El rápido inicio de la pandemia llevó a un cambio casi de la noche a la mañana en los comportamientos de compra, incluyendo un fuerte aumento en el comercio minorista en línea y omnicanal. La demanda de cosas como entrega más rápida, recogida en la acera y opciones de cumplimiento personalizadas y omnicanal creció a un ritmo robusto. Los minoristas también probaron cuán volubles podían ser sus clientes, ya que las interrupciones en la cadena de suministro causaron escasez y retrasos.

Más información sobre las tendencias minoristas de una encuesta de diciembre de 2021 demuestra que cuando los compradores se enfrentan a artículos agotados, solo el 13% esperó a que el artículo volviera a estar en stock, frente al 39% que cambió de marca o productos y el 32% que cambió de minorista.

Durante las últimas dos décadas, los minoristas han entendido que si quieren prosperar, necesitan ofrecer a los clientes una opción. Investigaciones muestran que hasta el 85% de los compradores prefieren usar ambos canales físicos y digitales, y, cada vez más, los clientes quieren establecer completamente sus propios términos sobre cómo pagan, reciben e incluso devuelven sus productos.

Pero hoy, en un clima de competencia y cambio sin precedentes, los mejores minoristas han aprendido que el omnicanal no se trata solo de ofrecer más opciones; se trata de servicio, personalización y de proporcionar un viaje cada vez más fluido y sin interrupciones para los clientes a medida que se desplazan entre los canales de compra y cumplimiento.

Multicanal versus omnicanal

Así como todos los caniches son perros pero no todos los perros son caniches—todo el comercio minorista omnicanal es multicanal pero no todo multicanal es omnicanal. Entonces, ¿cuál es la diferencia?

En términos comerciales, las compras multicanal han estado con nosotros durante más de un siglo cuando, a finales de 1800, muchos minoristas destacados de tiendas físicas también comenzaron a distribuir catálogos de pedidos por correo. Hoy en día, la mayoría de las empresas que ofrecen a los clientes una opción de diferentes canales de compras y comercio electrónico se consideran minoristas omnicanal, pero ¿realmente lo son?

Veamos las palabras raíz latinas multus y omnis, con multi que significa muchos o múltiples y omni que significa todo o todos. En un modelo multicanal, sí, el cliente tiene múltiples opciones y flexibilidad en cuanto a cómo, dónde y cuándo compra artículos. Pero en muchos casos, estos canales de compras son dispares y desconectados. En otras palabras, si un cliente cambia de un canal a otro, tiene que empezar desde cero. Colocar un artículo en un carrito de compras en línea no significa que será apartado en la tienda física. Tampoco se reflejarán las preferencias o el perfil de un comprador de un canal a otro.

Mientras que en una verdadera experiencia de compra omnicanal todos los canales se integran en una experiencia más fluida donde los clientes pueden retomar donde lo dejaron—en tiempo real, en cualquier lugar. Esto no solo les permite ver sus preferencias y acciones pasadas a través de los canales, sino que también permite a las empresas aprovechar mejor la recopilación de datos para garantizar una experiencia del cliente más personalizada y relevante.

¿Por qué es tan importante el comercio móvil (m-commerce)?

Típicamente, los compradores van a su portátil cuando quieren una vista más grande de los productos. Visitan la tienda si quieren un entorno de compras más experiencial. Sin embargo, es el canal de comercio móvil el que determina el éxito o fracaso de muchos negocios. Después de todo, hay más de siete mil millones de teléfonos inteligentes en el mundo y la mayoría de las personas los mantienen al alcance durante la mayor parte del día.

Cuando se ejecuta bien, el comercio móvil puede ofrecer a los clientes una velocidad y simplicidad sin igual, lo que lleva a una experiencia de compra más conveniente. Según una encuesta de la Federación Nacional de Minoristas de enero de 2020, el 83% de los compradores valoran la conveniencia más que nunca. Hoy en día, la mayoría de las herramientas de comercio electrónico funcionan mejor en dispositivos móviles y muchas ofrecen soluciones de un solo clic que pueden ayudar a minimizar la indecisión del cliente y llevar a menos carritos abandonados.

Dado que los usuarios móviles representan la mayor parte del tráfico en las redes sociales, es esencial que los minoristas ofrezcan a los usuarios una experiencia de compra que no solo sea fluida en sus canales de marca, sino también en sus páginas de redes sociales. Cada momento de retraso, cada clic adicional y cada paso lejos del portal original conduce a una reducción correspondiente en las compras y un aumento en el abandono del carrito.

