Cos'è il CRM?

CRM è l'acronimo di Customer Relationship Management. I sistemi CRM vengono utilizzati per automatizzare e integrare i dati dei clienti e le attività rivolte ai clienti, dalle vendite al marketing, dall'assistenza all'e-commerce. Le organizzazioni nelle diverse fasi del loro percorso di crescita e in tutti i settori investono in sistemi CRM per migliorare la customer experience, ampliare il raggio d'azione, aumentare il valore del ciclo di vita del cliente e persino supportare le vendite. Un sistema CRM avanzato aiuta le aziende a stare al passo con le preferenze dei clienti in continua evoluzione, a fornire il servizio personalizzato richiesto dai clienti e a rispondere rapidamente alle nuove opportunità.

Al giorno d'oggi la maggior parte dei settori utilizza sistemi CRM. Alcuni esempi importanti:

• Industria automobilistica
• Prodotti di consumo
• Moda
• Settore assicurativo
• Produzione
• Settore pubblico
• Retail
• Tecnologia
• Trasferte
• Utilities

Analizziamo alcuni esempi reali di utilizzo del CRM in tutti questi settori.

CRM nell'industria automobilistica

Il modo in cui le persone acquistano e sono proprietari di automobili sta cambiando radicalmente. I giovani acquistano meno automobili, la volatilità commerciale e le interruzioni nella catena di approvvigionamento influiscono sui mercati, i progressi tecnologici aumentano continuamente le aspettative. Il CRM per l'industria automobilistica offre una piattaforma unica che consente di acquisire il controllo dei dati e garantire le esperienze che i clienti si aspettano.

Per i produttori interessati alla vendita diretta, i sistemi CRM rappresentano il modo per avere una visione a 360 gradi dei clienti e ridurre la dipendenza dai concessionari. Possono anche essere una fonte di informazioni e feedback da utilizzare per definire e ispirare ricerca e sviluppo, migliorare la sicurezza e ottimizzare il supporto tecnico.

Al contempo, il CRM per i concessionari può aiutare questi ultimi a comprendere e segmentare meglio i clienti, generare marketing altamente mirato e aggiungere valore al rapporto generale con i clienti.

I sistemi CRM per il settore automobilistico aprono anche nuove opportunità di business per produttori e rivenditori, ad esempio:

• Nuovi modelli di proprietà, tra cui car sharing e abbonamento.
• Marketplace globali di auto usate per un brand specifico.
• Cross-selling e up-selling, con accordi commerciali che includono pacchetti di pezzi di ricambio e servizi.

CRM per i beni di consumo

Le cose sono cambiate anche per le aziende CPG (beni di consumo confezionati). Per riuscire a mantenere l'attenzione dei consumatori in mezzo a un mare di concorrenti, il lancio di prodotti nuovi deve essere più frequente: una novità ogni giorno è ormai diventata la norma. Non appena esce un nuovo prodotto, ha inizio il lavoro per raccogliere feedback, tracciare le richieste di supporto utili a comprendere eventuali difetti e, naturalmente, sviluppare i prototipi per la prossima novità.

Le aziende devono concentrarsi sui prodotti giusti, con le caratteristiche giuste, nei volumi giusti. Le aziende di successo tengono conto di una miriade di aspettative dei consumatori: cosa desiderano, dove sperano di poterlo acquistare, quanto sono disposti a pagare, che sensazione vorrebbero ricavarne e di quali informazioni necessitano per prendere una decisione definitiva. È sempre più difficile soddisfare tutte queste aspettative (a volte in contrasto tra loro), ma è allo stesso tempo di vitale importanza a causa dell'agguerrita concorrenza.

