Tradicionalmente, os preços no mundo business-to-business (B2B) têm sido estáticos e relativamente simples. Na maioria dos casos, os preços eram definidos anualmente ou semestralmente, por contrato, e frequentemente por uma equação de custo mais margem.

Então o mundo mudou. Após vários anos de oscilações dramáticas e desequilíbrios na oferta e na procura, períodos de alta inflação, e agora uma série de tarifas recentemente instituídas, as antigas formas são agora insustentáveis. Hoje, se uma empresa não conseguir ajustar os preços rapidamente para refletir mudanças rápidas e inesperadas, poderá perder clientes (que podem procurar um preço mais baixo noutro lugar), receita (se a empresa absorver os custos aumentados), ou ambos.

Entretanto, as organizações estão a ver oportunidades crescentes para se adaptarem a esta nova realidade, utilizando tecnologias digitais como plataformas de cloud, análises poderosas e inteligência artificial para construir modelos de preços mais flexíveis. Estes modelos ajudam as empresas a alterar os preços para refletir as condições de mercado em tempo real, como um aumento súbito e dramático nos custos dos materiais.

“O objetivo é trazer tanto a pontualidade quanto a precisão para a precificação”, diz Lionnel Bourgouin, diretor-gerente e sócio da empresa de consultoria BCG. “Com o uso de fontes de dados adicionais, agora há a capacidade de atualizar o preço de forma oportuna. Pode até mover-se para um ponto de preço específico que seja específico para o seu cliente."

A administração de topo notou, diz Bourgouin. “A inflação tornou o preço um tópico importante para os executivos. De repente, estavam muito mais dispostos a investir em capacidades de precificação."

Mas as empresas B2B ainda estão a tentar desenvolver a capacidade que permite preços flexíveis. “Apesar do enorme potencial, muitas empresas têm dificuldade em saber como fazê-lo”, diz ele.

No mercado de consumo, a precificação flexível, por vezes chamada de precificação dinâmica, é uma prática comum. Qualquer pessoa que tenha comprado um bilhete de avião sabe que os preços serão mais altos em certos dias da semana ou quando o bilhete é comprado mais próximo das datas de viagem. Isso é um preço flexível baseado no inventário—um determinado voo tem um número limitado de assentos. O aumento de preços da Uber eleva o custo de uma viagem após o fecho do bar, o que reflete um modelo de preços baseado nos momentos de maior procura.

No B2B, no entanto, ajustar um preço é mais complexo. A maioria dos preços B2B são regidos por contratos, que restringem a capacidade de um vendedor de ajustar os preços. Embora os contratos incluam cada vez mais cláusulas que permitem aumentos de preços—frequentemente baseados numa fórmula—as empresas não estão habituadas à fixação de preços dinâmica em tempo real utilizada nos mercados de consumo, onde os preços podem mudar a cada poucos minutos. Os preços dos contratos B2B também são opacos. Porque os preços são negociados entre empresas, com base em relações, a Empresa A não sabe o que a Empresa B paga pelo mesmo componente ao Fornecedor C.

Os preços para consumidores também são geralmente transacionais: Aceite ou deixe. Se não gostar do preço dinâmico oferecido pela Uber, pode optar pelo serviço de táxi local. Mas ainda pode usar Uber amanhã. "Uma transação no mercado de consumo geralmente não tem um impacto tremendo na próxima transação," diz Mitch Lee, evangelista de lucro e vice-presidente de marketing de produto na Vendavo, que vende software de preços para várias plataformas, incluindo a da SAP."

Tudo se resume ao facto de que as empresas B2B têm trabalho a fazer para criar modelos de preços que possam acompanhar o ambiente em rápida mudança de hoje. “A precificação dinâmica é difícil porque você precisa de muita informação, precisa dela quase em tempo real, precisa de poder computacional para transformar todos esses dados em preços, e então precisa enviar esses preços para os vendedores que estão tomando decisões de venda”, diz Ben Blaney, diretor de prática de vendas e precificação na PwC EUA.

Este artigo discutirá os modelos de preços em desenvolvimento nos mercados B2B, os desafios de os implementar e conselhos sobre como avançar para uma precificação mais dinâmica.

Uma variedade de modelos de preços flexíveis B2B

Os modelos de preços no mundo B2B encaixam-se aproximadamente em quatro categorias: custo acrescido, baseado no mercado, baseado no valor e preços pontuais. O modelo que uma empresa utiliza pode depender do tipo de produto, da aplicação em que é utilizado, se está coberto por um contrato negociado ou é uma despesa não planeada, e até do canal através do qual o produto é vendido.

Preços baseados no custo: utiliza dados facilmente acessíveis.

A precificação por custo acrescido é exatamente o que diz—custos mais uma margem percentual. O tamanho da margem varia amplamente dependendo do mercado e do produto, geralmente muito baixo para commodities e mais alto para bens mais acabados. O modelo é o mais comum porque é simples e depende de dados que a empresa já possui.

