Tradycyjnie ceny w świecie B2B (business-to-business) były statyczne i stosunkowo proste. W większości przypadków ceny były ustalane co roku lub dwa razy w roku, na podstawie umowy, a często za pomocą równania marży kosztów i marży.

Wtedy świat się zmienił. Po kilku latach dramatycznych wahań i nierównowagi w podaży i popycie, okresach wysokiej inflacji, a obecnie szeregu nowo wprowadzonych taryf, stare sposoby są obecnie niedopuszczalne. Obecnie, jeśli firma nie może szybko dostosować cen, aby odzwierciedlić szybkie i nieoczekiwane zmiany, może stracić klientów (którzy mogą szukać niższej ceny w innym miejscu), przychody (jeśli firma absorbuje zwiększone koszty) lub oba.

Tymczasem organizacje widzą większe możliwości dostosowania się do tej nowej rzeczywistości dzięki wykorzystaniu technologii cyfrowych, takich jak platformy chmurowe, zaawansowane analizy i sztuczna inteligencja, do tworzenia bardziej elastycznych modeli cenowych. Modele te pomagają firmom zmieniać ceny w celu odzwierciedlenia warunków rynkowych w czasie rzeczywistym, takich jak nagły i dramatyczny wzrost kosztów materiałów.

„Celem jest zapewnienie terminowości i precyzji cen”, mówi Lionnel Bourgouin, dyrektor zarządzający i partner w firmie konsultingowej BCG. „Korzystając z dodatkowych źródeł danych, teraz istnieje możliwość aktualizacji ceny w odpowiednim czasie. Możesz nawet przejść do określonego punktu cenowego, który jest specyficzny dla Twojego klienta.”

C-suite zauważył, mówi Bourgouin. „Inflacja sprawiła, że ustalanie cen stało się ważnym tematem dla kadry kierowniczej. Nagle byli o wiele chętniejsi do inwestowania w możliwości cenowe”.

Firmy B2B wciąż jednak starają się budować mięśnie, które umożliwiają elastyczne ustalanie cen. „Mimo ogromnego potencjału wiele firm zmaga się z tym, jak to zrobić” – mówi.

Na rynku konsumenckim powszechną praktyką jest elastyczne ustalanie cen, czasami nazywane cenami dynamicznymi. Każdy, kto kupił bilet lotniczy wie, że cena będzie wyższa w określonych dniach tygodnia lub gdy bilet zostanie zakupiony bliżej dat podróży. To elastyczna wycena oparta na zapasach – dany lot ma ograniczoną liczbę miejsc. Podwyżka cen Ubera podnosi koszt przejazdu po zamknięciu słupka, co odzwierciedla model ustalania cen oparty na czasach najwyższego popytu.

Jednak w sektorze B2B stopniowe kształtowanie się ceny jest bardziej złożone. Większość cen B2B jest regulowana umowami, które ograniczają możliwość dostosowania cen przez sprzedawcę. Chociaż umowy coraz częściej zawierają klauzule umożliwiające wzrost cen – często oparte na formule – firmy nie są przyzwyczajone do dynamicznego ustalania cen w czasie rzeczywistym stosowanego na rynkach konsumenckich, gdzie ceny mogą zmieniać się co kilka minut. Ceny kontraktów B2B są również nieprzejrzyste. Ponieważ ceny są negocjowane między przedsiębiorstwami w oparciu o relacje, Spółka A nie wie, jakie przedsiębiorstwo B płaci za ten sam komponent od dostawcy C.

Ceny dla konsumentów są również zazwyczaj transakcyjne: weź je lub zostaw. Jeśli nie podoba Ci się cena za gwałtowny wzrost oferowana przez Uber, możesz wybrać lokalne usługi taksówki. Ale możesz nadal używać Ubera jutro. "Jedna transakcja na rynku konsumenckim zazwyczaj nie ma ogromnego wpływu na następną transakcję; mówi Mitch Lee, propagator zysku i wiceprezes ds. marketingu produktów w Vendavo, który sprzedaje oprogramowanie cenowe dla różnych platform, w tym SAP.

