変化する市場におけるオンライン販売戦略

デジタルファーストの市場では、紹介や展示会、口コミに頼るだけでは、販売パイプラインを維持するには不十分です。現在、バイヤーは、営業担当者と関わる前に調査の大半をオンラインで行っています。つまり、インターネット上の適切な位置に表示されるかどうかが、気付いてもらえるか、見落とされるかに直接影響します。

結果として企業は、B2B サプライヤーが可視性と信頼性を高め、繰り返し有望な機会を生み出すのを支援する、実績のあるオンラインリード生成戦略に目を向けています。この手法をご紹介し、信頼できる B2B バイヤーネットワークに参加することが、オンラインでリードを創出し、成長を拡大する最も効果的な方法の 1 つになっている理由について解説します。

オンラインリード生成とは？

簡単に言うと、オンラインリード生成は、デジタルチャネルを通じて潜在的なバイヤーの関心を引き付けるプロセスです。それは、十分な可視性、信頼性、エンゲージメントをオンラインで生み出し、適切な見込み顧客に積極的に「もっと知りたい」と思わせるという理論と実践です。

B2B の世界では、通常、「リード」とは、パンフレットのダウンロード、ニュースレターの購読、見積りの依頼など、製品やサービスに関心を示した担当者を意味します。ただし、単に名前を集めることを目指すのではありません。本当に購入の意思があり、営業チームとつながろうとしている適格な見込み顧客の継続的な流れを生み出すことが目標です。

多くの企業にとって、このプロセスは過去 10 年間で劇的に変化しています。以前は口コミ、展示会、印刷広告、紹介などを通じてリードが開拓されていましたが、今日のバイヤーはオンラインで調査をしています。バイヤーはサプライヤーを調査し、製品やサービスを比較して、多くの場合、サプライヤーと話す機会を得る前に最終候補リストを作成します。つまり、オンラインで適切な位置に、適切なメッセージとともに表示されるようにすることが、バイヤーのレーダーにかかるかどうかに直接影響します。

成果を上げているオンラインの B2B リード生成手法は、拡張性が高く、測定可能で、効率性に優れています。これにより、企業は先が読めない 1 回限りの紹介から脱却し、新しい好機を生む安定したパイプラインを構築できます。また、デジタルインタラクションを追跡し、分析できるため、取り組みを継続的に改善してより良い結果を導くことができます。

オンラインリード生成が必要なのは誰で、その理由は何か？

オンラインリード生成を必要とするのは誰かという問いに端的に答えると、それは成長を望むほぼすべての B2B e コマース企業です。新しい市場への進出を検討している中堅企業、法人契約を競うプロフェッショナルサービス企業、貴社のカテゴリーでより多くのシェアを獲得したいと熱望する卸売業者のいずれであれ、競争上の必要性が高まっています。

とりわけ B2B 企業にとっては、オンラインリード生成によって、これまで閉ざされていたであろう扉が開きます。その理由は以下のとおりです。

• バイヤーは、貴社がオンラインで見つかることを期待しています。調査によると、バイヤージャーニーの 70% 以上は、営業担当者が関与する前にデジタルで発生しています。オンラインで存在感を示せない会社は、意思決定のほとんどの段階で認識されず、最終候補になれません。
• 従来の方法は、コストがかかり、地域が限定され、拡張できません。紹介は強力ですが、散発的であり、一貫した量のリードを確実に生み出すことはありません。展示会やイベントは費用がかかり、地域が限定され、多くは短期間の効果しか生み出しません。一方、オンライン販売戦略は、ビジネスに合わせてグローバルに拡張でき、繰り返し効果を生むシステムを構築します。
• 競争が激しい状況にあります。ほぼすべての業界で、バイヤーの選択肢はますます増えています。そのため、競合との差別化を図り、信頼性や専門性、独自の価値を強調することが不可欠です。デジタルチャネルにより、それを行う場が提供されます。
• デジタル戦術は測定可能です。従来のネットワークとは異なり、オンラインリード生成では実際のデータが手に入ります。何が機能しているかを確認し、効果的な戦術を強化して、割に合わない出費を止めることができます。

9 つの実績ある B2B 向けオンラインリード生成戦略

オンラインリード生成を試せるデジタル戦術は数多くありますが、そのすべてが一貫した結果をもたらすわけではありません。以下は、B2B 企業がオンラインで適格なリードを確実に生成するのに役立つ、9 つの実証済みの戦略です。

