I dag lever vi i en digital verden med anslagsvis 2,5 quintillion bytes data generert hver dag, som forvandler hvordan vi lever, jobber og driver virksomhet. For organisasjoner er denne innstrømmingen av data – kombinert med et globalt skifte til skybasert teknologi – en innovasjon i forretningsmodellen som resulterer i større fleksibilitet, konkurranseevne og vekst for bedrifter.

I de siste 50 årene har den gjennomsnittlige forretningsmodellens levetid falt fra rundt 15 år til mindre enn fem. Og for å overleve i et så raskt miljø, må organisasjoner være smidige, raskt tilpasse seg endringer i teknologi, markedstrender og kundenes forventninger.

Å implementere nye forretningsmodeller som svar på disse endringene er avgjørende for organisasjonens suksess. Innovasjon av forretningsmodeller kan åpne opp for flere inntektslinjer, utvide markedsandelen og øke lønnsomheten. Det er også noen overraskende, og uventede, fordeler som også dukker opp.

Hva er en forretningsmodell? Hva er forretningsmodellinnovasjon?

En forretningsmodell definerer hvordan et firma oppretter, leverer og registrerer verdi. Forretningsmodeller varierer basert på mange dimensjoner – for eksempel nøkkeltilbud, målmarked, firmaressurser og verdikjede for bedrifter – og er en viktig komponent i å drive en bedrifts strategi for forretningsvekst.

Forretningsmodellinnovasjon oppstår når eksisterende modeller endres, eller når nye modeller konstrueres. Ofte utløst av fremskritt innen teknologi og digitalisering, nye forretningsmodeller som "all-as-a-service" eller "anything-as-a-service" (XaaS) og abonnementsbasert og gjennomgår rask adopsjon for å bidra til å støtte virksomhetens strategiske visjon og ultimate suksess.

Et klassisk eksempel på forretningsmodellinnovasjon er Amazon. Kort tid etter lanseringen som nettbokhandler i 1995 begynte selskapet å tilby nye tjenester utover bøker som Free Super Savers Shipping. Over 10 år (2005-2015) inkluderte selskapets utvidelse cloud computing (Amazon AWS), eBooks og strømmetjenester (Amazon Music, Amazon Video). Innen 2015 overgikk markedskapitaliseringen den til Walmart.

Hver gang Amazon utvidet for å innlemme nye produkter eller tjenester, justerte eller opprettet Amazon nye forretningsmodeller for å støtte strategien.

Innovasjon av forretningsmodeller i dag: XaaS og fremveksten av abonnementsbaserte forretningsmodeller

Forretningsmodeller og hva slags innovasjon som skjer varierer sterkt basert på bransje og forretningsstrategi. Fra forbrukerprodukter til høyteknologi, bedrifter er stadig innovative for å finne nye måter å betjene kunder og øke inntektene. Eksempler inkluderer nye foreldre som abonnerer på gjenbrukbare bleietjenester i stedet for å kjøpe engangsutstyr, Rolls-Royce tilbyr motorvedlikehold og erstatningstjenester for sine forretningsjetfly, og bilselskaper tilbyr bilabonnementer og til og med pakke som en tjeneste.

Eksemplene ovenfor reflekterer den voksende trenden mot implementering av "all-as-a-service" - eller XaaS - og abonnement forretningsmodeller, en populær type eller form av XaaS. Disse typene digitale forretningsmodeller er resultatet av digitalisering av produkter/tjenester og det globale skiftet til skybaserte teknologier.

Her er noen grunnleggende definisjoner av disse viktige begrepene:

• Hva er alt som en tjeneste? XaaS er en bred kategori av forretningsmodeller der brukere får tilgang til produkter, verktøy, teknologier og/eller tjenester «som en tjeneste». Tradisjonelt og vanligvis, i programvareindustrien, XaaS eksempler inkluderer programvare som en tjeneste (SaaS), plattform som en tjeneste (Paas), og infrastruktur som en tjeneste (IaaS), men XaaS er ikke begrenset til den tekniske plass. I dag er nesten alt tilgjengelig som en tjeneste.
• Hva er en forretningsmodell for abonnement? Abonnementsbaserte modeller er en type XaaS, der en kunde abonnerer på tjenester eller produkter – tilsvarende utleie – på kontinuerlig basis. Denne tilnærmingen genererer månedlig eller årlig gjentakende abonnementsinntekt for virksomheten. Fokuset til denne modellen er på oppbevaring av en kunde versus oppkjøp for å øke levetidsverdien (LTV) til hver kunde.

Andre former for XaaS inkluderer monetarisering basert på volum av bruk – eller utfallet – samt fast pris eller variabel pris tilnærminger.