Proprio in questo ambito i CRM per CPG possono fare la differenza. Un moderno sistema CRM per CPG fornisce informazioni approfondite sul comportamento dei clienti di oggi e sulle preferenze dei clienti di domani. La disponibilità di informazioni in tempo reale consente alle aziende di competere più efficacemente per lo spazio sugli scaffali e di rispondere rapidamente ai cambiamenti del mercato. Ma mette a disposizione delle aziende anche informazioni essenziali per aiutarle a prendere decisioni strategiche fondamentali, ad esempio:

• Dovrebbero investire in una strategia "direct-to-consumer"?
• I pacchetti di prodotti e servizi possono rafforzare le relazioni in un settore con barriere minime di passaggio alla concorrenza?
• È necessario introdurre un brand aggiuntivo per una linea di prodotti a copertura di uno specifico segmento di pubblico?
• Quali nuove tendenze emergenti nelle preferenze dei consumatori dovrebbero essere tenute in considerazione in fase di ricerca e sviluppo?
• Come fidelizzare maggiormente i clienti?

Le aziende CPG che sono dotate di informazioni approfondite in tempo reale sui clienti hanno più strumenti per rimanere agili in un mercato ipercompetitivo.

CRM per il settore della moda

Il mondo della moda comprende più piani distinti: dal regno altamente creativo del design, che confina con la scena artistica, alle richieste logisticamente impegnative della passerella, dalle complessità della produzione, inclusa la gestione della supply chain, al mondo del retail. È un settore che richiede velocità, ottimizzazione e una visione strategica end-to-end dell'intero processo, dalla passerella alla distribuzione. Un buon sistema CRM può risultare estremamente utile.

Per le aziende di moda, la fedeltà al brand, la personalizzazione e la capacità di soddisfare le preferenze dei consumatori in rapida evoluzione sono fondamentali per rimanere competitivi. I brand del settore moda, dalle case di lusso alla fast fashion, si affidano agli strumenti CRM per migliorare la customer experience, ottimizzare le operazioni e incrementare i ricavi.
Di seguito sono riportati alcuni esempi specifici:

• Consigli personalizzati in base allo storico acquisti e alla cronologia di navigazione per spingere i clienti a effettuare nuovi acquisti.
• Offerte esclusive, iperpersonalizzate per segmenti di clienti ad alto valore, come raccomandazioni di stile su misura, contenuti dietro le quinte, accesso anticipato e persino consulenze di stile, il tutto tracciato tramite profili CRM.
• Campagne di marketing mirate su misura per segmenti di clienti con preferenze di acquisto e gusti specifici.
• Gestione di programmi di fidelizzazione, ad esempio tenere traccia dei punti, incentivare la promozione tramite passaparola, premiare gli acquisti ripetuti, sfruttare i premi fedeltà per incrementare la visibilità online e supportare le strategie di fidelizzazione.
• Automatizzazione dei flussi di lavoro di marketing e assistenza clienti per rispondere più rapidamente alle richieste ed eseguire le campagne con maggiore efficienza.
• Ottimizzazione dello stock grazie alle funzionalità analitiche predittive e Internet of Things (IoT) per monitorare le giacenze in tempo reale, e all'uso dell'intelligenza artificiale (AI) per prevedere la domanda in modo da tenere in magazzino gli articoli più richiesti e ridurre gli sprechi; e altro ancora.

CRM per le assicurazioni

Per le compagnie assicurative, il CRM può svolgere diversi ruoli in varie fasi del customer journey.

1. Interesse. Il prezzo non costituisce l'unico fattore nelle decisioni assicurative: sono molti i consumatori disposti a versare un premio più alto per un'assicurazione che offra servizi aggiuntivi. Il CRM per le assicurazioni consente alle compagnie di individuare gli elementi di differenziazione aggiuntivi più significativi per i propri clienti al fine di distinguersi dalla concorrenza.
2. Considerazione. Un CRM per le assicurazioni semplifica sia il confronto dei prodotti da parte dei clienti sia la ricerca delle informazioni mancanti per prendere le decisioni tramite una facile configurazione delle opzioni in self-service e di supporto.
3. Conversione. Grazie alle funzionalità collaborative e ad altre modalità di semplificazione del processo di acquisto, le compagnie assicurative possono ridurre il numero di richieste di preventivo abbandonate e aumentare vendite e share of wallet.
4. Fedeltà. Per le compagnie assicurative, la ripetizione del business e i cicli di rinnovo rappresentano un pilastro delle operazioni di vendita. Ma una customer experience insoddisfacente può allontanare un cliente esistente in un batter d'occhio, motivo per cui è essenziale garantire ogni volta un'esperienza eccezionale. Un CRM per agenti assicurativi, adattato ai processi e ai flussi di lavoro specifici del settore, è in grado di aiutare il cliente a ricevere le informazioni esatte che cerca, in modo rapido e semplice, semplificando al contempo il lavoro dell'agente.