Además, con el aumento de las demandas de velocidad de entrega, es importante que los clientes reciban mensajes de texto y notificaciones con información de seguimiento y entrega. Este servicio es más fácil y directo cuando se realiza utilizando un dispositivo móvil.

Las cinco principales tendencias de venta minorista omnicanal

La expectativa del cliente es un comercio minorista omnicanal cada vez más fluido que los encuentre donde estén y ofrezca servicios que sean flexibles y personalizados en todos los aspectos. Aquí hay algunas tendencias emergentes más en el comercio minorista omnicanal:

1. Más personalización y control La personalización significa crear una experiencia personalizada a través de los canales de compra y adquisición, así como de los canales de publicidad, marketing y ventas.
   Los compradores quieren poder hacer cambios en su cuenta o opciones de compra y que esos cambios y preferencias se recuerden tanto en experiencias digitales como en la tienda. Por ejemplo, cuando tocas una aplicación para informar al minorista que estás llegando, llegarás a la tienda para encontrar una variedad de sugerencias preseleccionadas para ti en un probador, basadas en tus preferencias de compras en línea.
   Además, con el envío fácil viene la expectativa de devoluciones fáciles, por lo que el seguimiento de reembolsos e intercambios en todos los canales también se convertirá en un aspecto clave de la personalización omnicanal que las empresas necesitarán ofrecer.

2. Shoppertainment y canales sociales Shoppertainment, por supuesto, es una combinación de compras y entretenimiento. Tuvo un impacto particularmente notable durante la pandemia, ya que muchos consumidores que estaban atrapados en casa estaban ansiosos por crear experiencias más atractivas. Esto puede significar cosas como compras dentro del video o compartir producciones clicables y comprables dentro de una plataforma de redes sociales.

3. Demanda de entrega rápida Cada año, el estándar para la velocidad mínima aceptable de entrega está disminuyendo, impulsado por el efecto Amazon y una creciente priorización de la conveniencia sobre otros factores—hasta el punto de que ahora estamos viendo un aumento en los consumidores que miden esto por hora en lugar de por día. Además, investigaciones muestran que si las empresas no pueden ofrecer tiempos de entrega rápidos de al menos uno a tres días, “casi la mitad de los consumidores omnicanal comprarán en otro lugar.”

4. Más opciones de cumplimiento (y más sostenibles en eso) Los gases de efecto invernadero producidos como resultado de las operaciones de la cadena de suministro representan hasta un 80% de nuestras emisiones globales totales. Para mejorar el cumplimiento, lograr velocidades de entrega más rápidas y proteger el medio ambiente, las empresas están invirtiendo cada vez más en tecnologías inteligentes para ayudarles a hacer sus operaciones más eficientes, optimizadas y transparentes.

5. Tecnologías de cadena de suministro conectadas a la nube Estas tecnologías ayudan a impulsar redes de entrega de micromovilidad en crecimiento, así como opciones más sostenibles tanto para el cumplimiento como para las devoluciones.

Beneficios del comercio minorista omnicanal

Con más datos disponibles de más canales—y más interacciones que cruzan canales—los minoristas pueden entender a sus clientes de una manera que simplemente no era posible antes.

• Recolectar y analizar datos. La capacidad de recopilar datos es una cosa, pero es solo ruido hasta que los minoristas puedan utilizarlos eficazmente. Aprovechar el análisis de datos permite a los minoristas recibir información altamente detallada que es útil en la personalización de productos en tiempo real y pronóstico de demanda.
  Este conocimiento no solo es conveniente para las empresas que buscan minimizar el desperdicio, sino que también puede ofrecer a los clientes una mejor predicción de los tiempos de envío y entrega, permitiéndoles obtener lo que necesitan exactamente cuando lo necesitan.

• Mejore la experiencia del cliente. Cuando las empresas trabajan con más información, pueden ofrecer una experiencia al cliente que no solo es más rápida, sino también más transparente, personalizada y flexible. En última instancia, esto proporciona una ventaja competitiva en las áreas cruciales de confianza y lealtad del cliente.

