En el panorama B2B de hoy, adquirir un cliente ya no es la meta final, es solo el comienzo. A medida que el comercio digital madura, las empresas se van dando cuenta de que el crecimiento rentable proviene de algo más que solo cerrar el trato. También depende de mantener el compromiso y fidelidad de los clientes a lo largo del tiempo, desde unos pocos años hasta una década o incluso más. Eso significa que las empresas tienen que empezar a pensar en la adquisición, retención y lealtad de loa clientes B2B de una manera completamente nueva, no solo como esfuerzos aislados, sino como bloques de construcción integrados en una fórmula para el crecimiento continuo.

En este blog, exploraremos las conclusiones de la tercera parte de una serie presentada por SAP y Master B2B sobre cómo las empresas B2B pueden impulsar mejoras en las ganancias a través del marketing, los datos y analíticas, y la experiencia del cliente. También hablaremos sobre cómo las empresas están utilizando la inteligencia artificial, la personalización y las experiencias basadas en datos para cultivar clientes y aumentar las ganancias a gran escala.

Estrategia 1: adquisición de clientes B2B —ganar clientes B2B sin gastar una fortuna—

Uno de los puntos débiles más comunes en el comercio electrónico B2B es que, debido a recorridos digitales fragmentados, regulaciones de privacidad más estrictas y mayor competencia, los costos de adquisición de clientes son mucho más altos de lo esperado. La realidad es que la mayoría de las empresas subestiman lo que se necesita para atraer y convertir compradores digitales, especialmente aquellos que migran desde canales off-line. Pero la buena noticia es que la adquisición digital puede volverse rentable si usted la aborda con propósito y precisión.

A fin de reducir costos, las empresas están utilizando IA para dirigirse a segmentos de alto valor, personalizar el alcance, y probar rutas de conversión de leads tales como páginas de destino y flujos de pago. La clave es tratar la adquisición como una estrategia del ciclo de vida, no solo como una campaña por única vez. También se trata de adquirir clientes que tengan más probabilidades de quedarse, interactuar y crecer con el negocio, maximizando el retorno de la inversión en adquisición.

Adquisición de clientes B2B en la era de la IA

La inteligencia artificial generativa se ha convertido en un arma no tan secreta para los profesionales de marketing B2B que están bajo presión para aumentar las ganancias sin aumentar los gastos. El seguimiento de usuarios a través de plataformas (una forma clave de optimizar el gasto en marketing) se ha vuelto más difícil debido a los cambios en la privacidad. Pero la IA puede ayudar a los profesionales de marketing a optimizar como nunca antes el contenido para compradores individuales, habilitando una creación y prueba más fácil a gran escala.

De hecho, cuando se les preguntó sobre cómo están utilizando sus inversiones digitales, el 40% de los participantes de una encuesta realizada por Master B2B dijeron que están empleando IA generativa para escribir correos electrónicos de marketing. Y está dando resultados: las empresas que utilizan IA para personalizar el alcance y prever el valor del cliente ven una tasa de deserción un 30% más baja y un retorno de la inversión más rápido en la adquisición.

Apoyarse en decisiones basadas en datos

Las principales organizaciones B2B están formando equipos de ciencia de datos para modelar el valor de vida del cliente e identificar los canales de adquisición más rentables. Un artículo de Forbes de 2023 citó una investigación de McKinsey que muestra que las empresas que invierten fuertemente en analíticas de clientes tienen 23 veces más probabilidades de superar a sus competidores en la adquisición de nuevos clientes.

Por qué las pruebas A/B no son opcionales

Tener el presupuesto para hacer pruebas de usuario y saber cómo gastarlo son dos cosas diferentes. Haga que su inversión en marketing sea más efectiva enfocando sus pruebas A/B en puntos clave de conversión de leads tales como el proceso de pago y los formularios de registro. Pedir demasiada información demasiado pronto puede arruinar las conversiones. Pruebe más, conozca más y siga iterando.

¿Cuál es el método estratégico para la adquisición de clientes?

El método estratégico para la adquisición de clientes es un enfoque deliberado y basado en datos para atraer y convertir clientes de alto valor que tienen más probabilidades de generar rentabilidad a largo plazo. En lugar de lanzar una red amplia, se enfoca en identificar y dirigirse a perfiles de clientes ideales mediante marketing personalizado, embudos de ventas optimizados y mensajes de marca consistentes a través de los canales.

