¿Qué es CRM?

CRM es la sigla en inglés para la "gestión de relaciones con el cliente". Los sistemas de CRM se usan para automatizar e integrar los datos de sus clientes y las actividades orientadas al cliente: ventas, marketing, servicio al cliente e e-commerce. Las organizaciones en diferentes etapas de su proceso de crecimiento y en diversos sectores invierten en sistemas de CRM para mejorar la experiencia del cliente, aumentar su alcance, incrementar el valor de vida del cliente e incluso dar soporte a las ventas. Un sistema de CRM avanzado ayuda a las empresas a mantenerse al tanto de las preferencias de los clientes que cambian constantemente, ofrecer el servicio personalizado que los usuarios exigen y responder rápidamente a nuevas oportunidades.

La mayoría de las industrias hoy en día usan sistemas de CRM. Algunos ejemplos destacados incluyen:

• Automotriz
• Producto de consumo
• Moda
• Seguros
• Fabricación
• Sector público
• Comercio minorista
• Tecnología
• Viajes
• Servicios públicos

Analicemos algunos ejemplos reales de uso de CRM en todas estas industrias.

Usos de CRM en la industria automotriz

La forma en que las personas compran y poseen autos está cambiando fundamentalmente. Los jóvenes compran menos autos, la volatilidad comercial y las disrupciones en la cadena de suministro afectan los mercados, y los avances tecnológicos elevan continuamente las expectativas. El CRM para la industria automotriz brinda una única plataforma que ayuda a obtener el control de sus datos y ofrecer las experiencias que los clientes esperan.

Para los fabricantes que buscan participar en la venta directa, los sistemas de CRM ofrecen una forma de obtener una visión de 360 grados de sus clientes y reducir la dependencia de los distribuidores. Incluso pueden ser una fuente de información estratégica y feedback que podría usarse para informar e inspirar la I+D, mejorar la seguridad y optimizar el soporte técnico.

Al mismo tiempo, el CRM para concesionarias de autos puede ayudarlas a entender y segmentar mejor a los clientes, generar un marketing muy específico y añadir valor a la relación en general.

Los sistemas automotrices de CRM también abren nuevas oportunidades de negocio tanto para los fabricantes como para los concesionarios, por ejemplo:

• Nuevos modelos de propiedad, incluyendo uso compartido y modelos de suscripción.
• Marketplaces globales de autos usados para una marca específica.
• Cross-selling y up-selling, con ofertas que incluyen paquetes de repuestos y servicios.

CRM para productos de consumo

Las cosas también han cambiado para las empresas de bienes de consumo envasados (CPG). Los nuevos productos deben salir al mercado con mayor frecuencia para mantener la atención de los consumidores en medio de un mar de competidores —la novedad diaria se ha convertido en el estándar básico—. Tan pronto como se lanza un nuevo producto, se debe comenzar a recopilar feedback, hacer seguimiento a las solicitudes de soporte para entender cada posible falla y, por supuesto, crear prototipos para el próximo gran éxito.

Las empresas deben centrarse en los productos correctos, con las características y en las cantidades correctas. Las empresas exitosas cumplen con una infinidad de expectativas del consumidor: qué quiere, dónde espera poder comprarlo, cuánto está dispuestos a pagar, cómo debería hacerlo sentir y qué información necesita para tomar una decisión final. Es cada vez más difícil cumplir con todas estas expectativas (a veces contradictorias), pero también es cada vez más vital debido a la alta competencia.

