Mentionnez l'IA aux professionnels de la création, et vous risquez de susciter du scepticisme ou de la crainte. L'idée d'utiliser un modèle d'IA générative pour rédiger un texte, dessiner une image ou composer de la musique remet en question l'idée conventionnelle selon laquelle seuls les humains peuvent apporter de l'art au monde. Cela peut également sembler menaçant pour les professionnels des secteurs créatifs et des fonctions de l'entreprise.

Mais, pour l'instant, l'IA ne représente pas une menace pour ceux qui sont ouverts à l'apprentissage de son utilisation. Cela peut accélérer les premières étapes du processus créatif, qu'il s'agisse d'une première ébauche de campagne marketing ou d'une esquisse pour un nouveau produit. Cela peut également automatiser et accélérer la personnalisation, la distribution et le test des contenus.

En fait, la perspective de produire plus rapidement des contenus créatifs de meilleure qualité trouve un écho auprès des entreprises de tous secteurs. Dans une récente enquête menée par Everest Group auprès de près de 600 directeurs marketing, plus de la moitié des répondants ont déclaré que la création de contenus était l’utilisation la plus fréquente de l’IA. « Beaucoup de nos clients nous disent que l’IA générative leur a permis de produire des contenus plus rapidement », déclare Aakash Verma, analyste senior.

Cependant, il est essentiel de comprendre ce que l’IA peut et ne peut pas faire. Le personnel créatif doit examiner et améliorer le contenu généré par l’IA, en garantir l’exactitude et lui insuffler le contexte et l’étincelle émotionnelle nécessaires pour obtenir des résultats.

En outre, à mesure que les fournisseurs déploient de nouvelles fonctionnalités d’IA et que les entreprises apprennent à utiliser (ou à ne pas utiliser) l’IA, toutes les meilleures pratiques relatives à son utilisation pourraient être obsolètes d’ici fin 2025. Les personnes créatives et leurs responsables doivent adopter un état d’esprit « explorer et expérimenter » et adapter leur façon de penser à mesure que la technologie et notre compréhension de celle-ci évoluent.

Voici ce que les entreprises doivent savoir sur l’intégration de l’IA au processus créatif. Cela implique de donner au personnel le temps et la liberté d’apprendre à l’utiliser, de mettre en place des garde-fous qui minimisent les risques de sécurité et les autres risques, et de modifier les workflows afin d’en maximiser les avantages.

La place de l’IA dans le processus créatif

Tout d'abord, il est important de comprendre que l'IA, à elle seule, ne peut pas créer de contenu original. Tout ce qu'elle génère est dérivé de contenu existant, qu'il s'agisse d'une collection de peintures de la Renaissance, des tubes pop de cette année, ou du guide de marque de votre entreprise. En digérant tout ce contenu existant, cependant, elle peut produire un premier brouillon bien plus rapidement qu'un être humain.

Cela peut alléger une partie fastidieuse et chronophage du processus créatif. Les équipes publicitaires peuvent, par exemple, passer des jours, voire des semaines, à travailler sur les premières idées d’un brief créatif pour une nouvelle campagne. Les brouillons générés par l’IA, même s’ils sont loin d’être utilisables, permettent aux équipes créatives de passer beaucoup plus rapidement à la véritable magie du processus créatif : insuffler au contenu une touche artistique humaine, renforcer son impact émotionnel ou l’aligner sur le message de la marque ou le public cible.

« En temps normal, il faudrait 30 ou 45 minutes à nos concepteurs de produits pour rédiger un bon texte pour un élément ou une fonctionnalité du produit », déclare Bernard Meyer, directeur principal de la communication et de la création chez le fournisseur de solutions d’automatisation du marketing Omnisend. Lorsque ce chiffre est multiplié par trois à cinq fois par semaine, explique-t-il, « l’IA permet de réaliser des gains de temps considérables ».

Omnisend a récemment utilisé l’IA pour créer un script vidéo dans le cadre d’un projet de recherche en relations publiques, en demandant à l’outil de s’appuyer sur un communiqué de presse et d’autres informations pertinentes, notamment des indices audio et visuels. « Nous avons ensuite relu le script et y avons apporté quelques modifications, le tout en deux heures », explique-t-il. « Normalement, ce processus prendrait deux à trois jours. »

L’IA peut également aider les professionnels de la création à traduire leurs idées visuelles, textuelles ou musicales dans un format tangible en quelques secondes plutôt qu’en plusieurs jours avec des outils de conception numérique conventionnels. Cela leur permet de partager leurs idées plus rapidement et plus efficacement, d’obtenir des retours et d’affiner le résultat.

« La technologie peut également utiliser les informations sur les actions passées d’un client pour proposer une personnalisation plus rapide et plus précise que les approches traditionnelles fondées sur des règles, et accélérer les tests de contenu sur les canaux de distribution », affirme Verma, d’Everest.

Ce que l’IA ne peut pas faire, mais qu’un personnel créatif peut accomplir

Si les entreprises font l’impasse sur le processus de révision humaine, elles risquent de perdre en crédibilité, de nuire à leur marque, voire de faire l’objet de poursuites judiciaires si le contenu est amateur, inexact ou contient des éléments de propriété intellectuelle volés.

