B2B 영업이 그 어느 때보다 중요한 이유

디지털 혁신은 상거래 환경을 재편하고 있으며, 이에 따라 기업들은 판매 방식과 구매자와의 연결 방식을 새롭게 고민해야 하는 상황에 놓였습니다. 오늘날의 B2B 영업은 비즈니스 구매자들이 복잡한 업무 프로세스, 승인 절차, 계약 기반 가격 정책, 구매 전 과정에서 매끄럽고 디지털 기반의 경험을 기대하기 때문에 그 중요성이 더욱 커지고 있습니다. 하지만 온라인에서 B2B 영업의 잠재 고객을 발굴할 새로운 방법을 찾는 많은 영업, 마케팅, 운영 담당자들은 단절된 레거시 시스템, 수작업 주문 입력, 일관되지 않은 데이터 통합과 같은 문제에 직면하고 있습니다. 이러한 문제를 극복하기 위해 기업들은 B2B 협업을 지원하고 거래를 간소화하며 공급망 회복탄력성을 강화하는 B2B 전자상거래 플랫폼이나 비즈니스 네트워크를 도입하고 있습니다. 비즈니스 네트워크는 구성 가능한 매장, 개인화 기능, 실시간 ERP/CRM 연동, 자동화, AI 기반 인사이트 등을 제공하여 측정 가능한 성과를 만들어냅니다. IDC 연구에 따르면 비즈니스 네트워크를 도입한 기업들은 8개월 만에 투자금을 회수했으며 3년 내 416%의 ROI를 달성한 것으로 나타났습니다.¹

현대적인 B2B 영업을 추진하기 위해 비즈니스 네트워크에는 다음 세 가지 핵심 요소가 포함됩니다.

• 자동화: 카탈로그 목록 유지 관리에 필요한 업무 감소
• AI: 조직이 B2B 영업의 잠재 고객 발굴에 빠르고 전문적으로 대응할 수 있도록 지원
• 분석(Analytics): 조직의 현재 성과와 개선이 필요한 영역 안내

기업은 비즈니스 네트워크가 제공하는 이러한 기능을 통해 자사 제품과 서비스를 적극적으로 찾는 고객에게 더 쉽게 발견되고 경쟁이 치열한 시장에서 차별화하며 더 효율적으로 판매하고 지속적으로 성과를 개선할 수 있습니다.

B2B와 B2C 판매 비교: 차이점 알아보기

B2C(business-to-consumer)와 B2B의 가장 큰 차이점은 거래의 대상입니다. B2C는 기업이 개별 소비자에게, B2B는 기업이 다른 기업에게 제품이나 서비스를 판매하는 방식입니다.

B2C 판매의 대표적인 예로는 의류 브랜드가 자사 웹사이트를 통해 개별 소비자에게 직접 제품을 판매하는 온라인 소매 거래나 구독형 스트리밍 서비스가 월 정액 요금으로 개인 가입자에게 영화와 TV 프로그램을 제공하는 경우 등이 있습니다.

B2B 판매의 예로는 한 기업이 다른 기업의 운영 관리를 위해 ERP나 CRM과 같은 기업용 소프트웨어를 라이센스 형태로 제공하는 경우나 제조업체가 건설 회사에 중장비를 판매하는 산업 장비 거래 등이 있습니다.

B2B 판매

• 고객 유형: 다른 기업에 제품이나 서비스를 판매하는 기업
• 영업 주기: 여러 명의 의사 결정자, 승인 절차, 협상이 포함되어 길고 복잡
• 주문 규모 및 금액: 계약 기반 가격 책정과 반복 주문이 일반적인 대규모 거래
• 구매 프로세스: ERP/CRM 시스템 연동, 개인화된 카탈로그, 규정 준수 확인이 필요한 체계적인 절차
• 관계 중심: 장기적인 파트너십, 계정 관리, 맞춤형 솔루션 제공에 집중

B2C 판매

• 고객 유형: 개별 소비자에게 직접 판매하는 기업
• 영업 주기: 구매 결정이 빠르고 협상이 거의 없어 짧고 단순
• 주문 규모 및 금액: 표준화된 가격의 소액, 단건 구매
• 구매 프로세스: 소매점이나 이커머스 플랫폼을 통한 편의성, 감성, 사용자 경험 중심
• 관계 중심: 브랜드 충성도 강화, 마케팅 캠페인, 반복 구매 유도

B2B와 B2C의 핵심적인 차이점은 B2C 판매는 속도, 간편함, 개인화된 소비자 경험을 중시하는 반면 B2B 판매는 고가, 반복 거래를 전제로 업무 효율성, 시스템 통합, 장기적인 관계 구축을 더욱 중요하게 여깁니다.

