Traditioneel is de prijsstelling in de business-to-business (B2B) wereld statisch en relatief eenvoudig. In de meeste gevallen werden de prijzen jaarlijks of tweejaarlijks vastgesteld, per contract en vaak via een kosten-plus-marge-vergelijking.

Toen veranderde de wereld. Na enkele jaren van dramatische schommelingen en onevenwichtigheden in vraag en aanbod, perioden van hoge inflatie, en nu een reeks nieuw ingevoerde tarieven, zijn de oude manieren nu onhoudbaar. Als een bedrijf de prijzen momenteel niet snel kan aanpassen om snelle en onverwachte veranderingen weer te geven, kan het klanten verliezen (die elders mogelijk een lagere prijs zoeken), omzet (als het bedrijf de verhoogde kosten absorbeert), of beide.

Ondertussen zien organisaties meer kansen om zich aan te passen aan deze nieuwe realiteit door gebruik te maken van digitale technologieën zoals cloudplatforms, krachtige analytics en kunstmatige intelligentie om flexibelere prijsmodellen te bouwen. Deze modellen helpen bedrijven prijzen te wijzigen om realtime marktomstandigheden zoals een plotselinge en dramatische stijging van de materiaalkosten weer te geven.

“Het doel is om zowel tijdigheid als precisie in de prijsstelling te brengen”, zegt Lionnel Bourgouin, algemeen directeur en partner bij adviesbureau BCG. “Met het gebruik van aanvullende databronnen is er nu de mogelijkheid om de prijs tijdig bij te werken. U kunt zelfs overstappen naar een bepaald prijspunt dat specifiek is voor uw klant.”

De C-suite heeft het gemerkt, zegt Bourgouin. “Inflatie maakte prijsstelling een belangrijk onderwerp voor leidinggevenden. Plotseling waren ze veel meer bereid om te investeren in prijsstellingsmogelijkheden.”

Maar B2B-bedrijven proberen nog steeds de spier op te bouwen die flexibele prijsstelling mogelijk maakt. "Ondanks het enorme potentieel worstelen veel bedrijven met hoe het te doen", zegt hij.

Op de consumentenmarkt is flexibele prijsstelling, soms dynamische prijsstelling genoemd, een gangbare praktijk. Iedereen die een vliegticket heeft gekocht weet dat de prijzen hoger zijn op bepaalde dagen van de week of wanneer het ticket dichter bij de reisdata wordt gekocht. Dat is flexibele prijzen op basis van voorraad – een bepaalde vlucht heeft een beperkt aantal zitplaatsen. De hoge prijzen van Uber verhogen de kosten van een rit nadat de balk is gesloten, wat een prijsmodel weergeeft dat is gebaseerd op tijden van de hoogste vraag.

Bij B2B is het echter complexer om een prijs te hanteren. De meeste B2B-prijzen worden beheerst door contracten, die de mogelijkheid van een verkoper om prijzen aan te passen beperken. Hoewel contracten steeds vaker clausules bevatten die prijsverhogingen mogelijk maken, vaak op basis van een formule, zijn bedrijven niet gewend aan de realtime dynamische prijzen die in consumentenmarkten worden gebruikt, waar de prijzen om de paar minuten kunnen veranderen. B2B-contractprijzen zijn ook ondoorzichtig. Omdat er tussen bedrijven wordt onderhandeld op basis van relaties, weet bedrijf A niet wat Bedrijf B betaalt voor dezelfde component van leverancier C.

Consumentenprijzen zijn meestal ook transactioneel: Neem het of laat het. Als u niet tevreden bent met de hoge prijs die door Uber wordt aangeboden, kunt u kiezen voor de lokale taxidienst. Maar morgen mag je Uber nog steeds gebruiken. "Eén transactie in de consumentenmarkt heeft meestal geen enorme invloed op de volgende transactie," zegt Mitch Lee, profitevangelist en vicepresident van productmarketing bij Vendavo, die prijsbepalingssoftware verkoopt voor verschillende platforms, waaronder die van SAP.