Ahí es donde los CRM para CPG pueden marcar una diferencia crucial. Un sistema moderno de CRM para CPG brinda información estratégica sobre el comportamiento de hoy del cliente, y también sobre sus preferencias de mañana. Brinda información en tiempo real, permitiendo que las empresas compitan con más éxito por el espacio en las estanterías y respondan rápido a los cambios del mercado. Pero, además, les brinda información vital que las ayuda a tomar decisiones estratégicas clave, por ejemplo:

• ¿Deben invertir en una estrategia de venta directa al consumidor?
• ¿Pueden los paquetes de productos y servicios fortalecer las relaciones en una industria con mínimas barreras para cambiar?
• ¿Es necesario introducir una marca adicional para una línea de productos con el fin de cubrir un grupo específico de público objetivo?
• ¿Qué nuevas tendencias emergentes en las preferencias del consumidor se deben tener en cuenta durante I+D?
• ¿Cómo aumentar la lealtad de los clientes?

Armadas con información estratégica en tiempo real sobre el cliente, las empresas de bienes de consumo están mejor equipadas para mantenerse ágiles en un mercado hipercompetitivo.

CRM para la industria de la moda

El mundo de la moda abarca múltiples planos distintos: desde el ámbito altamente creativo del diseño, que roza el mundo del arte, hasta las exigencias logísticas de la pasarela, y desde las complejidades de la fabricación, incluyendo la gestión de la cadena de suministro, hasta el mundo del comercio minorista. Se requiere velocidad, optimización y una visión estratégica de punta a punta de todo el proceso, desde la pasarela hasta la distribución. Un buen sistema CRM puede ayudar.

Para las empresas de moda, la lealtad a la marca, la personalización y la capacidad de cumplir con las preferencias del consumidor que cambian rápidamente son clave para mantenerse competitivas. Las marcas de moda —desde casas de lujo hasta fast fashion— usan herramientas de CRM para mejorar la experiencia del cliente, optimizar las operaciones e impulsar los ingresos.
Aquí hay algunos ejemplos específicos:

• Recomendaciones personalizadas basadas en el historial de compras y navegación para impulsar compras repetidas.
• Ofertas exclusivas, hiperpersonalizadas para grupos de clientes de alto valor, tales como recomendaciones de estilismo a medida, contenido detrás de cámaras, acceso anticipado e incluso consultas de estilo —todo ello con seguimiento a través de perfiles de CRM—.
• Campañas de marketing dirigidas, a medida de grupos de clientes con gustos o preferencias de compra específicas.
• Gestión de programas de fidelidad, incluyendo seguimiento de puntos, incentivar la promoción de boca a boca, recompensar compras repetidas, aprovechar las recompensas de fidelidad para aumentar la visibilidad on-line y dar soporte a estrategias de retención.
• Flujos de trabajo automatizados de marketing y servicio al cliente, que habilitan respuestas más rápidas a las consultas y una ejecución de campañas más eficiente.
• Optimización de inventario usando analíticas predictivas y capacidades de internet de las cosas (IoT) para hacer seguimiento del inventario en tiempo real; inteligencia artificial (IA) para pronosticar demanda con el fin de mantener los artículos populares en stock y reducir el desperdicio; y más.

CRM para seguros

Para las compañías de seguros, el CRM puede desempeñar varios roles en diferentes etapas del recorrido del cliente.

1. Interés. El precio no es el único factor que influye en las decisiones de seguros —muchos consumidores están dispuestos a pagar una prima más alta por un seguro que ofrezca servicios adicionales—. Con un CRM para seguros, las empresas pueden identificar diferenciadores adicionales que sean más significativos para sus clientes y que las ayudarían a destacarse de la competencia.
2. Consideración. Un CRM de seguros puede facilitar que los clientes comparen productos, así como ayudar a configurar opciones de autoservicio y soporte que les permitan encontrar fácilmente la información que les falta para tomar una decisión.
3. Conversión. Con funciones colaborativas y otras formas de simplificar el proceso de compra, las compañías de seguros pueden disminuir el abandono de solicitudes de cotización y aumentar sus ventas y share of wallet.
4. Lealtad. Para las compañías de seguros, los negocios recurrentes y los ciclos de renovación son una piedra angular de las operaciones de ventas. Sin embargo, una experiencia frustrante del cliente puede hacer que un cliente existente se aleje con demasiada facilidad, por eso es crucial brindar experiencias excepcionales en todo momento. Un CRM para agentes de seguros que esté adaptado a los procesos y flujos de trabajo específicos de la industria puede ayudar a que el cliente obtenga exactamente la información que necesita, de manera rápida y sencilla, mientras facilita el trabajo de un agente de seguros.