B2B 판매 프로세스의 작동 방식

B2B 판매 프로세스는 잠재 고객을 처음 발견했을 때부터 장기적인 파트너십으로 발전시키기 위해 설계된 체계적인 단계별 절차로 구성되어 있으며, 각 단계에서 효율성과 가치를 극대화합니다.

1. 잠재 고객 발굴 및 발견: 이 프로세스는 검색 가능한 기업 프로필, 디지털 시장, 자동화된 잠재 고객 매칭 툴을 통해 잠재 구매자를 식별하는 것으로 시작됩니다. 영업 및 마케팅 담당자는 자사의 역량, 인증, 제품 카탈로그를 효과적으로 소개하여 관심을 유도합니다.
2. 잠재 고객 검증 및 관계 형성: 영업팀은 구매자의 요구사항, 예산, 구매 준비도를 평가하여 잠재 고객을 선별합니다. 이 과정에서 통합 메시징 툴을 활용해 정보 요청(RFI)에 응답하거나 직접 대화를 시작하는 등 적극적인 소통이 이루어집니다.
3. 제안 및 협상: 구매 의사가 확인되면, 판매자는 CPQ(Configure-Price-Quote) 툴을 사용하여 맞춤형 제안서나 견적서를 준비합니다. 협상 과정에서는 가격, 납기 조건, 규정 준수 요구사항 등을 주로 논의합니다.
4. 주문 및 계약 관리: 합의가 이루어지면 주문은 디지털 플랫폼이나 통합 시스템을 통해 처리됩니다. 이와 함께 계약이 최종 확정되며, 승인 절차나 신용 점검과 같은 내부 워크플로도 완료됩니다.
5. 이행 및 송장 발행: 자동화 시스템을 활용하여 운영 및 주문 관리 담당자가 주문 처리와 배송 알림을 관리하고 재무 부서는 전자 송장을 발행합니다. ERP 시스템과 통합하면 실시간 정보 업데이트가 가능해지고 수작업 오류를 줄일 수 있습니다.
6. 결제 및 판매 후 지원: 합의된 조건에 따라 지불이 처리되며 고객 서비스 담당자는 지속적인 지원, 성과 인사이트 제공, 관계 관리를 통해 재구매를 유도합니다.

B2B 판매 실제 사례

B2B 판매는 기업 간에 이루어지는 다양한 거래와 판매 모델을 포괄하며 각각은 업무 운영 요구사항과 산업별 요건에 맞춰 설계됩니다. 이러한 모델은 직접적인 관계 중심 영업부터 구독 기반, 도매 방식까지 매우 다양합니다. B2B 판매 사례는 다음과 같습니다.

직접 판매

• 엔터프라이즈 소프트웨어 라이센싱: 기업에 회계 시스템과 같은 업무용 소프트웨어를 직접 판매
• 산업 장비 판매: 건설사나 인프라 기업에 중장비 제공
• 전문 인력 서비스: 기업을 대상으로 전략 컨설팅 및 시스템 구축 서비스 제공

구독 기반 판매

• 클라우드 서비스 및 SaaS: 정기 구독 모델로 클라우드 인프라 및 SaaS 솔루션 제공
• 사이버 보안 서비스: 구독 방식으로 지속적인 위협 모니터링, 취약점 관리, 보안 업데이트 제공

도매 및 유통

• 도매 유통: 레스토랑, 호텔, 식료품 체인에 대량 식품을 공급
• 원자재 공급: 제조 공정을 위해 화학 물질 및 기타 원자재를 제조업체에 공급

