Comercio minorista omnicanal hoy: la experiencia
de compra fluida
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La rápida aparición de la pandemia llevó a un cambio casi nocturno en los comportamientos de compra, incluido un fuerte aumento en el comercio minorista on-line y omnicanal. De hecho, en 2020, las compras on-line aumentaron más del 30% en solo unos meses, y la demanda de cosas como la entrega más rápida, la recogida en la acera y las opciones de cumplimiento omnicanal personalizadas crecieron a un ritmo igualmente sólido. Los minoristas también saben cuán inconstantes podrían ser sus clientes, ya que las disrupciones en la cadena de suministro causaron escasez y retrasos.
Más información estratégica sobre las tendencias minoristas proviene de McKinsey y demuestra que cuando los compradores se enfrentan a artículos fuera de stock “solo el 13% esperó a que el artículo regresara al stock frente al 39% que cambió de marca o productos y el 32% que cambió de minorista”.
13
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de los compradores esperan a que se reabastezcan los artículos
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cambiar marca o productos
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minoristas de conmutación
Durante las últimas dos décadas, los minoristas han comprendido que, para prosperar, deben ofrecer a los clientes una opción. Las investigaciones muestran que hasta el 85% de los compradores prefieren usar canales físicos y digitales y, cada vez más, los clientes quieren establecer por completo sus propias condiciones en cuanto a cómo pagan, reciben e incluso devuelven sus bienes.
Pero hoy, en un clima de competencia y cambio sin precedentes, los mejores minoristas han aprendido que la omnicanal no se trata solo de ofrecer más opciones; se trata de servicio, personalización y brindar un recorrido cada vez más fluido y fluido para los clientes a medida que se mueven a través de los canales de compra y cumplimiento.
Multicanal versus omnicanal
Del mismo modo que todos los poodles son perros pero no todos los perros son poodles, todo el comercio minorista omnicanal es multicanal, pero no todos los multicanal son omnicanal. Entonces, ¿cuál es la diferencia?
En términos empresariales, las compras multicanal han estado con nosotros durante más de un siglo cuando, a finales del siglo XIX, muchos minoristas tradicionales destacados también comenzaron a distribuir catálogos de pedidos por correo. Hoy en día, la mayoría de las empresas que ofrecen a los clientes una selección de diferentes canales de compra y comercio electrónico se consideran minoristas omnicanal, pero ¿realmente lo son?
Analicemos las palabras latinas de raíz multus y omnis, con multisignificado muchas o múltiples y omni que significan todo o todo. En un modelo multicanal, sí, el cliente tiene varias opciones y flexibilidad en cuanto a cómo, dónde y cuándo compra artículos. Pero en muchos casos, estos canales de compra son dispares y están desconectados. En otras palabras, si un cliente cambia de un canal al siguiente, tiene que empezar de cero. Poner un artículo en un carrito de compras en línea no significa que se deje de lado en la tienda física. Tampoco se reflejarán las preferencias o el perfil de un comprador de un canal a otro.
Mientras que en una verdadera experiencia de compra omnicanal, todos los canales se integran en una experiencia más fluida donde los clientes pueden retomar donde sea que lo dejen –en tiempo real, en cualquier lugar–. Esto no solo les permite ver sus preferencias y acciones pasadas en todos los canales, sino que también les permite a las empresas aprovechar mejor la recopilación de datos para garantizar una experiencia de cliente más personalizada y relevante.
¿Por qué el comercio móvil es tan importante?
Normalmente, los compradores van a su computadora portátil cuando desean una visión más amplia de los productos. Visitan la tienda si quieren un entorno de compras más experiencial. Sin embargo, es el canal de comercio móvil el que hace o rompe para muchas empresas. Después de todo, hay más de siete mil millones de teléfonos inteligentes en el mundo y la mayoría de la gente mantiene a los suyos a su alcance durante la mayor parte de su día.
Cuando se ejecuta bien, el comercio móvil puede ofrecer a los clientes una velocidad y simplicidad inigualables, lo que lleva a una experiencia de compra más conveniente. Según una encuesta de la Federación Nacional de Minoristas de enero de 2020, el 83 % de la comodidad del premio de los compradores es más que nunca. Hoy en día, la mayoría de las herramientas de comercio electrónico funcionan mejor en dispositivos móviles y muchas ofrecen soluciones con un solo clic que pueden ayudar a minimizar la indecisión del cliente y conducir a menos carritos abandonados.
