Modelos de negocio de suscripción y XaaS: cómo la innovación del modelo de negocio está impulsando estrategias de crecimiento
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Hoy vivimos en un mundo digital con un estimado de 2,5 millones de bytes de datos generados cada día, transformando cómo vivimos, trabajamos y hacemos negocios. Para las organizaciones, este flujo de datos –junto con un cambio global hacia la tecnología basada en la nube– está impulsando la innovación del modelo de negocio que está dando como resultado una mayor resiliencia, competitividad y crecimiento para las empresas.
En los últimos 50 años, la duración media del modelo de negocio ha disminuido de unos 15 años a menos de cinco. Y para sobrevivir en un entorno tan acelerado, las organizaciones deben ser ágiles y adaptarse rápidamente a los cambios en la tecnología, las tendencias del mercado y las expectativas del cliente.
Implementar nuevos modelos de negocio en respuesta a estos cambios es fundamental para el éxito de la organización. La innovación del modelo de negocio puede abrir líneas adicionales de ingresos, expandir la participación de mercado y aumentar la rentabilidad. También surgen algunos beneficios sorprendentes e inesperados.
¿Qué es un modelo de negocio? ¿Qué es la innovación del modelo de negocio?
Un modelo de negocio define cómo una empresa crea, entrega y captura valor. Los modelos de negocio varían en función de numerosas dimensiones, como las ofertas clave, el mercado objetivo, los recursos de la empresa y la cadena de valor de negocio, y son un componente crítico para impulsar la estrategia de crecimiento del negocio de una empresa.
La innovación del modelo de negocio ocurre cuando se modifican los modelos existentes, o se construyen nuevos modelos. A menudo impulsados por los avances en tecnología y digitalización, nuevos modelos de negocio como "todo como servicio" o "cualquier cosa como servicio" (XaaS) y basados en suscripción y se están adoptando rápidamente para ayudar a dar soporte a la visión estratégica del negocio y el éxito final.
Un ejemplo clásico de innovación del modelo de negocio es Amazon. Poco después de lanzarse como librero en línea en 1995, la compañía comenzó a ofrecer nuevos servicios más allá de libros como Free Super Savers Shipping. Durante 10 años (2005-2015), la expansión de la compañía incluyó computación en nube (Amazon AWS), libros electrónicos y servicios de streaming (Amazon Music, Amazon Video). Para 2015, su capitalización bursátil superó a la de Walmart.
Cada vez que Amazon se expandió para incorporar nuevos productos o servicios, ajustó o creó nuevos modelos de negocio para apoyar su estrategia.
Innovación actual del modelo de negocio: XaaS y el auge de los modelos de negocio basados en suscripción
Los modelos de negocio y el tipo de innovación que está sucediendo varían mucho según la industria y la estrategia de negocio. Desde los productos de consumo hasta la alta tecnología, las empresas están innovando constantemente para encontrar nuevas formas de atender a los clientes y aumentar los ingresos. Los ejemplos incluyen a los nuevos padres que se suscriben a servicios de pañales reutilizables en lugar de comprar desechables, Rolls-Royce proporciona servicios de mantenimiento y reemplazo de motores para sus aviones de negocios, y las empresas automotrices están proporcionando suscripciones de automóviles e incluso paquetes como servicio.
Los ejemplos anteriores reflejan la tendencia creciente hacia la implementación de "todo como servicio" (o XaaS) y modelos de negocio por suscripción, un tipo o forma popular de XaaS. Estos tipos de modelos de negocio digital son el resultado de la digitalización de productos/servicios y el cambio global hacia tecnologías basadas en la nube.
La evolución de los modelos de negocio a partir de productos y servicios distintos hacia XaaS.
Estas son algunas definiciones básicas de estos términos importantes:
- ¿Qué es todo como un servicio? XaaS es una amplia categoría de modelos de negocio en los que los usuarios acceden a productos, herramientas, tecnologías y/o servicios "como un servicio". De manera más tradicional y común, en la industria del software, los ejemplos de XaaS incluyen software como servicio (SaaS), plataforma como servicio (Paas) e infraestructura como servicio (IaaS), pero XaaS no se limita al espacio tecnológico. Hoy casi todo está disponible “como servicio”.
- ¿Qué es un modelo de negocio de suscripción? Los modelos basados en suscripción son un tipo de XaaS, en el que un cliente se suscribe a servicios o productos, similares a los alquileres, de forma continua. Este enfoque genera ingresos de suscripción periódicos mensuales o anuales para el negocio. El enfoque de este modelo está en la retención de un cliente frente a la adquisición para aumentar el valor de la vida útil (LTV) de cada cliente.
Otras formas de XaaS incluyen la monetización basada en el volumen de uso, o el resultado, así como enfoques de precio fijo o variable.