1. デジタルプレゼンスの最適化

デジタルプレゼンスをストアフロントと考えてください。バイヤーがオンラインで貴社を見つけることができない場合、またはバイヤーが発見した情報が不完全であったり、古くなっていたりすると、チャンスを逃してしまうことになります。多くの場合、Web サイトとプロファイルで第一印象が決まります。

Web サイトから始めましょう。ビジネスの内容と対象、連絡方法が明確に記載されていることを確認します。関連するキーワードを Web サイトの本文とメタデータに含めて、検索エンジンのインデックスにページが登録されるようにします。製品やサービスの情報を常に最新の状態に保ち、お客様の成功事例や導入事例を紹介することを忘れないでください。

Web サイトに限らず、会社が表示されるデジタルリストをすべて最適化します。これには、ビジネスディレクトリ、LinkedIn、さらにサプライヤーのネットワークが含まれます。例えば、SAP Business Network では、バイヤーが地域、認定書、業界基準でフィルタリングできる、充実した会社プロファイルを作成することができます。プロファイルの入力と確認を行うサプライヤーは、検索結果に表示されやすくなり、バイヤーから認知されやすくなります。

2. 価値の高いコンテンツマーケティングの開発

コンテンツは、潜在的なバイヤーの関心を引き、情報を提供し、購買意欲を高めるための最も信頼性の高い手段の 1 つです。ブログ、パンフレット、ケーススタディ、また、顧客の課題に対処するビデオを作成することで、信頼できる情報筋として印象付けます。

効果的なコンテンツマーケティングで重要なのは、量ではなく関連性です。バイヤーが実際に抱く疑問に回答するコンテンツの作成に重点を置きます。業界データを活用し、ベストプラクティスを共有するほか、バイヤーが業務を改善するのに役立つインサイトを提供します。これによって最終的に信頼性が高まり、インバウンドファネルが作成されます。このファネルでは、アウトバウンドのマーケティング活動で見込み顧客にリーチするのではなく、コンテンツに触れた見込み顧客から連絡を受けます。

3. ターゲットを絞ったメールキャンペーンの実施

メールマーケティングは B2B で投資回収率 (ROI) が最も高いチャネルの 1 つですが、成功の鍵はセグメンテーションとパーソナライゼーションです。同じメッセージをリストの宛先すべてに送り付けるのではなく、特定のバイヤーグループ、業種、または地域に合わせてカスタマイズされたキャンペーンを作成します。

特に効果的なのは、ナーチャリングシーケンス（見込み顧客の認知、検討、意思決定の各段階を導く一連のメール）です。各段階で高い価値を提供できれば、営業チームが接触しようとしたときにバイヤーが反応する可能性が高くなります。

メールキャンペーンでは、GDPR などの地域のデータプライバシー法に注意してください。データプライバシーコンプライアンスに違反することは、キャンペーンにとって致命的な問題であり、ブランドの印象を損ない、多くの国では罰金を科される可能性があります。

4. B2B バイヤーネットワークへの参加

安定的にオンラインでリードを生成するための最も強力な戦略は、バイヤーがすでに新しいサプライヤーを探しているプラットフォームに参入することです。デジタルの可視性は特に強力です。というのも、デジタルの可視化によって、時間、労力、費用をかけてバイヤーを発掘し、口説かなくても、所属するネットワーク外のバイヤーに扉が開かれるためです。

SAP Business Network は、世界最大の B2B ネットワークであり、年間 6 兆米ドルを超えるグローバルコマースが展開されています。バイヤーはサプライヤーのプロファイルを毎日検索し、2024 年には 900 億ドルに上る調達案件が活発に投稿されています。そのため、手法が一変し、見込み顧客を追いかけるのではなく、バイヤーから見つけてもらえるようになります。しかもそのバイヤーは、取引の準備ができている、企業の調達担当者です。

プロモートサブスクリプションのアップグレードにより、検証済みプロファイル、製品カタログ、認定書に加え、徐々に存在感を高めるのに役立つ、AI で強化された自動化機能とアナリティクスを利用して、一歩先に進むことができます。IDC 社の調査レポート「SAP Business Network のビジネス価値 — 販売組織向け」によると、SAP Business Network で販売を行う企業では販売管理の効率が 54% 向上し、請求書処理の速度が 50% 上がり、3 年間で 416% の投資回収率を達成しています。¹