• Mejorar las ventas. Los periodos de atención son más cortos que nunca, por lo que eliminar retrasos y barreras entre "considerar" y "comprar" es crucial. Uno de los principales factores de abandono del carrito es un proceso de pago defectuoso o complejo. Cuando esto se optimiza a través de un pago con un solo clic o utilizando la personalización para completar automáticamente el formulario de pago, las empresas pueden reducir su tasa de abandono del carrito y mejorar las ventas.

• Expande la imagen de tu marca. Con las marcas más exitosas del mundo, todo lo que tienes que ver es un color o una letra de fuente y sabes quién es y cómo te sientes acerca de ellas. El marketing omnicanal ofrece a los minoristas una oportunidad invaluable para sinergizar los elementos de su marca a través de los canales, creando una experiencia de marca que es tanto fluida como altamente consistente, sin importar dónde o cómo estén comprando los consumidores.

Desafíos del comercio minorista omnicanal

Las tecnologías modernas de venta al por menor y de cadena de suministro están ayudando a las empresas a comprender mejor e incluso predecir tendencias en el cada vez más complejo panorama omnicanal, y esto está abriendo nuevas oportunidades y modelos de negocio en todo el mundo. Sin embargo, a medida que las demandas se vuelven más complejas, los minoristas también deben ser conscientes de los desafíos que enfrentan y de los pasos que deben tomar para mantenerse a la vanguardia.

Micro-cumplimiento y gestión de inventario

Si el envío tarda demasiado, los compradores simplemente abandonarán sus carritos e intentarán en otro lugar. La entrega gratuita y rápida a menudo marca la diferencia entre una compra y una venta perdida.

Esto ha llevado a demandas intensas de velocidad, así como otras opciones de micro-cumplimiento como comprar en línea, recoger en tienda (BOPIS) y casilleros de entrega que pueden ofrecer a los clientes más flexibilidad sobre cuándo y dónde reciben sus productos. Esta evolución en el cumplimiento convierte al omnicanal en un desafío logístico y de cadena de suministro enormemente complejo y impulsa la necesidad de una mayor conectividad entre negocios y gestión de datos.

Contenido de mensajería multicanal

Las mejores marcas siempre tienen un mensaje consistente. No pueden ofrecer descuentos especiales o condiciones en un canal y no en el otro; todo debe ser igual en todos los aspectos. Esto parece obvio, pero, no obstante, muchos grandes minoristas continúan teniendo dificultades con problemas administrativos como departamentos aislados y una falta de conectividad y mensajes acordados.

Soporte al cliente y experiencia

El objetivo del comercio minorista omnicanal es asegurar que la experiencia del cliente sea igual de fantástica sin importar cómo compren o dónde reciban su apoyo. Para muchas empresas, esto puede ser un desafío, ya que generalmente implica el uso de múltiples canales de soporte como chat en vivo, en persona, teléfono y asistentes digitales. Hoy en día, muchos sistemas empresariales heredados están sobrepasados en su capacidad para hacer frente, y los minoristas modernos están recurriendo cada vez más a soluciones en la nube impulsadas por inteligencia artificial (IA) para integrar toda su red de servicio al cliente en tiempo real.

Gestión de devoluciones

Con las compras omnicanal viene una mayor demanda de devoluciones omnicanal. Los clientes quieren una variedad de opciones sobre cómo, dónde y cuándo realizan el proceso de devoluciones, y esperan que sea lo más fácil posible.

Desafortunadamente, esto puede ser costoso para los minoristas, con devoluciones que ascienden a aproximadamente 10% de las ventas minoristas totales. Servicios como Amazon Wardrobe están estableciendo el estándar, y los clientes esperan que las políticas de devolución liberales y convenientes que disfrutan allí sean ofrecidas por todas sus marcas favoritas. Para crecer y competir, los minoristas deben incorporar herramientas y soluciones que les ayuden a coordinar y conectar sus redes logísticas cada vez más complejas.

Sistemas obsoletos

Durante la pandemia, muchos minoristas intentaron responder rápidamente al aumento de la demanda y la interrupción de la cadena de suministro añadiendo una variedad de soluciones de software y bases de datos no adecuadas a sus sistemas heredados existentes. Esta es una solución temporal que—si no lo ha hecho ya—fallará en algún momento, causando un riesgo peligroso de fallas a largo plazo o apagado del sistema. Esto puede causar una preocupante falta de confianza en el competitivo clima minorista de hoy, donde los compradores en línea abandonarán rápidamente sus carritos de compras y se moverán a otro lugar si no confían en un sitio.