B2B-bedrijven moeten zich inzetten voor het creëren van prijsmodellen die kunnen inspelen op de snel veranderende omgeving van vandaag. "Dynamische prijsstelling is moeilijk omdat je veel informatie nodig hebt, je hebt het in bijna realtime nodig, je hebt rekenkracht nodig om al die data om te zetten in prijzen, en dan moet je die prijzen doorschuiven naar verkopers die verkoopbeslissingen nemen", zegt Ben Blaney, directeur verkoop- en prijspraktijk bij PwC U.S.

In dit artikel wordt ingegaan op de prijsmodellen die zich in B2B-markten ontwikkelen, de uitdagingen van de implementatie ervan, en advies over de overgang naar dynamischer prijsstelling.

Een scala aan flexibele B2B-prijsmodellen

Prijsmodellen in de B2B-wereld passen ruwweg in vier categorieën: cost plus, marktgebaseerd, waardegebaseerd en spotprijzen. Welk model een bedrijf gebruikt, kan afhankelijk zijn van het type product, de applicatie waarin het wordt gebruikt, of het onder een onderhandeld contract valt of een ongeplande uitgave is, en zelfs het kanaal waarlangs het product wordt verkocht.

Kosten-plusprijzen: maakt gebruik van gemakkelijk toegankelijke data.

Kosten-plus-prijzen zijn precies wat er staat: kosten plus een procentuele marge. De omvang van de marge varieert sterk afhankelijk van de markt en het product, meestal zeer laag voor grondstoffen en hoger voor meer eindproducten. Het model komt het meest voor omdat het eenvoudig is en afhankelijk is van gegevens die het bedrijf al heeft.

Historisch gezien veranderden die gegevens niet veel. Vandaag doet het wel. Recente gebeurtenissen hebben geleid tot frequentere contractwijzigingen, de opname van escalatieclausules en zelfs totale heronderhandelingen. Dit vereist nieuwe gegevens over kosten, met frequente updates.

Tijdens de inflatiepiek van de afgelopen jaren wijzigden sommige fabrikanten bijvoorbeeld negen keer de prijzen in plaats van de traditionele prijsstelling vóór 2020, zegt Doug Fuehne, senior vice president bij Pricefx, die prijsbepalingssoftware verkoopt die werkt met SAP-systemen. Hij voegt eraan toe dat tarieven de prijzen nog dramatischer kunnen beïnvloeden. In tegenstelling tot inflatie, die leidde tot geleidelijke, incrementele prijsstijgingen in de loop der jaren, zijn de tarieven grote verhogingen, die allemaal in één keer plaatsvinden, wijst Fuehne erop.

"Verwarring heerst rond deze items, en veel bedrijven hebben moeite om hun armen rond te krijgen wat te doen", zegt hij. “En in de huidige tariefzware wereld, als fabrikanten niets doen, zouden ze te maken kunnen krijgen met een aanzienlijke verlaging van de brutomarge omdat hun leveranciers de kosten verhogen die niet worden doorberekend.&Quot;

Marktgebaseerde prijsstelling: vertrouwt op tijdige informatie.

Het marktgebaseerde prijsmodel maakt gebruik van tijdige informatie over de toestand van de markt en de concurrentie om de prijzen aan te passen. Als er materiaaltekorten zijn die concurrenten laten krimpen, terwijl uw aanbod betrouwbaar en stabiel is, kan een prijsstijging bijvoorbeeld een goed idee zijn.

Hoewel dit model is gebaseerd op recente informatie en analyse, kan de cadans maandelijks of wekelijks zijn, maar niet realtime zoals in consumentensectoren zoals luchtvaartmaatschappijen en hotels.

Prijsstelling op basis van waarde: vereist diepgaande klantinzichten.

Prijsstelling op basis van waarde is gekoppeld aan de waarde die het product van de verkoper toevoegt aan het bedrijf van de klant of, in productie, aan wat de fabrikant bouwt. Het vereist een diepgaand inzicht in de klantrelatie en kennis van hoe de klant uw product gebruikt of in het eindproduct opneemt.

