El marketing autónomo necesita a las personas: Vea por qué

El área de marketing ocupa una posición única en la empresa: suele estar más cerca del cliente que otros equipos y también está conectada con casi todas las funciones que dan forma a su experiencia.

Cuando considera todos los elementos que conforman una experiencia de cliente excepcional, es mucho más que una campaña ingeniosa:

• Es el historial de casos de los servicios.
• Los datos de productos del comercio.
• El estado del pedido de la cadena de suministro.
• El contexto de los acuerdos de ventas.
• Las señales de lealtad, la realidad del inventario y las salvaguardas financieras.

Y el marketing se encuentra en la intersección de todo. Tenemos una posición única para activar señales, datos y acciones de todos los ámbitos de los negocios y convertirlos en una interacción que genere conexión.

Esa es la oportunidad. En SAP Engagement Cloud, impulsar una interacción única siempre ha sido nuestra misión y, mucho antes del actual ciclo de entusiasmo por la IA, la IA ha sido fundamental para nuestra forma de lograrlo. Gracias a esa base, contamos con una perspectiva única sobre el estado actual de la industria.

Lamentablemente, para la mayoría de los profesionales del marketing, la realidad es muy diferente. En la mayoría de las empresas hoy en día, la experiencia de cliente está fragmentada porque los sistemas que gestionan cada parte de los negocios no se comunican entre sí:

• Los datos están en silos.
• Las señales llegan demasiado tarde o sin contexto.
• La ejecución ocurre por separado de la información estratégica que debería impulsarla, dejando que los clientes sientan cada fisura.

Y ahora la IA está agravando las fallas en esos sistemas y amplificando el impacto negativo en sus clientes.

La gran brecha de compromiso: la IA puede cumplir, pero su base debe ser sólida

Nuestro Índice global de compromiso del cliente 2026 revela una enorme desconexión entre los clientes y las marcas:  el 82 % de los consumidores afirma que las marcas los han decepcionado, pero solo el 22 % de las marcas reconoce tener un problema para crear experiencias fluidas.  Eso es lo que llamamos la brecha de compromiso.

Estoy seguro de que no le sorprende saber que el 75 % de los consumidores se desanima ante las marcas desorganizadas que los hacen pasar de un equipo a otro para resolver un solo problema. Lo realmente impactante es que solo el 15 % de las marcas afirma que sus sistemas de interacción están perfectamente integrados: y esa base es un requisito para impulsar la orquestación que promete la IA.

Los profesionales del marketing saben esto. En 2026, el 77 % de los negocios planea invertir en compromiso del cliente impulsado por IA, y  el 76 % está invirtiendo en tecnologías omnicanal  para satisfacer las preferencias de los clientes. La ambición, la emoción e incluso los proyectos piloto están presentes. Pero lo que falta es la capa de conexión que permite al marketing orquestar en toda la empresa en tiempo real, a escala y con datos confiables detrás de cada decisión.

Ese es el trabajo que el marketing y la interacción autónomos están diseñados para realizar, pero solo si se llevan a cabo sobre una base preparada para la inmensa escala que aporta la IA.

El marketing autónomo no significa marketing sin humanos

Existe la idea errónea común de que la IA autónoma elimina a los profesionales del marketing de la ecuación. No lo hace. Cuando hablo de marketing autónomo, me refiero a eliminar el  trabajo manual  de la ecuación para que los profesionales del marketing finalmente puedan hacer las partes del trabajo que más importan:

• Establecer la dirección.
• Dando forma a la marca.
• Comprender al cliente.
• Haciendo las llamadas estratégicas que solo un humano puede hacer.

Piense en ello de esta manera: el profesional del marketing es el director de una sinfonía. Los Agentes de IA son los músicos: cada uno especializado, altamente capacitado y capaz de una ejecución extraordinaria por sí mismo. Pero la música solo se convierte en una sinfonía cuando alguien marca el tempo, da forma a la interpretación y decide cómo se busca que la actuación haga sentir a las personas. El director no toca todos los instrumentos. Se aseguran de que cada instrumento toque con la misma intención.

Este es el núcleo de la visión de Autonomous Enterprise que estamos construyendo en SAP: los asistentes y agentes de IA no reemplazan a las personas, sino que mejoran su trabajo diario con soporte adaptado y específico para cada función, fundamentado en el contexto real del negocio, regido por directrices claras y diseñado para una auténtica colaboración entre humanos e IA.

