Tradicionalmente, los precios en el mundo de negocio a negocio (B2B) han sido estáticos y relativamente sencillos. En la mayoría de los casos, los precios se establecían anualmente o semestralmente, por contrato, y a menudo mediante una ecuación de costo más margen.

Entonces el mundo cambió. Después de varios años de cambios dramáticos y desequilibrios en la oferta y la demanda, períodos de alta inflación, y ahora una serie de aranceles recién instituidos, las viejas formas ahora son insostenibles. Hoy, si un negocio no puede ajustar los precios rápidamente para reflejar cambios rápidos e inesperados, podría perder clientes (que podrían buscar un precio más bajo en otro lugar), ingresos (si el negocio absorbe los costos aumentados), o ambos.

Mientras tanto, las organizaciones están viendo oportunidades crecientes para adaptarse a esta nueva realidad utilizando tecnologías digitales como plataformas en la nube, análisis poderosos e inteligencia artificial para construir modelos de precios más flexibles. Estos modelos ayudan a las empresas a cambiar los precios para reflejar las condiciones del mercado en tiempo real, como un aumento repentino y dramático en los costos de materiales.

“El objetivo es aportar tanto puntualidad como precisión a los precios,” dice Lionnel Bourgouin, director general y socio de la empresa consultora BCG. “Con el uso de fuentes de datos adicionales, ahora existe la capacidad de actualizar el precio de manera oportuna. Incluso puedes moverte a un punto de precio específico para tu cliente."

La alta dirección se ha dado cuenta, dice Bourgouin. “La inflación convirtió el precio en un tema importante para los ejecutivos. De repente, estaban mucho más dispuestos a invertir en capacidades de fijación de precios."

Pero las empresas B2B todavía están tratando de desarrollar la capacidad que permite precios flexibles. “A pesar del gran potencial, muchas empresas luchan con cómo hacerlo”, dice él.

En el mercado de consumo, la fijación de precios flexibles, a veces llamada fijación de precios dinámica, es una práctica común. Cualquiera que haya comprado un boleto de avión sabe que los precios serán más altos en ciertos días de la semana o cuando el boleto se compra más cerca de las fechas de viaje. Eso es un precio flexible basado en el inventario: un vuelo dado tiene un número limitado de asientos. El aumento de precios de Uber eleva el costo de un viaje después de que el bar cierra, lo que refleja un modelo de precios basado en los momentos de mayor demanda.

En B2B, sin embargo, ajustar un precio es más complejo. La mayoría de los precios B2B están regidos por contratos, los cuales restringen la capacidad de un vendedor para ajustar los precios. Aunque los contratos incluyen cada vez más cláusulas que permiten aumentos de precios—frecuentemente basados en una fórmula—las empresas no están acostumbradas a la fijación de precios dinámica en tiempo real utilizada en los mercados de consumo, donde los precios pueden cambiar cada pocos minutos. La fijación de precios de los contratos B2B también es opaca. Debido a que los precios se negocian entre empresas, basados en relaciones, la Empresa A no sabe lo que la Empresa B paga por el mismo componente al Proveedor C.

El precio para el consumidor también suele ser transaccional: Tómalo o déjalo. Si no te gusta el precio dinámico ofrecido por Uber, podrías optar por el servicio de taxi local. Pero aún puedes usar Uber mañana. "Una transacción en el mercado de consumo generalmente no tiene un impacto tremendo en la siguiente transacción", dice Mitch Lee, evangelista de ganancias y vicepresidente de marketing de productos en Vendavo, que vende software de precios para varias plataformas, incluidas las de SAP."

Todo se suma al hecho de que las empresas B2B tienen trabajo por hacer para crear modelos de precios que puedan mantenerse al día con el entorno de rápido cambio de hoy. “La fijación de precios dinámica es difícil porque necesitas mucha información, la necesitas casi en tiempo real, necesitas poder computacional para convertir todos esos datos en precios, y luego necesitas enviar esos precios a los vendedores que están tomando decisiones de venta,” dice Ben Blaney, director de práctica de ventas y precios en PwC EE.UU.

Este artículo discutirá los modelos de precios que se están desarrollando en los mercados B2B, los desafíos de implementarlos y consejos sobre cómo pasar a una fijación de precios más dinámica.

Una variedad de modelos de precios B2B flexibles

Los modelos de precios en el mundo B2B se ajustan aproximadamente a cuatro categorías: costo más, basado en el mercado, basado en el valor y precios puntuales. El modelo que utiliza una empresa puede depender del tipo de producto, la aplicación en la que se utiliza, si está cubierto por un contrato negociado o es un gasto no planificado, e incluso el canal a través del cual se vende el producto.

Precios de costo más: utiliza datos fácilmente accesibles.

La fijación de precios de costo más es exactamente lo que dice: costos más un margen porcentual. El tamaño del margen varía ampliamente dependiendo del mercado y del producto, generalmente muy bajo para las materias primas y más alto para los productos más elaborados. El modelo es el más común porque es simple y se basa en datos que la empresa ya tiene.

