今日の B2B 環境において、顧客を獲得することはゴールではなく、スタートにすぎません。デジタルコマースが成熟するにつれ、単に取引を獲得するだけでは収益性の高い成長は得られないということに、企業は気付き始めています。また、数年から 10 年以上にわたって顧客のエンゲージメントとロイヤルティを維持することも重要です。つまり、企業は B2B 顧客の獲得、維持、ロイヤルティについて、まったく新しい方法で考える必要があるということです。サイロ化された短期間の取り組みだけでなく、継続的な成長のための方程式を構成する要素として考える必要があります。

このブログでは、SAP と Master B2B 社がシリーズで発表したパート 3 の調査結果を基に、B2B 企業がマーケティング、データとアナリティクス、カスタマーエクスペリエンスを通じて利益を拡大する方法について考察します。また、AI、パーソナライゼーション、データ主導型エクスペリエンスの活用によって、企業がどのように顧客を育成し、大規模な収益拡大を実現しているのかについても説明します。

戦略 1：高いコストをかけることなく B2B 顧客を獲得

B2B e コマースにおける最も一般的な課題の 1 つは、分断されたデジタルジャーニー、プライバシー規制の厳格化、競争の激化により、顧客獲得コストが予想よりも大幅に高くなることです。実際、ほとんどの企業ではデジタル購入者、特にオフラインチャネルから流入する購入者を惹きつけ、顧客へと転換させるために必要な要素についてそれほど理解していません。とはいえ朗報なのは、デジタル顧客の獲得に目的意識を持って正確にアプローチすれば、利益を上げることができるという点です。

コストを削減するために、企業は AI を活用して価値の高いセグメントを絞り込み、アウトリーチをパーソナライズし、ランディングページやチェックアウトフローなどの移行パスをテストしています。重要なのは、顧客獲得を 1 回限りのキャンペーンとしてではなく、ライフサイクル戦略として扱うことです。また、ビジネスの継続、エンゲージメント、成長の可能性が高い顧客を獲得して、顧客獲得における費用対効果を最大化することも重要です。

AI 時代における B2B 顧客獲得

生成 AI は、支出を増やさずして利益は増やすというプレッシャーにさらされている B2B マーケターにとっては、知る人ぞ知る秘密兵器になりつつあります。プラットフォーム間でのユーザーの追跡（マーケティング費用を最適化するための主要な方法）は、プライバシーの変更により、ますます困難になっています。しかし、AI はコンテンツの作成とテストを大規模に簡易化することで、これまでにない方法で個々の購入者向けにコンテンツを最適化できるようマーケターを支援します。

実際、Master B2B 社が実施した調査では、デジタル投資をどのように活用しているかという質問に対して、回答者の 40% がマーケティングメールの作成に生成 AI を採用していると回答しています。そして、その成果は出始めており、AI を活用してアウトリーチのパーソナライズと、顧客価値の予測を行っている企業は、顧客離反率が 30% 低下し、顧客獲得の ROI が迅速化されています。

データ主導型の意思決定への取り組み

先進的な B2B 組織は、データサイエンスチームを編成して、顧客生涯価値をモデル化し、最も収益性の高い獲得チャネルを特定しています。2023 年の Forbes 社の記事では、McKinsey 社の調査を引用して、「顧客分析に多額の投資を行っている企業は、新規顧客の獲得に関して競合他社を上回る可能性が 23 倍高い」と述べていました。

A/B テストがオプションではない理由

ユーザーテストのための予算があることと、その予算をどのように使うかを知っていることは、全くの別物です。チェックアウトプロセスや登録フォームなどの主要なコンバージョンポイントに A/B テストを集中させることで、マーケティング予算を効果的に活用できます。あまりにも多くの情報を早急に求めすぎると、コンバージョン率が低下する可能性があります。多くのテストを実施し、さらに学習して、反復を繰り返しましょう。

戦略的な顧客獲得手法とは

戦略的な顧客獲得手法は、意図的なデータ主導型アプローチです。長期的な収益性を生み出す可能性が最も高い高価値の顧客を惹きつけ、顧客へと転換します。広い範囲を対象とするのではなく、パーソナライズされたマーケティング、最適化されたセールスファネル、チャネル間での一貫したブランドメッセージを通じて、理想的な顧客プロファイルを特定し、ターゲティングすることに重点を置いています。

その結果、最新の B2B 顧客獲得ジャーニーは直線的なものではなくなりました。むしろ動的で複雑であるため、マーケティング、セールス、デジタルチーム間のコラボレーションを必要とします。成熟した B2B 顧客獲得プロセスとしては、以下が挙げられます。

