än att bara sälja och underhålla en produkt. I många fall levereras avancerade tjänster enligt en abonnemangsmodell där konsumenten betalar för resultatet.

Vad är en resultatbaserad affärsmodell?

En resultatbaserad affärsmodell är en typ av XaaS där kunder debiteras för tjänster baserat på belopp eller volym för användning av en tjänst. Denna modell kräver att du samlar in och övervakar, och fakturerar, mot det belopp som tjänsten används.