Oggi viviamo in un mondo digitale con una stima di 2,5 quintillioni di byte di dati generati ogni giorno, trasformando il modo in cui viviamo, lavoriamo e facciamo business. Per le organizzazioni, questo afflusso di dati, associato a un passaggio globale alla tecnologia basata sul cloud, sta alimentando l'innovazione dei modelli di business che si traduce in una maggiore resilienza, competitività e crescita per le aziende.

Negli ultimi 50 anni, la durata media del modello di business è scesa da circa 15 anni a meno di cinque. E per sopravvivere in un ambiente così frenetico, le organizzazioni devono essere agili, adattarsi rapidamente ai cambiamenti tecnologici, alle tendenze del mercato e alle aspettative dei clienti.

L'implementazione di nuovi modelli di business in risposta a questi cambiamenti è fondamentale per il successo dell'organizzazione. L'innovazione dei modelli di business può aprire ulteriori linee di fatturato, espandere la quota di mercato e aumentare la redditività. Emergono anche alcuni benefici sorprendenti e inaspettati.

Cos'è un modello di business? Cos'è l'innovazione del modello di business?

Un modello di business definisce il modo in cui una società crea, fornisce e acquisisce valore. I modelli di business variano in base a numerose dimensioni, come le offerte chiave, il mercato di riferimento, le risorse aziendali e la catena del valore aziendale, e sono un componente fondamentale per la strategia di crescita aziendale di un'azienda.

L'innovazione del modello di business si verifica quando i modelli esistenti vengono modificati o quando vengono costruiti di nuovi. Spesso innescati da progressi della tecnologia e della digitalizzazione, nuovi modelli di business, come "everything-as-a-service" o "anything-as-a-service" (XaaS) e basati su abbonamento, sono in fase di rapida adozione per sostenere la visione strategica e il successo finale dell'azienda.

Un classico esempio di innovazione del modello di business è Amazon. Poco dopo il lancio come libraio online nel 1995, la società iniziò ad offrire nuovi servizi oltre ai libri come Free Super Savers Shipping. Nell'arco di 10 anni (2005-2015), l'espansione della società includeva cloud computing (Amazon AWS), eBooks e servizi di streaming (Amazon Music, Amazon Video). Nel 2015, la sua capitalizzazione di mercato ha superato quella di Walmart.

Ogni volta che Amazon si è espansa per incorporare nuovi prodotti o servizi, ha adeguato o creato nuovi modelli di business per supportare la sua strategia.

Innovazione dei modelli di business oggi: XaaS e l'ascesa dei modelli di business in abbonamento

I modelli di business e il tipo di innovazione che sta accadendo variano notevolmente in base al settore e alla strategia aziendale. Dai beni di consumo all'high tech, le aziende innovano costantemente per trovare nuovi modi per servire i clienti e far crescere i ricavi. Esempi includono i nuovi genitori che si abbonano a servizi di pannolini riutilizzabili invece di acquistare monouso, Rolls-Royce fornisce la manutenzione del motore e servizi di sostituzione per i loro jet aziendali, e le aziende automobilistiche stanno fornendo abbonamenti auto e persino pacchi come servizio.

Gli esempi di cui sopra riflettono la crescente tendenza verso l'implementazione di modelli di business "tutto-as-a-service" - o XaaS - e di abbonamento, un tipo o una forma di XaaS popolare. Questi tipi di modelli di business digitali sono il risultato della digitalizzazione di prodotti/servizi e del passaggio globale alle tecnologie basate sul cloud.

Di seguito sono riportate alcune definizioni di base di questi importanti termini:

• Cos'è tutto come servizio? XaaS è un'ampia categoria di modelli di business in cui gli utenti accedono a prodotti, strumenti, tecnologie e/o servizi "come servizio". Più tradizionalmente e comunemente, nel settore del software, gli esempi XaaS includono software as a service (SaaS), platform as a service (Paas) e Infrastructure as a service (IaaS), ma XaaS non è limitato allo spazio tecnologico. Oggi quasi tutto è disponibile “come servizio”.
• Cos'è un modello di business in abbonamento? I modelli in abbonamento sono un tipo di XaaS, in cui un cliente sottoscrive servizi o prodotti, simili all'affitto, su base continuativa. Questo approccio genera ricavi da sottoscrizioni ricorrenti mensili o annuali per l'azienda. L'obiettivo di questo modello è la conservazione di un cliente rispetto all'acquisizione per aumentare il valore del ciclo di vita (LTV) di ogni cliente.