CRM para fabricación

Para prosperar en el mercado de hoy impulsado por el consumidor, los fabricantes deben pensar en algo más que la producción en masa. Ahora deben captar a sus clientes de forma personalizada —una tarea que requiere profunda información estratégica oportuna sobre sus necesidades—. El CRM para fabricantes brinda una visión de 360 grados sobre el cliente, haciendo posible configurar las soluciones correctas al precio correcto, en los volúmenes que el cliente requiere.

Los sistemas de CRM para fabricación permiten interactuar con clientes, distribuidores y socios de canales a lo largo de todo el ciclo de vida de la fabricación para crear una experiencia de punta a punta que sea consistente y atractiva para sus clientes B2B.

Además, está la experiencia del cliente después de la venta. El CRM para fabricación puede brindar a los fabricantes la información estratégica que necesitan para comprender toda la vida útil de un producto vendido, incluyendo soporte, reparaciones, instalación, actualizaciones, inspecciones, add-ons, capacitación y personalización. Esto es importante por varias razones:

• Ayuda a identificar una fuente adicional de ingresos y a competir con proveedores externos que ofrecen servicios de soporte y reparación o venden actualizaciones, repuestos y add-ons.
• Brinda información estratégica importante sobre el uso para I+D, así como para garantizar la calidad y optimizar el mantenimiento.
• Da soporte a un pronóstico de la demanda preciso, ayudando a planificar las operaciones de cadena de suministro con mayor confianza y a evitar disrupciones.
• Ayuda a fortalecer las relaciones y la colaboración con socios B2B y de distribución.

CRM para sector público

La interacción no es solo para las marcas. No es una perspectiva obvia, pero las organizaciones gubernamentales funcionan parcial o totalmente gracias a los impuestos pagados por los ciudadanos; en cierto sentido, los miembros del público también son clientes. Como sucede con los clientes de cualquier marca, es necesario hacer seguimiento del recorrido del cliente, analizarlo y optimizarlo para obtener los mejores resultados posibles. Cuando el público está satisfecho y puede interactuar eficazmente con los servicios ofrecidos por una organización del sector público, esta se encuentra en una buena posición para cumplir con sus mandatos y lograr el bienestar público.

Por el contrario, no brindar una buena “experiencia del cliente” puede hacer que las personas no usen adecuadamente los servicios que se les ofrecen, lo que lleva a que algunos recursos públicos se desperdicien.

El factor clave para ofrecer una experiencia del ciudadano accesible y eficiente es la tecnología. El CRM para el gobierno puede ayudar a construir las ofertas digitales que el público espera, así como garantizar la educación sobre los servicios existentes y su adopción. Hoy en día, las personas están acostumbradas a interacciones de autoservicio en cualquier momento, lugar y dispositivo. También esperan que sus datos estén seguros y sean accesibles, y que la experiencia sea consistente en todas las plataformas, ya sean sociales, basadas en la web o apps móviles. Esto, a su vez, requiere una única fuente de verdad tanto para los servicios como para los usuarios —una tarea que el CRM para el sector público puede facilitar—.

Ejemplos de CRM en comercio minorista

Hoy en día, los minoristas que están definiendo el futuro de las compras son aquellos que adoptan tecnología innovadora y crean experiencias de comercio personalizadas, atractivas y dignas de ser vividas.

