Hoy vivimos en un mundo digital con un estimado de 2.5 quintillones de bytes de datos generados cada día, transformando cómo vivimos, trabajamos y hacemos negocios. Para las organizaciones, este flujo de datos, junto con un cambio global hacia la tecnología basada en la nube, está impulsando la innovación en el modelo de negocio que está resultando en una mayor resiliencia, competitividad y crecimiento para las empresas.

En los últimos 50 años, la duración promedio del modelo de negocio ha caído de aproximadamente 15 años a menos de cinco. Y para sobrevivir en un entorno tan acelerado, las organizaciones deben ser ágiles, adaptándose rápidamente a los cambios en la tecnología, las tendencias del mercado y las expectativas de los clientes.

Implementar nuevos modelos de negocio en respuesta a estos cambios es fundamental para el éxito de la organización. La innovación en el modelo de negocio puede abrir líneas adicionales de ingresos, expandir la cuota de mercado y aumentar la rentabilidad. También están surgiendo algunos beneficios sorprendentes e inesperados.

¿Qué es un modelo de negocio? ¿Qué es la innovación en el modelo de negocio?

Un modelo de negocio define cómo una empresa crea, entrega y captura valor. Los modelos de negocio varían según numerosas dimensiones, como las ofertas clave, el mercado objetivo, los recursos de la empresa y la cadena de valor del negocio, y son un componente crítico para impulsar la estrategia de crecimiento empresarial de una empresa.

La innovación del modelo de negocio ocurre cuando se modifican los modelos existentes o se construyen nuevos modelos. A menudo desencadenados por avances en tecnología y digitalización, nuevos modelos de negocio como “todo-como-un-servicio” o “cualquier-cosa-como-un-servicio” (XaaS) y basados en suscripción están experimentando una rápida adopción para ayudar a apoyar la visión estratégica del negocio y el éxito final.

Un ejemplo clásico de innovación en el modelo de negocio es Amazon. Poco después de lanzarse como librería en línea en 1995, la empresa comenzó a ofrecer nuevos servicios más allá de los libros, como el envío gratuito Super Savers. Durante más de 10 años (2005-2015), la expansión de la empresa incluyó computación en la nube (Amazon AWS), libros electrónicos y servicios de streaming (Amazon Music, Amazon Video). Para 2015, su capitalización de mercado superó la de Walmart.

Cada vez que Amazon se expandió para incorporar nuevos productos o servicios, ajustó o creó nuevos modelos de negocio para apoyar su estrategia.

Innovación del modelo de negocio hoy: XaaS y el auge de los modelos de negocio basados en suscripción

Los modelos de negocio y el tipo de innovación que está ocurriendo varían enormemente según la industria y la estrategia empresarial. Desde productos de consumo hasta alta tecnología, las empresas están innovando constantemente para encontrar nuevas formas de servir a los clientes y aumentar los ingresos. Los ejemplos incluyen nuevos padres que se suscriben a servicios de pañales reutilizables en lugar de comprar desechables, Rolls-Royce proporciona servicios de mantenimiento y reemplazo de motores para sus jets de negocios, y las compañías automotrices están ofreciendo suscripciones de autos e incluso paquetes como servicio.

Los ejemplos anteriores reflejan la creciente tendencia hacia la implementación de "todo como servicio"—o XaaS—y modelos de negocio de suscripción, un tipo o forma popular de XaaS. Estos tipos de modelos de negocio digitales son el resultado de la digitalización de productos/servicios y el cambio global hacia tecnologías basadas en la nube.

Aquí hay algunas definiciones básicas de estos términos importantes:

• ¿Qué es todo como servicio? XaaS es una amplia categoría de modelos de negocio en la que los usuarios acceden a productos, herramientas, tecnologías y/o servicios "como un servicio". Más tradicionalmente y comúnmente, en la industria del software, los ejemplos de XaaS incluyen software como servicio (SaaS), plataforma como servicio (PaaS) e infraestructura como servicio (IaaS), pero XaaS no se limita al espacio tecnológico. Hoy casi todo está disponible "como un servicio".
• ¿Qué es un modelo de negocio de suscripción? Los modelos basados en suscripción son un tipo de XaaS, donde un cliente se suscribe a servicios o productos—similar a alquilar—de manera continua. Este enfoque genera ingresos por suscripción recurrente mensual o anual para el negocio. El enfoque de este modelo está en la retención de un cliente frente a la adquisición para aumentar el valor de vida (LTV) de cada cliente.

Otras formas de XaaS incluyen la monetización basada en el volumen de uso—o el resultado—además de enfoques de precio fijo o variable.

