În mod tradițional, prețurile din lumea business-to-business (B2B) au fost statice și relativ simple. În cele mai multe cazuri, prețurile au fost stabilite anual sau bianual, pe bază de contract, și adesea printr-o ecuație costuri-plus-marjă.

Apoi lumea s-a schimbat. După câțiva ani de oscilații dramatice și dezechilibre ale cererii și ofertei, perioade de inflație ridicată, iar acum o serie de tarife nou instituite, vechile modalități sunt acum de neconceput. În prezent, dacă o întreprindere nu poate ajusta rapid prețurile pentru a reflecta schimbări rapide și neașteptate, aceasta ar putea pierde clienți (care ar putea căuta un preț mai mic în altă parte), venituri (dacă întreprinderea absoarbe costurile crescute) sau ambele.

Între timp, organizațiile văd oportunități sporite de adaptare la această nouă realitate utilizând tehnologii digitale, precum platformele cloud, funcțiile analitice puternice și inteligența artificială pentru a crea modele de determinare a prețului mai flexibile. Aceste modele ajută companiile să își schimbe prețurile pentru a reflecta condițiile de piață în timp real, cum ar fi o creștere bruscă și dramatică a costurilor materialelor.

“Scopul este de a aduce atât actualitatea, cât și precizia la prețuri”, spune Lionnel Bourgouin, director general și partener la compania de consultanță BCG. “Odată cu utilizarea surselor de date suplimentare, acum există posibilitatea de a actualiza prețul în timp util. Puteți chiar să treceți la un anumit preț, specific clientului dumneavoastră.”

Suita C a observat, spune Bourgouin. „Inflația a făcut din stabilirea prețurilor un subiect important pentru directori. Dintr-o dată au fost mult mai dispuși să investească în capacitățile de stabilire a prețurilor.”

Insa companiile B2B incearca in continuare sa construiasca muschiul care permite stabilirea flexibila a preturilor. “În ciuda potențialului uriaș, o mulțime de companii se luptă cu cum să o facă”, spune el.

Pe piața de consum, stabilirea flexibilă a prețurilor, numită uneori prețuri dinamice, este o practică comună. Oricine a cumpărat un bilet de avion știe că prețul va fi mai mare în anumite zile ale săptămânii sau atunci când biletul este achiziționat mai aproape de datele de călătorie. Acesta este un preț flexibil bazat pe inventar – un zbor dat are un număr limitat de locuri. Prețul în creștere al Uber crește costul unei curse după închiderea barei, ceea ce reflectă un model de prețuri bazat pe momentele cu cea mai mare cerere.

Cu toate acestea, în B2B, flexarea unui preț este mai complexă. Majoritatea prețurilor B2B sunt reglementate de contracte, ceea ce restricționează capacitatea unui vânzător de a ajusta prețurile. Deși contractele includ din ce în ce mai mult clauze care permit creșterea prețurilor - adesea pe baza unei formule - companiile nu sunt obișnuite cu prețurile dinamice în timp real utilizate pe piețele de consum, unde prețurile se pot schimba la fiecare câteva minute. Stabilirea prețului contractului B2B este, de asemenea, opacă. Deoarece prețurile sunt negociate între companii, pe baza relațiilor, Compania A nu știe ce plătește Compania B pentru aceeași componentă de la Furnizorul C.

Prețul de consum este, de obicei, tranzacțional: luați-l sau lăsați-l. Dacă nu îți place prețul de creștere oferit de Uber, poți opta pentru serviciul local de taxi. Dar poți folosi în continuare Uber mâine. "O tranzacție pe piața de consum nu are, de obicei, o influență extraordinară asupra următoarei tranzacții, & quot; spune Mitch Lee, evanghelist de profit și vicepreședinte al marketingului de produse la Vendavo, care vinde software de stabilire a prețurilor pentru diferite platforme, inclusiv SAP.

Totul se adaugă la faptul că companiile B2B au de lucru pentru a crea modele de prețuri care pot ține pasul cu mediul în schimbare rapidă de astăzi. „Stabilirea dinamică a prețurilor este dificilă, deoarece aveți nevoie de o mulțime de informații, aveți nevoie de ele în timp aproape real, aveți nevoie de putere de calcul pentru a transforma toate aceste date în prețuri, iar apoi trebuie să împingeți aceste prețuri către agenții de vânzări care iau decizii de vânzare”, spune Ben Blaney, director de practici de vânzări și prețuri la PwC U.S.

