Personalización para el beneficio B2B: usar IA para mejorar las experiencias del cliente

Ante el cambio continuo de la industria, los líderes B2B están bajo una presión creciente para entregar un impacto medible de manera más rápida y eficiente.

Las inversiones digitales deben demostrar su valor rápidamente, y cada punto de contacto, desde el descubrimiento hasta la repetición de pedidos, debe contribuir a la retención de clientes y al crecimiento rentable.

La personalización ofrece un camino hacia adelante de alto potencial. Pero la personalización B2B no es tan simple como que “los clientes que compraron esto también compraron aquello”. Los compradores esperan experiencias relevantes, responsive y similares a las humanas a través de múltiples roles, canales y ciclos. Muchas empresas luchan por cumplir con esta expectativa, y aún más luchan por conectar esos esfuerzos con los resultados financieros.

Para la segunda parte de la serie The Profitability Imperative sobre cómo la personalización mejorada en B2B genera mayores beneficios, Master B2B realizó una encuesta a 86 ejecutivos globales de fabricación y distribución para conocer cómo están abordando la IA y la personalización en el comercio. El informe resultante destaca por qué la personalización del comercio electrónico B2B no es solo una iniciativa de experiencia del cliente, sino una estrategia de rentabilidad.

¿Qué es la personalización de IA?

La personalización de IA utiliza inteligencia artificial para adaptar experiencias digitales en tiempo real. En el contexto B2B, significa mostrar el contenido, las ofertas o las acciones correctas en base al rol, comportamiento, historial y contexto empresarial de un usuario. A diferencia de la personalización estática basada en reglas, la IA puede adaptarse según la intención y el valor y optimizar para la rentabilidad.

Siga leyendo para explorar cómo las empresas líderes están utilizando la IA para convertir la personalización en rendimiento en tres áreas clave: búsqueda en el sitio, experiencia web y servicio al cliente.

Una más inteligente búsqueda en el sitio impulsa la conversión de leads —y las ganancias—

A menudo la búsqueda es su primera señal de intención de compra. En B2B, esa señal puede estar especialmente matizada: los compradores podrían buscar por número de parte, tarea, apodo del producto, o incluso una imagen. Si la búsqueda de su sitio no puede manejar esa complejidad, usted no solo está perdiendo conversiones de leads, sino que está aumentando los costos de servicio.

Según el informe, solo el 36% de las empresas B2B están utilizando actualmente IA para potenciar la búsqueda en el sitio. Sin embargo, aquellas que lo hacen están cosechando beneficios a partir de una variedad de casos de uso relacionados con la búsqueda.

Los casos de uso más comunes entre los encuestados que están utilizando IA

• 68% la están usando para sugerencias de búsqueda predictiva
• 65% la están usando en búsqueda semántica para entender el contexto del comprador
• 52% la están usando para tareas como procesamiento de lenguaje natural, autocorrección y reconocimiento de sinónimos
• 42% la están usando para personalizar los resultados de búsqueda según el comportamiento del usuario

Estas capacidades reducen la fricción, aumentan la relevancia y mejoran la rentabilidad, especialmente cuando se integran con datos de margen de producto provenientes de sistemas ERP.

La venta guiada está en aumento

Algunas empresas están yendo aún más lejos en sus soluciones de búsqueda. Las herramientas de venta guiada utilizan IA para hacerles a los clientes una serie de preguntas y luego recomendar el producto adecuado basado en objetivos, no solo en palabras clave. Estas herramientas reducen la carga de los equipos de ventas, aumentan la confianza en la compra e incrementan el tamaño de los acuerdos.

Por ejemplo, un distribuidor de equipamientos industriales podría guiar a un comprador a través de la especificación de condiciones ambientales, necesidades de eficiencia energética y rango de precios antes de sugerir el compresor más relevante. Esa experiencia digital consultiva a menudo convierte leads mejor que la búsqueda tradicional y agrega valor a largo plazo.

La personalización del sitio web debe ir más allá de los datos sobre clics

La mayoría de las empresas B2B personalizan el contenido web utilizando datos superficiales: compras anteriores, vistas de la página o comportamiento en una sola visita. Eso es un comienzo, pero ya no es suficiente. Los compradores modernos de B2B ahora esperan los mismos tipos de experiencias personalizadas en ventas y marketing que reciben en B2C.