Dado que los usuarios móviles representan la mayor parte del tráfico en las redes sociales, es esencial que los minoristas ofrezcan a los usuarios una experiencia de compra que no solo sea fluida en todos sus canales de marca, sino también en todas sus páginas de redes sociales. Cada momento de retraso, cada clic adicional y cada paso fuera del portal original conduce a una reducción correspondiente en las compras y al aumento en el abandono del carro.
Además, con las demandas de velocidad de entrega en aumento, es importante que los clientes estén recibiendo textos y notificaciones con seguimiento e información de entrega. Este servicio es más fácil y directo cuando se realiza con un dispositivo móvil.
Las cinco tendencias minoristas omnicanal principales para 2022
En 2022, la expectativa del cliente es para un comercio minorista omnicanal cada vez más fluido que lo cumpla donde está y ofrezca servicios flexibles y personalizados en toda la junta. Estas son algunas tendencias minoristas omnicanal más emergentes:
- Más personalización y control
Personalización significa crear una experiencia personalizada en todos los canales de compra y compra, así como en la publicidad, el marketing y los canales de ventas.
Los compradores quieren poder realizar cambios en su cuenta u opciones de compra y que esos cambios y preferencias se recuerden en las experiencias digitales y en la tienda. Por ejemplo, cuando toque una aplicación para que el minorista sepa que va a venir, llegará a la tienda para encontrar un surtido de sugerencias preseleccionadas para usted en un camerino –en función de sus preferencias de compra on-line–.
Además, con el envío fácil llega la expectativa de devoluciones fáciles, por lo que el seguimiento de los reembolsos y los intercambios en todos los canales también se convertirá en un aspecto clave de la personalización omnicanal que las empresas necesitarán ofrecer. - Compraventa y canales sociales
La compra, por supuesto, es una combinación de compras y entretenimiento. Tuvo un impacto particularmente notable durante la pandemia, ya que muchos consumidores que estaban atascados en casa estaban ansiosos por crear experiencias más atractivas. Esto puede significar cosas como comprar en video o compartir producciones en las que se puede hacer clic y comprable dentro de una plataforma de redes sociales. - Demanda de entrega rápida
Cada año, la base de referencia para una velocidad de entrega mínima aceptable está disminuyendo, impulsada por el efecto Amazon y una creciente priorización de la conveniencia por encima de otros factores, en la medida en que ahora estamos considerando un aumento de los consumidores que lo miden por la hora y no por el día. Además, la investigación muestra que si las empresas no pueden ofrecer plazos de entrega rápidos de al menos uno a tres días, "casi la mitad de los consumidores omnicanal comprará en otro lugar". - Más opciones de cumplimiento (y otras más sostenibles)
Los gases de invernadero producidos como resultado de las operaciones de la cadena de suministro representan hasta el 80% de nuestras emisiones globales totales. Para mejorar el cumplimiento, lograr velocidades de entrega más rápidas y proteger el medio ambiente, las empresas están invirtiendo cada vez más en tecnologías inteligentes para ayudarlas a hacer sus operaciones más eficientes, optimizadas y transparentes. - Tecnologías de cadena de suministro conectadas a la nube
Estas tecnologías ayudan a impulsar las crecientes redes de entrega de micromovilidad, así como opciones más sostenibles tanto para el cumplimiento como para los retornos.
Beneficios minoristas omnicanal
Con más datos disponibles de más canales y más interacciones entre canales, los minoristas pueden comprender a sus clientes de una manera que antes no era posible.
- Recopilar y analizar datos. La capacidad de recopilar datos es una cosa, pero es solo ruido hasta que los minoristas puedan usarlos eficazmente. Aprovechar las analíticas de datos les permite a los minoristas recibir información altamente granular que es útil en la personalización de productos en tiempo real y la proyección de la demanda.
Este conocimiento no solo es conveniente para las empresas que buscan minimizar los residuos; también puede ofrecer a los clientes una mejor predicción de los tiempos de envío y entrega, lo que les permite obtener lo que necesitan exactamente cuando lo necesitan.
- Mejore la experiencia del cliente. Cuando las empresas trabajan con más información, pueden ofrecer una experiencia de cliente no solo más rápida, sino también más transparente, personalizada y flexible. En última instancia, esto proporciona una ventaja competitiva en las áreas cruciales de la confianza y lealtad del cliente.
