Sharks Sports & Entertainment (SSE) weet dit uit eigen ervaring, want het implementeren van feestdagencampagnes via SAP CX leidde niet alleen tot 30% meer omzet op jaarbasis, maar stelde de organisatie ook in staat een meer authentieke band met klanten op te bouwen.

SSE is het moederbedrijf van de San Jose Sharks uit de NHL en de San Jose Barracuda uit de AHL. Het exploiteert ook twee arena's en meerdere ijsfaciliteiten, waar evenementen worden georganiseerd, van hockey en ijssporten tot concerten en familieshows. Voor elk van deze merken en faciliteiten beheert SSE diverse producten en diensten, van tickets en merchandise tot horeca en programma's voor recreatief schaatsen. Het brede aanbod van SSE betekent dat fans en klanten een breed scala aan aankopen, interesses en voorkeuren hebben.

Maar het opbouwen van bloeiende, langdurige klantrelaties is moeilijk wanneer data over hen verspreid is over geïsoleerde databases.

“De meeste mensen denken dat beleving alleen is wat er tijdens een evenement in de arena gebeurt, maar als we echt nadenken over de end-to-end-ervaring, is een e-mail of communicatie naar een fan of klant net zo cruciaal”, aldus Doug Bentz, CMO.

Meerdere systemen van derden op verschillende afdelingen maakten het lastig om rapporten te genereren of realtime cijfers bij te houden, wat een onderbouwde besluitvorming belemmerde. SSE had een gecentraliseerde manier nodig om waardevolle inzichten te verkrijgen in de voorkeuren van fans voor verschillende merken en properties.

Gepersonaliseerde ervaringen vereisen gecentraliseerde data

SSE koos voor SAP CX en de SAP Business Suite voor naadloze, schaalbare toegang tot bedrijfskritische data.

Nu integreert en correleert SAP Datasphere de data van SSE van meer dan vijf verschillende leveranciers en systemen op het gebied van ticketverkoop, parkeren, food, e-commerceretail en meer, voor één overzicht van de volledige bedrijfsvoering. SAPCustomer Data Platform biedt vervolgens een compleet beeld van elke klant door ticketverkoop-, aanwezigheids- en accountdata te consolideren.

“Dankzij de kracht van SAP Datasphere in combinatie met SAP Customer Data Platform kunnen we anders gefragmenteerde databronnen met elkaar laten communiceren om de voorkeuren van onze klanten zo goed mogelijk te begrijpen”, aldus Tim Malone, Director of Business Intelligence. “Dit helpt ons om voor hen de beste ervaringen te stimuleren en te creëren, zowel digitaal als in de echte wereld.”

Voor marketing en sales helpt de correlatie tussen front- en back-end klantgegevens SSE om de gewoonten en de loyaliteit van haar seizoenkaarthouders beter te begrijpen. In 2024 leidden deze inspanningen tot de implementatie van een gepersonaliseerde verlengingscampagne voor San Jose Sharks, die een openpercentage van 75% en een klikpercentage van 28% behaalde. Bovendien overtrof het de branchenormen met een indrukwekkend verlengingspercentage van 87%.

Nu begrijpt SSE beter welk type benadering het meest geschikt is voor elke fan en klant op basis van hun uitgavenpatronen, aanwezigheid en aankoopgedrag. Met SAP Emarsys kan SSE haar data inzetten om gepersonaliseerde e-mailcampagnes te versturen via geavanceerde segmentatie, zodat fans content ontvangen die aansluit op hun interesses.

“Kwalitatieve content is een van de manieren waarop we onze klanten laten zien dat we hun ervaring belangrijk vinden,” aldus Chris Dimich, Manager of Marketing Platforms.

De feestdagen bieden de kans om te cross-sellen en de betrokkenheid te vergroten

De feestdagen betekenen in de sport- en entertainmentbranche iets anders dan in andere sectoren. Hoge pieken in de klantbetrokkenheid doen zich het hele jaar door voor bij mijlpalen zoals de introductie van nieuwe seizoenkaarten of de aankondiging van het entertainmentaanbod voor het seizoen. De feestdagen zijn bijzonder druk met de start van het hockeyseizoen. Tussen wedstrijden en entertainmentevenementen lopen er soms meer dan 100 verschillende aanbiedingen voor de feestdagen tegelijkertijd.

Om dit niveau van complex klantdatabeheer en verzendvolume bij te benen, is een platform nodig dat kan schalen. Met SAP Emarsys benut SSE het hoogseizoen nu als een kans om aanbiedingen te combineren en te cross-sellen, terwijl het op effectieve wijze een groot communicatievolume naar verschillende doelgroepen beheert. Als gevolg hiervan leverden de feestdagencampagnes van SSE in 2024 30% meer omzet op.

Vooruitkijkend naar AI

SSE blijft zich inzetten voor het verbeteren van haar klantrelaties door nog meer gegevensbronnen te integreren om klantprofielen te verrijken met nieuwe dimensies. AI zal de organisatie ook helpen verwachtingen te overtreffen met snellere, beter afgestemde interacties. SSE introduceerde de SAP CX AI Toolkit bij een bètagroep van interne sales- en servicemedewerkers, waardoor het inzicht kreeg in en kon focussen op de voorkeuren van fans en klanten.

"De SAP klantervaring AI Toolkit – het werkt!" aldus Malone. "Dankzij onze mogelijkheid om klantgegevens te analyseren over meerdere inkomstenstromen en klantbetrokkenheid, kunnen we fans op maat gemaakte ervaringen en marketingboodschappen bieden en uiteindelijk de innovatie stimuleren die onze missie voedt om een pioniersrol te vervullen in de toekomst van sport en entertainment."