서비스 및 프로젝트 기반 판매

• 마케팅 및 광고 솔루션: 브랜드 홍보와 고객 참여를 위한 캠페인 운영 및 데이터 분석 서비스 제공
• 시설 관리 서비스: 기업 사무실이나 산업 현장에 대한 유지보수, 보안, 운영 지원을 계약 기반으로 제공

B2B 조달 사용 사례

IT 솔루션 및 서비스 제공업체인 CDW Corporation은 통합 디지털 솔루션을 통해 고객의 조달 프로세스를 더 빠르고 효율적으로 개선하여 신뢰받는 핵심 공급업체로서의 입지를 강화하고자 했습니다. 기존 CDW 고객은 복잡한 수작업 조달 프로세스로 인해 구매 속도가 느려지고 오류 발생과 과도한 지출 위험이 증가하는 문제를 겪고 있었습니다.

이에 CDW는 SAP Business Network와 SAP Ariba 솔루션을 사용하여 전자 조달 통합을 구현하고 거래 간소화, 자동화, 고객 경험 개선을 위한 중앙 집중형 플랫폼을 구축했습니다. 그 결과, CDW는 3년간 SAP Business Network를 통해 거래하는 433개 고객사의 327,110건 구매 주문을 자동화할 수 있었습니다.

B2B 영업의 일반적인 과제는 무엇인가요?

B2B 영업 및 마케팅 담당자들은 지정학적 불확실성, 공급망 문제, 인플레이션, 시장 변동성과 같은 외부 환경 변화에 직면하고 있습니다. 이 외에도 흔히 발생하는 주요 과제는 다음과 같습니다.

분리된 CRM 및 ERP 시스템과 비효율적인 프로세스

판매, 조달, 이행 시스템이 통합되지 않으면 수작업 데이터 입력, 주문 처리 지연, 단절된 워크플로가 발생합니다. 이는 주문-결제 주기를 지연시키고 비효율을 초래하여 고객 요구에 신속하게 대응하기 어렵게 만듭니다.

구매자 수요에 대한 이해 부족

구매자 활동과 수요 신호를 한 곳에서 파악할 수 없다면 영업 및 마케팅 담당자는 기회를 조기에 포착하기 어렵습니다. 이러한 정보 부족은 잠재 고객 우선순위 설정, 맞춤형 제안 구성, 선제적인 고객 참여를 어렵게 만듭니다.

가격 경쟁에만 의존하는 영업 환경

치열한 B2B 환경에서는 가격 외에 차별화할 수 있는 수단이 부족한 경우가 많습니다. 분석 툴과 성과 인사이트가 없으면 기업은 부가가치 서비스나 차별화 전략 강화 대신 마진을 잠식하는 할인 경쟁에 의존할 위험이 있습니다.

B2B 판매를 늘리는 방법

구매자의 기대가 변화하고 경쟁이 심화됨에 따라 기업은 프로세스를 효율화하고 시장 인지도를 높이며 개인화된 경험을 제공하는 전략을 도입해야 합니다. B2B 매출을 증대하고 장기적인 성장을 이루기 위해 다음 전략을 고려해 보세요.

1. 디지털 플랫폼 및 자동화 사용: 전자상거래 포털 및 비즈니스 네트워크를 사용하여 주문-결제(Order-to-Cash) 프로세스, 전자 송장 처리, 확인을 자동화하여 오류를 줄이고 트랜잭션 속도를 높이세요.
2. 인지도 및 검색 가능성 개선: 인증 정보, 지속가능성 인증, 제품 카탈로그를 강조한 검색 가능한 상세 회사 프로필을 구축하세요. 이를 통해 구매자가 귀사를 더 쉽게 찾고 신뢰할 수 있습니다.
3. 제품 및 서비스 데이터 최적화: 명확한 설명, 가격 정보, 규정 준수 내용을 포함한 정확하고 체계적인 카탈로그를 유지 관리하여 구매자가 더 쉽게 의사결정을 내릴 수 있도록 지원하세요.
4. 핵심 시스템 통합: ERP, CRM, 전자상거래 시스템을 연결하여 실시간 데이터 교환이 가능하도록 하고 업무 흐름을 간소화하며 수작업을 최소화하세요.
5. 분석 및 AI 툴 사용: AI 기반 인사이트를 사용하여 잠재 고객 점수화, 개인화 추천, 성과 대시보드를 운영하세요. 이를 통해 고부가가치 기회의 우선순위를 정하고 전환율을 개선할 수 있습니다.
6. 고객 경험 향상: 셀프 서비스 옵션, 개인화된 가격 정책, 옴니채널 커뮤니케이션을 제공하여 현대 구매자의 기대를 충족하고 장기적인 관계를 구축하세요.
7. 가격 이상의 차별화: 가격 경쟁에만 의존하기보다 부가가치 서비스, 지속가능성 역량, 신뢰성을 중심으로 차별화 전략을 추진하세요.