De Lee van Vendavo gebruikt een voorbeeld van een bedrijf dat dynamiet verkoopt aan een grindbedrijf. Als de verkoper weet dat het grindbedrijf grind van verschillende grootte produceert voor verschillende klanttoepassingen, kan het advies bieden over hoe de explosieven kunnen worden toegepast om rots "to spec toe te passen.&Quot;

Sommige softwarebedrijven hanteren een soortgelijke aanpak. In software-as-a-service businessmodellen starten leveranciers klanten met abonnementen tegen lage prijzen. Omdat de softwareleverancier meer te weten komt over hoe de klant de software gebruikt, kan deze functies toevoegen, wat de abonnementsprijs verhoogt, zegt Bourgouin van BCG. "Het is belangrijk om te weten welke waardetoevoeging een specifieke klant nodig heeft, en ook wat het risico is dat ze het abonnement afbreken en beëindigen wanneer je een nieuwe prijs berekent op het moment van verlenging”, zegt hij.

Een AI-model zou kunnen worden ontworpen om precies dat te doen, zodat verkopers informatie krijgen over wat ze moeten verkopen aan welke klant en tegen welke prijs. "Dat is een gebied waar dynamische prijsstelling in het spel komt", zegt hij. “Sommige bedrijven beginnen dat te doen.”

Spotprijzen: gebruikt data om strategische beslissingen te nemen.

Spotprijsbepaling vindt ad hoc plaats en vindt buiten het contract plaats. Het komt voor wanneer een trekkerfabrikant bijvoorbeeld een stijging van de vraag ondervindt en plotseling meer bouten nodig heeft dan in zijn contract met zijn boutleverancier is gespecificeerd. Historisch gezien kan een spotprijs gebaseerd zijn op willekeurige factoren, waaronder factoren die geen verband houden met de winst van het bedrijf. Bijvoorbeeld: “Afhankelijk van hoe dicht de verkoper bij het bereiken van zijn quotum was, hadden ze wellicht een ruimere korting gegeven”, zegt PwC’s Blaney.

Met de juiste gegevens en analyses is het echter misschien niet zo willekeurig of zo genereus. Meer bedrijven crunchen data om verkopers te voorzien van acceptabele bereiken voor spot citing, zegt hij. "Dat is een commerciële excellentiehefboom die bedrijven vaker trekken."

Een dergelijke analyse zou vooral belangrijk kunnen zijn in een tijdperk van handelsoorlogen. Blaney legt uit hoe een fabrikant zich door atariefverhoging snel kan aanpassen aan een staalleverancier die de prijzen verhoogt. Als de fabrikant gedetailleerde gegevens over zijn stuklijst had, waaronder hoeveel staal in elk afzonderlijk product terechtkomt, kon hij zorgvuldig berekende beslissingen nemen over de prijsstelling van elk product. Een product bevat bijvoorbeeld 20% staal. “Als de prijs voor 14 ounces staal nu 25% is gestegen – wat doet dat dan met de totale kosten van dat product?” vraagt Blaney.

Uitdagingen voor flexibele prijsstelling en hoe u deze kunt overwinnen

Een bedrijf kan een of meer van deze prijsbenaderingen gebruiken, afhankelijk van haar niveau van prijsvolwassenheid, datakwaliteit en technologische mogelijkheden. Veel B2B-bedrijven gebruiken echter niet effectief flexibele prijzen omdat hun mogelijkheden op deze gebieden onontwikkeld zijn, zegt Bourgouin van BCG.

Hier zijn de belangrijkste uitdagingen waarmee B2B-bedrijven te maken hebben met de implementatie van flexibelere prijspraktijken en hoe ze deze het hoofd kunnen bieden.

Uitdaging: verouderde prijsstellingsprocessen. Bedrijven volgen mogelijk dezelfde prijsaanpak als ze al tientallen jaren gebruiken. Erger nog, ze kunnen veel verschillende methoden gebruiken om de prijs te bepalen. “Bedrijven hebben soms ingewikkelde, inefficiënte, inconsistente processen”, zegt Blaney. “Ze kunnen 17 verschillende manieren hebben om hetzelfde te doen, wat elke vorm van automatisering uitsluit.”

Mogelijke oplossing: inventariseer en evalueer uw processen. Voordat u technologie gebruikt om de prijsstelling te automatiseren, moet u zorgvuldig kijken hoe u omgaat met het opstellen en vaststellen van prijzen.