Wszystko to dodaje, że firmy B2B muszą pracować nad tworzeniem modeli cenowych, które mogą nadążyć za dzisiejszym szybko zmieniającym się środowiskiem. „Dynamiczne ustalanie cen jest trudne, ponieważ potrzebujesz wielu informacji, potrzebujesz ich w czasie zbliżonym do rzeczywistego, potrzebujesz mocy obliczeniowej, aby zamienić wszystkie te dane w ceny, a następnie musisz popchnąć te ceny do sprzedawców, którzy podejmują decyzje dotyczące sprzedaży”, mówi Ben Blaney, dyrektor ds. sprzedaży i praktyk cenowych w PwC U.S.

W artykule omówiono modele cenowe rozwijające się na rynkach B2B, wyzwania związane z ich wdrażaniem oraz porady dotyczące przejścia na bardziej dynamiczne ceny.

Szereg elastycznych modeli ustalania cen B2B

Modele ustalania cen w świecie B2B z grubsza pasują do czterech kategorii: koszt plus, rynek, wycena oparta na wartości i cena natychmiastowa. Model, z którego korzysta firma, może zależeć od rodzaju produktu, aplikacji, w której jest on używany, czy jest objęty negocjowanym kontraktem, czy jest wydatkiem nieplanowanym, a nawet od kanału, za pośrednictwem którego produkt jest sprzedawany.

Koszt plus: wykorzystuje łatwo dostępne dane.

Koszt plus to dokładnie to, o czym mówi – koszty plus marża procentowa. Wielkość marży jest bardzo zróżnicowana w zależności od rynku i produktu, zwykle bardzo niska w przypadku towarów i wyższa w przypadku większej liczby produktów gotowych. Model jest najczęstszy, ponieważ jest prosty i opiera się na danych, które firma już posiada.

Historycznie dane te niewiele się zmieniły. Dziś tak jest. Ostatnie wydarzenia doprowadziły do częstszych modyfikacji umów, włączenia klauzul eskalacji, a nawet całkowitej renegocjacji. Wymaga to nowych danych dotyczących kosztów, z częstymi aktualizacjami.

Na przykład w czasie wzrostu inflacji w ciągu ostatnich kilku lat niektórzy producenci dziewięciokrotnie zmieniali ceny, zamiast tradycyjnego ustalania cen raz na rok przed 2020 r. – mówi Doug Fuehne, starszy wiceprezes w Pricefx, który sprzedaje oprogramowanie cenowe współpracujące z systemami SAP. Dodaje, że taryfy mogą jeszcze bardziej drastycznie wpłynąć na ceny. W przeciwieństwie do inflacji, która spowodowała stopniowy, przyrostowy wzrost cen z biegiem lat, taryfy są dużymi wzrostami, które zachodzą od razu, wskazuje Fuehne.

„Zamieszanie panuje wokół tych przedmiotów, a wiele firm walczy o to, aby dostać broń wokół tego, co robić”, mówi. „A w dzisiejszym, ciężkim taryfowo świecie, jeśli producenci nie zrobią nic, mogliby zmierzyć się ze znacznym obniżeniem marży brutto, ponieważ ich dostawcy zwiększają koszty, które nie są przenoszone."

Ustalanie cen oparte na rynku: opiera się na aktualnych informacjach.

Model ustalania cen oparty na rynku wykorzystuje aktualne informacje na temat stanu rynku i konkurencji w celu dostosowania cen. Jeśli istnieją niedobory materiałów, które mają konkurentów, podczas gdy podaż jest niezawodna i stabilna, na przykład wzrost cen może być dobrym pomysłem.

Chociaż model ten opiera się na najnowszych informacjach i analizach, kadencja może być miesięczna lub tygodniowa, ale nie w czasie rzeczywistym, tak jak w branżach konsumenckich, takich jak linie lotnicze i hotele.

Wycena oparta na wartościach: wymaga dogłębnego wglądu w dane o klientach.

Wycena oparta na wartości jest powiązana z wartością, jaką produkt sprzedawcy dodaje do działalności klienta lub, w produkcji, co producent buduje. Wymaga to dogłębnego zrozumienia relacji z klientem i znajomości sposobu, w jaki klient korzysta z produktu lub włącza go do produktu końcowego.

Lee Vendavo wykorzystuje przykład firmy, która sprzedaje dynamit firmie żwirowej. Jeśli sprzedawca wie, że firma żwirowa produkuje żwir o różnych rozmiarach do różnych zastosowań klienta, może zaoferować porady, jak zastosować materiały wybuchowe do zmiażdżenia skały i quot; do specyfikacji."