Como resultado, el recorrido moderno de adquisición de clientes B2B no es lineal; más bien es dinámico y complejo y requiere colaboración entre los equipos de marketing, ventas y digital. Así es como luce un proceso maduro de adquisición de clientes B2B:

• Dirija segmentos de alto valor utilizando conocimientos impulsados por IA
• Personalice los mensajes y el contenido creativo según los roles y la intención del comprador
• Dirija a los prospectos hacia páginas de destino optimizadas probadas para una conversión sin fricciones
• Capture datos mínimos al principio y enriquezca los perfiles con el tiempo
• Mida y refine continuamente con analíticas de comportamiento

Cómo diseñar estrategias de adquisición de clientes B2B

Piense en la adquisición no como una campaña por única vez, sino como un ciclo de vida continuo.  Esta noción requerirá que los equipos de marketing reorienten sus procesos de pensamiento, actividades y KPI hacia objetivos de mayor alcance.

Una estrategia exitosa de adquisición de clientes B2B pasa por estas cinco fases distintas:

• Fase 1 – Conciencia y segmentación: utilice IA para analizar datos históricos e identificar sus segmentos de clientes de mayor valor. Personalice su alcance y mensajes para alinearlos con sus puntos débiles y objetivos.
• Fase 2 – Optimización de conversión: optimice sus páginas de destino y el recorrido del usuario mediante pruebas A/B. Concéntrese especialmente en páginas de alto impacto tales como las de registro y pago.
• Fase 3 – Incorporación e interacción inicial: haga que los primeros 30 días cuenten. Minimice la frustración, simplifique la repetición de pedidos y comience a recopilar datos para personalizar la experiencia. Considere usar formularios de con pocas preguntas y que la función de ventas proporcione soporte proactivo a la incorporación.
• Fase 4 – Retención: crear puntos de contacto digitales y humanos fluidos. Utilice IA para potenciar las recomendaciones de venta adicional y venta cruzada y facilite a los clientes la repetición de pedidos o expanda su relación de confianza con usted.
• Fase 5 – Fidelidad y expansión: este es el momento de recompensar a los clientes recurrentes. Invierta en estrategias de fidelidad que vayan más allá de los descuentos —piense en suscripciones, servicios de valor agregado y experiencias personalizadas.—

Estrategia 2: generar retención y adhesión de clientes B2B

La adquisición atrae la atención, pero la retención es donde se generan las ganancias. Un cliente puede no generar ganancias en el primer mes, pero con la estrategia de ciclo de vida adecuada, puede aportar valor durante años. De hecho, un artículo de 2023 de McKinsey señaló que hasta el 80% del valor empresarial se crea mediante la expansión de relaciones con clientes existentes. Eso hace que la retención de clientes B2B no solo sea importante, sino imperativa.

Humana + digital: la estrategia de retención híbrida

Los compradores B2B todavía valoran las relaciones. La tecnología puede mejorar la experiencia de compra, pero no reemplazará la necesidad de los puntos de contacto humanos. Los programas más efectivos de retención de clientes B2B combinan herramientas digitales con un alcance proactivo de los equipos de ventas.

Dicho esto, la retención funciona solo si las funciones de ventas y marketing se alinean, y eso comienza con los datos. Los perfiles de clientes deben capturar interacciones, preferencias, historial de servicio y comportamiento de compra. Y sí, los equipos de ventas deben dar el siguiente paso e ingresar esos datos en el CRM. Una empresa resolvió este desafío vinculando la compensación de ventas a la integridad del CRM.

No dependa de los descuentos

Recortar precios podría hacerle ganar retención a corto plazo, pero es una estrategia insostenible que puede erosionar silenciosamente sus márgenes. Un distribuidor de bebidas prohibió los descuentos como táctica de retención —y aunque inicialmente esto no fue una medida popular, pasar a una estrategia de precios B2B más estratégica finalmente aumentó la rentabilidad—.

Estrategia 3: fortalecer la fidelidad de los clientes B2B con algo más que solo puntos

La fidelidad no comienza con un programa, sino con la facilidad para hacer negocios. Los programas de fidelidad efectivos van más allá de puntos y beneficios: resuelven problemas reales para compradores ocupados. ¿Pueden los clientes repetir pedidos con un solo clic? ¿Pueden encontrar lo que necesitan en la tienda con la ayuda de un asociado capacitado? Si la respuesta es sí, usted ya está generando fidelidad.

¿Cuáles son las "cuatro C" de la fidelidad del cliente?

