マーケティング部門は、企業内で独自の視点を持っています。他のチームよりも顧客に近い立場にあることが多く、顧客体験を形づくるほぼすべての機能ともつながっています。

優れたカスタマーエクスペリエンスを構成する要素は、単に巧みなキャンペーンだけではありません：

• サービスからのケース履歴
• コマースからの商品データ
• サプライチェーンからのオーダーステータス
• 販売からの取引状況
• ロイヤルティのシグナル、在庫の実態、財務ガードレール

そして、マーケティングはそのすべてが交わる領域に位置しています。私たちは、ビジネス全体からのシグナル、データ、アクションを活性化し、共感を呼ぶエンゲージメントへとつなげる独自の立場にあります。

それがチャンスです。独自のエンゲージメントを実現することが常に私たちの使命であった SAP Engagement Cloud では、現在のAIブームが起こるはるか以前から、AIはそれを実現する方法の中核を担ってきました。その基盤により、私たちは業界の現状を独自の視点から捉えることができます。

残念ながら、ほとんどのマーケターにとって、現実は大きく異なります。今日、多くの企業では、ビジネスの各部分を支えるシステム間で連携が取れていないため、カスタマーエクスペリエンスが分断されています:

• データはサイロ化されています。
• シグナルが届くのが遅すぎるか、コンテキストが不足しています。
• 実行はそれを主導すべきインサイトから切り離されており、顧客はそのつなぎ目のすべてを感じ取ってしまいます。

そして今、AI はそれらのシステムのひびを深刻化させ、顧客への悪影響を拡大させています。

エンゲージメントにおける大きな格差：AIは実現できるが、その基盤は強固でなければならない

2026年版グローバル・カスタマーエンゲージメント指数は、顧客とブランドの間に大きな乖離があることを明らかにしています。消費者の82%がブランドに失望したと回答している一方で、シームレスな体験の提供に問題があると認識しているブランドはわずか22%です。 これはエンゲージメントデバイドと呼ばれるものです。

1つの問題を解決するためにチーム間をたらい回しにする、まとまりのない企業に対して、消費者の75%が不快感を抱いていると聞いても、驚かれることはないでしょう。本当に衝撃的なのは、エンゲージメントシステムがシームレスに統合されていると回答した企業はわずか15%であるということです。そして、その基盤は、AIが約束するオーケストレーションを実現するための要件です。

マーケターはこれを理解しています。 2026年には、ビジネスの77%がAIを活用したカスタマーエンゲージメントへの投資を計画しており、顧客の好みに対応するために76%がオムニチャネルテクノロジーに投資しています。目標も、期待感も、パイロットも、すべてそろっています。しかし、マーケティング部門が企業全体にわたり、リアルタイムかつ大規模にオーケストレーションを実現し、すべての意思決定を信頼できるデータで支えるための接続レイヤーが欠けています。

それこそが、自律型マーケティングとエンゲージメントを設計して実現する仕事です。— ただし、AI がもたらす膨大な規模に対応できる基盤の上で実現される場合に限ります。

自律型マーケティングは、人間を必要としないマーケティングを意味するものではありません

自律型AIによってマーケターが不要になるという誤解がよくあります。そうではありません。自律型マーケティングについて話すとき、私が意味しているのは、手作業を排除することで、マーケターが以下のような最も重要な業務にようやく取り組めるようにすることです。

• 方向性を決定する。
• ブランドを形づくる。
• 顧客を理解する。
• 人間だけが実行できる戦略的な意思決定を行う。

マーケターは交響曲の指揮者だと考えてみてください。AI エージェントは演奏者です。それぞれが専門性と高度なスキルを備え、それ自体で卓越した実行力を発揮できます。しかし、誰かがテンポを決め、解釈を形づくり、演奏によって人々にどのような感情を抱かせたいかを決めて初めて、音楽は交響曲になります。指揮者はすべての楽器を演奏するわけではありません。指揮者は、すべての楽器が同じ意図のもとで演奏できるようにするのです。

これが、SAP で構築しているAutonomous Enterprise のビジョンの中核です。AI アシスタントとエージェントは人に取って代わるのではなく、実際のビジネスコンテキストに基づき、明確なガードレールによって統制され、人間と AI の真のコラボレーションを実現するよう設計された、役割別に最適化されたサポートによって、日々の業務を強化します。