- Mejore las ventas. Los intervalos de atención son más cortos que nunca, por lo que es crucial eliminar los retrasos y barreras entre “considerar” y “comprar”. Uno de los principales impulsores del abandono del carrito es un proceso de pago defectuoso o complejo. Cuando esto se optimiza a través de un solo clic o utilizando la personalización para completar automáticamente el formulario de pago, las empresas pueden reducir su tasa de abandono de carrito y mejorar las ventas.
- Amplíe la imagen de su organización. Con las marcas más exitosas del mundo, todo lo que tienes que ver es un color o una letra de fuente y sabes quién es y cómo te sientes con ellas. El marketing omnicanal les da a los minoristas una oportunidad inestimable de sinergizar sus elementos de marca en todos los canales, creando una experiencia de marca que es fluida y altamente consistente independientemente de dónde o cómo estén comprando los consumidores.
Desafíos minoristas omnicanal
Las tecnologías modernas de comercio minorista y de cadena de suministro están ayudando a las empresas a comprender mejor e incluso predecir tendencias en el entorno omnicanal cada vez más complejo –y esto está abriendo nuevas oportunidades y modelos de negocio en todo el mundo–. Sin embargo, a medida que las demandas se hacen más complejas, los minoristas también deben ser conscientes de los desafíos a los que se enfrentan y de los pasos que deben dar para mantenerse a la delantera del juego.
Microcumplimiento y gestión de inventario
Si el envío lleva demasiado tiempo, los compradores simplemente abandonarán sus carros e intentarán en otro lugar. La entrega rápida y gratuita a menudo marca la diferencia entre una compra y una venta perdida.
Esto ha llevado a demandas intensas de velocidad, así como otras opciones de microcumplimiento como comprar on-line, recoger en tienda (BOPIS) y casilleros de entrega que pueden dar a los clientes más flexibilidad sobre cuándo y dónde reciben sus bienes. Esta evolución en el cumplimiento hace que la omnicanal sea un desafío logístico y de cadena de suministro enormemente complejo e impulsa la necesidad de mayor conectividad entre empresas y gestión de datos.
Contenido de mensajería en todos los canales
Las mejores marcas siempre tienen mensajes consistentes. No pueden ofrecer descuentos o condiciones especiales en un canal y no en el otro: todo debe ser igual en todos los ámbitos. Esto parece obvio, pero, sin embargo, muchos grandes minoristas siguen luchando con problemas administrativos como los departamentos aislados y la falta de conectividad y la mensajería acordada.
Soporte y experiencia del cliente
El objetivo del comercio minorista omnicanal es garantizar que la experiencia del cliente sea igual de increíble sin importar cómo compran o dónde reciban su soporte. Para muchas empresas, esto puede ser un desafío, ya que normalmente implica el uso de múltiples canales de soporte, como chat en vivo, en persona, teléfono y asistentes digitales. Hoy en día, muchos sistemas de negocio heredados superan su capacidad para hacer frente, y los minoristas modernos están recurriendo cada vez más a soluciones en la nube basadas en inteligencia artificial (IA) para integrar toda su red de servicio al cliente en tiempo real.
Gestión de devoluciones
Con las compras omnicanal, aumenta la demanda de devoluciones omnicanal. Los clientes quieren una variedad de opciones sobre cómo, dónde y cuándo llevan a cabo el proceso de devolución, y esperan que sea lo más fácil posible.
Desafortunadamente, esto puede ser caro para los minoristas, con devoluciones que ascienden aproximadamente al 10% del total de las ventas minoristas. Servicios como Amazon Wardrobe están poniendo el listón, y los clientes esperan que las políticas de retorno liberales y convenientes que disfrutan allí sean ofrecidas por todas sus marcas favoritas. Para crecer y competir, los minoristas deben incorporar herramientas y soluciones que les ayuden a coordinar y conectar sus redes logísticas cada vez más complejas.
Sistemas obsoletos
Durante la pandemia, muchos minoristas trataron de responder rápidamente al aumento de la demanda y a la disrupción de la cadena de suministro mediante una variedad de soluciones de base de datos y software sin propósito en sus sistemas heredados existentes. Esta es una solución temporal que, si aún no lo ha hecho, se romperá en algún momento, lo que provocará un riesgo peligroso de fallas a largo plazo o cierre del sistema. Esto puede causar una preocupante falta de confianza en el entorno minorista competitivo de hoy, donde los compradores on-line abandonarán rápidamente sus carritos de compra y se trasladarán a otro lugar si no confían en un sitio.