Las tecnologías minoristas están transformando el comercio omnicanal y el cumplimiento

Hasta ahora, es posible que haya notado que muchos de los beneficios y desafíos relacionados con el comercio omnicanal tienen que ver tanto con la agilidad como con la resiliencia, o la falta de ellas. En este punto, la diferencia entre un desafío que cuesta dinero y un beneficio que genera dinero es la capacidad de entender lo que está en juego y manejar los problemas de manera rápida y consistente. Ahí es donde las tecnologías minoristas entran en juego: utilizando IA, aprendizaje automático y tecnologías de análisis avanzadas para transformar el comercio y facilitar el cumplimiento omnicanal.

• Soporte de chat en vivo: El soporte de chat en vivo es una herramienta crítica que las empresas pueden usar para ofrecer servicio al cliente a través de sus canales de redes sociales, sitios web y aplicaciones. Muchas empresas han invertido en chat en vivo que utiliza IA y aprendizaje automático para ayudar a que los chatbots sean más realistas y personalizados para diferentes usuarios y demografías.

• Motores de recomendación para personalizar la experiencia de compra: Nuevamente, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático pueden ser utilizados para ayudar a personalizar la experiencia de compra. Algunos de los mejores incluyen motores de recomendación con algoritmos que pueden hacer más que solo comparar compras recientes. También pueden aprovechar otros tipos de datos para construir un perfil psicográfico de los tipos de productos en los que los clientes estarían interesados, lo que les permite hacer recomendaciones más precisas y predecir preferencias y tendencias futuras.

• Gestión de contenido sin cabeza y automatización de marketing: El potencial para la automatización en marketing y gestión de contenido es infinito. Al liberar a los departamentos de TI de ajustar constantemente las tiendas, las empresas pueden ser más receptivas que nunca. También pone a los equipos de marketing en el asiento del conductor, para que puedan responder rápidamente a los datos que les brindan información sobre las tendencias cambiantes y el comportamiento del cliente.

• Computación en el borde para mayor agilidad en el comercio minorista: Cuando los minoristas pueden llevar el poder de los sistemas empresariales inteligentes y conectados a la nube a los propios centros de venta, potencian la capacidad de interactuar y responder en tiempo real a los riesgos de inventario, así como a las demandas o comportamientos repentinos de los consumidores. Esto ayuda a mejorar la comunicación y colaboración entre el personal en las instalaciones y el resto de la organización y permite que todos los empleados se conecten sin problemas a los perfiles y necesidades de sus clientes.

• Infraestructura de microservicios: Esto admite opciones de pago omnicanal, incluyendo BOPIS, POS, m-commerce, escaneo en tienda, bolsa y listo, y más. Crear opciones de pago omnicanal al unirlas de esta manera beneficia tanto a los clientes como a las empresas. Esta infraestructura de microservicios también puede integrarse en los procesos de cumplimiento para facilitar mejor las devoluciones, creando un proceso más fluido y conveniente desde el pago hasta la posible devolución.

• Infraestructura de micro-fulfillment: Las redes logísticas receptivas y bajo demanda dependen de sistemas conectados a la nube sólidos y aplicaciones fáciles de usar. Las redes modernas de entrega y cumplimiento necesitan ser ágiles y estar cerca del terreno. Para facilitar velocidades de entrega cada vez más rápidas, las empresas deben coordinar cargas, comunicarse en tiempo real con flotas y clientes, y proporcionar aplicaciones que apoyen una fácil respuesta y seguimiento de conductores bajo demanda, para redes de entrega de última milla escalables.

Próximos pasos para la transformación omnicanal y del comercio minorista en línea

A medida que los minoristas continúan modernizando y transformando sus operaciones omnicanal, deben recordar que el cambio puede ser difícil, tanto para los clientes como para los empleados. La buena noticia es que las tecnologías inteligentes impulsadas por IA proporcionan las herramientas perfectas para descomponer los silos internos y ayudar a apoyar a sus clientes mientras aprenden rápidamente a amar sus servicios omnicanal.

Y cuando te embarques en tu viaje de transformación digital, recuerda priorizar a las personas. Con una buena estrategia de gestión del cambio y una comunicación clara, puedes descubrir y aprovechar los poderosos conocimientos y habilidades que ya existen en tu equipo.