このように、マーケターとAIが連携すると、マーケティングのエネルギーの使い方に根本的な変化が生まれます。表面的には、今日のほとんどのマーケティング業務は生産的に見えます。キャンペーンを増やし、コンテンツを増やし、かつてないほど活動量を増やしています。しかし、そのエネルギーは電球のようにあらゆる方向に放射されます。部屋を明るく照らしますが、物事を前進させることはありません。

マーケティングとエンゲージメントが自律化されると、電球はレーザーに変わります。同じ活力で、異なる結果が生まれます。マーケターの意図が方向性を決め、エージェントが実行に注力します。すべての意思決定、すべてのシグナル、すべてのアクションが同じ方向を指し示し、その結果として成果が生まれます。それが変化です。そして、実際には次のようになります。

新たな時代：マーケティングとエンゲージメントの自律化

今日、キャンペーンを立ち上げるには、マーケターがオーディエンスセグメントを手作業で構築し、クリエイティブをブリーフィング、承認を調整し、チャネルと自動化を設定し、分断されたシステムにまたがるレポートをつなぎ合わせる必要があります。マーケターが本来採用された理由である戦略的な業務は、運用業務によって圧迫されています。

自律型モデルでは、それが一変します。マーケターが目標を設定します。AI マーケティングエージェントは、アクティベーションや最適化など、より手作業の多いタスクの一部を処理します。人は、重要な場面でプロセスに関与し続けます。たとえば、方針の承認、戦略の改善、必要に応じた介入を行います。

これが 自律型 の マーケティングとエンゲージメント です。アシスタントがエージェント型ワークフロー内で専門 AI エージェントのチームをオーケストレーションし、人間が定義するビジネス目標に向けてすべてが機能します。自動化そのものを目的とした自動化ではありません。むしろ、エンタープライズ規模で調整されたインテリジェントな実行です。

複雑性を明確に：強力な基盤が重要な理由

マーケティングのリーダーから、コンテキストを追求しているという声を何度も耳にします。それは重要な要素と見なされていますが、コンテキストを大規模に捉える方法は誰もわからないようです。

自律型 AI はこれを解決できますが、その品質は基盤となるデータとガバナンスで決まります。断片化されたデータに基づいて迅速に行動する AI エージェントは、誤った結果をより速く生み出すだけです。AI に質の悪いデータを与えると、被害がさらに拡大します。

そのため、当社のエージェントとアシスタントは、SAPのセマンティックリッチなデータ基盤上に構築されています。つまり、あらゆる意思決定は、ビジネスを動かす業務上の実態に基づいて行われます。顧客プロファイル、注文履歴、在庫、財務データ。ハルシネーションはありません。ビジネスが果たせない約束はしません。

自律型のマーケティングとエンゲージメントへの転換を推進することで、SAPのお客様はすでにその可能性を実感しています：

• SAP Engagement Cloud での AI を活用した自動レポート作成により 10,000 時間を節約
• AI を活用したパーソナライゼーションでコンバージョン率が2.3倍向上
• SAP Engagement Cloud の 顧客の 2/3 が AI を積極的に活用
• AI利用が3.37倍に増加（営業およびサービス全体で前月比）

以下のような成果がすでにお客様にも現れています。

• Molton Brown Londonは、AIを活用したパーソナライズドエンゲージメントにより、主要キャンペーン期間中の前年比コンバージョン率を 22% 向上させました
• San Jose Sharksは、AIを活用したファンエンゲージメントのインサイトにより、シーズンチケット保有者の 更新率87% を達成しました
• Pumaは、予測AIセグメンテーションを活用し、6カ月でメールからの 5X%の収益 を達成しました

そして、あるお客様の言葉が特に印象に残っています：

私にとっては、これが最も重要なポイントです。Gibsonのマーケティングチームは、自分たちの職人技をAIに外注しているわけではありません。AIの力を借りて職人技をスケールさせ、彼らならではの創造性だけが世界にもたらせる象徴的な音楽体験を創出しています。

未来は引き続き深く人間的

私が最も尊敬するマーケターは、常に戦略家、クリエイター、そして実行者としての側面を併せ持っています。自律型マーケティングによっても、それは変わりません。運用上の負担から解放されることで、戦略と創造性がようやく主導できるようになります。

マーケターが方向性を定め、AI がそれを実現することで、複雑なキャンペーンも、大規模な展開も可能になります。AI は実験段階を終え、実際のビジネス成果を生み出し始めています。

これが、SAP Engagement Cloud で私たちが築いている未来です。そして、その始まりは、マーケティングリーダーが今まさに行う選択にあります。

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