CRM per le aziende manifatturiere

Per prosperare nel marketplace odierno guidato dai consumatori, le aziende manifatturiere devono necessariamente andare oltre la produzione di massa adatta a tutti. Ora devono coinvolgere i clienti in modo personalizzato e, per farlo, hanno bisogno di informazioni approfondite e tempestive sulle loro esigenze. Il CRM per le aziende manifatturiere offre una visione a 360 gradi del cliente e rende possibile configurare le giuste soluzioni al giusto prezzo nei volumi richiesti dal cliente.

Questo CRM consente di coinvolgere i clienti, i partner di canale e i distributori lungo tutto il ciclo di vita della produzione per creare un'esperienza end-to-end coerente e convincente per i clienti B2B.

Senza dimenticare la customer experience post-vendita. Il CRM offre alle aziende manifatturiere le informazioni dettagliate di cui hanno bisogno per comprendere l'intero ciclo di vita di un prodotto venduto, compresi assistenza, riparazioni, installazione, aggiornamenti, ispezioni, componenti aggiuntivi, formazione e personalizzazione. Questo è importante per diversi motivi:

• Aiuta a identificare una fonte aggiuntiva di reddito e a competere con fornitori terzi che garantiscono servizi di assistenza e riparazione o vendono aggiornamenti, pezzi di ricambio e componenti aggiuntivi.
• Fornisce informazioni sull'uso importanti ai fini di ricerca e sviluppo, oltre che per l'ottimizzazione della manutenzione e l'assicurazione qualità.
• Supporta previsioni precise della domanda e contribuisce a pianificare le operazioni della supply chain con maggiore sicurezza, evitando eventuali interruzioni.
• Aiuta a consolidare le relazioni e la collaborazione con i partner per la distribuzione e B2B.

CRM per il settore pubblico

Il coinvolgimento non riguarda solo i brand. Anche se non è una prospettiva evidente, le organizzazioni governative si sostengono, in tutto o in parte, con le imposte versate dagli elettori, quindi in un certo senso anche i cittadini sono clienti. Come i clienti di qualsiasi brand, il loro customer journey va tracciato, analizzato e ottimizzato per ottenere i migliori risultati possibili. Quando il cittadino è soddisfatto dell'efficienza dei servizi offerti da un'organizzazione del settore pubblico, questo è in condizione di adempiere ai propri mandati e perseguire il bene pubblico.

Al contrario, non garantire una "customer experience" soddisfacente può portare al sottoutilizzo dei servizi offerti, con conseguente spreco di alcune risorse pubbliche.

Il fattore chiave per fornire ai cittadini un'esperienza accessibile ed efficiente è la tecnologia. Il CRM per il settore pubblico può contribuire a creare le offerte digitali che il cittadino si aspetta, nonché a promuovere la conoscenza e l'adozione dei servizi esistenti. Oggi le persone sono abituate a interazioni self-service ovunque, in qualsiasi momento e su qualsiasi dispositivo. Inoltre, si aspettano che i loro dati siano sicuri e accessibili e che l'esperienza con le varie piattaforme sia coerente, che si tratti di social o di applicazioni per web o cellulari. Questo, a sua volta, richiede un'unica fonte di informazioni attendibili su servizi e utenti, compito che il CRM per il settore pubblico può semplificare.

Esempi di CRM nel settore retail

Oggi i rivenditori che stanno definendo il futuro degli acquisti sono quelli che adottano tecnologie innovative e creano esperienze commerciali individuali, convincenti e degne di nota.