Niektóre firmy z branży oprogramowania stosują podobne podejście. W modelach biznesowych „oprogramowanie jako usługa” dostawcy zaczynają od subskrypcji po niskich cenach. Gdy dostawca oprogramowania dowiaduje się więcej o tym, jak klient korzysta z oprogramowania, może dodać funkcje, co podnosi cenę subskrypcji, mówi Bourgouin BCG. Ważne jest, aby wiedzieć, jaką wartość dodają konkretne potrzeby klienta, a także jakie jest ryzyko, że odpłyną one i zakończą subskrypcję po ponownej cenie w momencie odnowienia” – mówi.

Model AI może być zaprojektowany tak, aby to zrobić, dostarczając sprzedawcom informacji na temat tego, co należy sprzedać, któremu klientowi i po jakiej cenie. „To obszar, w którym w grę wchodzi dynamiczne ustalanie cen” – mówi. — Niektóre firmy zaczynają to robić.

Szybkie ustalanie cen: wykorzystuje dane do podejmowania arbitralnych decyzji bardziej strategicznych.

Szybkie ustalanie cen odbywa się ad hoc poza kontraktem. Dzieje się tak, gdy na przykład producent ciągnika doświadcza gwałtownego wzrostu zapotrzebowania i nagle potrzebuje więcej śrub niż jest to określone w umowie z dostawcą śrub. Historycznie cena spot może opierać się na arbitralnych czynnikach, w tym tych niezwiązanych z zyskiem przedsiębiorstwa. Na przykład: „W zależności od tego, jak blisko handlowiec osiągnął swój limit, mógł on dać bardziej hojny rabat”, mówi Blaney PwC.

Przy odpowiednich danych i analizach może to jednak nie być zbyt arbitralne lub tak hojne. Mówi, że więcej firm chrupi danymi, aby zapewnić sprzedawcom akceptowalne przedziały do wyceny punktowej. „To komercyjna dźwignia doskonałości, którą firmy częściej ciągną”.

Taka analiza mogłaby być szczególnie ważna w dobie wojen handlowych. Blaney wyjaśnia, w jaki sposób producent mógł szybko dostosować się do dostawcy stali a ceny z powodu wzrostu taryfy. Gdyby producent posiadał szczegółowe dane dotyczące specyfikacji materiałowej, w tym ilość stali trafiającej do każdego produktu, mógłby on podjąć starannie wyliczone decyzje dotyczące wyceny każdego produktu. Na przykład powiedzmy, że produkt zawiera 20% stali. – Jeśli cena 14 uncji stali wzrośnie o 25% – co to robi z całkowitym kosztem tego produktu?” Pyta Blaney.

Wyzwania związane z elastyczną wyceną i sposoby ich przezwyciężenia

W zależności od poziomu dojrzałości cenowej, jakości danych i możliwości technologicznych firma może stosować dowolną metodę lub kombinację tych metod ustalania cen. Jednak wiele firm B2B nie stosuje elastycznych cen, ponieważ ich możliwości w tych obszarach są nierozwinięte - mówi Bourgouin BCG.

Oto główne wyzwania, przed którymi stoją przedsiębiorstwa B2B, związane z wdrażaniem bardziej elastycznych praktyk cenowych i sposobami ich przezwyciężenia.

Wyzwanie: Przestarzałe procesy ustalania cen. Firmy mogą stosować to samo podejście cenowe, z którego korzystały od dziesięcioleci. Co gorsza, mogą stosować wiele różnych metod ustalania ceny. „Firmy czasami mają zawiłe, nieefektywne, niespójne procesy” – mówi Blaney. „Mogą mieć 17 różnych sposobów robienia tego samego, co wyklucza każdy rodzaj automatyzacji”.

Możliwe rozwiązanie: Metodycznie zinwentaryzuj i przejrzyj swoje procesy. Zanim użyjesz jakiejkolwiek technologii do automatyzacji ustalania cen, uważnie przyjrzyj się, jak postępować w zakresie ustalania i ustalania cen.

Wyzwanie: Dane niskiej jakości. Firmy mogą nie mieć odpowiednich danych. Może być zbyt rozsiany lub zdezorganizowany, albo może być zbyt stary. Na przykład, przykład Blaney dotyczący dostosowania cen w oparciu o nową taryfę nie może działać, jeśli producent nie ma wymaganych danych. Chociaż producenci znają ogólne koszty swoich specyfikacji materiałowych, „firmy przemysłowe nie zawsze mają – aż do uncji lub grama – ile stali, gumy lub materiałów na bazie ropy naftowej trafia do każdego ze swoich produktów” – zauważa Blaney.