¿Por qué son tan populares hoy en día los modelos de negocio por suscripción?

Además de los avances en tecnología digital y en la nube, hay varias razones importantes por las cuales los modelos basados en suscripción están aumentando en popularidad. Primero, vender como un servicio es más rentable. Por ejemplo, Apple ingresó al mercado en la década de 1970 como proveedor de hardware. En 2008, la empresa ofreció su primer servicio, la App Store, vendiendo aplicaciones de terceros para su iPhone y iPod Touch. Para 2019, su negocio de servicios registró márgenes brutos del 63.7%, casi duplicando los de su división de productos, que registró un margen bruto del 32.2%.

En segundo lugar, un modelo basado en suscripción también es una fuente de ingresos predecible y estable para las empresas, lo cual es especialmente crítico durante tiempos de incertidumbre, como una pandemia.

Y tercero, desde la perspectiva del cliente, es beneficioso para cualquiera que sea sensible o reacio a invertir en grandes gastos de capital. Un modelo basado en servicios elimina la necesidad de que las empresas realicen inversiones significativas en tiempos turbulentos, mientras abre la puerta a nuevos productos y servicios a un costo razonable que anteriormente estaban fuera de alcance. Para las empresas pequeñas y medianas, esto puede marcar una gran diferencia, dándoles acceso a nuevas herramientas para competir y crecer.

Ejemplos de innovación en modelos de negocio y XaaS

Un buen ejemplo del cambio hacia XaaS (más ampliamente conocido como “servitización”) se encuentra dentro de la industria manufacturera. Los fabricantes ahora pueden proporcionar acceso a sus productos en lugar de venderlos (XaaS), junto con servicios asociados como mantenimiento y reparación (basado en suscripción).

Hoy, las empresas manufactureras de todo el mundo están adoptando modelos de negocio XaaS. Tome Autodesk por ejemplo. Como proveedor de software para algunas de las firmas de arquitectura, ingeniería y construcción más avanzadas del mundo, están sentando las bases para nuevos modelos de negocio con un sistema ERP central y tecnología IoT.

Los beneficios de XaaS

La importancia de diversificar y ajustar los modelos de negocio para adaptarse a las condiciones actuales del mercado es crítica. Hay muchos beneficios obvios para las empresas, pero también algunas ventajas sorprendentes de XaaS que podrían tener un impacto más amplio en cómo las empresas fabrican cosas, cómo los consumidores usan productos y servicios, y el ciclo de vida del producto/servicio.

Aquí están los beneficios clave de XaaS y los modelos de suscripción desde el punto de vista de un negocio:

• Crecimiento a través de nuevas fuentes de ingresos y mercados
• Mayor previsibilidad y rentabilidad
• Mejorada resiliencia y competitividad

Desde la perspectiva del cliente, los beneficios incluyen:

• Mayor variedad y mejor calidad de productos y servicios
• Menores costos para clientes y consumidores
• Menor riesgo dado que se comparte con el proveedor de servicios
• Más previsibilidad en las operaciones y rendimiento garantizado

Desde una perspectiva más amplia, el cambio hacia XaaS y la servitización de productos puede promover una economía circular, especialmente en la industria manufacturera. En este sector, hay un cambio de enfoque de crear un producto en un momento específico a usar continuamente ese producto durante un período prolongado. Con este cambio viene un mayor énfasis en la calidad, uso, longevidad, mantenimiento y eliminación o reciclaje del producto.

Con una mayor propiedad de los activos a lo largo de toda su vida, garantizar el cumplimiento y minimizar el desperdicio, el uso de energía o las emisiones de carbono tiene sentido para los fabricantes; también fomenta la reutilización de productos, materiales y residuos mediante el reciclaje. Esto incluso puede generar nuevas oportunidades. En la industria de vehículos eléctricos, las baterías usadas o “de segunda vida”, por ejemplo, están teniendo un efecto en el sector de almacenamiento de energía y potencia—un gran ejemplo de cómo la sostenibilidad tiene sentido comercial.

Elegir una estrategia de modelo de negocio adecuada

Dado que los modelos de negocio varían según la industria y la estrategia empresarial, no hay un "talla única para todos". En cambio, debe considerar las necesidades únicas de su empresa y las estrategias de crecimiento específicas que pretende implementar.

