従来、BtoB (B2B) の世界における価格設定は静的で、比較的単純でした。ほとんどの場合、価格は契約によって毎年または半年ごとに設定され、多くの場合はコストプラスマージンの方程式によって設定されていました。

世界は変わった供給と需要の劇的な揺れや不均衡、インフレ率の高い期間、そして今や新たに制定された関税の配列が数年続いた後、古い方法は現在では不可能になっている。今日、企業が迅速かつ予期しない変化を反映するために迅速に価格を調整できない場合、顧客 (別の場所で低い価格を求める可能性がある)、収益 (増加したコストを吸収する場合)、またはその両方を失う可能性があります。

一方、組織は、クラウドプラットフォーム、強力な分析、人工知能などのデジタルテクノロジーを使用して、より柔軟な価格設定モデルを構築することで、この新しい現実に適応する機会が増えています。これらのモデルにより、企業は価格を変更し、品目原価の急上昇や劇的な上昇など、リアルタイムの市場状況を反映させることができます。

コンサルティング会社 BCG のマネージングディレクター兼パートナーであるライオンネル・ブルグイン (Lionnel Bourgouin) 氏は次のように述べています。「目標は、価格設定に適時性と精度の両方をもたらすことです。「追加のデータソースを使用することで、タイムリーに価格を更新できるようになりました。顧客固有の特定のプライスポイントに移行することもできます」

経営幹部が気づいたのは、Bourgouin です。「インフレにより、経営幹部にとって価格設定が重要な話題になりました。突然、彼らは価格設定機能に投資する意思が強くなりました」

しかし、B2B 企業は、柔軟性の高い価格設定を可能にする筋力をまだ構築しようとしています。「大きな可能性はあるものの、多くの企業がやり方に苦戦している」と話す。

消費者市場では、柔軟な価格設定 (動的価格設定と呼ばれることもあります) が一般的な方法です。航空券を購入した人は誰でも、特定の曜日や出張日に近い日にチケットを購入すると、価格が高くなることがわかります。これは、在庫に基づく柔軟な価格設定です。特定のフライトの座席数は限られています。Uberの急騰価格設定は、バーが閉まった後の乗り物のコストを引き上げ、需要が最も高い時期に基づく価格設定モデルを反映しています。

ただし、B2B では、価格の柔軟性がより複雑になります。ほとんどの B2B 価格は契約によって管理され、これにより販売者が価格を調整する能力が制限されます。契約には、価格の上昇を可能にする条項がますます含まれていますが（多くの場合、計算式に基づいて）、企業は消費者市場で使用されるリアルタイムの動的価格設定に慣れていません。この場合、価格は数分おきに変化する可能性があります。B2B 契約価格設定も不透明です。価格は会社間で交渉されるため、関係に基づいて、会社 A はサプライヤ C の同じコンポーネントに対して会社 B が支払う内容を把握できません。

消費者向け価格設定も通常、トランザクションです。受け入れるか、またはそのままにします。Uberが提供する高騰価格が気に入らない場合は、現地のタクシーサービスを選ぶかもしれません。しかし、明日もUberを利用することもある。"消費者市場における取引の 1 つは、通常、次の取引 &quot に計り知れないことです。Mitch Lee 氏、Vendavo の製品マーケティング担当バイスプレジデントであるミッチ・リー (Mitch Lee) 氏は次のように述べています。

B2B 企業は、変化の激しい今日の環境に対応できる価格設定モデルの構築に取り組んでいます。PwC U.S. のセールスおよびプライシングプラクティスディレクターを務めるベン・ブラニー (Ben Blaney) 氏は次のように述べています。「動的な価格設定は、多くの情報が必要であり、ほぼリアルタイムで必要であり、そのデータをすべて価格に変えるための計算力が必要です。そして、販売決定を行っている営業担当者にその価格をプッシュする必要があります」と、PwC U.S. 社のセールスおよび価格設定プラクティスディレクターであるベン・ブラニー (Ben Blaney) 氏は語ります。

この記事では、B2B市場で発展する価格設定モデル、その導入課題、よりダイナミックな価格設定への移行に関するアドバイスについて解説する。

柔軟な B2B 価格設定モデルの配列

B2B 世界の価格設定モデルは、コストプラス、市場ベース、金額ベース、スポット価格設定の 4 つのカテゴリに大まかに適合します。会社が使用するモデルは、製品のタイプ、製品が使用されるアプリケーション、交渉済契約の対象であるか、計画外支出であるか、さらには製品が販売されるチャネルによっても異なります。

コストプラス価格設定: 容易にアクセス可能なデータを使用

コストプラス価格設定とは、まさにコストプラスマージンです。マージンの規模は、市場と製品によって大きく異なり、通常、コモディティでは非常に低く、完成品の多くでは高くなります。このモデルはシンプルで、会社がすでに持っているデータに依存しているため、最も一般的です。