성공적인 B2B 영업 전략을 구축하는 방법

성공적인 B2B 영업 전략은 단순히 거래를 성사시키는 것만으로는 부족합니다. 기술, 고객 중심 사고, 데이터 기반 인사이트를 결합한 종합적인 접근 방식이 필요합니다. 경쟁이 치열하고 디지털로 연결된 시장 환경에서 기업은 매출을 높이는 동시에 장기적인 관계 구축과 변화에 대한 적응력을 강화하는 전략을 수립해야 합니다.

실질적인 성과를 창출하는 B2B 영업 전략을 구축하려면 다음 요소를 고려하세요.

1. 판매 및 디지털 혁신 목표 연계: 성공적인 전략은 영업 목표를 전사적인 디지털 혁신 이니셔티브와 연계하는 것에서 시작됩니다. 이를 통해 AI, 자동화, 전자상거래 플랫폼과 같은 기술 투자가 매출 증가와 고객 참여로 직접 이어지도록 할 수 있습니다.
2. 구매자 중심 경험 최우선: 고객과의 모든 접점을 편의성, 투명성, 개인화에 대한 구매자의 기대를 중심으로 설계하세요. 여기에는 셀프 서비스 포털 제공, 실시간 재고 현황 확인, 맞춤형 가격 구조 적용, 데이터 기반 의사결정 체계 구축 등이 포함됩니다.
3. 데이터 기반 의사결정 프레임워크 구축: 직관에만 의존하지 말고 분석 기능을 영업 프로세스에 도입하세요. 성과 대시보드, 예측 인사이트, 트렌드 분석을 사용하여 자원 배분, 가격 전략, 영업 파이프라인 우선순위를 결정할 수 있습니다.
4. 에코시스템 전반에서 협업 촉진: 비즈니스 네트워크를 사용하여 시장 도달 범위를 확장하고 파트너십을 구축하며 공유 데이터를 활용하여 잠재 고객 발굴과 공급망 회복탄력성을 동시에 높이세요.
5. 지속적인 역량 강화와 민첩성 확보: 영업팀에 AI 기반 툴, 모바일 접근 환경, 실시간 코칭을 제공하여 변화하는 구매자 행동과 시장 환경에 빠르게 대응할 수 있도록 하세요. 또한 피드백과 새로운 기술을 반영하여 영업 프로세스를 지속적으로 개선해야 합니다.

마케팅 및 영업 전문가를 위한 B2B 영업 툴

디지털 우선 환경에서 성공하려면 업무 프로세스를 효율화하고 시장 인지도를 높이며 데이터 기반 의사결정을 가능하게 하는 전문 툴이 필요합니다. B2B 영업 툴은 기업이 구매자와 효율적으로 연결되고 거래를 원활하게 관리하며 분석과 자동화를 통해 지속적인 성장을 이어갈 수 있도록 지원합니다.