• AI 主導のインサイトを活用した価値の高いセグメントの絞り込み
• 購入者の職務と意図に基づいて、メッセージとクリエイティブをパーソナライズ
• スムーズなコンバージョンに向けたテストした最適化されたランディングページに見込み客を誘導
• 最小限のデータを事前に取得し、時間をかけてプロファイルを拡張
• 行動分析による継続的な測定と改善

B2B 顧客獲得戦略の策定方法

顧客獲得を、1 回限りのキャンペーンとではなく、継続的なライフサイクルだと考えてください。  この概念のもと、マーケティングチームは思考プロセス、活動、KPI を大局的な目標と調整しなおす必要があります。

B2B 顧客獲得戦略を成功させるには、以下のような 5 つのフェーズを進めます。

• フェーズ 1 – 認知とターゲットの絞り込み：AI を活用して履歴データを分析し、最も価値の高い顧客セグメントを特定します。メッセージとアウトリーチをパーソナライズして、課題や目標に合わせます。
• フェーズ 2 – コンバージョンの最適化：A/B テストを通じてランディングページとユーザージャーニーを最適化します。特に、登録やチェックアウトなどの影響度の高いページに重点を置きます。
• フェーズ 3 – オンボーディングと早期エンゲージメント：最初の 30 日間を有効に活用しましょう。ストレスを最小限に抑え、再注文をシンプル化し、データ収集を開始してエクスペリエンスをパーソナライズします。「質問の少ない」フォームの利用や、営業チームによる積極的なオンボーディングサポートの提供を検討します。
• フェーズ 4 – 顧客維持：シームレスなデジタルタッチポイントと人的タッチポイントを創出します。AI を活用してアップセルとクロスセルのレコメンデーションを強化し、顧客が簡単に再注文したり、貴社との信頼関係を拡大できるようにします。
• フェーズ 5 – ロイヤルティと拡大：ここでリピート顧客に特典を提供します。割引だけにとどまらないロイヤルティ戦略に投資し、サブスクリプション、付加価値サービス、パーソナライズされたエクスペリエンスを検討してください。

戦略 2：B2B の顧客維持とスティッキネスの確立

顧客獲得に注目が集まりますが、利益を生み出すのは顧客維持です。顧客は 1 カ月目には利益をもたらさないかもしれませせんが、適切なライフサイクル戦略を採用すれば、何年にもわたって価値を創出することができます。実際、McKinsey 社の 2023 年の記事では、「既存顧客との関係拡大を通じて、企業価値が最大 80% 創出される」と述べています。つまり、B2B の顧客維持はただ重要なだけでなく、必要不可欠なものになっているのです。

人材 + デジタル：ハイブリッドな顧客維持戦略

B2B の購入者は、依然として関係性を重視しています。テクノロジーは購買エクスペリエンスを向上させることができますが、人的タッチポイントの必要性に取って代わるものではありません。最も効果的な B2B 顧客維持プログラムは、デジタルツールと営業チームによる積極的なアウトリーチが融合したものです。

とはいえ、顧客維持はセールスとマーケティングが連携している場合にのみ機能するものであり、その基礎になるのはデータです。顧客プロファイルでは、インタラクション、好み、サービス履歴、購買行動を収集する必要があります。そして、営業チームは次のステップへと進み、そのデータを CRM に入力しなければなりません。ある企業では、販売報酬を CRM の完全性と関連付けることで、この課題を解決しました。

割引には頼らない

価格を下げることは短期的な顧客の維持につながるかもしれませんが、利益率を徐々に低下させる持続不能な戦略です。ある飲料販売企業は、顧客維持戦術としての割引を禁止しました。当初はあまり支持されませんでしたが、戦略的な B2B 価格設定へと転換したことで、最終的には収益性が向上しました。

戦略 3：単なるポイントを超えた B2B 顧客ロイヤルティの強化

ロイヤルティは、プログラムからではなく、スムーズな取引から生まれます。効果的なロイヤルティプログラムは、ポイントや特典の提供だけでなく、忙しい購入者にとって真の問題解決策となります。顧客はワンクリックで再注文できますか？顧客は知識豊富な担当者のサポートを受けて、店舗で必要な商品を見つけることができますか？その答えがどちらも「イエス」なら、すでにロイヤルティは構築されています。