Acest articol va discuta despre modelele de prețuri în curs de dezvoltare pe piețele B2B, provocările implementării acestora și sfaturi privind trecerea la prețuri mai dinamice.

O gamă de modele flexibile de determinare a prețului B2B

Modelele de prețuri din lumea B2B se încadrează aproximativ în patru categorii: cost-plus, bazat pe piață, bazat pe valoare și la vedere. Ce model utilizează o companie poate depinde de tipul de produs, de aplicația în care este utilizat, indiferent dacă este acoperit de un contract negociat sau este o cheltuială neplanificată și chiar de canalul prin care este vândut produsul.

Tarifarea costului suplimentar: utilizează date ușor accesibile.

Prețul costului plus este exact ceea ce spune – costă plus o marjă procentuală. Mărimea marjei variază foarte mult în funcție de piață și de produs, de obicei foarte scăzută pentru mărfuri și mai mare pentru mai multe produse finite. Modelul este cel mai frecvent deoarece este simplu și se bazează pe datele pe care le are deja compania.

Din punct de vedere istoric, aceste date nu s-au schimbat prea mult. Astăzi, o face. Evenimentele recente au dus la modificări mai frecvente ale contractelor, includerea clauzelor de escaladare și chiar renegocieri totale. Acest lucru necesită date noi privind costurile, cu actualizări frecvente.

În timpul creșterii inflației din ultimii ani, de exemplu, unii producători au schimbat prețurile de nouă ori, în loc să stabilească prețurile tradiționale o dată pe an înainte de 2020, spune Doug Fuehne, vicepreședinte senior la Pricefx, care vinde software de stabilire a prețurilor care lucrează cu sistemele SAP. El adaugă că tarifele ar putea afecta prețurile și mai dramatic. Spre deosebire de inflație, care a determinat creșteri treptate, incrementale ale prețurilor de-a lungul anilor, tarifele sunt creșteri mari, toate având loc simultan, subliniază Fuehne.

"Confuzia domnește în jurul acestor articole, iar multe companii se luptă să își pună armele în jurul a ceea ce să facă", spune el. “Iar în lumea tarifelor grele de astăzi, dacă producătorii nu fac nimic, s-ar putea confrunta cu o reducere semnificativă a marjei brute pe măsură ce furnizorii lor cresc costurile care nu sunt transferate.&cotație;

Tarifarea bazată pe piață: se bazează pe informații la timp.

Modelul de stabilire a prețurilor bazat pe piață utilizează în timp util informații privind starea pieței și concurența pentru a ajusta prețurile. Dacă există lipsuri de materiale care au concurenți care se ciocnesc, în timp ce oferta dvs. este fiabilă și stabilă, de exemplu, o creștere a prețului poate fi o idee bună.

Deși acest model se bazează pe informații și analize recente, cadența ar putea fi lunară sau săptămânală, dar nu și în timp real, ca în industriile de consum, cum ar fi companiile aeriene și hotelurile.

Stabilire preț bazată pe valoare: necesită analize de client aprofundate.

Tarifarea bazată pe valoare este legată de valoarea pe care produsul vânzătorului o adaugă la afacerea clientului sau, în producție, la ceea ce construiește producătorul. Necesită o înțelegere profundă a relației cu clientul și cunoștințe despre modul în care clientul utilizează produsul dvs. sau îl încorporează în produsul său final.

Lee de la Vendavo folosește un exemplu de afacere care vinde dinamită unei companii de pietriș. Dacă vânzătorul știe că compania de pietriș produce pietriș de diferite dimensiuni pentru diferite utilizări ale clienților, ar putea oferi sfaturi cu privire la modul de aplicare a explozibililor pentru a zdrobi roca "to spec.&cotație;

Unele companii de software folosesc o abordare similară. În modelele de afaceri software-as-a-service, furnizorii încep clienții cu abonamente la puncte de preț scăzut. Pe măsură ce furnizorul de software află mai multe despre modul în care clientul utilizează software-ul, acesta poate adăuga caracteristici, ceea ce ridică prețul abonamentului, spune Bourgouin de la BCG. "Este important să știți ce valoare adăugată are un anumit client și, de asemenea, care este riscul ca aceștia să renunțe și să termine abonamentul atunci când vă restabiliți prețul la momentul reînnoirii”, spune el.