Uitdaging: data van lage kwaliteit. Bedrijven hebben mogelijk niet de juiste gegevens. Het kan te geïsoleerd of ongeorganiseerd zijn, of het is misschien te oud. Zo kan Blaney’s voorbeeld van het aanpassen van prijzen op basis van een nieuw tarief niet werken als de fabrikant niet over de vereiste gegevens beschikt. Hoewel fabrikanten de algemene kosten van hun stuklijsten kennen, “hebben industriële bedrijven niet altijd – tot aan de ounce of gram – hoeveel staal, rubber of op aardolie gebaseerd materiaal in elk van hun producten terechtkomt”, merkt Blaney op.

Mogelijke oplossing: afhankelijk van de branche waarin u zich bevindt en de mate waarin deze volatiliteit van invloed is op uw bedrijf, kan het de moeite en de kosten waard zijn om gegevens voor elk product te verzamelen en te onderhouden. In elk geval, gezien de richting van technologie, analytics en AI, is het de moeite waard om je data op te schonen en in het algemeen te experimenteren met flexibele prijzen.

Maar laat perfect niet de vijand van het goede zijn. U hoeft niet te wachten tot de gegevens volledig zijn opgeschoond en voorbereid. Gebruik in plaats daarvan agile software-ontwikkelingstechnieken. "Begin klein, breid de data uit, verbeter de prijsmodellen, zie hoe het werkt, zie welke andere gegevens je nodig hebt, en ga vervolgens door met itereren", adviseert Bourgouin. “We hebben gezien dat dit effectiever is om sneller resultaten te behalen.”

Uitdaging: Gebrek aan vaardigheden op het gebied van data science. Bedrijven die verkopen aan consumenten hebben meestal sterke prijsteams, waaronder personeel dat deskundig algoritmen kan bouwen om prijzen te berekenen op basis van veranderende factoren. In B2B, niet zozeer. “Ze hebben misschien niet het type datawetenschappers dat je nodig hebt om prijslogica te bouwen”, zegt Bourgouin. "Ze moeten dat talent opbouwen."

Prijsbepalingssoftware moet worden begeleid door mensen met deze expertise. "Leidinggevenden denken als ze investeren in een tool als het prijzen van software, dat is het", zegt Bourgouin. Maar dat is het meestal niet. “Prijsstelling is uiterst complex. Als u concurrentievoordeel wilt creëren, moet de prijsbepalingslogica, de werkelijke code die een prijspunt aan de verkooporganisatie aanbeveelt, worden aangepast”, legt hij uit. "Je hoeft de tool niet te bouwen, maar de kernintelligentie van de prijzenengine moet van jou zijn."

Mogelijke oplossing: werf en werf talent dat nodig is om uw data science capaciteit te vergroten en uw prijsteam te versterken, of zoek een partner die die vaardigheden heeft om te helpen.

Uitdaging: Weerstand van de verkooporganisatie: Omdat B2B-sales is gebaseerd op relaties, spelen verkopers een belangrijke rol. Ze kunnen verdacht zijn van technologie waarvan ze vrezen dat ze deze relaties kunnen vervangen en daarom aarzelen om prijsstellingsinstrumenten te gebruiken.

Tenzij ze goed geïnformeerd zijn over de technologie, kunnen ze twijfelen aan de prijzen die de tools aanbevelen. "Je moet hun vertrouwen opbouwen, dus ze begrijpen waarom dit nieuwe AI-model hen dit vertelde, en dus hebben ze het vertrouwen om dit naar hun klanten te brengen", zegt Bourgouin.

Mogelijke oplossing: Onderwijzen en meten. Zorg ervoor dat de verkooporganisatie begrijpt waarom het bedrijf flexibele prijzen wil gebruiken, hoe de technologie werkt en hoe deze het bedrijf ten goede komt. Stel vervolgens meetwaarden in en de mogelijkheid om de resultaten van prijswijzigingen te meten, zegt Bourgouin. "Je moet kunnen zien hoe het werkt in de markt." Als het niet werkt, pas dan aan. Als het werkt, deel die resultaten intern met de verkopers, dus ze ontwikkelen vertrouwen in de oplossing, merkt hij op.

Flexibele prijzen voor een onzekere toekomst

B2B-bedrijven zullen blijven worstelen met een wereld van snelle veranderingen en frequente verstoringen. Dit zal het steeds belangrijker maken om het vermogen te ontwikkelen om de prijzen snel aan te passen. Flexibele prijsstelling wordt een belangrijk instrument in hun strategische toolbox en een essentiële sleutel tot hun voortdurende gezondheid.