Už tradične je cenotvorba vo svete business-to-business (B2B) statická a pomerne priamočiara. Vo väčšine prípadov sa ceny stanovovali ročne alebo dvakrát ročne, na základe zmluvy a často pomocou rovnice medzi nákladmi a maržou.

Potom sa svet zmenil. Po niekoľkých rokoch dramatických výkyvov a nerovnováh v ponuke a dopyte, v obdobiach vysokej inflácie a v súčasnosti v rade novo zavedených ciel sú teraz staré spôsoby neudržateľné. Ak dnes podnik nedokáže rýchlo upraviť ceny tak, aby odrážali rýchle a neočakávané zmeny, mohol by prísť o zákazníkov (ktorí by inde mohli hľadať nižšiu cenu), výnosy (ak podnik absorbuje zvýšené náklady) alebo oboje.

Organizácie medzitým vidia zvýšené príležitosti na prispôsobenie sa tejto novej realite pomocou digitálnych technológií, ako sú cloudové platformy, výkonná analytika a umelá inteligencia na vytváranie flexibilnejších modelov tvorby cien. Tieto modely pomáhajú spoločnostiam zmeniť ceny tak, aby odrážali trhové podmienky v reálnom čase, ako napríklad náhly a dramatický nárast nákladov na materiály.

"Cieľom je priniesť včasnosť a precíznosť do tvorby cien," hovorí Lionnel Bourgouin, konateľ a partner v poradenskej spoločnosti BCG. “Pri použití ďalších zdrojov dát je teraz možnosť včas aktualizovať cenu. Môžete dokonca prejsť na konkrétny cenový bod, ktorý je špecifický pre vášho zákazníka.”

C-suite si všimol, tvrdí Bourgouin. “Inflácia urobila cenotvorbu dôležitou témou pre vedúcich pracovníkov. Zrazu boli oveľa ochotnejší investovať do cenových schopností.”

B2B firmy sa však stále snažia budovať sval, ktorý umožňuje flexibilné stanovovanie cien. “Napriek obrovskému potenciálu veľa firiem zápasí s tým, ako na to,” hovorí.

Na spotrebiteľskom trhu je bežnou praxou flexibilná cenotvorba, niekedy nazývaná aj dynamická cenotvorba. Každý, kto si kúpi letenku, vie, že cena bude vyššia v určitých dňoch v týždni alebo keď sa letenka zakúpi bližšie k dátumom cesty. Je to flexibilné stanovenie ceny na základe zásob – daný let má obmedzený počet sedadiel. Cena za prudký nárast Uberu zvyšuje náklady na jazdu po zatvorení baru, čo odráža cenový model založený na časoch najvyššieho dopytu.

V B2B je však flexibilizácia ceny zložitejšia. Väčšina B2B cien sa riadi zmluvami, ktoré obmedzujú schopnosť predávajúceho upravovať ceny. Hoci zmluvy čoraz viac zahŕňajú klauzuly umožňujúce zvýšenie cien – často na základe vzorca – spoločnosti nie sú zvyknuté na dynamické ceny v reálnom čase používané na spotrebiteľských trhoch, kde sa ceny môžu meniť každých niekoľko minút. Nepriehľadné je aj zmluvné oceňovanie B2B. Pretože ceny sú dohodnuté medzi spoločnosťami na základe vzťahov, spoločnosť A nevie, čo spoločnosť B platí za ten istý komponent od dodávateľa C.

Spotrebiteľské ceny sú zvyčajne aj transakčné: Vezmite si ho alebo ho nechajte. Ak sa vám nepáči cena za prudký nárast, ktorú ponúka Uber, môžete sa rozhodnúť pre miestnu taxislužbu. Uber však môžete používať aj zajtra. "Jedna transakcia na spotrebiteľskom trhu zvyčajne nemá obrovský vplyv na ďalšiu transakciu," hovorí Mitch Lee, ziskový evanjelik a viceprezident pre marketing produktov spoločnosti Vendavo, ktorý predáva cenový softvér pre rôzne platformy vrátane SAP.