Hvorfor er abonnementsforretningsmodeller så populære i dag?

Bortsett fra skybaserte og digitale teknologifremskritt, er det flere viktige grunner til at abonnementsbaserte modeller øker i popularitet. Først, å selge som en tjeneste er mer lønnsomt. Apple kom for eksempel inn i markedet på 1970-tallet som en maskinvareleverandør. I 2008 tilbød selskapet sin første tjeneste, App Store, og solgte tredjepartsapplikasjoner for iPhone og iPod Touch. I 2019 hadde tjenestevirksomheten en bruttomargin på 63,7 %, noe som nesten doblet bruttomarginen for produktdivisjonen, som postet en bruttomargin på 32,2 %.

For det andre er en abonnementsbasert modell også en forutsigbar og stabil inntektskilde for selskaper, noe som er spesielt kritisk i tider med usikkerhet – som en pandemi.

Og for det tredje, fra kundens perspektiv, er det gunstig for alle sensitive eller motvillige til å investere i store kapitalutgifter. En tjenestebasert modell fjerner behovet for at bedrifter gjør betydelige investeringer i turbulente tider samtidig som døren åpnes for nye produkter og tjenester til en rimelig kostnad som tidligere var utenfor rekkevidde. For mindre og mellomstore bedrifter kan dette utgjøre en verden av forskjeller – noe som gir dem tilgang til nye verktøy for å konkurrere og vokse.

Eksempler på forretningsmodellinnovasjon og XaaS

Et godt eksempel på skiftet til XaaS (mer generelt referert til som "servitisering") er innenfor produksjonsindustrien. Produsenter kan nå gi tilgang til sine produkter versus å selge dem (XaaS), kombinert med tilknyttede tjenester som vedlikehold og reparasjon (abonnementsbasert).

I dag tar produksjonsselskaper over hele verden i bruk XaaS forretningsmodeller. Ta for eksempel Autodesk. Som programvareleverandør for noen av verdens mest avanserte arkitekt-, ingeniør- og byggefirmaer legger de grunnlaget for nye forretningsmodeller med et sentralt ERP-system og IoT-teknologi.

Fordelene med XaaS

Viktigheten av å diversifisere og justere forretningsmodeller for å tilpasse i dagens markedsforhold er kritisk. Det er mange åpenbare fordeler for bedrifter, men også noen overraskende fordeler med XaaS som kan ha en bredere innvirkning på hvordan virksomheten gjør ting, hvordan forbrukere bruker produkter og tjenester, og produkt / levetid.

Her er de viktigste fordelene med XaaS og abonnementsmodeller fra et forretningsmessig synspunkt:

• Vekst gjennom nye inntektsstrømmer og markeder
• Større forutsigbarhet og lønnsomhet
• Forbedret robusthet og konkurranseevne

Fra et kundeperspektiv omfatter fordelene følgende:

• Større rekkevidde og forbedret kvalitet på produkter og tjenester
• Lavere kostnader for kunde og konsumenter
• Lavere risiko som delt med tjenesteleverandør
• Mer forutsigbarhet i driften og garantert ytelse

Fra et bredere perspektiv kan overgangen til XaaS og service av produkter fremme en sirkulær økonomi– spesielt i produksjonsindustrien. I denne sektoren er det et skiftende fokus fra å skape et produkt på et bestemt tidspunkt til fortsatt bruk av produktet over en lengre periode. Med denne endringen legges det større vekt på kvalitet, bruk, lang levetid, vedlikehold og disponering eller resirkulering av produktet.

Med større eierskap til eiendelene gjennom hele levetiden er det fornuftig for produsentene å sikre overholdelse og minimere avfall, energiforbruk eller karbonutslipp. Det oppmuntrer også til gjenbruk av produkter, materialer og avfall. Dette kan til og med generere nye muligheter. I elbilindustrien, brukt eller "annenlivet" batterier, for eksempel, har en effekt på kraft- og energilagringssektoren - et godt eksempel på hvordan bærekraft gir forretningsmessig mening.

Velge en passende forretningsmodellstrategi

Siden forretningsmodeller varierer basert på bransje og forretningsstrategi, er det ingen "one-size-fits-all". I stedet bør du vurdere bedriftens unike behov og de spesifikke vekststrategiene du har tenkt å implementere.