Y cuando los profesionales del marketing y la IA trabajan juntos de esta manera, se produce un cambio fundamental en la forma en que se invierte la energía de marketing. A primera vista, la mayoría de las operaciones de marketing actuales parecen productivas. Más campañas. Más contenido. Más actividad que nunca. Pero esa energía se irradia en todas las direcciones como una bombilla. Ilumina la habitación, pero no hace que nada avance.

Cuando su marketing y sus interacciones se vuelven autónomos, la bombilla de luz se convierte en un láser. La misma energía. Resultados diferentes. La intención de los profesionales del marketing establece la dirección. Los agentes se enfocan en la ejecución. Cada decisión, cada señal, cada acción apunta en la misma dirección, y los resultados siguen. Ese es el cambio. Y así es como luce en la práctica.

Un nuevo día: cuando el marketing y la participación se vuelven autónomos

Lanzar una campaña hoy implica que el profesional del marketing cree manualmente segmentos de audiencia, dé instrucciones al equipo creativo, coordine aprobaciones, configure canales y automatizaciones, e integre los informes de sistemas desconectados. El trabajo estratégico (que es la parte para la que realmente se contrató a los profesionales del marketing) se ve desplazado por el trabajo operativo.

En un modelo autónomo, eso cambia. El profesional del marketing establece el objetivo. Los agentes de marketing de IA gestionan algunas de las tareas más manuales, como la activación y la optimización. El humano se mantiene en el ciclo donde más importa –por ejemplo, al aprobar la dirección, perfeccionar la estrategia e intervenir cuando sea necesario–.

Esto es marketing y relacionamiento autónomos: asistentes que coordinan equipos de agentes de IA especializados dentro de flujos de trabajo agénticos, todos orientados hacia los objetivos de negocio que definen las personas. No se trata de automatizar por automatizar. Más bien, ejecución coordinada e inteligente a escala empresarial.

Complejidad, aclarada: por qué es importante una base sólida

Escucho una y otra vez de líderes de marketing que se esfuerzan por lograr contexto. Se identifica como un componente crucial, pero nadie parece saber cómo capturar el contexto a escala.

La IA autónoma puede resolver esto, pero es tan buena como lo sean los datos y la gobernanza que la sustentan. Los agentes de IA que actúan rápido con datos fragmentados solo producen resultados incorrectos con mayor rapidez. Alimente la IA con datos de mala calidad, y esto agrava el daño.

Por eso nuestros agentes y asistentes se basan en la base de datos semánticamente rica de SAP. Esto significa que cada decisión se basa en la verdad operativa que impulsa su negocio. Perfiles de clientes, historial de pedidos, inventario y datos financieros. Sin alucinaciones. Sin promesas que la empresa no pueda cumplir.

Al adoptar esta transformación hacia el marketing y la interacción autónomos, los clientes de SAP ya están descubriendo lo que es posible:

• 10.000 horas ahorradas mediante informes automatizados con IA en SAP Engagement Cloud
• Tasas de conversión 2.3 veces más altas con personalización respaldada por IA
• 2/3 de los clientes de SAP Engagement Cloud usan activamente IA
• 3.37x más uso de IA mes tras mes en ventas y servicio

Y los resultados ya se están viendo con nuestros clientes, entre ellos:

• Molton Brown Londonaumentó la conversión interanual en  22 %  durante campañas clave con interacción personalizada impulsada por IA
• San Jose Sharkslogró una  tasa de renovación del 87 %  entre los titulares de tickets de temporada mediante información estratégica de interacción con los fans impulsada por IA
• Puma logró 5X% de ingresos provenientes del correo electrónico en 6 meses con segmentación predictiva mediante IA

Y hay una cita de un cliente que realmente se me quedó grabada:

Para mí, ese es el objetivo principal. El equipo de marketing de Gibson no está subcontratando su oficio a la IA. Está ampliando su oficio con la ayuda de la IA y creando experiencias musicales icónicas que solo su creatividad única puede aportar al mundo.

El futuro sigue siendo profundamente humano

Los profesionales del marketing que más admiro siempre han sido en parte estrategas, en parte creativos y en parte operadores. El marketing autónomo no cambia eso. Simplemente los libera de la carga operativa, para que la estrategia y la creatividad finalmente puedan liderar.

Cuando los profesionales del marketing definen el rumbo y la IA cumple, ninguna campaña es demasiado compleja ni ninguna escala está fuera de alcance. La IA deja de experimentar y comienza a brindar resultados de negocio reales.

Ese es el futuro que estamos construyendo en SAP Engagement Cloud. Y comienza con las decisiones que los líderes de marketing toman en este momento.

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