La fidelidad del cliente no ocurre por accidente; es el resultado de ofrecer constantemente experiencias que resuenan tanto a nivel práctico como emocional. Para construir relaciones duraderas que vayan más allá de la compra ocasional, las empresas deben centrarse en cuatro pilares esenciales: conexión, conveniencia, consistencia y comunicación. Estos elementos sirven como base para un enfoque estratégico sobre la fidelidad que hace que los clientes sigan regresando y los convierte en adalides a largo plazo.

1. Conexión: ¿sus clientes sienten un vínculo emocional con su negocio? Las personas son más fieles a las marcas que reflejan sus valores, entienden sus necesidades y los tratan como individuos, no solo como transacciones. Cree conexión a través de personalización, narración de historias, programas de fidelidad y valores compartidos (tales como sostenibilidad o responsabilidad social) para fomentar relaciones más profundas.
2. Conveniencia: los clientes esperan experiencias rápidas, fáciles y sin fricciones. Si hacer negocios con usted consume demasiado tiempo o es demasiado complejo, se irán a otro lugar. Proporcione comodidad ofreciendo experiencias digitales intuitivas, opciones de pago/envío flexibles y un servicio al cliente rápido y útil. El acceso omnicanal fluido (tal como móvil, web, en tiendas) también es crítico.
3. Consistencia: la confianza se genera a través de experiencias previsibles y confiables. Ya sea que alguien compre on-line o en la tienda, espera el mismo nivel de calidad, servicio y tono de marca. Manténgalo alineando equipos internos, estandarizando procesos y utilizando el feedback de los clientes para mejorar y cumplir con la promesa de su marca en cada oportunidad.
4. Comunicación: la fidelidad crece cuando los clientes sienten que son vistos, escuchados y comprendidos. Eso requiere una comunicación reflexiva y continua, no solo promociones. Logre una buena comunicación utilizando los datos de clientes para enviar actualizaciones relevantes, escuchando el feedback, resolviendo problemas rápidamente, y compartiendo contenido significativo que agrega valor más allá de la venta.

Diseñar programas de fidelización de clientes B2B que funcionen

Si se hacen bien, los programas de fidelidad pueden potenciar la rentabilidad. Según McKinsey, los programas de alto rendimiento aumentan anualmente entre un 15% y un 25% los ingresos provenientes de miembros que canjean puntos. Pero muchas empresas B2B se detienen en lo básico.

Los servicios de suscripción, la repetición de pedidos simplificada y los servicios de valor agregado tales como la instalación o el soporte hacen que hacer negocios sea más fácil y repetible. Sin embargo, solo el 12% de las empresas encuestadas por Master B2B ofrecen capacidades de suscripción, y solo el 16% ofrecen servicios tales como garantías extendidas o instalación. Las empresas que priorizan la conveniencia y la innovación en el servicio a menudo ven un impacto directo en el valor de vida del cliente y una reducción de la rotación, lo cual con el tiempo disminuye los costos iniciales de adquisición.

Haga evolucionar su cultura y gobernanza de IA a medida que avanza

Entonces, ¿qué le impide implementar una nueva forma, enriquecida con IA, de garantizar el éxito del cliente B2B? Es probable que el cuello de botella no sea la tecnología —es su cultura—. Casi un tercio de los profesionales de marketing B2B encuestados dijeron que su mayor desafío con la adopción de IA es la inquietud organizacional ante el cambio.

La gobernanza es otro punto conflictivo. ¿Quién es dueño de las herramientas de IA generativa: los equipos de negocios o de TI? ¿Cuáles son las reglas organizacionales, regulaciones gubernamentales y estándares de la industria sobre cómo se utilizan? No hay una respuesta universal, pero una cosa está clara: las empresas que invierten tiempo en establecer esta importante base de IA desde el principio están viendo resultados más rápidos.

Idea final: la rentabilidad digital es un juego a largo plazo

Si hay una conclusión de la tercera parte de la serie de cuatro partes "Profitability Imperative" de SAP y Master B2B, es esta: la adquisición, retención y fidelidad del cliente no son funciones separadas y a corto plazo. Son fases interdependientes y a largo plazo de una estrategia unificada del ciclo de vida del cliente.

Invirtiendo en IA, personalización, analíticas de datos y un cambio de mentalidad cultural, las empresas B2B pueden acelerar su camino hacia un crecimiento rentable, incluso en un mundo digital que es más complejo que nunca.

Las empresas que ganen serán aquellas que no solo adquieran clientes, sino que haga que sigan regresando.