Všetko to pridáva na tom, že B2B firmy musia pracovať na vytvorení modelov tvorby cien, ktoré dokážu držať krok s dnešným rýchlo sa meniacim prostredím. “Dynamické cenotvorby sú ťažké, pretože potrebujete veľa informácií, potrebujete ich takmer v reálnom čase, potrebujete výpočtovú silu, aby ste premenili všetky tieto údaje na ceny, a potom musíte tieto ceny tlačiť na predajcov, ktorí robia rozhodnutia o predaji," hovorí Ben Blaney, obchodný a cenový riaditeľ spoločnosti PwC USA.

V tomto článku sa bude diskutovať o cenových modeloch vyvíjajúcich sa na trhoch B2B, o výzvach ich implementácie a o poradenstve pri prechode na dynamickejšiu tvorbu cien.

Množstvo flexibilných modelov stanovenia ceny B2B

Cenové modely vo svete B2B zhruba zapadajú do štyroch kategórií: náklady plus, trhové, hodnotové a spotové ceny. Ktorý model spoločnosť používa, môže závisieť od typu produktu, aplikácie, v ktorej sa používa, či už je krytý dohodnutou zmluvou alebo ide o neplánované výdavky, a dokonca aj od kanála, prostredníctvom ktorého sa produkt predáva.

Stanovenie ceny Cost-plus: používa ľahko prístupné údaje.

Cena Cost-plus je presne to, čo hovorí – náklady plus percentuálna marža. Veľkosť marže sa značne líši v závislosti od trhu a produktu, zvyčajne veľmi nízka pre komodity a vyššia pre viac hotových výrobkov. Model je najbežnejší, pretože je jednoduchý a spolieha sa na údaje, ktoré už spoločnosť má.

Historicky sa tie dáta veľmi nezmenili. Dnes to tak je. Nedávne udalosti viedli k častejším úpravám zmlúv, zahrnutiu doložiek o eskalácii a dokonca k úplným opätovným rokovaniam. Vyžaduje si to nové údaje o nákladoch s častými aktualizáciami.

Napríklad počas inflačného nárastu v posledných rokoch niektorí výrobcovia deväťkrát menili ceny namiesto tradičného raz za rok stanovovania cien pred rokom 2020, hovorí Doug Fuehne, senior viceprezident spoločnosti Pricefx, ktorý predáva cenový softvér, ktorý pracuje so systémami SAP. Dodáva, že tarify by mohli ceny ovplyvniť ešte dramatickejšie. Na rozdiel od inflácie, ktorá podnietila postupné, prírastkové zvyšovanie cien v priebehu rokov, sú tarify veľkým nárastom, deje sa to všetko naraz, poukazuje Fuehne.

“Okolo týchto položiek vládne zmätok a mnohé spoločnosti sa snažia dostať svoje zbrane okolo toho, čo majú robiť,” hovorí. “A v dnešnom colne náročnom svete, ak výrobcovia nič neurobia, by mohli čeliť výraznému zníženiu hrubej marže, keďže ich dodávatelia zvyšujú náklady, ktoré sa neprenášajú.&Dotaz;

Trhové stanovenie ceny: Zakladá sa na včasných informáciách.

Trhový cenový model používa včasné informácie o stave trhu a konkurencii na úpravu cien. Ak existuje nedostatok materiálov, ktoré majú konkurenciu scrambling, zatiaľ čo vaša dodávka je spoľahlivá a stabilná, napríklad zvýšenie ceny môže byť dobrý nápad.

Hoci tento model vychádza z najnovších informácií a analýz, kadencia môže byť mesačná alebo týždenná, ale nie v reálnom čase ako v spotrebiteľskom priemysle, ako sú letecké spoločnosti a hotely.

Stanovenie ceny na základe hodnoty: vyžaduje podrobné analýzy zákazníkov.

Cenová kalkulácia na základe hodnoty je spojená s hodnotou, ktorú produkt predajcu pridáva do podnikania zákazníka alebo, vo výrobe, čo výrobca buduje. Vyžaduje si hlboké pochopenie vzťahu so zákazníkom a znalosti o tom, ako zákazník používa váš produkt, alebo ho začleňuje do svojho konečného produktu.