Un model AI ar putea fi conceput astfel încât să facă exact acest lucru, furnizând agenților de vânzări informații despre ce să vândă către ce client și la ce preț. "Acesta este un domeniu în care prețurile dinamice intră în joc", spune el. “Unele companii încep să facă asta”.

Stabilirea prețurilor spot: utilizează datele pentru a lua decizii arbitrare mai strategice.

Tarifarea la vedere este ad hoc, având loc în afara contractului. Aceasta are loc atunci când un constructor de tractoare, de exemplu, se confruntă cu o creștere bruscă a cererii și are nevoie bruscă de mai multe șuruburi decât este specificat în contractul său cu furnizorul său de șuruburi. Din punct de vedere istoric, un preț spot s-ar putea baza pe factori arbitrari, inclusiv pe cei care nu au legătură cu profitul întreprinderii. De exemplu: „În funcție de cât de aproape era agentul de vânzări pentru a-și atinge cota, ar fi putut oferi o reducere mai generoasă”, spune Blaney de la PwC.

Cu toate acestea, cu datele și analiza corespunzătoare, s-ar putea să nu fie atât de arbitrar, sau atât de generos. Mai multe companii spulberă date pentru a oferi agenților de vânzări intervale acceptabile pentru cotații spot, declară el. "Acesta este un pârghie de excelență comercială pe care companiile o trag mai frecvent."

O astfel de analiză ar putea fi deosebit de importantă într-o epocă a războaielor comerciale. Blaney explică modul în care un producător s-ar putea adapta rapid la un furnizor de oțel crescând prețurile din cauza a creșteri a tarifelor. Dacă producătorul ar avea date detaliate privind lista sa de materiale, inclusiv cantitatea de oțel care intră în fiecare produs, acesta ar putea lua decizii calculate cu atenție cu privire la stabilirea prețurilor pentru fiecare produs. De exemplu, să spunem că un produs conține 20% oțel. "Acum, dacă prețul pentru 14 uncii de oțel a crescut cu 25% - ce face acest lucru la costul total al acelui produs?" o întreabă pe Blaney.

Provocări în ceea ce privește stabilirea flexibilă a prețurilor și modul de depășire a acestora

O companie ar putea utiliza una sau mai multe dintre aceste abordări de stabilire a prețurilor, în funcție de nivelul său de maturitate a prețurilor, de calitatea datelor și de capacitățile tehnologice. Cu toate acestea, multe companii B2B nu utilizează în mod eficient prețuri flexibile, deoarece capacitățile lor în aceste domenii sunt nedezvoltate, spune Bourgouin de la BCG.

Iată principalele provocări cu care se confruntă companiile B2B cu implementarea unor practici de stabilire a prețurilor mai flexibile și cu modul de depășire a acestora.

Provocare: Procese de tarifare antichizate. Este posibil ca companiile să urmeze aceeași abordare de stabilire a prețurilor pe care au utilizat-o de zeci de ani. Mai rău, ele pot folosi multe metode diferite de determinare a prețului. “Companiile au uneori procese convoltate, ineficiente, inconsistente”, spune Blaney. "Ar putea avea 17 moduri diferite de a face același lucru, ceea ce exclude orice tip de automatizare."

Soluție posibilă: inventariați metodic și revizuiți procesele. Înainte de a utiliza orice tehnologie pentru a automatiza prețurile, aruncați o privire atentă la modul în care vă descurcați cu figurarea și stabilirea prețurilor.

Provocare: Date de calitate scăzută. Este posibil ca companiile să nu dispună de datele corecte. S-ar putea să fie prea siloată sau dezorganizată, sau ar putea fi prea veche. De exemplu, exemplul Blaney de ajustare a prețurilor pe baza unui tarif nou nu poate funcționa dacă producătorul nu are datele necesare. Deși producătorii cunosc costurile generale ale facturilor lor de materiale, „companiile industriale nu au întotdeauna – până la uncie sau gram – cât de mult oțel, cauciuc sau materiale pe bază de petrol intră în fiecare dintre produsele lor”, notează Blaney.