En cuanto a la atención de cara al cliente, el CRM para comercio minorista brinda la plataforma necesaria para ofrecer las experiencias de compra hiperpersonalizadas que los clientes anhelan. Con los datos del cliente fluyendo a través de un sistema CRM, los minoristas pueden:

• Mejorar la experiencia del cliente de manera proactiva: identificar, proyectar y anticipar necesidades no expresadas y actuar tomando decisiones basadas en datos.
• Implementar un programa de fidelización moderno: con información basada en datos, los minoristas pueden ofrecer promociones personalizadas y oportunas dentro del contexto de las actividades de compra del cliente.
• Maximizar las ventas de manera eficiente: haciendo seguimiento y analizando el recorrido del cliente, los minoristas pueden crear ofertas personalizadas que los clientes probablemente deseen, tales como alertas de "stock-out" en artículos previamente vistos, recordatorios de carrito abandonado, sugerencias de reposición programada y ofertas relevantes de venta cruzada.

Las tecnologías adecuadas, incluyendo machine learning, IA e IoT, habilitan que los sistemas de CRM ofrezcan estos beneficios. Los sensores que monitorean el consumo pueden activar ofertas personalizadas de reposición de productos. Las recomendaciones automáticas de productos basadas en el previo comportamiento de compra pueden maximizar la efectividad de venta cruzada. La realidad virtual (RV) y aumentada (RA) pueden usarse para crear simulaciones inmersivas que les permitan a los usuarios interactuar con el contenido digital y los ayuden a tomar decisiones: en adaptación de prendas, modelos de muebles virtuales, pruebas de maquillaje en AR, diseño de interiores, y más.

El CRM en industria minorista está ayudando a los líderes a encontrar nuevas formas de crear experiencias únicas para los clientes —junto con nuevas oportunidades para generar ingresos—.

CRM para tecnología

En una industria donde lo único constante es el cambio, ¿cómo puede mantenerse por delante de la competencia y retener a esos clientes por los que ha trabajado tan duro? El CRM para tecnología ayuda a las empresas a interactuar eficazmente con los clientes a lo largo de su recorrido y conectar los departamentos de back-end y front-end, así como aprovechar la automatización y los datos para dar soporte a las analíticas y, en última instancia, ofrecer experiencias del cliente de otro nivel.

Con un sistema de CRM moderno, los equipos de toda la empresa tienen una única fuente de datos del cliente. Estos datos enriquecidos pueden extraerse de diversas fuentes adicionales, incluyendo correo electrónico, teléfono, redes sociales y web, para completar la imagen de la experiencia del cliente que se infiere a partir de los datos recopilados por la app o el software de la empresa, tales como estadísticas de uso, informes de errores o mapas de calor de interacción. Con una imagen tan clara de la experiencia del cliente, estos equipos pueden:

• Ofrecer experiencias verdaderamente personalizadas para diferenciar sus ofertas de las de la competencia.
• Aumentar la eficiencia automatizando tareas rutinarias y utilizando avisos impulsados por IA para guiar eficazmente las comunicaciones con el cliente.
• Elaborar campañas de capacitación para usuarios, si es necesario, para asegurarse de que aprovechen al máximo la oferta, lo cual es fundamental para comunicar el valor.
• Facilitar la retención de clientes y, si corresponde, la renovación de suscripciones con características interactivas y sociales, beneficios de fidelidad, gamificación y comunicación oportuna.
• Recoger y aprovechar feedback del usuario para informar I+D y usarlo para futuras promociones y adquisición de clientes de manera rentable.

CRM para viajes

Para las marcas de viajes, la conexión directa con sus clientes a veces puede ocurrir en momentos de crisis. Problemas inesperados durante el viaje, inconvenientes de cronograma y cambios de último minuto —situaciones de alto estrés en las que la capacidad de la marca para asisitir al cliente puede fortalecer o romper la relación—. El CRM para agencias de viajes permite a las marcas enfocarse en todos los aspectos del recorrido del cliente:

