Mencione la IA a los trabajadores creativos, y podría encontrarse con escepticismo o temor. La idea de usar un modelo de IA generativa para redactar textos, dibujar una imagen o componer música desafía la creencia convencional de que solo los humanos pueden aportar arte al mundo. También puede resultar amenazante para las personas de las industrias creativas y las funciones de negocio.

Pero, por ahora, la IA no es una amenaza para quienes están dispuestos a aprender a usarla. Puede acelerar los pasos iniciales del proceso creativo, ya sea un primer borrador de una campaña de marketing o un boceto para un nuevo producto. También puede automatizar y acelerar la personalización, distribución y prueba de contenido.

De hecho, la posibilidad de producir contenido creativo de mejor calidad más rápidamente está resonando entre las empresas de todos los sectores. En una encuesta reciente realizada por Everest Group a casi 600 directores de marketing, más de la mitad de los encuestados afirmó que la creación de contenido era el uso más frecuente de la IA. «Muchos de nuestros clientes nos dicen [que] la IA generativa les ha permitido producir contenido más rápidamente», afirma Aakash Verma, analista sénior.

Sin embargo, es fundamental comprender qué puede y qué no puede hacer la IA. El personal creativo debe revisar y mejorar el material generado por la IA, garantizar su precisión y dotarlo del contexto y la chispa emocional necesarios para lograr resultados.

Además, a medida que los proveedores lanzan nuevas capacidades de IA, y a medida que las empresas aprenden a usar (y a no usar) la IA, cualquier mejor práctica para el uso de la IA podría quedar obsoleta antes de que termine 2025. Las personas creativas y sus gerentes deben implementar una mentalidad de "explorar y experimentar" y adaptar su forma de pensar a medida que cambian la tecnología y nuestra comprensión de ella.

Esto es lo que las empresas deben saber sobre cómo incorporar la IA al proceso creativo. Esto incluye darle al personal el tiempo y la libertad para aprender a usarla, implementar controles que minimicen los riesgos de seguridad y otros riesgos, y cambiar los flujos de trabajo para maximizar los beneficios.

El lugar de la IA en el proceso creativo

En primer lugar, es importante comprender que, por sí sola, la IA no puede crear contenido original. Todo lo que genera se deriva de contenido existente, ya sea una colección de pinturas renacentistas, los éxitos pop de este año o la guía de marca de su empresa. Sin embargo, al procesar todo este contenido existente, puede producir un primer borrador mucho más rápido de lo que podría hacerlo una persona.

Esto puede reducir una parte onerosa y que requiere mucho tiempo del proceso creativo. Los equipos de publicidad, por ejemplo, pueden dedicar días o incluso semanas a desarrollar las primeras ideas de un resumen creativo para una nueva campaña. Los borradores generados por IA, aunque estén lejos de ser utilizables, permiten que el personal creativo avance mucho más rápido hacia la verdadera magia del proceso creativo: dotar el material de arte humano, potenciar el impacto emocional o alinearlo con el mensaje de la marca o el público objetivo.

«Normalmente, nuestros diseñadores de productos tardarían 30 o 45 minutos en crear un buen texto para un elemento o una función dentro del producto», afirma Bernard Meyer, director sénior de Comunicaciones y Creatividad del proveedor de automatización del marketing Omnisend. Cuando eso se multiplica de tres a cinco veces por semana, afirma: «La IA proporciona un ahorro de tiempo significativo».

Omnisend utilizó recientemente la IA para crear el guion de un video para un proyecto de investigación de relaciones públicas, indicando a la herramienta que trabajara a partir de un comunicado de prensa y otra información relevante, incluidas señales de audio y visuales. «Luego corregimos y realizamos algunos cambios en el guion, todo en dos horas», afirma. «Normalmente, este proceso tomaría de dos a tres días».

La IA también puede ayudar a los profesionales creativos a traducir sus ideas visuales, textuales o musicales a un formato tangible en segundos, en lugar de días, cuando utilizan herramientas convencionales de diseño digital. Esto les permite compartir sus ideas de manera más rápida y eficaz, obtener comentarios y ajustar los resultados.

«La tecnología también puede usar información sobre las acciones anteriores de un cliente para proporcionar una Personalización más rápida y precisa que los enfoques tradicionales basados en reglas, y acelerar las pruebas de contenido en todos los canales de distribución», afirma Verma, de Everest.

Lo que la IA no puede hacer, pero el personal creativo sí

Si los negocios omiten el proceso de revisión humana, pueden exponerse al riesgo de perder credibilidad, sufrir daños a la marca e incluso enfrentar acciones legales si el contenido es amateur, inexacto o contiene propiedad intelectual robada.