Historicamente, esses dados não mudaram muito. Hoje, sim. Eventos recentes levaram a modificações de contratos mais frequentes, à inclusão de cláusulas de escalonamento e até mesmo a renegociações totais. Isto requer novos dados sobre custos, com atualizações frequentes.

Durante o pico de inflação dos últimos anos, por exemplo, alguns fabricantes mudaram os preços nove vezes, em vez da tradicional definição de preços uma vez por ano antes de 2020, diz Doug Fuehne, vice-presidente sénior na Pricefx, que vende software de preços que funciona com sistemas SAP. Ele acrescenta que as tarifas podem afetar os preços ainda mais dramaticamente. Ao contrário da inflação, que provocou aumentos graduais e incrementais de preços ao longo dos anos, as tarifas são grandes aumentos, acontecendo de uma só vez, aponta Fuehne.

“A confusão reina em torno destes itens, e muitas empresas estão a lutar para perceber o que fazer,” diz ele. “E no mundo atual, carregado de tarifas, se os fabricantes não fizerem nada, podem enfrentar uma redução significativa na margem bruta, à medida que os seus fornecedores aumentam os custos que não são repassados."

Preços baseados no mercado: dependem de informações oportunas.

O modelo de precificação baseado no mercado utiliza informações oportunas sobre o estado do mercado e a concorrência para ajustar os preços. Se houver escassez de materiais que faça os concorrentes correrem, enquanto o seu fornecimento é fiável e estável, por exemplo, um aumento de preço pode ser uma boa ideia.

Embora este modelo dependa de informações e análises recentes, a cadência pode ser mensal ou semanal, mas não em tempo real como nas indústrias de consumo, como companhias aéreas e hotéis.

Preços baseados em valor: requerem uma compreensão aprofundada dos clientes.

A precificação baseada em valor está ligada ao valor que o produto do vendedor adiciona ao negócio do cliente ou, na fabricação, ao que o fabricante está construindo. Requer uma compreensão profunda da relação com o cliente e conhecimento de como o cliente utiliza o seu produto, ou o incorpora no seu produto final.

Lee da Vendavo usa um exemplo de uma empresa que vende dinamite para uma empresa de cascalho. Se o vendedor souber que a empresa de cascalho produz cascalho de vários tamanhos para diferentes utilizações dos clientes, poderá oferecer conselhos sobre como aplicar os explosivos para esmagar a rocha "de acordo com as especificações".

Algumas empresas de software utilizam uma abordagem semelhante. Nos modelos de negócio de software como serviço, os fornecedores começam os clientes com subscrições a preços baixos. À medida que o fornecedor de software aprende mais sobre como o cliente utiliza o software, pode adicionar funcionalidades, o que aumenta o preço da subscrição, diz Bourgouin da BCG. "É importante saber qual valor acrescentado um cliente específico precisa, e também qual é o risco de que ele cancele e termine a assinatura quando você reajustar o preço na hora da renovação,” ele diz.

Um modelo de IA poderia ser projetado para fazer exatamente isso, fornecendo aos vendedores informações sobre o que vender a qual cliente e a que preço. “Essa é uma área onde o preço dinâmico está a entrar em jogo,” diz ele. “Algumas empresas estão a começar a fazer isso.”

Preços spot: utiliza dados para tornar decisões arbitrárias mais estratégicas.

A precificação spot é ad hoc, ocorrendo fora do contrato. Ocorre quando um fabricante de tratores, por exemplo, experimenta um aumento na procura e de repente precisa de mais parafusos do que está especificado no seu contrato com o fornecedor de parafusos. Historicamente, um preço à vista pode ser baseado em fatores arbitrários, incluindo aqueles não relacionados ao lucro do negócio. Por exemplo: “Dependendo de quão perto o vendedor estava de atingir a sua quota, ele pode ter oferecido um desconto mais generoso,” diz Blaney da PwC.

Com os dados e a análise corretos, no entanto, pode não ser tão arbitrário, ou tão generoso. Mais empresas estão a analisar dados para fornecer aos vendedores intervalos aceitáveis para cotações pontuais, diz ele. “Esse é um fator de excelência comercial que as empresas estão a utilizar com mais frequência.”

Tal análise pode ser especialmente importante numa era de guerras comerciais. Blaney explica como um fabricante poderia ajustar-se rapidamente a um fornecedor de aço que aumenta os preços devido a umaumento de tarifas. Se o fabricante tivesse dados detalhados sobre a sua lista de materiais, incluindo quanto aço é utilizado em cada produto, poderia tomar decisões cuidadosamente calculadas sobre o preço de cada produto. Por exemplo, digamos que um produto contém 20% de aço. “Agora, se o preço de 14 onças de aço aumentou 25%—o que isso faz ao custo total desse produto?” pergunta Blaney.

