تقليديًا، كان التسعير في عالم معاملات ما بين الشركات (B2B) ثابتًا ومباشرًا نسبيًا. في معظم الحالات، تم تحديد الأسعار سنويا أو مرتين في السنة، عن طريق العقد، وفي كثير من الأحيان من خلال معادلة التكلفة + الهامش.

ثم تغير العالم. بعد عدة سنوات من التأرجحات والاختلالات الهائلة في العرض والطلب، وفترات ارتفاع التضخم، والآن مجموعة من التعريفات التي وضعت حديثا، الطرق القديمة الآن لا يمكن الدفاع عنها. اليوم، إذا لم تتمكن الشركة من ضبط الأسعار بسرعة لتعكس التغيرات السريعة وغير المتوقعة، فقد تفقد العملاء (الذين قد يسعون إلى سعر أقل في مكان آخر)، أو الإيرادات (إذا استوعبت الأعمال التكاليف المتزايدة)، أو كليهما.

وفي الوقت نفسه، تشهد المؤسسات زيادة الفرص للتكيف مع هذا الواقع الجديد من خلال استخدام التقنيات الرقمية مثل المنصات السحابية والتحليلات القوية والذكاء الاصطناعي لبناء نماذج تسعير أكثر مرونة. وتساعد هذه النماذج الشركات على تغيير الأسعار لتعكس ظروف السوق الآنية مثل الارتفاع المفاجئ والمثير في تكاليف المواد.

ويقول ليونيل بورجوين، العضو المنتدب والشريك في شركة بي سي جي الاستشارية “الهدف هو تحقيق كل من حسن التوقيت والدقة للتسعير”. "مع استخدام مصادر البيانات الإضافية، تتوفر الآن القدرة على تحديث السعر في الوقت المناسب. يمكنك حتى الانتقال إلى نقطة سعر معينة خاصة بعميلك."

وقد لاحظ جناح سي، كما يقول بورجوين. "جعل التضخم التسعير موضوعًا مهمًا بالنسبة للمسؤولين التنفيذيين. وفجأة كانوا أكثر استعدادا للاستثمار في قدرات التسعير."

لكن شركات معاملات ما بين الشركات لا تزال تحاول بناء العضلة التي تتيح التسعير المرن. يقول: "على الرغم من الإمكانات الضخمة، إلا أن الكثير من الشركات تكافح مع كيفية القيام بذلك".

في سوق المستهلك، التسعير المرن، الذي يطلق عليه أحيانًا التسعير الديناميكي، هو ممارسة شائعة. أي شخص يشتري تذكرة طيران يعرف أن التسعير سيكون أعلى في أيام معينة من الأسبوع أو عند شراء التذكرة أقرب إلى مواعيد السفر. هذا هو التسعير المرن على أساس المخزون - رحلة طيران معينة لديها عدد محدود من المقاعد. يرفع تسعير الطفرة في أوبر تكلفة ركوب السيارات بعد إغلاق الشريط، وهو ما يعكس نموذج تسعير على أساس أوقات الطلب الأعلى.

ومع ذلك، في المعاملات ما بين الشركات، يكون ثني السعر أكثر تعقيدًا. معظم أسعار المعاملات ما بين الشركات تحكمها عقود، مما يحد من قدرة البائع على تعديل الأسعار. وعلى الرغم من أن العقود تتضمن بشكل متزايد بنودًا تسمح بزيادة الأسعار - غالبًا ما تستند إلى صيغة - فإن الشركات غير معتادة على التسعير الديناميكي في الوقت الفعلي المستخدم في أسواق المستهلكين، حيث يمكن أن تتغير الأسعار كل بضع دقائق. كما أن تسعير العقود بين الشركات غير شفاف. نظرًا للتفاوض بشأن الأسعار بين الشركات، على أساس العلاقات، لا تعرف الشركة A ما الذي تدفعه الشركة B لنفس المكون من المورِّد C.