Vendavo’s Lee používa príklad podniku, ktorý predáva dynamit štrkovej spoločnosti. Ak predajca vie, že štrk vyrába štrk rôznych veľkostí pre rôzne zákaznícke použitie, môže ponúknuť poradenstvo, ako aplikovať výbušniny na drvenie horniny "to spec.&Dotaz;

Niektoré softvérové podniky používajú podobný prístup. V obchodných modeloch software-as-a-service začínajú dodávatelia zákazníkov so subskripciami za nízke cenové body. Ako sa dodávateľ softvéru dozvedá viac o tom, ako zákazník používa softvér, môže pridávať funkcie, čo zvyšuje cenu predplatného, hovorí BCG Bourgouin. "Je dôležité vedieť, akú hodnotu pridá konkrétnemu zákazníkovi potreby, a tiež aké je riziko, že bude búriť a ukončiť subskripciu, keď preceníte v čase obnovenia,“ hovorí.

Model umelej inteligencie by mohol byť navrhnutý tak, aby poskytoval predajcom informácie o tom, čo má predávať akému zákazníkovi a za akú cenu. “To je oblasť, kde sa dostáva do hry dynamická cenotvorba,” hovorí. “Niektoré spoločnosti to začínajú robiť.”

Spotové stanovenie ceny: Používa údaje na to, aby boli ľubovoľné rozhodnutia strategickejšie.

Spotové stanovenie ceny je ad hoc, prebieha mimo zmluvy. Vyskytuje sa, keď napríklad výrobca traktorov zažije nárast dopytu a zrazu potrebuje viac skrutiek, ako je uvedené v jeho zmluve s dodávateľom skrutiek. Z historického hľadiska môže byť spotová cena založená na svojvoľných faktoroch vrátane tých, ktoré nesúvisia so ziskom podniku. Napríklad: „V závislosti od toho, ako blízko mal predajca dosiahnuť svoju kvótu, mohol poskytnúť štedrejšiu zľavu,“ hovorí Blaney z PwC.

Pri správnych údajoch a analýze to však nemusí byť také svojvoľné, alebo také veľkorysé. Viac firiem krachuje údaje, aby predajcom poskytovali prijateľné rozsahy pre spotové citovanie, tvrdí. “To je páka obchodnej excelentnosti, ktorú firmy ťahajú častejšie.”

Takáto analýza by mohla byť obzvlášť dôležitá vo veku obchodných vojen. Blaney vysvetľuje, ako by sa výrobca mohol rýchlo prispôsobiť dodávateľovi ocele, a zvyšuje ceny v dôsledku zvýšenia taríf. Ak by výrobca mal podrobné údaje o svojom kusovníku vrátane toho, koľko ocele ide do každého jedného výrobku, mohol by robiť starostlivo vypočítané rozhodnutia o stanovení ceny každého výrobku. Napríklad povedzme, že výrobok obsahuje 20% ocele. „Ak cena za 14 uncí ocele stúpla o 25 % – čo to robí s celkovými nákladmi na tento výrobok?“ pýta sa Blaney.

Výzvy týkajúce sa flexibilnej tvorby cien a spôsobu ich prekonávania

Spoločnosť môže použiť ktorýkoľvek z týchto prístupov k stanoveniu cien alebo ich kombináciu v závislosti od úrovne vyspelosti stanovenia ceny, kvality údajov a technologických funkcií. Mnohé B2B spoločnosti však efektívne nevyužívajú flexibilné cenotvorby, pretože ich schopnosti v týchto oblastiach nie sú rozvinuté, tvrdí Bourgouin BCG.

Tu sú hlavné výzvy, ktorým čelia podniky B2B pri zavádzaní flexibilnejších postupov tvorby cien a spôsoboch ich prekonávania.

Výzva: Protikladné cenové procesy. Spoločnosti sa môžu riadiť rovnakým prístupom k stanovovaniu cien, aký používajú už desaťročia. Čo je horšie, môžu používať mnoho rôznych metód určovania ceny. “Firmy niekedy majú konvolované, neefektívne, nekonzistentné procesy,” hovorí Blaney. „Môžu mať 17 rôznych spôsobov, ako urobiť to isté, čo vylučuje akýkoľvek typ automatizácie.“

Možné riešenie: Metodicky inventarizujte a skontrolujte svoje procesy. Pred použitím akejkoľvek technológie na automatizáciu cien sa dôkladne pozrite, ako postupovať pri určovaní a stanovovaní cien.

Výzva: údaje nízkej kvality. Spoločnosti nemusia mať správne údaje. Môže byť príliš umlčaný alebo dezorganizovaný, alebo môže byť príliš starý. Napríklad Blaneyho príklad úpravy cien na základe novej tarify nemôže fungovať, ak výrobca nemá požadované údaje. Hoci výrobcovia poznajú všeobecné náklady na ich kusovníky, „priemyselné spoločnosti nie vždy majú – až na uncu alebo gram – koľko ocele, kaučuku alebo ropného materiálu ide do každého svojho produktu,“ poznamenáva Blaney.