これまで、そのデータはあまり変化しませんでした。今日は、そうですね。最近のイベントにより、契約変更、エスカレーション条項、さらには合計再交渉の頻度が高くなりました。これには、頻繁に更新されるコストに関する新しいデータが必要です。

過去数年のインフレ急増の中、2020 年以前の従来の年間価格設定ではなく、9 回価格を変更した製造業者もいますが、Pricefx 社のシニアバイスプレジデントであるダグ・フエン (Doug Fuehne) 氏は、SAP システムと連動する価格設定ソフトウェアを販売しています。さらに、関税が価格にさらに劇的に影響する可能性があると付け加えている。漸進的な物価上昇を長年にわたって促したインフレとは違い、関税は大きく上昇し、一斉に起きているフエーヌ氏は指摘する。

「コンフュージョンは、これらの品々を巡って君臨し、多くの企業が何をすべきかを両腕に回すのに苦労している」と語ります。今日の厳しい世界では、製造業者が何もしないと、サプライヤーが受け渡されないコストが増えるため、粗利益が大幅に減少する可能性があります。見積(&Q)

市場ベースの価格設定: タイムリーな情報に依存します。

市場ベースの価格設定モデルでは、市場の状態および競合に関するタイムリーな情報を使用して、価格を調整します。たとえば、競合他社にスクランブルをかけている品目不足がある一方で、供給の信頼性と安定性が高い場合は、値上げが良い場合があります。

このモデルは最新の情報と分析に依存していますが、航空会社やホテルなどのコンシューマー業界と同様に、頻度は月次または週次である可能性がありますが、リアルタイムではありません。

金額ベースの価格設定: 詳細な顧客インサイトが必要です。

価値ベースの価格設定は、販売者の製品が顧客のビジネスに加える価値、または製造業者が何を製造しているかに結び付けられます。これには、顧客との関係を深く理解し、顧客が製品をどのように使用するか、または最終製品に取り込むかについての深い知識が必要です。

Vendavo の Lee は、ダイナマイトを砂利会社に販売するビジネスの例を使用しています。販売者は、砂利会社が顧客の使用に応じてさまざまなサイズの砂利を生産することを知っていれば、爆発物を適用してロック "をスペックに潰す方法についてのアドバイスを提供するかもしれません。見積(&Q)

一部のソフトウェアビジネスでは、同様のアプローチが使用されます。SaaS (Software-as-a-Service) ビジネスモデルでは、ベンダーは低価格でのサブスクリプションで顧客を始めます。ソフトウェアベンダーがソフトウェアの使用方法をより詳しく知ると、BCG の Bourgouin はサブスクリプション価格を引き上げる機能を追加することができます。"特定の顧客ニーズにどのような付加価値をもたらすか、また、更新時に価格を再設定すると解約されてサブスクリプションが終了するリスクを把握することが重要です。

AI モデルは、そのように設計し、どの顧客に何をどの価格で販売すべきかに関する情報を営業担当者に提供することができます。「これは、動的な価格設定が果たされる領域です」と彼は言います。「それを始めている企業もある」。

スポット価格設定: 任意の意思決定をより戦略的なものにするためにデータを使用します。

スポット価格設定は一時的なものであり、契約外で実行されます。たとえば、トラクターメーカーが需要の急増を経験し、そのボルトサプライヤーとの契約で規定されているよりも突然ボルトが必要になった場合に発生します。従来、直物価格は、事業の利益に関連しない要素を含む、任意の要因に基づく場合があります。例えば、「営業担当者のノルマ達成の程度によっては、より寛大な割引を適用したかもしれません」と PwC の Blaney 氏は語ります。

ただし、適切なデータと分析では、それほど恣意的であったり、それほど寛大であったりしない場合があります。営業員にスポット見積に許容できる範囲を提供するために、データを取り締める企業が増えています。「これは、企業がより頻繁に引っ張っている商業的卓越性のレバーです」

このような分析は、貿易戦争の時代において特に重要である可能性がある。Blaney 社は、関税の上昇により、製造業者がどのようにして鉄鋼のサプライヤーに価格を上げる<かにtitle="">aすばやく適応できたかについて説明します。製造業者が部品表/配合表に関する詳細なデータ (各製品にどのくらいの鉄鋼を入れるかなど) を持っていれば、各製品の価格設定について慎重に計算した決定を下すことができました。たとえば、製品に 20% の鋼鉄が含まれているとします。「14 オンスの鋼鉄の価格が 25% 上昇した場合、その製品の総コストはどうなりますか」Blaney に尋ねます。