Soluție posibilă: În funcție de sectorul industrial în care vă aflați și de cât de mult este afectată afacerea dvs. de o astfel de volatilitate, ar putea merita efortul și cheltuielile necesare pentru colectarea și întreținerea datelor pentru fiecare produs. În orice caz, având în vedere direcția tehnologiei, a funcțiilor analitice și a AI-ului, merită să vă curățați datele și să experimentați, în general, cu prețuri flexibile.

Dar nu lăsa desăvârșit să fie dușmanul binelui. Nu trebuie să așteptați până când datele sunt complet curățate și pregătite. În schimb, utilizați tehnici de dezvoltare software agile. “Începeți de la mic, măriți datele, îmbunătățiți modelele de determinare a prețului, vedeți cum funcționează, vedeți ce alte date aveți nevoie, apoi continuați iterația”, sfătuiește Bourgouin. "Am văzut că acest lucru este mai eficient în obținerea mai rapidă a rezultatelor."

Provocare: Lipsa abilităților în știința datelor. Companiile care vând consumatorilor au, de obicei, echipe puternice de stabilire a prețurilor, inclusiv personal care poate construi algoritmi experți pentru a calcula prețurile pe baza factorilor în schimbare. În B2B, nu atât de mult. “S-ar putea să nu aibă tipul de oameni de știință de date de care aveți nevoie pentru a construi logica prețurilor”, spune Bourgouin. „Trebuie să construiască acel talent.”

Software-ul de stabilire a prețurilor trebuie să fie însoțit de persoane cu această expertiză. “Executivii se gândesc dacă investesc într-un instrument precum software-ul de stabilire a prețurilor, asta este”, spune Bourgouin. Dar de obicei nu este așa. “Stabilirea prețurilor este extrem de complexă. Dacă doriți să creați un avantaj competitiv, atunci logica de stabilire a prețului, codul efectiv care recomandă un punct de preț departamentului de vânzări, ar trebui să fie customizat”, explică acesta. "Nu trebuie să construiești instrumentul, dar inteligența de bază a motorului de stabilire a prețurilor trebuie să fie a ta."

Soluție posibilă: Recrutați și angajați talente necesare pentru a vă grupa capacitatea de știință a datelor și pentru a vă consolida echipa de stabilire a prețurilor sau pentru a găsi un partener care are acele abilități pentru a ajuta.

Provocare: Rezistența din partea departamentului de vânzări: Deoarece vânzările B2B se bazează pe relații, agenții de vânzări joacă un rol cheie. Aceștia pot fi suspicioși în privința tehnologiei de care se tem că ar putea înlocui aceste relații și, prin urmare, pot ezita să utilizeze instrumente de stabilire a prețurilor.

Dacă nu sunt educați în mod corespunzător cu privire la tehnologie, s-ar putea să se îndoiască de prețurile pe care le recomandă instrumentele. “Trebuie să le construiți încrederea, așa că ei înțeleg de ce acest nou model AI le-a spus acest lucru și astfel au încrederea de a aduce acest lucru clienților lor”, spune Bourgouin.

Soluție posibilă: Educați și măsurați. Asigurați-vă că departamentul de vânzări înțelege de ce dorește să utilizeze stabilirea flexibilă a prețurilor, modul în care funcționează tehnologia și modul în care aceasta va aduce beneficii afacerii. Apoi configurați metrica și capacitatea de a măsura rezultatele modificărilor de prețuri, spune Bourgouin. “Trebuie să poți vedea cum funcționează în piață”. Dacă nu funcționează, ajustați. Dacă funcționează, împărtășiți aceste rezultate la nivel intern cu agenții de vânzări, astfel încât aceștia să dezvolte încrederea în soluție, notează el.

Stabilirea flexibilă a prețurilor pentru un viitor nesigur

Afacerile B2B vor continua să se lupte cu o lume a schimbărilor rapide și a perturbărilor frecvente. Acest lucru va face din ce în ce mai importantă dezvoltarea capacității de ajustare rapidă a prețurilor. Tarifarea flexibilă va deveni un instrument important în setul lor de instrumente strategice și o cheie vitală pentru sănătatea lor în curs.