Los factores comunes para considerar incluyen:

• Tecnología: ¿Su infraestructura existente puede apoyar la visión estratégica de la empresa? La innovación del modelo de negocio requerirá productos conectados que sean conectables, digitales e incluso equipados con sensores, y la capacidad de utilizar los datos de los productos y equipos conectados dentro de nuevos procesos.
• Datos: ¿Sus datos están centralizados o aislados? La innovación del modelo de negocio se basa en el modelado de datos avanzado y capacidades predictivas para apoyar el análisis y la previsión.
• Infraestructura de TI: ¿Es su núcleo de TI lo suficientemente robusto y flexible como para compartir datos a lo largo de la cadena de valor para apoyar una gama de modelos como la colaboración de tecnología de la información/tecnología operativa (TI/TO)?
• Precios y empaquetado: ¿Qué tan sofisticados son sus modelos de precios y empaquetado? ¿Será necesario ajustar esto para apoyar un nuevo modelo de negocio?

También debe considerar el apoyo organizacional. La innovación en el modelo de negocio a menudo requiere que la empresa y los interesados individuales cambien lo que pueden ser perspectivas empresariales mantenidas durante mucho tiempo. ¿Qué tan fácilmente se ajustará la empresa a un modelo de negocio centrado en el cliente en lugar de centrado en el producto?

El negocio también tendrá que cambiar de un modelo financiero único (generalmente ventas de capex) a un modelo financiero recurrente (generalmente opex). Esto impacta la compensación, los márgenes y los informes—un gran cambio, especialmente para las ventas. ¿Estos cambios serán apoyados por todos los equipos o se requerirá un esfuerzo adicional para que todos se unan? Y, ¿tienes una sólida red de socios comerciales que estén abiertos a la colaboración?

Innovación en tecnología y modelo de negocio—dónde empezar

Entender por dónde empezar en el camino hacia la innovación del modelo de negocio es desafiante, especialmente cuando tienes un negocio establecido con diversas bases de clientes, fuentes de ingresos y partes interesadas.

Comenzar con una base sólida utilizando un sistema ERP basado en la nube inteligente con inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático integrado es esencial. Busque un sistema que pueda:

• Administre sin problemas una variedad de contratos que incluyen diferentes tipos de productos, servicios y precios
• Crear y ejecutar fácilmente modelos de facturación recurrentes y/o de suscripción
• Gestionar el reconocimiento de ingresos y la liquidación de socios

El sistema debe ser flexible y adaptable, apoyando cambios de contrato, como precio, duración del contrato y otros detalles. Un buen sistema ERP incluirá estas capacidades de facturación o se puede comprar como un complemento para su sistema ERP existente y licenciarse por separado.

A medida que su estrategia de modelo de negocio madura y obtiene acceso a datos de uso y otra inteligencia de datos, como datos de Internet de las Cosas (IoT) de equipos y productos, puede desarrollar modelos de ingresos adicionales, como la medición basada en facturas. Esto requiere productos inteligentes y conectados que apoyen el flujo y el intercambio de datos. También requiere una red de activos colaborativa donde se compartan datos y procesos.

¿Qué es la servitización?

La servitización se refiere a la tendencia de alejarse de una venta única, hacia el uso de productos para vender servicios adicionales. Estos pueden ser contratos de servicio y mantenimiento, todo como servicio (XaaS), o "resultado como servicio".

Esta es una tendencia común en la industria manufacturera, donde los fabricantes pasan de simplemente construir y vender un producto. Comienzan a agregar servicios y productos adicionales y pueden vender directamente a los consumidores. En este enfoque, los fabricantes se acercan más a los clientes, les brindan más valor y los retienen al ofrecer diferentes niveles de diferenciación de servicios.

Hay cuatro niveles de servitización dentro de la manufactura:

• Productos y servicios distintos: Esta es la base de los negocios de manufactura en los cuales se construyen productos y equipos y luego se venden a los clientes. Hay una participación muy limitada del cliente una vez que los productos se venden, y también ingresos limitados.
• Paquetes de productos: Similar a lo anterior, pero los productos son más personalizados.
• Servicio postventa y suscripción, reparaciones y monitoreo de condiciones: En este nivel, el mantenimiento de un producto proporciona una fuente continua de ingresos para los fabricantes.
• Servicios avanzados: Llevando el servicio postventa al siguiente nivel, los servicios avanzados están más enfocados en las relaciones y centrados en el cliente que simplemente vender y mantener un producto. En muchos casos, los servicios avanzados se entregan en un modelo de suscripción en el que el consumidor paga por el resultado.

¿Qué es un modelo de negocio basado en resultados?

Un modelo de negocio basado en resultados es un tipo de XaaS en el cual los clientes son cobrados por servicios basados en la cantidad o volumen de uso de un servicio. Este modelo requiere que usted recopile y monitoree, y facture, según la cantidad de servicio utilizado.