Las tecnologías minoristas están transformando el comercio y el cumplimiento omnicanal
Por ahora, es posible que haya observado que muchos de los beneficios y desafíos relacionados con el comercio omnicanal tienen que ver con la agilidad y la resiliencia –o con la falta de estos–. En este punto, la diferencia entre un desafío que cuesta dinero y un beneficio que hace dinero es la capacidad de comprender lo que está en juego y manejar los problemas de forma rápida y consistente. Ahí es donde entran en juego las tecnologías minoristas: usando IA, machine learning y tecnologías de analíticas avanzadas para transformar el comercio y facilitar el cumplimiento omnicanal.
- Soporte de chat en vivo: el soporte en vivo por chat es una herramienta crítica que las empresas pueden usar para ofrecer servicio al cliente a través de sus canales de redes sociales, sitios web y aplicaciones. Muchas empresas han invertido en charlas en vivo que utilizan IA y machine learning para ayudar a los chatbots a hacerse más realistas y personalizados para diferentes usuarios y demografías.
- Motores de recomendación para personalizar la experiencia de compra: una vez más, se puede utilizar IA y machine learning para ayudar a personalizar la experiencia de compra. Algunos de los mejores incluyen motores de recomendación con algoritmos que pueden hacer más que solo comparar compras recientes. También pueden aprovechar otros tipos de datos para crear un perfil psicográfico de los tipos de productos que los clientes estarían interesados, lo que les permite hacer recomendaciones más precisas y predecir preferencias y tendencias futuras.
- Automatización de marketing y gestión de contenido sin cabecera: el potencial de automatización en marketing y gestión de contenido es infinito. Al liberar a los departamentos de TI de las tiendas en constante cambio, las empresas pueden tener más capacidad de respuesta que nunca. También pone a los equipos de marketing al mando, de modo que puedan responder rápidamente a los datos que les brindan información estratégica sobre las tendencias cambiantes y el comportamiento del cliente.
- Computación de vanguardia para una mayor agilidad minorista: Cuando los minoristas pueden llevar el poder de los sistemas de negocio inteligentes conectados a la nube a los propios centros minoristas, empoderan la capacidad de interactuar y responder en tiempo real a los riesgos de inventario, así como a las repentinas demandas o comportamientos del consumidor. Esto ayuda a mejorar la comunicación y la colaboración entre el personal on-premise y el resto de la organización y permite que todos los empleados se conecten sin problemas a los perfiles y necesidades de sus clientes.
- Infraestructura de microservicios: esto admite opciones de pago omnicanal, incluidos BOPIS, POS, m-commerce, escaneo en tienda, bag and go y más. Crear opciones de pago omnicanal vinculándolas de esta manera beneficia tanto a los clientes como a las empresas. Esta infraestructura de microservicios también se puede vincular a procesos de cumplimiento para facilitar mejor las devoluciones, creando un proceso más fluido y conveniente desde el pago hasta el retorno potencial.
- Infraestructura de microcumplimiento: las redes logísticas a pedido y con capacidad de respuesta dependen de sólidos sistemas conectados en la nube y aplicaciones fáciles de usar. Las redes modernas de entrega y cumplimiento deben ser ágiles y cercanas al terreno. Para facilitar velocidades de entrega cada vez más rápidas, las empresas deben coordinar las cargas, comunicarse en tiempo real con flotas y clientes y brindar aplicaciones que den soporte a una respuesta y seguimiento fáciles de los conductores on-demand, para redes de entrega escalables de última milla.
Próximos pasos para la transformación minorista omnicanal y on-line
A medida que los minoristas continúan modernizando y transformando sus operaciones omnicanal, deben recordar que el cambio puede ser difícil –tanto para clientes como para empleados–. La buena noticia es que las tecnologías inteligentes potenciadas por IA brindan las herramientas perfectas para eliminar los silos internos y ayudar a dar soporte a sus clientes a medida que aprenden rápidamente a amar sus servicios omnicanal.
Y cuando se embarque en su recorrido de transformación digital, recuerde priorizar a las personas. Con una buena estrategia de gestión del cambio y una comunicación clara, puede descubrir y aprovechar la poderosa información estratégica y habilidades que ya existen en todo su equipo.
Transforme el comercio minorista
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