Houston, tenemos una solución: ERP para profesionales del marketing

Antes de unirme a SAP, fui gerente de marca para marcas globales de productos de consumo, incluidas Diet Coke y Ferrero.  Y en cada uno de esos roles, me topé con la misma paradoja que enfrenta hoy todo profesional del marketing de marcas de consumo: Teníamos más datos de los que sabíamos qué hacer con ellos. Y de alguna manera, seguíamos pasando por alto los momentos que realmente importaban a nuestros clientes.

Sin datos conectados en toda la empresa, escenarios como este se volvieron demasiado comunes:

• Se envió un correo electrónico a los clientes leales, instándolos a comprar algo que habían adquirido días antes.
• Se envió una notificación push a su aplicación móvil con un producto que no estaba en ningún estante en un radio de diez millas de su ubicación.
• Se activó una campaña "te extrañamos" la misma semana en que realizaron un pedido repetido.

Esos ejemplos son probablemente razones clave por las que solo el 38 % de los clientes creen que las marcas saben quiénes son y qué necesitan, según el SAP Global Engagement Index. Cada uno de esos errores tenía la misma causa raíz, pero no me di cuenta hasta años después. Las señales estaban ahí, pero estaban en un sistema al que el equipo de marketing nunca había sido invitado a utilizar. Si esto pudo ocurrir en la marca de bebidas más grande del mundo, mi suposición es que es algo común entre los equipos de marketing de todo el mundo.

ERP para profesionales del marketing: Descubriendo datos que el marketing ha estado perdiendo durante años

Históricamente, los profesionales del marketing no se han preocupado mucho por los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP). ¿Por qué querríamos? Parecía un sistema de back office diseñado para finanzas, operaciones y cadenas de suministro (no para los profesionales del marketing).

Pero su ERP es donde reside la verdad del negocio — y donde puede descubrir exactamente qué compraron realmente los clientes.

El ERP para profesionales del marketing puede responder preguntas como:

• ¿Qué productos se han enviado a tiempo?
• ¿Cuál es el estado del exceso de inventario en el almacén en este momento?
• ¿Cómo son los márgenes del SKU que usted está por incluir en una campaña?
• ¿Qué se le acabará a alguien el próximo jueves?

He empezado a pensar en el ERP como el héroe desconocido del marketing; el nerd en el fondo de la película que resulta ser la persona que salva el día. Ha estado a plena vista todo el tiempo, pero simplemente no lo estábamos viendo—o, más probablemente—no teníamos la implementación correcta para poder usarlo. Porque la integración es un desafío muy real: de hecho, SAP & Foundry CIO Research reveló que el 65 % de las marcas afirma que los desafíos de integración les impiden escalar la IA en los procesos orientados al cliente.

Si bien los dilemas de la implementación pueden parecer abrumadores, una vez completada, el valor es ilimitado. Conectar la realidad operativa con lo que marketing ya ve (comportamiento, compromiso, intención) le permite dejar de adivinar. Deje de reaccionar. Deje de optimizar en silos mientras el resto del negocio funciona con un conjunto diferente de datos.

Los resultados son más que mejores campañas. Empieza a mejorar la retención, reducir el gasto inútil, proteger los márgenes y ofrecer experiencias de cliente más relevantes a escala. A su vez, sus clientes reconocerán este esfuerzo y lo recompensarán con su fidelidad.

El futuro es autónomo

“Autonomous Enterprise" puede ser una frase que pone nerviosa a la gente. No debería serlo.

La ejecución autónoma es como encender las luces por primera vez entre departamentos que solían trabajar en la oscuridad. Cadena de suministro, promoción comercial, ejecución minorista, marketing; todo esto finalmente está en la misma conversación, en tiempo real.

Me imagino que la Autonomous Enterprise funciona así: recibe una alerta de que una promoción comercial está explotando en un clúster de tiendas específico. El producto se vende como pan caliente.

• En el modelo anterior, marketing sigue invirtiendo en medios pagados en esa región durante otras dos semanas porque nadie les dijo que pararan.
• En el modelo de Autonomous Enterprise, recibe una alerta. Traslada el gasto a una región o campaña que necesita el push con contenido que cierra la venta. Extiende el momento donde funciona y protege el margen donde no.

Cuando lo mira de esta manera, puede ver con más claridad que este modelo no se trata de que la IA tome el control. En cambio, la IA le está entregando una linterna. Y los profesionales del marketing que lideran el camino serán quienes definan cómo la IA trabaja junto a las personas–reimaginando cómo se gestionan las campañas y el contenido.

En SAP, creemos que los seres humanos importan más que nunca en la era de la IA. Los profesionales del marketing establecen la intención. Aportamos creatividad. Ofrecemos criterio y responsabilidad. Y la IA gestiona la velocidad y la escala que ningún equipo humano podría igualar por sí solo.

Momentos que importan: Las señales que dan forma a la percepción de la marca — y a la lealtad del cliente

Estoy seguro de que ya conoce marcas que lo están haciendo bien para sus clientes. Le envían el mensaje correcto. Dejan de venderle en el momento en que ha comprado. Anticipan el reabastecimiento antes de que usted haya pensado en ello. Tratan lo posterior a la compra como el comienzo de la relación, no como el final.

Y las marcas que no se destacan por las razones equivocadas. Porque en un mundo donde un puñado de sus competidores lo está haciendo bien, errar el objetivo se destaca más que nunca.

El eBook que mi equipo acaba de publicar, La ventaja del ERP: 5 señales ocultas que impulsan la lealtad del cliente, explica cinco señales específicas donde esto se pone de manifiesto: verdad de compra, realidad del inventario, experiencia de cumplimiento, optimización de negocios y crecimiento del ciclo de vida.

Cada uno es un lugar donde el marketing ve la mitad del panorama, y el ERP ve la otra mitad. Y cada uno es un lugar donde la IA puede unir silenciosamente ambas partes y actuar con mayor precisión.

Siempre ha sido cuestión de confianza… y los datos son la base

El marketing es uno de los primeros adoptantes de IA dentro de la mayoría de las organizaciones. Eso es un regalo y una responsabilidad. A medida que la IA se integra más en el compromiso del cliente, la transparencia se convierte en una ventaja competitiva. Los profesionales del marketing deben ser capaces de explicar de dónde provienen los datos del cliente, cómo se utilizan y cómo se toman las decisiones. La confianza es más que una casilla de verificación de compliance; es una parte fundamental de la experiencia de cliente. De hecho, nuestro Índice global de fidelidad del cliente encontró que el 34 % de los clientes afirma que el uso irresponsable de los datos debilita la lealtad.

En pocas palabras: necesita sentirse cómodo explicando (en un lenguaje sencillo), cómo se usan los datos y por qué. De vez en cuando, imagine que describe su estrategia de clientes a una persona que nunca ha trabajado en marketing. Si no puede explicarlo de manera sencilla, probablemente tampoco pueda defenderlo. El registro documental es importante. La confianza es importante. Y los profesionales del marketing que integran ambos en la forma en que trabajan ahora serán quienes marquen el ritmo cuando el resto de la empresa se ponga al día.

Profesionales del marketing, conozcan su nueva fuente de datos favorita

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