Možné riešenie: V závislosti od odvetvia, v ktorom sa nachádzate, a toho, do akej miery je váš podnik ovplyvnený takouto volatilitou, môže stáť za vynaložené úsilie a náklady na zhromažďovanie a údržbu údajov pre každý produkt. V každom prípade, vzhľadom na smer technológií, analytiky a umelej inteligencie, stojí za to vyčistiť vaše dáta a experimentovať vo všeobecnosti s flexibilnými cenami.

Nenechávajte však dokonalého nepriateľa dobra. Nemusíte čakať, kým sa dáta úplne vyčistia a pripravia. Namiesto toho použite techniky vývoja agilného softvéru. “Spustite malé, rozšírte dáta, zdokonaľte cenové modely, pozrite sa, ako to funguje, pozrite sa, aké ďalšie údaje potrebujete, potom pokračujte v iterácii,” radí Bourgouin. „Videli sme, že je to efektívnejšie pri rýchlejšom dosahovaní výsledkov.“

Výzva: nedostatok vedomostí v oblasti dátovej vedy. Spoločnosti predávajúce spotrebiteľom zvyčajne disponujú silnými cenovými tímami vrátane zamestnancov, ktorí môžu odborne vytvárať algoritmy na výpočet cien na základe meniacich sa faktorov. V B2B nie až tak veľa. “Nemusia mať typ dátových vedcov, ktorých potrebujete na vybudovanie cenovej logiky,” hovorí Bourgouin. “Musia si budovať ten talent.”

Cenový softvér musia sprevádzať ľudia s touto odbornosťou. “Exekutívi si myslia, že ak investujú do nástroja, ako je softvér na tvorbu cien, to je ono,” hovorí Bourgouin. To však zvyčajne nie je ono. “Ceny sú mimoriadne zložité. Ak chcete vytvoriť konkurenčnú výhodu, mala by sa prispôsobiť logika stanovenia ceny, skutočný kód, ktorý odporúča predajnú organizáciu,“ vysvetľuje. “Nemusíte nástroj budovať, ale základná inteligencia cenového nástroja musí byť vaša.”

Možné riešenie: Prijímajte a najmite talenty potrebné na hromadenie vašich schopností v oblasti dátovej vedy a posilnenie tímu tvorby cien, alebo nájdite partnera, ktorý má tieto zručnosti na pomoc.

Výzva: Odpor od predajnej organizácie: Keďže B2B predaj je založený na vzťahoch, predajcovia zohrávajú kľúčovú úlohu. Môžu byť podozriví z technológie, ktorej sa obávajú, že by mohli nahradiť tieto vzťahy, a preto sa zdráhajú používať cenové nástroje.

Pokiaľ nie sú o technológii riadne vzdelaní, môžu pochybovať o cenách, ktoré nástroje odporúčajú. “Musíte si vybudovať ich dôveru, aby pochopili, prečo im to tento nový model umelej inteligencie povedal, a tak majú dôveru, že to prinesú svojim klientom,” hovorí Bourgouin.

Možné riešenie: Vzdelávať a merať. Uistite sa, že predajná organizácia chápe, prečo chce spoločnosť využívať flexibilné stanovenie cien, ako funguje technológia a ako z nej bude profitovať. Potom nastavte metriky a možnosť merať výsledky zmien stanovenia ceny, hovorí Bourgouin. “Musíte byť schopní vidieť, ako to funguje na trhu.” Ak to nefunguje, upravte. Ak to funguje, podeľte sa o tie výsledky vnútorne s predavačmi, takže si rozvíjajú dôveru v riešenie, poznamenáva.

Flexibilné stanovenie ceny pre neistú budúcnosť

B2B podniky budú naďalej zápasiť so svetom rýchlych zmien a častých narušení. V dôsledku toho bude čoraz dôležitejšie rozvíjať schopnosť rýchlo upravovať ceny. Flexibilné stanovovanie cien sa stane dôležitým nástrojom v ich strategickom súbore nástrojov a životne dôležitým kľúčom k ich trvalému zdraviu.