« Si vous accordez de l’importance à la qualité et à votre marque, n’exposez jamais vos utilisateurs aux résultats de l’IA sans indiquer de manière transparente qu’il s’agit d’IA », déclare Jake Moshenko, PDG et cofondateur d’AuthZed, fournisseur de solutions d’autorisation et de contrôle des accès. « Même si elle a raison dans 99 % des cas, les 1 % qui vivent une expérience absolument désastreuse en tiendront votre entreprise pour responsable. »

L’IA peut également introduire des erreurs. « À plus d’une occasion, j’ai demandé à l’IA comment atteindre un objectif dans notre système d’information sur les ressources humaines, et elle génère une série d’étapes qui semblent et paraissent tout à fait raisonnables. Mais lorsque j’essaie d’effectuer ces actions, il arrive que les pages, sections et boutons auxquels elle fait référence n’existent même pas », explique Moshenko.

La supervision humaine est également essentielle pour la tâche apparemment simple de résumer rapidement des articles ou des rapports existants. Un outil d'IA « va chercher, disons, quatre idées principales et, s'il n'y en a que trois dans l'article, il vous en donnera quand même une quatrième », explique Anthony Miyazaki, professeur de marketing à la Florida International University. « Ou si je demande les cinq idées principales [et] qu'il n'y en a que deux, il m'en donnera quand même cinq. »

Comment optimiser l’IA dans le processus créatif

Chaque entreprise a ses propres besoins, son propre appétit pour le risque, son propre budget et ses propres compétences en matière d'IA. Cependant, il existe quatre problèmes clés à prendre en compte lors de l'utilisation de l'IA pour des fonctions créatives.

1. Répondre aux préoccupations juridiques potentielles concernant la propriété des données.

La question de savoir si les modèles d'IA peuvent légalement intégrer le travail d'écrivains, de musiciens et d'artistes visuels dans des contenus générés par l'IA fait aujourd'hui l'objet d'un vif débat. Certains affirment que l'IA vole et réutilise la propriété intellectuelle sans autorisation, sans indication de source appropriée, ni rémunération. D'autres affirment que l'IA suit un précédent historique, celui des artistes et des auteurs qui s'appuient sur le travail d'autres personnes.

Alors que les législateurs, les avocats et les créateurs réfléchissent à cette question, certaines entreprises se protègent en développant des ensembles de données créatifs à partir de contenus dont elles sont propriétaires afin d'éviter tout problème d'atteinte à la propriété intellectuelle (PI).

Dans d’autres cas, les fournisseurs d’IA certifient leurs données d’entraînement ou proposent une certaine personnalisation de leurs modèles pour divers cas d’utilisation, ce qui réduit la nécessité pour les clients de les réentraîner avec de nouvelles données. Certains fournisseurs, tels que Microsoft et Adobe, utilisent Content Credentials, qui fournit des informations sur l’origine et l’historique du contenu généré par l’IA. Adobe rémunère également les créateurs dont le contenu a été utilisé pour entraîner son modèle de Machine Learning d’IA générative Adobe Firefly. Plusieurs start-up développent des places de marché ou des modèles de licence qui rémunéreront les créateurs pour les données utilisées dans l’entraînement des modèles d’IA.

Les entreprises doivent collaborer avec leurs services technique, juridique, de gestion des risques et de conformité pour élaborer une approche de gouvernance permettant de gérer les problèmes de propriété intellectuelle et d'autres risques liés à l'IA, tels que des résultats inexacts. Mais ces efforts ne doivent pas freiner les efforts d'expérimentation et d'innovation du personnel créatif avec l'IA. La fonction de conformité liée à l'IA devrait fonctionner de la même manière qu'un régisseur de tournée pour un musicien : elle permet aux personnes créatives de faire ce qu'elles font de mieux, sans avoir à se soucier de savoir si les amplificateurs sont chargés dans le camion ou de la manière dont le service de restauration sera organisé.

2. Former les professionnels créatifs et leurs responsables à travailler avec l’IA.

Les entreprises doivent faire preuve de transparence envers leur personnel créatif quant aux risques et aux avantages de l’IA. Les responsables doivent dire franchement à leur personnel créatif qu’il devra travailler avec l’IA pour rester pertinent, affirme Miyazaki, et lui proposer des formations pour l’aider à s’adapter. Si de nombreuses personnes apprendront en pratiquant, elles auront besoin d’un soutien supplémentaire.