Dal versante dei clienti, il CRM per il retail mette a disposizione la piattaforma di cui i retailer hanno bisogno per fornire le esperienze di acquisto iperpersonalizzate che i loro clienti desiderano. Il flusso dei dati dei clienti che attraversa un sistema CRM consente ai retailer di:

• Migliorare la customer experience in modo proattivo: individuare, prevedere e anticipare le esigenze inespresse e intervenire con decisioni basate sui dati.
• Implementare un moderno programma di fidelizzazione: armati di dati, i retailer possono proporre offerte tempestive e personalizzate nel contesto delle attività di acquisto del cliente.
• Massimizzare le vendite in modo efficiente dal punto di vista dei costi: tracciando e analizzando il customer journey, i retailer possono avanzare offerte personalizzate che i clienti hanno più probabilità di scegliere, quali avvisi di esaurimento scorte su articoli visualizzati in precedenza, promemoria di carrelli abbandonati, suggerimenti di riapprovvigionamento a tempo e offerte pertinenti di cross-selling.

Le tecnologie giuste, tra cui machine learning, AI e IoT, permettono ai sistemi CRM di offrire questi vantaggi. I sensori che monitorano il consumo possono avviare offerte personalizzate di riapprovvigionamento del prodotto. Le raccomandazioni automatiche di prodotti basate sul comportamento di acquisto passato possono massimizzare l'efficacia del cross-selling. La realtà virtuale (VR) e la realtà aumentata (AR) possono essere utilizzate per creare simulazioni immersive che consentono agli utenti di interagire con il contenuto digitale e assumere decisioni relative a una prova smart degli abiti, alla disposizione virtuale dei mobili, alla progettazione di interni, a prove trucco con AR e tanto altro ancora.

Il CRM nel settore retail aiuta i leader a trovare nuovi modi per creare customer experience uniche, insieme a nuove opportunità di guadagno.

CRM per la tecnologia

In un settore la cui l'unica costante è il cambiamento, come si mantiene il vantaggio sulla concorrenza e come si fidelizzano i clienti conquistati con tanta fatica? Il CRM per la tecnologia aiuta le aziende a coinvolgere in modo efficace i clienti lungo tutto il loro percorso, collegare i reparti di front-end e back-end, sfruttare l'automazione e i dati a supporto degli analytics, e in sostanza offrire customer experience più avanzate.

Un moderno sistema CRM significa per i team di tutta l'azienda disporre di un'unica fonte per i dati dei clienti. Questa mole di dati può derivare da numerose altre fonti, tra cui e-mail, telefono, social e web, ed essere utilizzata per ottenere il quadro completo della customer experience dedotta dai dati raccolti dall'app o dal software dell'azienda, quali statistiche di utilizzo, report sugli errori o heat map di partecipazione agli eventi. Disponendo di un quadro così chiaro della customer experience, possono:

• Offrire esperienze realmente personalizzate in grado di differenziare le proprie offerte da quelle della concorrenza.
• Incrementare l'efficienza automatizzando le attività di routine e utilizzando prompt basati sull'AI per guidare efficacemente le comunicazioni con i clienti.
• Elaborare campagne volte alla formazione degli utenti, se necessario, per assicurarsi che i clienti sfruttino appieno l'offerta, aspetto fondamentale per comunicare il valore.
• Rendere più agevole la fidelizzazione dei clienti e, se del caso, il rinnovo degli abbonamenti, grazie a funzionalità interattive e social, benefici fedeltà, gamification e comunicazione tempestiva.
• Raccogliere e sfruttare il feedback degli utenti per orientare ricerca e sviluppo, utilizzandolo per ulteriori promozioni e acquisizioni di clienti in modo efficiente dal punto di vista dei costi.

CRM per il settore viaggi

È possibile che i brand del settore viaggi debbano contattare direttamente i clienti in momenti di crisi. Problemi imprevisti durante il viaggio, difficoltà di pianificazione e modifiche dell'ultimo minuto: situazioni di forte stress in cui la capacità del brand di intervenire in aiuto del cliente può rafforzare o compromettere la relazione. Il CRM per il settore viaggi consente ai brand di concentrarsi su tutti gli aspetti del customer journey:

• Supportare la fase di ricerca e valutazione della destinazione con suggerimenti proattivi basati sulla cronologia e sulle preferenze di viaggio del cliente. Dalle newsletter che presentano destinazioni di viaggio attraenti alle offerte personalizzate che aiutano i clienti a prendere una decisione, questa fase può avere un impatto diretto sulle conversioni e, in ultima analisi, sulle vendite.
• Comunicare ai clienti in modo chiaro e coerente tutti gli aggiornamenti di stato e le date essenziali: dai messaggi di testo con conferme di prenotazione alle notifiche push che ricordano ai clienti le scadenze imminenti, fino alle e-mail con utili liste di controllo per il viaggio. Sono informazioni importanti per evitare cancellazioni dell'ultimo minuto a causa di scadenze non rispettate ed eventuali richieste di rimborso, ma anche semplicemente per migliorare la customer experience.
• Supporto rapido, informato, organizzato e facilmente accessibile durante il viaggio. Quando sorge un problema durante il viaggio, l'ultima cosa che il cliente vuole è doversi districare tra i diversi canali di comunicazione. Mentre alcuni clienti preferiscono telefonare, altri inviano e-mail o utilizzano la chat con l'app interna o i messaggi sui social media. Tutte queste interazioni, scambiate attraverso i vari canali, devono essere registrate e riportate nel profilo del cliente, in modo che qualsiasi rappresentante del brand abbia sempre il quadro completo delle interazioni con ciascun cliente.
• Il coinvolgimento post-viaggio può includere sia il supporto, in caso di problemi, sia attività di creazione del brand come raccogliere feedback, incoraggiare le valutazioni sulle piattaforme pertinenti e persino incentivare i clienti a fornire testimonianze.
• Un moderno CRM è in grado di offrire alle agenzie di viaggi tutti gli strumenti necessari a mantenere comunicazioni personalizzate in tempo reale con i clienti, prima, durante e dopo il viaggio.

CRM per le aziende di pubblica utilità

I clienti si aspettano esperienze personalizzate e impeccabili in ogni aspetto della loro vita quotidiana, comprese le interazioni con le aziende di pubblica utilità. La semplice presenza online con funzioni cliente di base e un call center non è più sufficiente. Il CRM per le aziende di pubblica utilità consente alle imprese di aumentare la soddisfazione, promuovere la fidelizzazione e ridurre i costi, assistendo ciascun cliente con maggiore efficienza e rispondendo alle sue esigenze in modi nuovi. La tecnologia può fare la differenza per le aziende di pubblica utilità in diversi modi:

• Miglioramento della customer experience: grazie a un solido digital core, le aziende di pubblica utilità possono offrire ai clienti un'assistenza attraverso il loro canale di comunicazione preferito, sia esso e-mail, chiamata vocale o messaggio di testo.
• Moderazione del carico di lavoro su supporto umano: le notifiche di interruzione e ripristino possono essere inviate in modo automatico tramite canali digitali preferenziali, riducendo così i volumi delle chiamate ai call center, che richiedono molto personale.
• Semplificazione dei processi di pagamento: talvolta i clienti sono in ritardo nel saldare le fatture non perché stiano volutamente evitando di pagare, ma semplicemente perché le fatture cartacee sono andate perse nella posta o giacciono nella corrispondenza non aperta. Quando sono disponibili opzioni di fatturazione digitale più semplici, come il text-to-pay, non solo per il cliente risulta più comodo il self-service, ma è anche più probabile che la fattura venga saldata in tempi rapidi.
• Programmi innovativi: dopo aver migliorato la customer experience e i canali di comunicazione, le aziende di pubblica utilità possono supportare iniziative più complesse. Ad esempio, possono introdurre un programma, dietro adesione, che invia avvisi personalizzati al cellulare dei consumatori che accettano di ridurre il consumo energetico nei periodi di picco.

Aspetto chiave: i sistemi CRM sono diventati indispensabili

Come dimostrano questi esempi, il CRM oggi offre gli strumenti per aiutare le aziende di tutti i settori a garantire una customer experience straordinaria, ma anche per raggiungere altri obiettivi quali l'innovazione, l'accelerazione dei processi e persino l'aumento dei ricavi. Per la maggior parte dei settori i sistemi CRM rimangono uno strumento fondamentale per superare la concorrenza e prosperare in un mondo in costante cambiamento.