Vanlige faktorer som skal tas i betraktning, omfatter:

• Teknologi: Er din eksisterende infrastruktur i stand til å støtte selskapets strategiske visjon? Innovasjon av forretningsmodeller vil kreve tilkoblede produkter som er nettverksklare, digitale og til og med sensorutstyrte – og muligheten til å bruke dataene fra de tilkoblede produktene og utstyret i nye prosesser.
• Data: Er dataene dine sentralisert eller siktet? Forretningsmodellinnovasjon er avhengig av avansert datamodellering og prognosefunksjoner for å støtte analyser og prognoser.
• IT-infrastruktur: Er IT-kjernen robust og fleksibel nok til å dele data på tvers av verdikjeden for å støtte en rekke modeller som informasjonsteknologi/driftsteknologi (IT/OT) samarbeid?
• Priser og emballasje: Hvor sofistikert er pris- og emballasjemodellene dine? Må disse justeres for å støtte en ny forretningsmodell?

Du må også vurdere organisatorisk støtte. Forretningsmodellinnovasjon krever ofte at selskapet og de enkelte interessentene flytter det som kan være langvarige forretningsperspektiver. Hvor enkelt tilpasser selskapet seg en kundesentrert versus produktsentrisk forretningsmodell?

Virksomheten må også skifte fra engangs (vanligvis capex-salg) til en gjentakende (vanligvis opex) finansmodell. Dette påvirker kompensasjon, marginer og rapportering – en stor endring, spesielt for salg. Vil disse endringene støttes på tvers av alle team, eller vil det kreves ytterligere innsats for å få alle om bord? Og har du et sterkt forretningsnettverk av partnere som er åpne for samarbeid?

Teknologi og forretningsmodellinnovasjon – hvor du skal begynne

Å forstå hvor du skal begynne på veien til forretningsmodellinnovasjon er utfordrende, spesielt når du har en etablert virksomhet med ulike kundebaser, inntektsstrømmer og interessenter.

Det er viktig å starte med et sterkt fundament ved hjelp av et intelligent skybasert ERP-system med innebygd kunstig intelligens (KI) og maskinlæring. Se etter et system som kan:

• Administrer sømløst en rekke kontrakter som inkluderer ulike typer produkter, tjenester og priser
• Bygg og utfør abonnementer og/eller gjentakende avregningsmodeller på en enkel måte
• Administrere inntektsføring og partneravregning

Systemet må være fleksibelt og tilpasningsdyktig, noe som støtter kontraktendringer, for eksempel pris, kontraktvarighet og andre detaljer. Et godt ERP-system vil inkludere disse faktureringsfunksjonene eller kan kjøpes som et tillegg til ditt eksisterende ERP-system og lisensieres separat.

Når forretningsmodellstrategien modnes og du får tilgang til bruk og annen datainformasjon, for eksempel IoT-data fra utstyr og produkter, kan du utvikle flere inntektsmodeller, for eksempel fakturabasert måling. Dette krever smarte, tilkoblede produkter som støtter flyt og deling av data. Det krever også et nettverk av samarbeidsressurser der data og prosesser deles.

Hva er service?

Servitisering refererer til trenden bort fra et enkelt salg, mot bruk av produkter for å selge tilleggstjenester. Dette kan være service- og vedlikeholdskontrakter, alt som en tjeneste (XaaS) eller «resultat som en tjeneste».

Dette er en vanlig trend i produksjonsindustrien, der produsenter beveger seg fra å bare bygge og selge et produkt. De begynner å legge til ytterligere tjenester og produkter og kan selge direkte til forbrukerne. I denne tilnærmingen kommer produsentene nærmere kundene, gir dem mer verdi og beholder dem ved å tilby ulike nivåer av servicedifferensiering.

Det er fire nivåer av service innen produksjon:

• Distinkte produkter og tjenester: Dette er det grunnleggende for produksjonsbedrifter der produkter og utstyr bygges og deretter selges til kunder. Det er svært begrenset kundeengasjement når produktene er solgt, og også begrenset omsetning.
• Pakker av produkter: På samme måte som ovenfor, men produktene er mer personlige.
• Ettersalg og abonnementsservice, reparasjoner og tilstandsovervåkning: På dette nivået gir vedlikehold av et produkt en løpende inntektskilde for produsenter.
• Avanserte tjenester: Å ta ettersalg til neste nivå, avanserte tjenester er mer relasjonsfokusert og kundesentrert enn bare å selge og vedlikeholde et produkt. I mange tilfeller leveres avanserte tjenester på en abonnementsmodell der forbrukeren betaler for resultatet.

Hva er en resultatbasert forretningsmodell?

En resultatbasert forretningsmodell er en type XaaS der kunder belastes for tjenester basert på mengden eller volumet av bruk av en tjeneste. Denne modellen krever at du samler inn og overvåker, og fakturerer, mot beløpet tjenesten brukes.