«Si le importa la calidad y la marca, nunca exponga a sus usuarios a los resultados de la IA sin ser transparente sobre que se trata de IA», afirma Jake Moshenko, CEO y cofundador de AuthZed, proveedor de autorización y control de acceso. «Incluso si acierta el 99 % de las veces, el 1 % que tiene una experiencia absolutamente pésima va a culpar a su empresa».

La IA también puede introducir errores. «En más de una ocasión, le he preguntado a la IA cómo lograr un objetivo dentro de nuestro sistema de información de recursos humanos, y genera una serie de pasos que parecen y suenan completamente razonables. Pero, cuando intento realizar las acciones, a veces las páginas, secciones y botones a los que hace referencia ni siquiera existen», dice Moshenko.

La supervisión humana también es esencial para la tarea aparentemente simple de resumir rápidamente artículos o informes existentes. Una herramienta de IA «buscará, digamos, cuatro ideas principales, y si en el artículo solo hay tres ideas principales, de todos modos le dará una cuarta idea», afirma Anthony Miyazaki, profesor de mercadeo en Florida International University. «O si pido las cinco ideas principales [y] solo hay dos, de todos modos me dará cinco».

Cómo optimizar la IA en el proceso creativo

Cada negocio tiene sus propias necesidades, tolerancia al riesgo, presupuesto y habilidades relacionadas con la IA. Sin embargo, hay cuatro cuestiones clave a considerar al usar la IA para funciones creativas.

1. Aborde las posibles preocupaciones jurídicas relacionadas con la propiedad de los datos.

Un tema muy debatido actualmente es si los modelos de IA pueden incorporar legalmente el trabajo de escritores, músicos y artistas visuales en materiales generados por IA. Algunos sostienen que la IA está robando y reutilizando propiedad intelectual sin permiso, atribución adecuada ni remuneración. Otros afirman que la IA sigue un precedente histórico de artistas y autores que se basan en el trabajo de otros.

Mientras los legisladores, abogados y creadores reflexionan sobre este tema, algunas empresas se protegen desarrollando conjuntos de datos creativos de contenido que poseen para evitar problemas de infracción de la propiedad intelectual (PI).

En otros casos, los proveedores de IA certifican sus datos de entrenamiento o proporcionan cierta personalización de sus modelos para diversos casos de uso, lo que reduce la necesidad de que los clientes los reentrenen con datos nuevos. Algunos proveedores, como Microsoft y Adobe, utilizan Content Credentials, que proporciona información sobre el origen y el historial del contenido generado por IA. Adobe también compensa a los creadores cuyo contenido se utilizó para entrenar su modelo de machine learning de IA generativa Adobe Firefly. Varias empresas emergentes están desarrollando mercados o modelos de licenciamiento que compensarán a los creadores por los datos utilizados para entrenar modelos de IA.

Las empresas deben trabajar con sus áreas de tecnología, jurídicas, de Gestión de riesgos y de Compliance para desarrollar un enfoque de gobernanza que permita gestionar los asuntos de propiedad intelectual y otros riesgos de IA, como los resultados inexactos. Sin embargo, estos esfuerzos no pueden obstaculizar los esfuerzos de experimentación e innovación con IA del personal creativo ni ralentizarlos. La función de Compliance de IA debe funcionar de la misma manera que un gestor de gira para un músico: permite que las personas creativas hagan lo que mejor saben hacer, sin preocuparse por si los amplificadores están cargados en el camión ni por cómo se organizará el servicio de alimentos.

2. Capacite a los profesionales creativos y a sus gerentes sobre cómo trabajar con IA.

Las empresas deben ser francas con su personal creativo sobre los riesgos y beneficios de la IA. Los gerentes deben decirle con franqueza a su personal creativo que tendrá que trabajar con la IA para seguir siendo relevante, afirma Miyazaki, y ofrecerle capacitación para ayudarle a adaptarse. Aunque muchas personas aprenderán haciendo, necesitarán apoyo adicional.

Por ejemplo, para obtener los resultados más precisos y útiles, deberán aprender a perfeccionar las solicitudes que le hacen a la IA. En lugar de pedirle al modelo que «me escriba tres titulares», por ejemplo, deberían ser más específicos: «Escríbame tres titulares con la voz de un redactor publicitario joven e irreverente, hágalos breves y déme dos versiones: una para un consumidor joven y la otra para un comprador de tecnología de mediana edad en Inglaterra».