Históricamente, esos datos no cambiaron mucho. Hoy, sí lo hace. Los eventos recientes han llevado a modificaciones de contratos más frecuentes, la inclusión de cláusulas de escalación, e incluso renegociaciones totales. Esto requiere nuevos datos sobre costos, con actualizaciones frecuentes.

Durante el aumento de la inflación de los últimos años, por ejemplo, algunos fabricantes cambiaron los precios nueve veces, en lugar del tradicional ajuste de precios una vez al año antes de 2020, dice Doug Fuehne, vicepresidente senior de Pricefx, que vende software de precios que funciona con sistemas SAP. Él añade que los aranceles podrían afectar los precios aún más dramáticamente. A diferencia de la inflación, que provocó aumentos de precios graduales e incrementales a lo largo de los años, los aranceles son grandes aumentos que ocurren de una vez, señala Fuehne.

“La confusión reina alrededor de estos elementos, y muchas empresas están luchando por entender qué hacer,” dice él. “Y en el mundo actual cargado de aranceles, si los fabricantes no hacen nada, podrían enfrentar una reducción significativa en el margen bruto a medida que sus proveedores aumentan costos que no se trasladan."

Precios basados en el mercado: se basan en información oportuna.

El modelo de fijación de precios basado en el mercado utiliza información oportuna sobre el estado del mercado y la competencia para ajustar los precios. Si hay escasez de materiales que hace que los competidores se apresuren, mientras que su suministro es confiable y estable, por ejemplo, un aumento de precio puede ser una buena idea.

Aunque este modelo se basa en información y análisis recientes, la cadencia podría ser mensual o semanal, pero no en tiempo real como en industrias de consumo como aerolíneas y hoteles.

Precios basados en el valor: requiere conocimientos profundos del cliente.

La fijación de precios basada en el valor está vinculada al valor que el producto del vendedor agrega al negocio del cliente o, en la fabricación, a lo que el fabricante está construyendo. Requiere una comprensión profunda de la relación con el cliente y conocimiento de cómo el cliente usa su producto, o lo incorpora en su producto final.

Lee de Vendavo utiliza un ejemplo de una empresa que vende dinamita a una compañía de grava. Si el vendedor sabe que la empresa de grava produce grava de varios tamaños para diferentes usos de los clientes, podría ofrecer consejos sobre cómo aplicar los explosivos para triturar la roca "según especificaciones."

Algunas empresas de software utilizan un enfoque similar. En los modelos de negocio de software como servicio, los proveedores comienzan a los clientes con suscripciones a precios bajos. A medida que el proveedor de software aprende más sobre cómo el cliente utiliza el software, puede agregar características, lo que aumenta el precio de la suscripción, dice Bourgouin de BCG. "Es importante saber qué valor agregado necesita un cliente específico, y también cuál es el riesgo de que se dé de baja y termine la suscripción cuando se reajuste el precio en el momento de la renovación”, dice él.

Un modelo de IA podría ser diseñado para hacer precisamente eso, proporcionando a los vendedores información sobre qué vender a qué cliente y a qué precio. “Esa es un área donde la fijación de precios dinámicos está entrando en juego”, dice él. “Algunas empresas están comenzando a hacer eso.”

Precios al contado: utiliza datos para tomar decisiones arbitrarias de manera más estratégica.

La fijación de precios al contado es ad hoc, ocurre fuera del contrato. Ocurre cuando un fabricante de tractores, por ejemplo, experimenta un aumento en la demanda y de repente necesita más tornillos de los especificados en su contrato con su proveedor de tornillos. Históricamente, un precio al contado podría basarse en factores arbitrarios, incluidos aquellos no relacionados con el beneficio del negocio. Por ejemplo: “Dependiendo de qué tan cerca estuviera el vendedor de alcanzar su cuota, podría haber ofrecido un descuento más generoso,” dice Blaney de PwC.

Con los datos y el análisis adecuados, sin embargo, podría no ser tan arbitrario, ni tan generoso. Más empresas están procesando datos para proporcionar a los vendedores rangos aceptables para cotizaciones puntuales, dice él. “Ese es un mecanismo de excelencia comercial que las empresas están utilizando con más frecuencia.”

Tal análisis podría ser especialmente importante en una era de guerras comerciales. Blaney explica cómo un fabricante podría ajustarse rápidamente a un proveedor de acero que aumenta los precios debido a unincremento de aranceles. Si el fabricante tuviera datos detallados sobre su lista de materiales, incluyendo cuánto acero se utiliza en cada producto, podría tomar decisiones cuidadosamente calculadas sobre el precio de cada producto. Por ejemplo, digamos que un producto contiene 20% acero. “Ahora, si el precio de 14 onzas de acero ha subido un 25%—¿qué hace eso al costo total de ese producto?” pregunta Blaney.