¿Por qué los modelos de negocio por suscripción son tan populares hoy en día?
Aparte de los avances en tecnología digital y en la nube, hay varias razones importantes por las que los modelos basados en suscripción están aumentando en popularidad. En primer lugar, vender como servicio es más rentable. Por ejemplo, Apple entró en el mercado en la década de 1970 como proveedor de hardware. En 2008, la compañía ofreció su primer servicio, la App Store, vendiendo aplicaciones de terceros para su iPhone y iPod Touch. Para 2019, su negocio de servicios registró márgenes brutos del 63,7%, casi duplicando el de su división de productos, que registró un margen bruto del 32,2%.
En segundo lugar, un modelo basado en suscripciones también es una fuente de ingresos predecible y estable para las empresas, que es especialmente crítica en tiempos de incertidumbre –como una pandemia–.
Y tercero, desde la perspectiva del cliente, es beneficioso para cualquier persona sensible o reacia a invertir en grandes gastos de capital. Un modelo basado en servicios elimina la necesidad de que las empresas realicen inversiones significativas en tiempos turbulentos mientras abren la puerta a nuevos productos y servicios a un costo razonable que antes estaban fuera de alcance. Para las pequeñas y medianas empresas, esto puede marcar una gran diferencia, dándoles acceso a nuevas herramientas para competir y crecer.
Un modelo de negocio basado en suscripciones permite a las empresas brindar servicios significativos rápidamente a los clientes, llevar nuevas ofertas al mercado en menos tiempo, acelerar el cobro en efectivo y definir y modificar los modelos de precios.
Ejemplos de innovación del modelo de negocio y XaaS
Un buen ejemplo del cambio a XaaS (más ampliamente conocido como “servitización”) está dentro de la industria manufacturera. Los fabricantes ahora pueden proporcionar acceso a sus productos en lugar de venderlos (XaaS), agrupados con servicios asociados como mantenimiento y reparación (basado en suscripción).
Hoy en día, empresas de fabricación de todo el mundo están adoptando modelos de negocio XaaS. Los ejemplos incluyen:
- Hewlett Packard Enterprise (HPE) transformó sus ofertas de productos tradicionales en soluciones de alto valor para generar fidelidad del cliente de por vida y flujos de ingresos recurrentes.
- MOSCA, fabricante de algunas de las máquinas y materiales más avanzados del mundo, está sentando las bases para nuevos modelos de negocio con un sistema ERP central y tecnología IoT.
Los beneficios de XaaS
La importancia de diversificar y adaptar los modelos de negocio para adaptarse a las condiciones actuales del mercado es fundamental. Existen muchos beneficios obvios para las empresas, pero también algunas ventajas sorprendentes de XaaS que podrían tener un impacto más amplio en cómo las empresas hacen las cosas, cómo los consumidores utilizan los productos y servicios y el ciclo de vida de los productos/servicios.
Estos son los beneficios clave de XaaS y modelos de suscripción desde el punto de vista del negocio:
- Crecimiento a través de nuevas fuentes de ingresos y mercados
- Mayor previsibilidad y rentabilidad
- Mayor resiliencia y competitividad
Desde la perspectiva del cliente, los beneficios incluyen:
- Mayor variedad y mejor calidad de los productos y servicios
- Costos más bajos para clientes y consumidores
- Menor riesgo dado que se comparte con el proveedor de servicios
- Más previsibilidad en las operaciones y rendimiento garantizado
Desde una perspectiva más amplia, el paso a XaaS y la servitización de productos pueden promover una economía circular –especialmente en la industria manufacturera–. En este sector, hay un cambio de enfoque desde la creación de un producto en un momento específico hasta el uso continuado de ese producto durante un período prolongado. Con este cambio viene un mayor énfasis en la calidad, uso, longevidad, mantenimiento y eliminación o reciclaje del producto.
Con una mayor propiedad de los activos a lo largo de toda su vida, garantizar el cumplimiento y minimizar los residuos, el uso de energía o las emisiones de carbono tiene sentido para los fabricantes; también fomenta la reutilización del reciclaje de productos, materiales y residuos. Esto puede incluso generar nuevas oportunidades. En la industria de vehículos eléctricos, las baterías usadas o de "segunda vida", por ejemplo, están teniendo un efecto en el sector del almacenamiento de energía y energía, un gran ejemplo de cómo la sostenibilidad tiene sentido para el negocio.
Elegir una estrategia de modelo de negocio adecuada
Dado que los modelos de negocio varían según la industria y la estrategia de negocio, no hay una solución única para todos. En su lugar, debe tener en cuenta las necesidades únicas de su empresa y las estrategias de crecimiento específicas que pretende implementar.