Los profesionales creativos también necesitan capacitación para mirar más allá del aspecto creativo de su trabajo y considerar sus objetivos de negocios, como los clics o las ventas. «Muchos diseñadores abordan su trabajo desde el lado artístico», dice Miyazaki. «Si va a trabajar, por ejemplo, para una agencia de publicidad, su tarea es determinar si, cuándo y cómo su trabajo cambia el comportamiento del público».

También se debe enseñar a estos perfiles creativos lo que la IA no puede hacer, que es donde deberán dedicar su tiempo. Además de añadir un «toque» emocional u original al contenido o adaptarlo a una necesidad específica, esto podría implicar proporcionar control de calidad y desempeñarse como un «ingeniero creativo» que se sitúa entre los grupos creativos y técnicos para ayudar a ambas partes a aprovechar al máximo la IA.

Los empleados también se capacitarán a sí mismos si usted les da la oportunidad, agrega Moshenko. Un método que se usa en SAP es un "sandbox" de IA, un entorno de ingeniería seguro que le permite a su personal experimentar con distintas herramientas de IA generativa para ver ejemplos de sus resultados antes de compartirlos con el mundo.

3. Fortifique sus procesos de gestión y seguridad de datos.

La IA requiere datos precisos, completos y libres de sesgos, ya sea para entrenar un modelo listo para utilizar o uno interno. Se necesitan auditorías periódicas, herramientas y procesos de validación, e integración de datos aislados. La gobernanza de datos y el seguimiento del linaje de los datos también pueden ayudar a rastrear y explicar por qué una herramienta de IA sugirió los resultados que sugirió.

La seguridad de los datos es otro elemento esencial. Una de las mayores amenazas es la filtración accidental de información sensible, afirma Moshenko. Estas filtraciones pueden ocurrir al reentrenar un modelo existente con un conjunto de datos más pequeño y específico para que sea más adecuado para tareas concretas, y al usar datos externos para el entrenamiento mediante procesos como la generación aumentada por recuperación (RAG).

RAG representa una amenaza particular, afirma Moshenko, porque importa datos sin preservar los controles de acceso. Las empresas deben considerar formas escalables de gestionar los controles de acceso, como un motor de autorización que replique los permisos de los datos originales para garantizar que el usuario que proporciona el prompt tenga autoridad de acceso antes de que esos datos lleguen al modelo de IA.

4. Trabaje estrechamente con gerentes de negocios, tecnología y creatividad.

El enfoque de cada organización variará según cómo gestione sus negocios, afirma Amit Patel, Senior Vice President de Consulting Solutions. «Las empresas deben considerar su presupuesto, su tolerancia al riesgo, las fortalezas y debilidades de su personal creativo, y los obstáculos en sus procesos creativos actuales», afirma.

La colaboración con líderes de negocios, tecnología y creatividad es esencial para tomar decisiones, como si se debe invertir en desarrollar un modelo personalizado para obtener resultados más precisos, e identificar los casos de uso que se ajustan a su presupuesto, nivel de riesgo, cultura corporativa y procesos creativos. Algunas empresas también cuentan con un consejo de IA integrado por partes interesadas de áreas como legal y Compliance, que realiza un Análisis de valor, riesgos y aspectos éticos de las herramientas.

Primeros pasos

La IA se está incorporando rápidamente en los procesos creativos de los negocios y pronto será una función de todas las herramientas creativas digitales. Los gerentes más eficaces irán más allá del escepticismo o el temor para comprender cómo la IA puede ayudar a producir trabajos creativos de mayor calidad con mayor rapidez y de forma más rentable.

«Ganamos un premio por el mejor uso de tecnología emergente cuando creamos una canción [usando IA], redactando nuestra propia letra y dejando que la IA se encargara de la música», dice Meyer, de Omnisend. «Para los lanzamientos de productos, hemos recurrido a una herramienta de texto a voz, que les permite a nuestros gerentes de producto convertir sus guiones escritos en locuciones claras y atractivas, lo que nos ayuda a comunicar con facilidad las actualizaciones de nuestros productos».

“Ahora estamos entrando a la siguiente fase de la integración de la IA en el marketing y en los procesos de toda la empresa”, afirma Verma, de Everest Group. “Dado el rápido desarrollo de nuevas opciones de IA, esto no es algo puntual, sino un proceso de aprendizaje continuo. Las organizaciones y los gerentes deben alentar a los profesionales creativos a aprender sobre la IA, a experimentar con ella y a familiarizarse con ella”.

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