Esto significa que la mayoría de las empresas están tomando decisiones sobre qué contenido, recomendaciones u ofertas mostrar sin tener ninguna conciencia del impacto en la rentabilidad. Esa es una oportunidad perdida, especialmente en una economía donde cada punto porcentual de margen importa.

Conectar cada fuente de datos es importante

Actualmente, las empresas B2B encuestadas personalizan sus sitios web utilizando una variedad de puntos de datos disponibles. Las entradas más comunes incluyen:

• Compras anteriores en el sitio
• Historial de vista de productos
• Comportamiento pasado en el sitio web
• Geolocalización
• Segmentación de clientes
• Empresa para la que trabaja el usuario
• Preferencias del usuario
• El rol del usuario dentro de su empresa
• Fuente de referencia

La inteligencia artificial es la clave para tomar este amplio alcance de los datos y hacerlos utilizables para una variedad de casos de uso de personalización.

Con herramientas que pueden resumir contenido no estructurado, usted puede crear perfiles compuestos que se adaptan con el tiempo y entre los roles. En B2B, esto es esencial, porque cada cuenta de cliente incluye múltiples partes interesadas, cada una con necesidades distintas. Un oficial de adquisiciones puede necesitar reordenar prompts y documentación de cumplimiento, mientras que un técnico de campo puede buscar videos instructivos o información de servicio. La inteligencia artificial les permite a las empresas entregar la información correcta en el momento adecuado a cada individuo, garantizando que cada interacción apoye tanto al comprador como a los resultados financieros.

Este tipo de personalización de marketing B2B ayuda a garantizar que cada punto de contacto agregue valor, no solo al comprador, sino también a sus resultados.

Reimaginar el marketing con IA

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Los chatbots de IA hacen algo más que reducir los costos de servicio: aumentan las ventas

Muchas empresas B2B piensan en los chatbots como una herramienta de servicio. Pero cuando se los hace bien, también son un acelerador de ingresos.

Es por eso que es sorprendente que solo el 28% de las empresas encuestadas en el informe hayan implementado chatbots de IA, especialmente dado que la proyección de Gartner es que estas herramientas reducirán los costos de servicio en USD80.000 millones para 2026.¹

Pero la clave no está solo en tener un chatbot —es diseñar uno que funcione eficazmente—. Los chatbots más efectivos van más allá de la automatización básica para simular la interacción humana. Los bots que usan un lenguaje informal y conversacional, que responden de manera dinámica y que incluso reflejan el tono o el nombre de un visitante pueden impactar significativamente en las tasas de venta adicional. Un estudio reciente encontró que los chatbots que utilizan interacciones personalizadas, al estilo humano, tenían el doble de probabilidades de impulsar ventas adicionales en comparación con los bots genéricos.²

Los chatbots que aprenden pueden hacer algo más que ayudar: pueden fundamentar la estrategia

El valor de los chatbots no termina con el servicio. Las organizaciones líderes utilizan datos de chatbots para descubrir tendencias y fundamentar la innovación de productos. Por ejemplo, Butterball analizó datos del centro de llamadas para desarrollar un nuevo producto de pavo para "cocinar desde el congelado" en base a consultas repetidas de clientes, una visión que es posible gracias a resúmenes de IA y sistemas integrados impulsados por SAP.

Unir todo: convertir la personalización en una estrategia de ganancias

Darle vida a la personalización del comercio electrónico con IA requiere más que simplemente implementar las herramientas adecuadas. Requiere acceso significativo a los datos correctos, compartidos entre sistemas, equipos y puntos de contacto. Este tipo de base holística e integrada les permite a las empresas personalizar con precisión y lograr resultados de negocio reales.

Cuando los datos de marketing, comercio, ventas, servicio y finanzas están conectados, cada interacción se convierte en una oportunidad. Usted puede convertir puntos de contacto en ideas, y esas ideas en acciones que importan.

Y en el clima actual de incertidumbre económica y presupuestos más ajustados —donde los líderes enfrentan una creciente presión para obtener resultados con menos recursos— ese tipo de alineación no solo es útil. Es esencial. Las estrategias de personalización B2B más exitosas no solo son más dinámicas, sino que también son más inteligentes, más eficientes y más rentables.

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