5. ソーシャルメディアとデジタルコミュニティでのエンゲージメント

B2B ソーシャルエンゲージメントの基盤は LinkedIn ですが、業界のフォーラムやニッチなコミュニティが、リード創出における宝の山になることもあります。インサイトを共有し、トレンドについてコメントし、ターゲットとなる対象者が時間を割くディスカッションに参加します。

目的は、単なるコンテンツの配信ではなく、信頼のおけるやり取りです。長期的には、専門性を示し、見込み顧客と積極的に関わることで、その分野で信頼できる声として評判を築けます。

6. 有料メディアの活用によるリーチ拡大

場合によっては、新規顧客にリーチするには有料の手法にランクアップする必要があります。Google のクリック課金 (PPC) 広告や LinkedIn でのスポンサード投稿を利用すると、意思決定者を正確に絞り込むことができます。

例えば、肩書、業種、会社規模、または地域に基づいてパラメーターを設定し、メッセージが適切なユーザーの目に触れるようにすることができます。すでに Web サイトで何らかの行動を取った訪問者に再度アプローチするリターゲティングキャンペーンは、見込み顧客を購入に至る道へと連れ戻す際にも非常に効果的です。

7. データの活用とアナリティクスの導入

測定なしでは、リード生成は当て推量になります。分析ツールを利用すれば、トラフィック、コンバージョン、キャンペーンの ROI を追跡することができます。最も有望なリードの発生源を把握することで、最も効果的なチャネルに力を注ぐことができます。

SAP Business Network などのプラットフォームには、プロファイルの閲覧数、カタログのパフォーマンス、リード対応のベンチマークに関するインサイトが組み込まれています。これらの指標により、サプライヤーはデジタルプレゼンスに磨きをかけ、リード生成の成果を継続的に改善することができます。

8. 戦略的パートナーシップの構築

相補的な企業との共同マーケティングで、新規顧客にリーチを拡大することができます。例えば、ロジスティクス企業と梱包サプライヤーが、総合的なソリューションを紹介する共同ウェビナーを開催する場合があります。

パートナーシップによってリードが生まれるだけでなく、より広範なエコシステムの一員として会社を位置付けることで、信頼性を高めることができます。

9. AI を活用してより迅速でスマートな対応を実現

バイヤーは、問い合わせに対してタイミングよく専門的な回答を得ることを期待します。生成 AI ツールにより、サプライヤーは優れた回答をすばやく作成でき、プロファイルとリストの改善について提案を受けることができます。

例えば、SAP Business Network のアドオンのプロモートサブスクリプションでは、AI によってカタログの説明やバイヤーの投稿への回答が補強され、最終候補になる可能性が高まります。

オンラインリード生成を支援するツールとテクノロジー

戦略は方向性を定めるのに対し、テクノロジーはオンラインリード生成の実行を可能にします。しかし、多くの B2B 企業は、連携していないツールや、古くなったツールで苦戦しています。マーケティングプラットフォームと同期しない従来の CRM や、互いにやり取りできないシステムに散在するアナリティクスなどです。こういった欠点により、手作業が生じ、可視性が制限され、新しい好機への対応能力が低下します。

効果的なセールスリード生成には、次のような適切なテクノロジーツールキットが必要です。

• リードを追跡し、エンゲージメントを管理するための統合 CRM システム
• メールキャンペーンとリードナーチャリングを大規模に実施するためのマーケティングのインテリジェントな自動化
• Web 上での可視性とパフォーマンスを最適化するための SEO と分析のツール
• 一貫したプレゼンスを維持するためのソーシャルメディアのスケジューリングツール
• ERP システムや調達・購買システムと直接統合できる B2B バイヤーネットワークプラットフォーム。バイヤーに認知されて最終候補に選定され、シームレスな取引が実現します

オンラインでのリード生成ではまりやすい落とし穴

多くの企業がデジタルセールスリード生成にいきなり取り掛かろうとして、その取り組みを損なうよくある落とし穴にはまります。

以下のような判断の誤りに注意してください。

SAP Business Network など、すでにバイヤーが集約され、発見のプロセスを合理化しているバイヤーネットワークに加わると、これらの落とし穴を回避することは当然容易になります。プロファイルは標準化されており、アクティビティを測定できます。また、貴社を見つけるバイヤーは、適格で購入の意思があります。