• Brindar soporte a la fase de investigación y consideración del destino con sugerencias proactivas basadas en el historial de viajes y las preferencias del usuario. Desde boletines que muestran destinos de viaje atractivos hasta ofertas personalizadas que ayudan a los clientes a tomar una decisión, esta es una etapa que puede impactar directamente en las conversiones y, en última instancia, en las ventas.
• Notificar de manera clara y constante a los clientes sobre todas las actualizaciones de estado y logros importantes: desde mensajes de texto con confirmaciones de reservas hasta notificaciones push que les recuerdan sobre próximos plazos y correos electrónicos con listas de verificación para el viaje. Esto es importante para evitar cancelaciones de último minuto debido a plazos incumplidos, así como solicitudes de reembolso resultantes, pero también simplemente para mejorar la experiencia del cliente.
• Soporte rápido, informado, organizado y de fácil acceso durante el viaje. Cuando algo sale mal durante un viaje, lo último que quieren los usuarios es tener que averiguar qué canal de comunicación usar para cada situación. Algunos pueden llamar, otros enviar correos electrónicos, usar el chat en la app o enviar mensajes en redes sociales. Todas esas interacciones, a través de los diferentes canales, deben ser registradas y reflejadas en el perfil del cliente, para que cualquier representante tenga una visión completa de ellas.
• El compromiso posterior al viaje puede incluir tanto soporte, en caso de inconvenientes, como actividades de construcción de marca, tales como recopilar feedback, incentivar calificaciones en plataformas relevantes e incluso motivar a los clientes a brindar testimonios.
• Un CRM moderno puede ofrecer a estas agencias todas las herramientas que necesitan para mantener con sus clientes una comunicación personalizada en tiempo real antes, durante y después del viaje.

CRM para servicios públicos

Los clientes esperan experiencias fluidas y personalizadas en todos los aspectos de su vida cotidiana, incluyendo las interacciones con su prestador de servicios públicos. Una presencia on-line simple, con funciones básicas para las cuentas y un centro de llamadas ya no es suficiente. Con el CRM para servicios públicos, las empresas pueden aumentar la satisfacción, impulsar la fidelidad y reducir costos atendiendo a cada cliente de forma más eficiente y cubriendo sus necesidades de nuevas maneras. Estas son algunas formas en que la tecnología puede marcar la diferencia para las empresas de servicios públicos:

• Mejor experiencia del cliente: con ayuda de un core digital robusto, las empresas de servicios públicos pueden comunicarse con sus clientes a través del canal preferido por ellos, sea correo electrónico, llamada de voz o mensaje de texto.
• Moderación de la carga de trabajo en el soporte humano: las notificaciones de interrupción y restablecimiento del servicio se pueden entregar automáticamente por los canales digitales preferidos, reduciendo las oleadas de volumen en los centros de llamadas que usan mucho personal.
• Procesos de pago simplificados: a veces, la razón por la cual los usuarios se retrasan en el pago de las facturas no es que intenten evitarlas intencionalmente, sino simplemente porque las facturas en papel se han perdido en el correo o han quedado en la pila de cartas sin abrir. Cuando se dispone de opciones de facturación digital más sencillas, tales como el pago por mensaje de texto, no solo se facilita la autogestión conveniente para el cliente, sino que también aumenta la probabilidad de que este pague la factura rápidamente.
• Programas innovadores: después de mejorar la experiencia del cliente y los canales de comunicación, las empresas de servicios públicos pueden dar soporte a iniciativas más complejas. Por ejemplo, podrían implementar un programa de suscripción voluntaria que envíe alertas móviles personalizadas a los consumidores que acepten reducir el consumo de energía durante los períodos de mayor demanda.

Conclusión: los sistemas de CRM se han vuelto indispensables

Tal como muestran estos ejemplos, el CRM de hoy ofrece las herramientas necesarias para ayudar a que empresas de todas las industrias cumplan con una excepcional experiencia del cliente —pero también logren otros objetivos, incluyendo innovación, aceleración de procesos e incluso aumento de ingresos—. Para la mayoría de las industrias, los sistemas de CRM siguen siendo una herramienta fundamental que ayuda a superar a la competencia y prosperar en un mundo en constante cambio.