كما أن تسعير المستهلك عادة ما يكون إجرائيًا: تناوله أو تركه. إذا كنت لا تحب ارتفاع السعر الذي تقدمه أوبر، فقد تختار خدمة سيارات الأجرة المحلية. لكنك قد لا تزال تستخدم أوبر غداً. "معاملة واحدة في سوق المستهلك ليس لها عادة تأثير هائل على المعاملة التالية، " يقول ميتش لي، المبشر بالربح ونائب الرئيس لتسويق المنتجات في Vendavo، الذي يبيع برامج تسعير لأنظمة أساسية مختلفة، بما في ذلك SAP.

كل ذلك يضيف إلى حقيقة أن شركات التجارة الإلكترونية بين الشركات لديها عمل على القيام به لإنشاء نماذج تسعير يمكنها مواكبة بيئة اليوم سريعة التغير. يقول بن بلاني، مدير ممارسة المبيعات والتسعير في شركة برايس ووترهاوس كوبرز الأمريكية “إن التسعير الديناميكي صعب لأنك تحتاج إلى الكثير من المعلومات، فأنت بحاجة إلى ذلك في الوقت الحقيقي القريب، فأنت بحاجة إلى قوة حسابية لتحويل كل تلك البيانات إلى أسعار، ومن ثم تحتاج إلى دفع تلك الأسعار إلى مندوبي المبيعات الذين يتخذون قرارات البيع”.

ستناقش هذه المقالة نماذج التسعير التي تتطور في أسواق المعاملات ما بين الشركات، وتحديات تنفيذها، والنصائح حول الانتقال إلى تسعير أكثر ديناميكية.

صفيف من نماذج التسعير المرنة بين الشركات

تتناسب نماذج التسعير في عالم المعاملات ما بين الشركات تقريبًا مع أربع فئات: التكلفة مضافًا إليها والتسعير الفوري وعلى أساس السوق والقيمة. أي نموذج تستخدمه الشركة يمكن أن يعتمد على نوع المنتج، والتطبيق الذي تستخدم فيه، وما إذا كان مغطى بعقد متفاوض عليه أم نفقات غير مخططة، وحتى القناة التي يتم بيع المنتج من خلالها.

تسعير زائد التكلفة: يستخدم بيانات يمكن الوصول إليها بسهولة.

التسعير زائد التكلفة هو بالضبط ما يقول - التكاليف زائد هامش النسبة المئوية. ويختلف حجم الهامش على نطاق واسع اعتمادًا على السوق والمنتج، وعادة ما يكون منخفضًا للغاية بالنسبة للسلع الأساسية وأعلى بالنسبة لبضائع نهائية أكثر. النموذج هو الأكثر شيوعا لأنه بسيط ويعتمد على البيانات التي تمتلكها الشركة بالفعل.

تاريخيًا، لم تتغير تلك البيانات كثيرًا. اليوم، هو كذلك. وقد أدت الأحداث الأخيرة إلى تعديلات أكثر تواترا في العقود، وإدراج بنود التصعيد، وحتى إعادة التفاوض التام. ويتطلب ذلك بيانات جديدة عن التكاليف، مع إجراء تحديثات متكررة.

خلال زيادة التضخم في السنوات القليلة الماضية، على سبيل المثال، تغير بعض المصنعين الأسعار تسع مرات، بدلاً من تحديد الأسعار التقليدي مرة واحدة في السنة قبل عام 2020، يقول دوغ فويهن، نائب الرئيس الأول في Pricefx، الذي يبيع برامج التسعير التي تعمل مع أنظمة SAP. ويضيف أن الرسوم الجمركية يمكن أن تؤثر على الأسعار بشكل أكبر. وعلى عكس التضخم، الذي دفع إلى زيادات تدريجية في الأسعار على مدى سنوات، فإن التعريفات الجمركية هي زيادات كبيرة، تحدث كلها في وقت واحد، ويشير فويهن إلى ذلك.