Desafíos para la fijación de precios flexibles y cómo superarlos

Una empresa podría usar cualquiera o una combinación de estos enfoques de precios, dependiendo de su nivel de madurez en precios, calidad de datos y capacidades tecnológicas. Sin embargo, muchas empresas B2B no están utilizando eficazmente precios flexibles porque sus capacidades en estas áreas están poco desarrolladas, dice Bourgouin de BCG.

Aquí están los principales desafíos que enfrentan las empresas B2B al implementar prácticas de precios más flexibles y cómo superarlos.

Desafío: Procesos de precios anticuados. Las empresas pueden estar siguiendo el mismo enfoque de precios que han utilizado durante décadas. Peor aún, pueden estar utilizando muchos métodos diferentes para determinar el precio. “Las empresas a veces tienen procesos complicados, ineficientes e inconsistentes,” dice Blaney. “Podrían tener 17 formas diferentes de hacer lo mismo, lo que impide cualquier tipo de automatización.”

Posible solución: Inventarie y revise metódicamente sus procesos. Antes de usar cualquier tecnología para automatizar precios, examine detenidamente cómo calcula y establece los precios.

Desafío: Datos de baja calidad. Las empresas podrían no tener los datos correctos. Podría estar demasiado aislado o desorganizado, o podría ser demasiado antiguo. Por ejemplo, el ejemplo de Blaney de ajustar los precios basado en un nuevo arancel no puede funcionar si el fabricante no tiene los datos requeridos. Aunque los fabricantes conocen los costos generales de sus listas de materiales, “las empresas industriales no siempre tienen—hasta la onza o el gramo—cuánto acero, caucho o material derivado del petróleo entra en cada uno de sus productos,” señala Blaney.

Posible solución: Dependiendo de la industria en la que te encuentres y cuánto tu negocio se vea afectado por tal volatilidad, puede valer la pena el esfuerzo y el gasto necesario para recopilar y mantener datos para cada producto. En cualquier caso, dado el rumbo de la tecnología, la analítica y la inteligencia artificial, vale la pena limpiar tus datos y experimentar en general con precios flexibles.

Pero no dejes que lo perfecto sea enemigo de lo bueno. No necesitas esperar hasta que los datos estén completamente limpiados y preparados. En su lugar, use técnicas de desarrollo de software ágil. “Comienza pequeño, aumenta los datos, mejora los modelos de precios, observa cómo funciona, ve qué otros datos necesitas, luego continúa iterando,” aconseja Bourgouin. “Hemos visto que esto es más efectivo para obtener resultados más rápido.”

Desafío: Falta de habilidades en ciencia de datos. Las empresas que venden a consumidores generalmente tienen equipos de precios sólidos, incluyendo personal que puede construir algoritmos de manera experta para calcular precios basados en factores cambiantes. En B2B, no tanto. “Puede que no tengan el tipo de científicos de datos que necesitas para construir la lógica de precios,” dice Bourgouin. “Necesitan desarrollar ese talento.”

El software de precios necesita estar acompañado por personas con esta experiencia. “Los ejecutivos piensan que si invierten en una herramienta como el software de precios, eso es todo”, dice Bourgouin. Pero eso usualmente no es así. “La fijación de precios es extremadamente compleja. Si quieres crear una ventaja competitiva, entonces la lógica de precios, el código real que recomienda un punto de precio a la organización de ventas, debe ser personalizado”, explica. “No tienes que construir la herramienta, pero la inteligencia central del motor de precios tiene que ser tuya.”

Posible solución: Reclutar y contratar el talento necesario para aumentar su capacidad de ciencia de datos y fortalecer su equipo de precios, o encontrar un socio que tenga esas habilidades para ayudar.

Desafío: Resistencia de la organización de ventas: Debido a que las ventas B2B se basan en relaciones, los vendedores juegan un papel clave. Pueden ser sospechosos de la tecnología que temen podría reemplazar esas relaciones, y por lo tanto ser reacios a usar herramientas de precios.

A menos que estén adecuadamente educados sobre la tecnología, pueden dudar de los precios que recomiendan las herramientas. “Necesitas ganarte su confianza, para que entiendan por qué este nuevo modelo de IA les dijo esto, y para que tengan la confianza de llevar esto a sus clientes,” dice Bourgouin.

Posible solución: Educar y medir. Asegúrese de que la organización de ventas entienda por qué la empresa quiere usar precios flexibles, cómo funciona la tecnología y cómo beneficiará al negocio. Luego establezca métricas y la capacidad para medir los resultados de los cambios de precios, dice Bourgouin. “Tienes que ser capaz de ver cómo está funcionando en el mercado.” Si no está funcionando, ajusta. Si está funcionando, comparte esos resultados internamente con los vendedores, para que desarrollen confianza en la solución, señala.

Precios flexibles para un futuro incierto

Las empresas B2B seguirán lidiando con un mundo de cambios rápidos y frecuentes interrupciones. Esto hará que sea cada vez más importante desarrollar la capacidad de ajustar los precios rápidamente. La fijación de precios flexible se convertirá en una herramienta importante en su caja de herramientas estratégicas y una clave vital para su salud continua.