顧客ロイヤルティの「4 つの C」とは

顧客ロイヤルティは偶然に生まれるものでありません。実用面と感情面の両方で共感できるエクスペリエンスを一貫して提供することで得られるものです。一時的な購入だけでなく持続的な関係を築くためには、つながり、利便性、一貫性、コミュニケーションという 4 つの重要な柱に焦点を当てる必要があります。これらの要素は、顧客との関係を維持し、長期的なアドボケイトへと変える戦略的ロイヤルティアプローチの基盤として機能します。

1. つながり：顧客は貴社のビジネスに対して感情的な絆を感じていますか？人々は自身の価値観を反映し、ニーズを理解し、単に取引ではなく個人として扱ってくれるブランドに対して忠誠心を高めます。パーソナライゼーション、ストーリーテリング、ロイヤルティプログラム、共有価値（サステナビリティや社会的責任など）を通じてつながりを築き、より深い関係を醸成します。
2. 利便性：顧客は、迅速で簡単かつスムーズなエクスペリエンスを期待しています。貴社との取引に時間がかかりすぎたり、複雑すぎたりする場合は、他社へと流れてしまいます。直感的なデジタルエクスペリエンス、柔軟な支払/出荷オプション、迅速で有益なカスタマーサービスを提供することで、利便性を高めましょう。シームレスなオムニチャネルアクセス（モバイル、Web、店舗など）も重要です。
3. 一貫性：信頼は、予測可能で信頼性の高いエクスペリエンスによって構築されます。オンラインでの購入でも、店舗での購入でも、顧客は同じレベルの品質、サービス、ブランドトーンを期待します。社内チームの連携、プロセスの標準化、顧客フィードバックを活用して、常に改善を図り、ブランドとしての約束を果たすことで、一貫性を維持します。
4. コミュニケーション：自分たちの声が届き、意見が汲み取られ、理解されていると感じると、顧客のロイヤルティが上がります。そのためには単なるプロモーションではなく、考え抜かれた継続的なコミュニケーションが必要です。顧客データを使用して関連する最新情報を送信し、フィードバックに耳を傾け、問題を迅速に解決し、販売以外の付加価値をもたらす有意義なコンテンツを共有することで、良好なコミュニケーションを行いましょう。

機能する B2B 顧客ロイヤルティプログラムの設計

適切に実施できれば、ロイヤルティプログラムは収益性を飛躍的に向上させます。McKinsey 社によると、優れた成果を上げているプログラムは、ポイントを引き換える会員からの収益を年間 15 ～ 25% 拡大しています。しかし、ほとんどの B2B 企業は、それを応用する段階までに至っていません。

サブスクリプションサービス、シンプル化された再注文、インストールやサポートなどの付加価値サービスは、ビジネスを容易にし、反復性を高めます。しかし、Master B2B 社による調査では、サブスクリプション機能を提供している企業はわずか 12% に過ぎず、延長保証やインストールなどのサービスを提供している企業は 16% にとどまります。利便性とサービスイノベーションを優先する企業は、多くの場合、顧客生涯価値と顧客離反率の減少に直接的な効果を実感し、初期の顧客獲得コストを徐々に軽減させることに成功しています。

企業文化と AI ガバナンスの段階的な進化

では、AI を活用した、B2B の顧客の成功事例を実現するための新しい手法のロールアウトを妨げているものは何でしょうか？ボトルネックになっているのはテクノロジーではなく、企業文化の可能性があります。調査対象となった B2B マーケティング担当者の約 3 分の 1 が、AI 導入における最大の課題は、組織内で生じる、変化に対する不安であると回答しています。

もう 1 つの重要なポイントはガバナンスです。生成 AI ツールの所有者は、事業部門ですか？それとも IT 部門ですか？生成 AI ツールの使用に関する組織内のルール、法規制、業界標準にはどのようなものがありますか？普遍的な答えはありませんが、1 つだけ明らかなことがあります。それは、この重要な AI 基盤を早期に構築するために時間を費やした企業は、より迅速な成果を上げているということです。

最後に：デジタル収益性は長期戦である

SAP と Master B2B 社による 4 部構成の「収益向上の必須条件」シリーズのパート 3から 1 つ重要なポイントを挙げるとすれば、それは、「顧客の獲得、維持、ロイヤルティは、それぞれが独立した短期的な活動ではない」という点です。これらは、統合された顧客ライフサイクル戦略の長期的なフェーズにおいて、相互に依存し合っています。

かつてないほど複雑なデジタル世界においても、AI、パーソナライゼーション、データアナリティクス、文化的マインドセットの転換に投資することで、B2B 企業は収益性の高い成長に向けて歩むことができます。

成功している企業は、単に顧客を獲得するだけでなく、顧客との関係を維持できる企業です。