يقول: "يعمد الارتباك حول هذه البنود، وتكافح العديد من الشركات للحصول على ذراعيها حول ما يجب القيام به". "وفي عالم اليوم الثقيل التعريفات، إذا لم تفعل الشركات المصنعة شيئًا، فقد تواجه انخفاضًا كبيرًا في الهامش الإجمالي حيث يزيد موردوها من التكاليف التي لا يتم تمريرها."

التسعير القائم على السوق: يعتمد على المعلومات في الوقت المناسب.

يستخدم نموذج التسعير المستند إلى السوق معلومات في الوقت المناسب عن حالة السوق والمنافسة لتعديل الأسعار. إذا كان هناك نقص في المواد التي لديها منافسين تدافع، في حين أن إمدادك موثوق به ومستقر، على سبيل المثال، قد تكون زيادة الأسعار فكرة جيدة.

في حين أن هذا النموذج يعتمد على المعلومات والتحليلات الأخيرة، فإن إيقاع الجامعة قد يكون شهريا أو أسبوعيا، ولكن ليس في الوقت الحقيقي كما هو الحال في الصناعات الاستهلاكية مثل شركات الطيران والفنادق.

التسعير على أساس القيمة: يتطلب رؤى متعمقة للعملاء.

يرتبط التسعير على أساس القيمة بالقيمة التي يضيفها منتج البائع إلى أعمال العميل أو، في التصنيع، ما يقوم المصنِّع بإنشائه. ويتطلب فهمًا عميقًا لعلاقة العميل ومعرفة كيفية استخدام العميل لمنتجك أو دمجه في منتجه النهائي.

يستخدم لي فيندفافو مثالاً على الأعمال التي تبيع الديناميت إلى شركة حصى. إذا كان البائع يعلم أن شركة الحصى تنتج حصى مختلفة الأحجام لاستخدامات مختلفة للعملاء، فقد تقدم نصائح حول كيفية تطبيق المتفجرات لسحق الصخر "للمواصفات."

تستخدم بعض الشركات البرمجية نهجًا مشابهًا. في نماذج أعمال البرامج الخدمية، يبدأ المورِّدون العملاء باشتراكات بنقاط سعر منخفضة. بينما يتعرف مورِّد البرامج على المزيد حول كيفية استخدام العميل للبرنامج، يمكنه إضافة ميزات، مما يرفع سعر الاشتراك، كما يقول بورجوين بي سي جي. "من المهم معرفة القيمة المضافة التي يحتاجها العميل المحدد، وأيضاً ما المخاطرة أنه سيفقد وينهي الاشتراك عندما تعيد تسعيره في وقت التجديد”، كما يقول.

ويمكن تصميم نموذج الذكاء الاصطناعي للقيام بذلك فقط، وتزويد مندوبي المبيعات بمعلومات حول ما يجب بيعه للعميل وبأي سعر. ويقول: "هذا مجال يلعب فيه التسعير الديناميكي". "بعض الشركات بدأت تفعل ذلك".

التسعير الفوري: يستخدم البيانات لاتخاذ قرارات تعسفية أكثر استراتيجية.

التسعير الفوري مخصص، يحدث خارج العقد. ويحدث عندما تشهد الشركة المصنعة للجرار، على سبيل المثال، طفرة في الطلب وتحتاج فجأة إلى مسامير أكثر مما هو محدد في عقدها مع موردها المسامير. تاريخيا، قد يستند السعر الفوري إلى عوامل تعسفية، بما في ذلك تلك التي لا علاقة لها بربح العمل. على سبيل المثال: "اعتمادًا على مدى اقتراب مندوب المبيعات من الوصول إلى حصته، ربما كانوا قد أعطوا خصمًا أكثر سخاءً"، كما يقول بلاني لشركة برايس ووترهاوس كوبرز.