オンラインリード生成における成功の測定方法

測定できないものは改善できません。オンラインでのリード生成におけるよくある間違いは、収益に実際にもたらされた効果を把握せずに取り組みを追求することです。適切な指標は、Web サイトのクリック数などの無意味な数値と、パイプライン貢献度などの真のビジネス成果を区別するのに役立ちます。

以下に、すべてのサプライヤーが追跡すべき 6 つの主要指標を示します。

1. 収益と ROI：最も重要な指標は、当然ながら収益です。オンラインチャネルから得た収益とリード獲得コストを比較して、ROI を算出します。ROI が高いと、セールスリード生成の取り組みがうまくいっていることが証明されます。

2. リードの量と質：新たに獲得しようとしている連絡先は何件あるでしょうか。その連絡先は適切でしょうか。リードの数そのものを追跡するのも役に立ちますが、より重要なのはリードの質です。ビジネスにとっての「適格なリード」の定義を定めておきましょう。

3. コンバージョン率：販売に至るまでの各段階で、前進している見込み顧客の数を算出します。有用なベンチマークとそれに関連する例を以下に示します。

• 訪問者からリードへのコンバージョン（Web サイト訪問者がフォームに入力する）
• リードから案件へのコンバージョン （営業の対象として選定されたリードがパイプラインに進む）
• 案件から取引へのコンバージョン（販売成約）

堅調なコンバージョン率は、セールスリード生成の手法で適切な対象者をターゲットにしていることの表れです。

4. リード獲得単価 (CPL)：キャンペーンの合計費用を生成されたリードの件数で除算します。CPL は、最高の収益をもたらすリード生成手法と、予算を圧迫するリード生成手法を特定するのに役立ちます。

5. パイプラインへの貢献度：結局は、オンライン販売戦略の成功は、マーケティングダッシュボードのリード生成件数だけでは分かりません。重要なのは、リードがどれだけパイプラインに寄与するかです。オンラインチャネルから生まれたパイプライン全体の割合を測定し、四半期ごとの成長率を追跡します。

6. エンゲージメント分析：エンゲージメントデータには、財務指標だけでなく、デジタルプレゼンスがバイヤーにどの程度共感を呼び起こしているのかが表れます。Web サイト訪問件数、SAP Business Network などのプラットフォームのプロファイル閲覧数、カタログの検索件数、ページ上での滞在時間、応答率を確認します。

トラフィックだけでは収益につながりませんが、認知度の主要な指標となります。数値が着実に伸び続けている場合、オンライン販売戦略によって、より多くの潜在的なバイヤーの目に留まっています。トラフィックが横ばいであったり、減少したりしている場合は、見込み顧客に見つけてもらえるよう、SEO、コンテンツ、またはプロモーション戦術を再検討するべきかもしれません。

SAP Business Network での成功の測定

SAP Business Network に加入しているサプライヤーには、これらのインサイトの多くが組み込まれています。アドオンのプロモートサブスクリプションでは、以下を追跡することができます。

• 業種および地域別のプロファイル閲覧数
• カタログのパフォーマンス（パフォーマンスが上位および下位の製品）
• 同業他社と比較したリード対応のベンチマーク

リードを創出しているかどうかや、それらのリードが適切かどうかだけでなく、リードをどの程度効果的にコンバージョンにつなげているかを確認しやすくなります。これらのツールにより、成果の測定が日々のワークフローの 1 つになります。そして時とともに、分析によってオンラインリード生成による業界でのプレゼンスを微調整し、持続的な成長を実現できるようになります。

次のステップ — 戦略を成長につなげる

オンラインでのリード生成の目的は、手当たり次第に目を引く戦術を追いかけることではありません。Web サイトの最適化やターゲットを絞ったキャンペーンの実施から、バイヤーがすでに貴社のようなサプライヤーを探しているプラットフォームへの参加まで、互いに補強し合う戦略を組み合わせることが重要です。

適格な B2B リードの安定したパイプラインの創出は、デジタルプレゼンスを完成させ、信頼できるものにすることから始まります。次に、コンテンツ、メール、有料の戦術を試して、対象者がどのような共感を抱くかを確認します。そして、信頼できる B2B バイヤーネットワークに参加してリーチを拡大し、バイヤーの購入の場に加わることで成長を導きます。