Par exemple, pour obtenir des résultats les plus précis et les plus utiles, ils devront apprendre à affiner les requêtes qu’ils adressent à l’IA. Plutôt que de demander au modèle, par exemple : « Écris-moi trois titres », ils devraient être plus précis : « Écris-moi trois titres dans le style d’un jeune concepteur-rédacteur irrévérencieux, fais court et propose-moi deux versions, l’une pour un jeune consommateur, l’autre pour un acheteur de technologies d’âge moyen en Angleterre. »

Les professionnels de la création ont également besoin d’une formation pour voir au-delà de l’aspect créatif de leur travail et s’intéresser à ses objectifs commerciaux, tels que les taux de clics ou les ventes. « De nombreux designers abordent leur travail sous l’angle artistique », déclare Miyazaki. « Si vous travaillez, par exemple, pour une agence de publicité, votre rôle consiste à déterminer si, à quel moment, et comment votre production modifie le comportement du public. »

Ces profils créatifs doivent également apprendre ce que l'IA ne peut pas faire, car c'est là qu'ils devront consacrer leur temps. Au-delà d'apporter une touche émotionnelle ou originale au contenu, ou de le personnaliser selon un besoin spécifique, cela pourrait signifier assurer le contrôle qualité et jouer le rôle d'« ingénieur créatif » qui se situe entre les équipes créatives et techniques pour aider les deux parties à tirer le meilleur parti de l'IA.

Les collaborateurs se formeront également eux-mêmes si vous leur en donnez l’occasion, ajoute Moshenko. Une méthode utilisée chez SAP consiste en un « bac à sable » d’IA, un environnement d’ingénierie sûr qui permet à vos collaborateurs d’expérimenter différents outils d’IA générative afin de voir des exemples de leurs résultats avant de les partager avec le monde entier.

3. Fortifiez vos processus de gestion et de sécurité des données.

L’IA nécessite des données exactes, complètes et exemptes de biais, qu’il s’agisse d’entraîner un modèle prêt à l’emploi ou un modèle en interne. Des audits réguliers, des outils et des processus de validation, ainsi que l’intégration de données cloisonnées, sont tous nécessaires. La gouvernance des données et le suivi du lignage des données peuvent également aider à retracer et à expliquer pourquoi un outil d’IA a suggéré les résultats qu’il a suggérés.

La sécurité des données est un autre élément essentiel. L’une des plus grandes menaces est la fuite accidentelle d’informations sensibles, selon Moshenko. De telles fuites peuvent se produire lors du réentraînement d’un modèle existant avec un ensemble de données plus restreint et plus ciblé afin de mieux l’adapter à des tâches spécifiques, ainsi que lors de l’utilisation de données externes pour l’entraînement avec des processus tels que la génération augmentée par récupération (RAG).

Le RAG représente une menace particulière, selon Moshenko, car il importe des données sans préserver les contrôles d'accès. Les entreprises doivent envisager des moyens évolutifs de gérer les contrôles d'accès, comme un moteur d'autorisation qui réplique les autorisations associées aux données d'origine afin de s'assurer que l'utilisateur qui fournit l'invite dispose des droits d'accès avant que ces données ne parviennent au modèle d'IA.

4. Travailler en étroite collaboration avec les responsables d'entreprise, de technologie et de création.

L’approche de chaque organisation variera selon la manière dont elle gère son entreprise, déclare Amit Patel, vice-président senior chez Consulting Solutions. « Les entreprises doivent prendre en compte leur budget, leur tolérance au risque, les forces et les faiblesses de leur personnel créatif, ainsi que les obstacles de leurs processus créatifs actuels », déclare-t-il.

La collaboration entre les responsables métier, technique et créatif est essentielle pour prendre des décisions telles que celle d'investir ou non dans la création d'un modèle personnalisé afin d'obtenir des résultats plus précis, et pour identifier les cas d'usage adaptés à leur budget, leur niveau de risque, leur culture d'entreprise et leurs processus créatifs. Certaines entreprises disposent également d'un conseil sur l'IA réunissant des parties prenantes issues de domaines tels que le juridique et la conformité, qui effectue une analyse de la valeur, des risques et de l'éthique des outils.

Premiers pas

L'IA s'intègre rapidement aux processus créatifs des entreprises et fera bientôt partie de tout outil créatif numérique. Les responsables les plus efficaces dépasseront le scepticisme ou la crainte pour prendre conscience de la façon dont l'IA peut aider à produire un travail créatif de meilleure qualité, plus rapidement et de façon plus rentable.

« Nous avons remporté un prix récompensant la meilleure utilisation d’une technologie émergente lorsque nous avons créé une chanson [à l’aide de l’IA], en écrivant nos propres paroles et en laissant l’IA s’occuper de la musique », explique Meyer d’Omnisend. « Pour les lancements de produits, nous avons opté pour un outil de synthèse vocale, qui permet à nos chefs de produit de transformer leurs scripts écrits en voix off claires et attrayantes, ce qui nous aide à communiquer facilement nos mises à jour produit. »

« Nous entrons maintenant dans la prochaine phase d’intégration de l’IA dans le marketing et les processus à l’échelle de l’entreprise », déclare Verma d’Everest Group. « Compte tenu du développement rapide de nouvelles options d’IA, il ne s’agit pas d’un processus ponctuel, mais d’un processus d’apprentissage continu. Les organisations et les responsables doivent encourager les professionnels de la création à se former à l’IA, à expérimenter avec elle, à se familiariser avec elle. »

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