غير أن البيانات والتحليلات الصحيحة قد لا تكون تعسفية إلى هذا الحد، أو بهذه السخاء. المزيد من الشركات تقرع البيانات لتزويد مندوبي المبيعات بنطاقات مقبولة للاقتباس الفوري، كما يقول. "هذه رافعة تميز تجارية تسحبها الشركات بشكل أكثر تواترا."

ويمكن أن يكون هذا التحليل ذا أهمية خاصة في عصر الحروب التجارية. يشرح بلاني كيف يمكن للشركة المصنعة التكيف بسرعة مع مورد فولاذ يرفع الأسعار بسبب a التعرفة الجمركية. إذا كان لدى الشركة المصنعة بيانات تفصيلية عن قائمة المواد الخاصة بها، بما في ذلك مقدار الصلب الذي يدخل في كل منتج واحد، فيمكن أن تتخذ قرارات محسوبة بعناية بشأن تسعير كل منتج. على سبيل المثال، إذا كان المنتج يحتوي على 20% من الصلب. "الآن إذا ارتفع سعر 14 أوقية من الصلب بنسبة 25% - ماذا يفعل ذلك بالنسبة للتكلفة الإجمالية لهذا المنتج؟" يسأل بليني.

التحديات التي تواجه التسعير المرن وكيفية التغلب عليها

قد تستخدم الشركة أيًا أو مزيجًا من نهج التسعير هذه، اعتمادًا على مستوى نضج التسعير وجودة البيانات والإمكانات التقنية لديها. ومع ذلك، فإن العديد من شركات معاملات ما بين الشركات لا تستخدم التسعير المرن بشكل فعال لأن قدراتها في هذه المناطق غير مطورة، كما تقول شركة BCG’s Bourgouin.

فيما يلي التحديات الرئيسية التي تواجهها الشركات فيما بين الشركات من خلال تطبيق ممارسات تسعير أكثر مرونة وكيفية التغلب عليها.

التحدي: عمليات التسعير العتيقة. قد تتبع الشركات نهج التسعير نفسه الذي استخدمته لعقود. والأسوأ من ذلك أنها قد تستخدم العديد من الأساليب المختلفة لتحديد السعر. يقول بلاني: "في بعض الأحيان يكون لدى الشركات عمليات ملتوية وغير فعالة وغير متسقة". "قد يكون لديهم 17 طريقة مختلفة للقيام بنفس الشيء، مما يحول دون أي نوع من الأتمتة."

الحل المحتمل: جرد عملياتك ومراجعتها بشكل منهجي. قبل استخدام أي تقنية لأتمتة التسعير، ألق نظرة دقيقة على كيفية تحقيق ذلك وتحديد الأسعار.

التحدي: بيانات منخفضة الجودة. قد لا يكون لدى الشركات البيانات الصحيحة. قد تكون منعزلة جدا أو غير منظمة، أو قد تكون قديمة جدا. على سبيل المثال، لا يمكن أن يعمل مثال بلاني لتعديل الأسعار على أساس تعريفة جديدة إذا لم يكن لدى المصنِّع البيانات المطلوبة. وعلى الرغم من أن الشركات المصنعة تعرف التكاليف العامة لفواتير المواد الخاصة بها، فإن “الشركات الصناعية ليس لديها دائما - وصولا إلى الأوقية أو الغرام - مقدار الصلب أو المطاط أو المواد البترولية التي تدخل في كل من منتجاتها"، يلاحظ بلاني.

الحل الممكن: حسب الصناعة التي تتأثر بها أعمالك بهذه التقلبات، قد يستحق الجهد والمصاريف المطلوبة لجمع البيانات وصيانتها لكل منتج. على أي حال، نظرًا لاتجاه التكنولوجيا والتحليلات والذكاء الاصطناعي، يجدر تنظيف بياناتك وتجربة بشكل عام بالتسعير المرن.