Możliwe rozwiązanie: W zależności od branży i tego, w jakim stopniu taka zmienność ma wpływ na Twoją firmę, może być warte wysiłku i wydatków wymaganych do gromadzenia i opracowywania danych dotyczących każdego produktu. W każdym razie, biorąc pod uwagę kierunek technologii, analityki i sztucznej inteligencji, warto wyczyścić swoje dane i eksperymentować z elastycznymi cenami.

Ale nie pozwól, aby doskonały był wrogiem dobra. Nie musisz czekać, aż dane zostaną w pełni oczyszczone i przygotowane. Zamiast tego użyj zwinnych technik tworzenia oprogramowania. „Rozpocznij od małych rozmiarów, rozszerz dane, ulepsz modele ustalania cen, zobacz, jak to działa, zobacz, jakich innych danych potrzebujesz, a następnie kontynuuj iterację” – radzi Bourgouin. „Widzieliśmy, że jest to skuteczniejsze w szybszym osiąganiu wyników”.

Wyzwanie: Brak umiejętności w zakresie data science. Firmy sprzedające produkty konsumentom zazwyczaj dysponują silnymi zespołami cenowymi, w tym pracownikami, którzy potrafią fachowo tworzyć algorytmy do obliczania cen na podstawie zmieniających się czynników. W B2B nie tyle. „Mogą nie mieć typu analityków danych, których potrzebujesz, aby zbudować logikę ustalania cen”, mówi Bourgouin. — Muszą zbudować ten talent.

Programowi do ustalania cen muszą towarzyszyć osoby dysponujące tą wiedzą. „Kadra kierownicza zastanawia się, czy inwestują w takie narzędzie, jak oprogramowanie do ustalania cen”, mówi Bourgouin. Ale to zazwyczaj nie to. „Wycena jest niezwykle złożona. Jeśli chcesz stworzyć przewagę konkurencyjną, to logikę ustalania cen, rzeczywisty kod, który rekomenduje punkt cenowy dla działu sprzedaży, należy dostosować - wyjaśnia. — Nie musisz budować narzędzia, ale podstawowa inteligencja mechanizmu ustalania cen musi być twoja.

Możliwe rozwiązanie: rekrutuj i zatrudniaj talenty, aby zmasować możliwości Data Science i wzmocnić zespół ds. cen lub znaleźć partnera, który ma te umiejętności do pomocy.

Wyzwanie: Opór ze strony organizacji sprzedaży: Ponieważ sprzedaż B2B opiera się na relacjach, handlowcy odgrywają kluczową rolę. Mogą być podejrzane o technologię, której obawiają się, mogą zastąpić te relacje, a tym samym niechętnie korzystać z narzędzi ustalania cen.

O ile nie są odpowiednio wykształceni w zakresie technologii, mogą wątpić w ceny, które zalecają narzędzia. „Musisz zbudować ich zaufanie, aby zrozumieć, dlaczego ten nowy model AI im o tym powiedział, a więc mają pewność, że przyniesie to swoim klientom”, mówi Bourgouin.

Możliwe rozwiązanie: Wyszkol i zmierz. Upewnij się, że dział sprzedaży rozumie, dlaczego firma chce korzystać z elastycznych cen, jak działa technologia i jak przyniesie korzyści firmie. Następnie skonfiguruj metryki i możliwość pomiaru wyników zmian cen - mówi Bourgouin. „Musisz być w stanie zobaczyć, jak działa na rynku”. Jeśli to nie działa, dostosuj. Jeśli to działa, podziel się tymi wynikami wewnętrznie ze sprzedawcami, więc rozwijają zaufanie do rozwiązania, zauważa.

Elastyczne ceny dla niepewnej przyszłości

Firmy B2B będą nadal zmagać się ze światem szybkich zmian i częstych zakłóceń. Dzięki temu coraz ważniejsze będzie rozwijanie zdolności do szybkiego dostosowywania cen. Elastyczne ustalanie cen stanie się ważnym narzędziem w strategicznym zestawie narzędzi i kluczowym kluczem do ich bieżącej kondycji.