Entre los factores comunes a tener en cuenta se incluyen:
- Tecnología: ¿Su infraestructura existente es capaz de dar soporte a la visión estratégica de la empresa? La innovación del modelo de negocio requerirá productos conectados que sean conectables, digitales e incluso equipados con sensores –y la capacidad de utilizar los datos de los productos y equipos conectados dentro de los nuevos procesos–.
- Datos: ¿Sus datos están centralizados o en silos? La innovación del modelo de negocio se basa en el modelado de datos avanzado y las capacidades predictivas para dar soporte a analíticas y proyecciones.
- Infraestructura de TI: ¿Su core de TI es lo suficientemente sólido y flexible como para compartir datos en toda la cadena de valor para dar soporte a una variedad de modelos, como la colaboración en tecnología de la información/tecnología operativa (TI/TO)?
- Precios y embalaje: ¿Cuán sofisticados son sus modelos de precios y embalaje? ¿Deberán ajustarse para respaldar un nuevo modelo de negocio?
También debe considerar el soporte organizativo. La innovación del modelo de negocio a menudo requiere que la empresa y las partes interesadas individuales cambien lo que pueden ser perspectivas de negocio de larga duración. ¿Con qué facilidad se adaptará la empresa a un modelo de negocio centrado en el cliente en comparación con el centrado en el producto?
El negocio también tendrá que pasar de las ventas únicas (generalmente capex) a un modelo financiero recurrente (generalmente opex). Esto afecta a la compensación, los márgenes y la generación de informes: un gran cambio, especialmente para las ventas. ¿Se respaldarán estos cambios en todos los equipos o se requerirá un esfuerzo adicional para incorporar a todos? ¿Dispone de una sólida red empresarial de partners abiertos a la colaboración?
Innovación de modelos de negocio y tecnología: por dónde empezar
Comprender por dónde comenzar en el camino hacia la innovación del modelo de negocio es un desafío, especialmente cuando tiene un negocio establecido con varias bases de clientes, flujos de ingresos y partes interesadas.
Empezar con una base sólida usando un sistema de ERP inteligente basado en la nube con inteligencia artificial (IA) y machine learning incorporados es esencial. Busque un sistema que pueda:
- Gestione sin problemas una variedad de contratos que incluyen diferentes tipos de productos, servicios y precios
- Crear y ejecutar fácilmente modelos de facturación recurrentes y/o de suscripción
- Gestionar el reconocimiento de ingresos y la liquidación de interlocutores
El sistema debe ser flexible y adaptable, y debe admitir cambios en el contrato, como el precio, la duración del contrato y otros detalles. Un buen sistema ERP incluirá estas capacidades de facturación o se puede adquirir como un add-on de su sistema ERP existente y se puede licenciar por separado.
A medida que su estrategia de modelo de negocio madura y obtiene acceso al uso y a otra inteligencia de datos, como datos de internet de las cosas (IoT) de equipos y productos, puede desarrollar modelos de ingresos adicionales, como la facturación basada en medición. Esto requiere productos inteligentes y conectados que admitan el flujo y el uso compartido de datos. También requiere una colaborativa red de activos en la que se compartan datos y procesos.
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Preguntas frecuentes sobre modelos de negocio digital
Servitización se refiere a la tendencia de alejarse de una sola venta, hacia el uso de productos para vender servicios adicionales. Pueden ser contratos de servicio y mantenimiento, todo como servicio (Xaas) o “resultado como servicio”.
Esta es una tendencia común en la industria manufacturera, donde los fabricantes pasan de la simple construcción y venta de un producto. Empiezan a añadir servicios y productos adicionales y pueden vender directamente a los consumidores. En este enfoque, los fabricantes se acercan más a los clientes, les brindan más valor y los retienen brindando diferentes niveles de diferenciación de servicio.
Existen cuatro niveles de servitización dentro de la fabricación:
- Productos y servicios distintos: Es lo básico de las empresas de fabricación en las que se construyen productos y equipos y luego se venden a los clientes. La participación del cliente es muy limitada una vez que se venden los productos, y también los ingresos son limitados.
- Paquetes de productos: Similar a lo anterior, pero los productos son más personalizados.
- Servicios posventa y suscripción, reparaciones y monitoreo de condiciones: en este nivel, el mantenimiento de un producto proporciona una fuente continua de ingresos para los fabricantes.
- Servicios avanzados: llevar las posventas al siguiente nivel, los servicios avanzados están más centrados en la relación y en el cliente que solo en la venta y el mantenimiento de un producto. En muchos casos, los servicios avanzados se prestan con un modelo de suscripción en el que el consumidor paga por el resultado.
Un modelo de negocio basado en resultados es un tipo de XaaS en el que a los clientes se les cobran los servicios según la cantidad o el volumen de uso de un servicio. Este modelo requiere que recopile, supervise y facture el importe que se utiliza en el servicio.
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