柔軟な価格設定とその克服方法の課題

企業は、価格設定成熟度、データ品質、およびテクノロジー機能のレベルに応じて、これらの価格設定アプローチのいずれかまたは組み合わせを使用することができます。しかし、多くの B2B 企業は、柔軟な価格設定を効果的に使用していません。なぜなら、これらの領域の機能は開発されていないからです。BCG の Bourgouin は言います。

B2B 企業が、より柔軟な価格設定手法を導入することで直面する主な課題と、それを克服する方法をご紹介します。

課題：古代の価格設定プロセス企業は、数十年にわたって使用してきたものと同じ価格設定アプローチを採用しているかもしれません。価格の決定にさまざまな方法を使用している可能性があります。Blaney氏は次のように述べています。「企業は、複雑で非効率的で、一貫性のないプロセスを抱えていることがあります。「17 の異なる方法で同じことを実行できるため、あらゆるタイプの自動化が妨げられるかもしれません」

可能な解決策: 方法論的に棚卸し、プロセスをレビューします。テクノロジーを活用して価格設定を自動化する前に、価格を見極め、設定する方法をよく見ていきましょう。

課題：低品質のデータ。会社が正しいデータを持っていない可能性があります。サイロ化しすぎたり、整理されていないり、古すぎたりする可能性があります。たとえば、製造業者に必要なデータがない場合、新しい料金表に基づいて価格を調整する Blaney の例は機能しません。製造業者は、部品表/配合表の一般的なコストを把握していますが、「産業企業は常に（オンスやグラムまで）鉄鋼、ゴム、または石油ベースの材料を各製品に取り込むとは限りません」と、Blaney 氏は指摘しています。

可能な解決策：業種と、このような変動によってビジネスがどの程度影響を受けるかに応じて、各製品のデータを収集して維持するために必要な労力と費用に値する場合があります。いずれの場合も、テクノロジー、アナリティクス、AI の方向性を考えると、データをクリーンアップし、一般的に柔軟な価格設定で実験する価値があります。

しかし、完璧を善の敵にさせないでください。データが完全にクレンジングされ、準備されるまで待つ必要はありません。代わりに、アジャイルソフトウェア開発手法を使用します。Bourgouin 氏は、「小さく始めて、データを強化し、価格設定モデルを改善し、その仕組みを確認し、他の必要なデータを確認してから反復を続ける」とアドバイスしています。「より効果的に結果を出せるようになりました」

課題：データサイエンススキルの欠如通常、消費者に販売する企業には、変化する要因に基づいて価格を計算するアルゴリズムを専門的に構築できるスタッフなど、強力な価格設定チームがあります。B2B ではそうではありません。Bourgouin 氏は次のように述べています。「価格設定ロジックを構築するために必要なタイプのデータサイエンティストがいないかもしれません。「人材を育む必要があります」

価格設定ソフトウェアには、この専門知識を持つユーザが参加する必要があります。Bourgouin 氏は次のように述べています。「経営幹部は、価格設定ソフトウェアなどのツールに投資すればよいと考えています。しかし、これは通常ではありません。「価格設定は非常に複雑です。競争上の優位性を登録する場合は、価格設定ロジックで、販売組織に価格ポイントを推奨する実際のコードをカスタマイズする必要があります。「ツールを構築する必要はありませんが、プライシングエンジンのコアインテリジェンスはあなたのものである必要があります」

可能なソリューション：データサイエンス機能の一括作成と価格設定チームの強化に必要な人材の採用と採用、または支援が必要なスキルを持つパートナーを見つける必要がありました。

課題：販売組織からの抵抗：B2B 販売はリレーションシップに基づいているため、営業員が重要な役割を果たします。これらの関係に代わる可能性を恐れるテクノロジーに疑念を抱いているため、価格設定ツールの使用に消極的である場合があります。

技術に関する適切な教育を受けていない限り、ツールが推奨する価格を疑う可能性があります。Bourgouin 氏は次のように述べています。「信頼を築く必要があるため、新しい AI モデルがこのように言った理由を理解し、これをクライアントにもたらす自信を持てるようになります」と Bourgouin 氏は語ります。

可能な解決策: 教育と測定。会社が柔軟な価格設定を使用する理由、テクノロジーの仕組み、およびそれがビジネスにどのように利益をもたらすかを販売組織が理解していることを確認します。次に、価格設定の変更結果を測定するメトリクスと機能を設定することで、Bourgouin 氏は言います。「市場でどのように機能しているかを把握できなければなりません」動作しない場合は、調整します。うまくいっている場合は、それらの結果を社内で営業担当者と共有し、ソリューションに対する信頼関係を築きます。

不確実な将来に向けた柔軟な価格設定

B2B ビジネスは、絶え間ない変化と頻繁な混乱の世界と闘い続けます。これにより、価格設定を迅速に調整する機能を開発することがますます重要になります。柔軟な価格設定は、戦略的なツールボックスの重要なツールとなり、継続的な健全性にとって重要な鍵となります。