Altre forme di XaaS includono la monetizzazione basata sul volume di utilizzo - o sul risultato - così come approcci a prezzo fisso o variabile.

Perché oggi i modelli di business in abbonamento sono così popolari?

Oltre ai progressi della tecnologia digitale e del cloud, ci sono diversi motivi importanti per cui i modelli in abbonamento stanno aumentando in popolarità. In primo luogo, vendere come servizio è più redditizio. Ad esempio, Apple è entrata nel mercato negli anni settanta come fornitore di hardware. Nel 2008, la società ha offerto il suo primo servizio, l'App Store, vendendo applicazioni di terze parti per il suo iPhone e iPod Touch. Entro il 2019, la sua attività nel settore dei servizi ha registrato margini lordi del 63,7%, quasi raddoppiando quello della sua divisione di prodotto, che ha registrato un margine lordo del 32,2%.

In secondo luogo, un modello in abbonamento è anche una fonte prevedibile e stabile di ricavi per le aziende, che è particolarmente critica in periodi di incertezza, come una pandemia.

In terzo luogo, dal punto di vista del cliente, è vantaggioso per chiunque sia sensibile o riluttante a investire in grandi spese di capitale. Un modello basato sui servizi elimina la necessità per le imprese di effettuare investimenti significativi in tempi turbolenti, aprendo al contempo la porta a nuovi prodotti e servizi a costi ragionevoli che prima erano fuori portata. Per le piccole e medie imprese questo può fare la differenza, dando loro accesso a nuovi strumenti per competere e crescere.

Esempi di innovazione dei modelli di business e XaaS

Un buon esempio del passaggio a XaaS (più in generale "servitizzazione") è all'interno dell'industria manifatturiera. I produttori possono ora fornire accesso ai propri prodotti anziché venderli (XaaS), abbinati a servizi associati, quali manutenzione e riparazione (in abbonamento).

Oggi, le aziende manifatturiere di tutto il mondo stanno adottando i modelli di business XaaS. Prendiamo Autodesk per esempio. In qualità di fornitore di software per alcune delle aziende di architettura, ingegneria ed edilizia più avanzate al mondo, stanno gettando le basi per nuovi modelli di business con un sistema ERP centrale e una tecnologia IoT.

I vantaggi di XaaS

L'importanza di diversificare e adeguare i modelli di business per adattarli alle attuali condizioni di mercato è fondamentale. Esistono molti vantaggi evidenti per le aziende, ma anche alcuni vantaggi sorprendenti di XaaS che potrebbero avere un impatto più ampio sul modo in cui le aziende operano, su come i consumatori utilizzano prodotti e servizi e sul ciclo di vita di prodotti/servizi.

Ecco i vantaggi chiave dei modelli XaaS e di abbonamento dal punto di vista aziendale:

• Crescita attraverso nuovi flussi di entrate e mercati
• Maggiore prevedibilità e redditività
• Maggiore resilienza e competitività

Dal punto di vista del cliente, i vantaggi includono:

• Maggiore offerta e migliore qualità di prodotti e servizi
• Riduzione dei costi per i clienti e i consumatori
• Riduzione del rischio di condivisione con il fornitore di servizi
• Maggiore prevedibilità nelle operazioni e prestazioni garantite

Da una prospettiva più ampia, il passaggio a XaaS e la servitizzazione dei prodotti possono promuovere un 'economia circolare, soprattutto nel settore manifatturiero. In questo settore, si sta spostando l'attenzione dalla creazione di un prodotto in un determinato momento all'uso continuo di tale prodotto per un periodo prolungato. Con questo cambiamento si pone maggiore enfasi sulla qualità, l'uso, la longevità, la manutenzione e lo smaltimento o il riciclaggio del prodotto.