ولكن لا تدع الكمال عدو الخير. لست بحاجة إلى الانتظار حتى يتم تنقية البيانات بالكامل وإعدادها. بدلاً من ذلك، استخدم تقنيات تطوير البرمجيات المرنة. وينصح بورجوين قائلاً: "ابدأ صغيرًا، وقم بزيادة البيانات، وقم بتحسين نماذج التسعير، واطلع على كيفية عملها، واطلع على البيانات الأخرى التي تحتاجها، ثم تابع التكرار". "لقد رأينا أن هذا أكثر فعالية في الحصول على نتائج أسرع."

التحدي: نقص مهارات علم البيانات. وعادة ما يكون لدى الشركات التي تبيع للمستهلكين فرق تسعير قوية، بما في ذلك الموظفين الذين يمكنهم بناء خوارزميات بخبرة لحساب الأسعار على أساس العوامل المتغيرة. في معاملات ما بين الشركات، ليس كثيرًا. يقول بورجوين: “قد لا يكون لديهم نوع علماء البيانات الذين تحتاجهم لبناء منطق التسعير”. "هم بحاجة إلى بناء تلك الموهبة."

برامج التسعير يجب أن يصحبها أشخاص يتمتعون بهذه الخبرة. يقول بورجوين: "يعتقد المسؤولون التنفيذيون إذا كانوا يستثمرون في أداة مثل برنامج التسعير، هذا هو". ولكن هذا ليس هو الأمر عادة. "التسعير معقد للغاية. إذا كنت ترغب في إنشاء ميزة تنافسية، فإن منطق التسعير، يجب تخصيص الرمز الفعلي الذي يوصي بنقطة سعر لمنظمة المبيعات". "ليس عليك بناء الأداة، ولكن الذكاء الأساسي لمحرك التسعير يجب أن يكون لك".

الحل المحتمل: توظيف المواهب وتوظيفها اللازمة لتجميع إمكانيات علوم البيانات وتعزيز فريق التسعير لديك، أو العثور على شريك لديه تلك المهارات للمساعدة.

التحدي: مقاومة من منظمة المبيعات: لأن المبيعات بين الشركات تعتمد على العلاقات، يلعب مندوبو المبيعات دورًا رئيسيًا. وقد يشكون في التكنولوجيا التي يخشون أن تحل محل تلك العلاقات، وبالتالي يترددون في استخدام أدوات التسعير.

وما لم يتم تثقيفهم بشكل صحيح حول التكنولوجيا، فقد يشكون في الأسعار التي توصي بها الأدوات. يقول بورجوين: "أنت بحاجة إلى بناء ثقتهم، لذلك فهم لماذا قال لهم نموذج الذكاء الاصطناعي الجديد هذا، ولذلك لديهم الثقة لجلب ذلك لعملائهم".

الحل الممكن: تعليم وقياس. تأكد من أن منظمة المبيعات تدرك سبب رغبة الشركة في استخدام التسعير المرن وكيفية عمل التكنولوجيا وكيف ستعود بالنفع على الأعمال. ثم وضع مقاييس والقدرة على قياس نتائج تغييرات التسعير، كما يقول بورجوين. "عليك أن تكون قادراً على رؤية كيفية عمله في السوق." إذا لم ينجح ذلك، فقم بالتعديل. إذا كان يعمل، شارك تلك النتائج داخليا مع مندوبي المبيعات، لذلك فإنهم يطورون الثقة في الحل، ويلاحظ.

تسعير مرن لمستقبل غير مؤكد

وسوف تستمر الأعمال التجارية بين الشركات في التصارع مع عالم من التغيير السريع والتعطل المتكرر. وهذا سيجعل من المهم بشكل متزايد تطوير القدرة على تعديل الأسعار بسرعة. وسيصبح التسعير المرن أداة هامة في صندوق أدواتهم الاستراتيجية ومفتاح حيوي لصحتهم المستمرة.