• 검색 가능한 회사 프로필: 브랜드 스토리, 각종 인증, 지속가능성 평가, 인권 관련 인증 등을 검색 가능한 형식으로 제공하여 기업 인지도를 높이고 구매자의 신뢰를 구축할 수 있습니다.
• 영업팀을 위한 잠재 고객 발굴: 글로벌 구매자 수요와 자사의 제품 및 서비스를 자동으로 매칭하고 통합 대시보드에서 우수한 비즈니스 기회를 한눈에 파악하여 RFI 및 메시징 기능을 활용한 선제적인 영업 활동이 가능해집니다.
• 전자 송장 처리 및 주문 관리: 자동화된 구매 주문(PO) 확인, 전자 송장, 실시간 배송 알림을 통해 주문부터 결제까지의 주기를 단축하고 오류를 줄일 수 있습니다.
• 판매 및 마케팅 전문가를 위한 시스템 통합: 가이드형 설정, 템플릿 생성, 기존 ERP 시스템과의 어댑터 기반 연동을 통해 사람의 개입 없이 처리되는 터치리스 자동화 환경을 구현하고 거래 처리를 더욱 원활하게 만들 수 있습니다.
• 카탈로그 관리: 표준화된 중앙 집중식 네트워크 카탈로그를 사용하여 풍부한 콘텐츠와 오류 검증 업로드 기능을 제공하여 기업 노출도를 높이고 구매자 참여를 강화할 수 있습니다.
• 성과 인사이트 및 비즈니스 인텔리전스: 잠재 고객 수, 프로필 조회수, 관계 활동, KPI 대시보드 등 실용적인 분석 데이터를 제공하여 데이터 기반 의사결정을 지원합니다.
• AI 생성 송장 오류 자동 분류: 송장 업로드 과정에서 구문 또는 형식 오류를 자동으로 검증하고 표시하여 오류 발생을 최소화하고 수정 및 결제 처리를 더욱 빠르게 진행할 수 있습니다.

글로벌 시장과 연결하여 새로운 성장 기회 발굴

SAP Business Network 이용 계정(비즈니스 네트워크 계정)은 모든 규모의 기업이 내부 프로세스를 최적화하고 비즈니스 성장을 촉진하여 목표를 달성할 수 있도록 지원합니다. 계정 옵션은 다음과 같습니다.

표준

표준 계정은 무료 구독으로 제공됩니다. 이를 통해 기업은 디지털 방식으로 문서 교환, 고객과의 협업, 신규 구매자 유치, 잠재 고객 발굴이 가능합니다. 또한 표준 계정은 거래 및 비즈니스 운영에 대한 인사이트를 제공하고 팀이 규정 준수 확인, 여러 계정 관리, 플랫폼 환경 맞춤 설정을 실행할 수 있도록 지원합니다.

엔터프라이즈

이 옵션에는 표준 계정의 모든 기능이 포함되며 내부 관리 시스템과 비즈니스 네트워크 계정 간의 시스템 통합, 분석, KPI, 구매 트렌드를 포함한 심층적인 거래 인사이트, 송장 보관, 보고 기능, 확장된 고객 지원 서비스 등 다양한 추가 기능이 제공됩니다.

Promote

이 애드온 구독 서비스는 판매 및 마케팅 전문가를 위해 설계되었으며 표준 계정과 엔터프라이즈 계정 모두에서 사용할 수 있습니다. 이 구독에는 경쟁사와 차별화할 수 있도록 검증된 상태 표시와 프로필 배지가 제공되어 고품질 잠재 고객을 유치하는 데 도움이 됩니다. 또한 생성형 AI와 오픈 API를 포함한 개인화된 비즈니스 인사이트와 카탈로그 관리 툴도 함께 제공합니다.

B2B 판매의 미래

B2B 판매의 미래는 심층적인 디지털 통합, 지능형 자동화, 소비자 경험에 버금가는 구매자 중심 경험을 중심으로 전개될 것입니다. 기업들은 예측 기반 잠재 고객 평가, 동적 가격 책정, 개인화된 고객 소통을 위해 AI 기반 인사이트를 적극 활용하며 이를 통해 수작업을 줄이고 의사결정 속도를 높이고 있습니다.

네트워크, ERP, CRM 시스템 간의 원활한 연결은 표준이 되어 실시간 데이터 흐름과 원활한 거래를 가능하게 할 것입니다. 비즈니스 네트워크와 전자상거래 플랫폼은 전략적 에코시스템으로 발전하며 고급 분석 기능과 비즈니스 현황을 한눈에 파악할 수 있는 툴을 제공하여 공급업체와 구매자 간 관계를 더욱 강화할 것입니다. 궁극적으로 B2B 판매의 성공은 기술과 데이터, 그리고 협업을 기반으로 시장 변화에 얼마나 민첩하게 대응하느냐에 달려 있습니다.

B2B 판매 성장을 가속화하고 비용과 업무 부담을 줄이는 방법을 자세히 알아보세요.