Desafios para preços flexíveis e como superá-los

Uma empresa pode usar qualquer uma ou uma combinação destas abordagens de precificação, dependendo do seu nível de maturidade em precificação, qualidade dos dados e capacidades tecnológicas. No entanto, muitas empresas B2B não estão a utilizar eficazmente a precificação flexível porque as suas capacidades nestas áreas estão subdesenvolvidas, diz Bourgouin da BCG.

Aqui estão os principais desafios que as empresas B2B enfrentam ao implementar práticas de preços mais flexíveis e como superá-los.

Desafio: Processos de precificação antiquados. As empresas podem estar a seguir a mesma abordagem de preços que têm usado há décadas. Pior ainda, podem estar a usar muitos métodos diferentes para determinar o preço. “As empresas às vezes têm processos complicados, ineficientes e inconsistentes”, diz Blaney. “Eles podem ter 17 maneiras diferentes de fazer a mesma coisa, o que impede qualquer tipo de automação.”

Solução possível: Inventarie e reveja metodicamente os seus processos. Antes de usar qualquer tecnologia para automatizar preços, analise cuidadosamente como você calcula e define os preços.

Desafio: Dados de baixa qualidade. As empresas podem não ter os dados corretos. Pode estar demasiado isolado ou desorganizado, ou pode ser demasiado antigo. Por exemplo, o exemplo de Blaney de ajustar os preços com base numa nova tarifa não pode funcionar se o fabricante não tiver os dados necessários. Embora os fabricantes conheçam os custos gerais das suas listas de materiais, “as empresas industriais nem sempre sabem—ao detalhe, até à onça ou grama—quanto aço, borracha ou material à base de petróleo entra em cada um dos seus produtos,” observa Blaney.

Solução possível: Dependendo do setor em que se encontra e de quanto o seu negócio é afetado por tal volatilidade, pode valer a pena o esforço e a despesa necessários para recolher e manter dados para cada produto. Em qualquer caso, dado o rumo da tecnologia, análise e IA, vale a pena limpar os seus dados e experimentar, em geral, com preços flexíveis.

Mas não deixe que o perfeito seja inimigo do bom. Não precisa esperar até que os dados estejam completamente limpos e preparados. Em vez disso, use técnicas de desenvolvimento de software ágil. “Comece pequeno, aumente os dados, melhore os modelos de preços, veja como funciona, veja quais outros dados você precisa, depois continue iterando,” aconselha Bourgouin. “Vimos que isto é mais eficaz para obter resultados mais rapidamente.”

Desafio: Falta de competências em ciência de dados. As empresas que vendem aos consumidores geralmente têm equipas de preços fortes, incluindo funcionários que podem construir algoritmos de forma especializada para calcular preços com base em fatores que mudam. Em B2B, não tanto. “Eles podem não ter o tipo de cientistas de dados que você precisa para construir a lógica de preços,” diz Bourgouin. “Eles precisam desenvolver esse talento.”

O software de preços precisa ser acompanhado por pessoas com esta experiência. “Os executivos pensam que, se investirem numa ferramenta como software de preços, é isso,” diz Bourgouin. Mas isso geralmente não é o caso. "A precificação é extremamente complexa. Se quiser criar uma vantagem competitiva, então a lógica de preços, o código real que recomenda um ponto de preço à organização de vendas, deve ser personalizado”, explica ele. “Não precisa construir a ferramenta, mas a inteligência central do motor de preços tem que ser sua.”

Solução possível: Recrutar e contratar talentos necessários para aumentar a sua capacidade de ciência de dados e fortalecer a sua equipa de preços, ou encontrar um parceiro que tenha essas competências para ajudar.

Desafio: Resistência da organização de vendas: Como as vendas B2B são baseadas em relacionamentos, os vendedores desempenham um papel fundamental. Eles podem estar desconfiados da tecnologia que receiam poder substituir essas relações e, portanto, relutantes em usar ferramentas de precificação.

A menos que sejam devidamente educados sobre a tecnologia, podem duvidar dos preços que as ferramentas recomendam. “Você precisa conquistar a confiança deles, para que entendam por que este novo modelo de IA lhes disse isso, e para que tenham a confiança de levar isso aos seus clientes”, diz Bourgouin.

Solução possível: Educar e medir. Certifique-se de que a organização de vendas compreende por que a empresa quer usar preços flexíveis, como a tecnologia funciona e como isso beneficiará o negócio. Em seguida, configure métricas e a capacidade de medir os resultados das alterações de preços, diz Bourgouin. “Você tem que ser capaz de ver como está funcionando no mercado.” Se não estiver a funcionar, ajuste. Se estiver a funcionar, partilhe esses resultados internamente com os vendedores, para que desenvolvam confiança na solução, ele observa.

Preços flexíveis para um futuro incerto

As empresas B2B continuarão a lutar com um mundo de mudanças rápidas e interrupções frequentes. Isso tornará cada vez mais importante desenvolver a capacidade de ajustar rapidamente os preços. Preços flexíveis tornar-se-ão uma ferramenta importante na sua caixa de ferramentas estratégicas e uma chave vital para a sua saúde contínua.