Con una maggiore titolarità degli asset durante l'intera vita, garantire la conformità e ridurre al minimo gli sprechi, l'uso di energia o le emissioni di carbonio ha senso per i produttori; incoraggia inoltre il riutilizzo del riciclaggio di prodotti, materiali e rifiuti. Ciò può anche generare nuove opportunità. Nel settore dei veicoli elettrici, le batterie usate o di seconda vita, ad esempio, stanno avendo un effetto sul settore dell'alimentazione e dello stoccaggio dell'energia, un ottimo esempio di come la sostenibilità abbia senso per il business.

Scegliere una strategia di modello di business adeguata

Dal momento che i modelli di business variano a seconda del settore e della strategia aziendale, non esiste una soluzione "universale". Si devono invece considerare le esigenze uniche della propria azienda e le specifiche strategie di crescita che si intendono implementare.

Tra i fattori comuni da prendere in considerazione figurano:

• Tecnologia: la tua infrastruttura esistente è in grado di supportare la visione strategica dell'azienda? L'innovazione dei modelli di business richiederà prodotti connessi che siano networkable, digitali e persino dotati di sensori e la capacità di utilizzare i dati dei prodotti e delle attrezzature connessi all'interno di nuovi processi.
• Dati: i tuoi dati sono centralizzati o compartimentati? L'innovazione dei modelli di business si basa sulla modellazione avanzata dei dati e sulle capacità predittive per supportare l'analisi e la previsione.
• Infrastruttura IT: il tuo core IT è sufficientemente robusto e flessibile da condividere i dati lungo l'intera catena del valore per supportare una serie di modelli come la collaborazione IT/OT (Information Technology/Operational Technology)?
• Prezzi e imballaggi: quanto sono sofisticati i tuoi modelli di prezzo e imballaggio? Occorrerà adeguarli per sostenere un nuovo modello di business?

È inoltre necessario considerare il supporto organizzativo. L'innovazione del modello di business spesso richiede che l'azienda e i singoli stakeholder cambino quelle che potrebbero essere prospettive aziendali di lunga data. Con quale facilità l'azienda si adeguerà a un modello di business incentrato sul cliente rispetto a quello sul prodotto?

Il business dovrà anche passare da un modello finanziario una tantum (di solito capex sales) a un modello finanziario ricorrente (solitamente opex). Ciò influisce sulla retribuzione, sui margini e sul reporting, un grande cambiamento, soprattutto per le vendite. Queste modifiche saranno supportate da tutti i team o sarà necessario uno sforzo aggiuntivo per portare tutti a bordo? E, hai una forte rete di business di partner aperti alla collaborazione?

Innovazione tecnologica e dei modelli di business: da dove iniziare

Capire da dove iniziare nel percorso verso l'innovazione del modello di business è una sfida, soprattutto quando si ha un'azienda consolidata con diverse basi clienti, flussi di entrate e stakeholder.

Partire da una solida base utilizzando un sistema ERP intelligente basato su cloud con intelligenza artificiale (AI) integrata e machine learning è essenziale. Cercare un sistema in grado di:

• Gestire senza soluzione di continuità una varietà di contratti che includono diversi tipi di prodotti, servizi e prezzi
• Creare ed eseguire facilmente modelli di fatturazione in abbonamento e/o ricorrenti
• Gestire il riconoscimento delle entrate e la liquidazione dei partner

Il sistema deve essere flessibile e adattabile, supportando le modifiche del contratto, quali prezzo, durata del contratto e altri dettagli. Un buon sistema ERP includerà queste funzionalità di fatturazione o potrà essere acquistato come add-on del sistema ERP esistente e concesso in licenza separatamente.

Man mano che la strategia del modello di business matura e si ottiene l'accesso all'utilizzo e ad altri dati di intelligence, come l'Internet of Things (IoT) dati da equipment e prodotti, è possibile sviluppare modelli di ricavi supplementari come la misurazione basata sulle fatture. Ciò richiede prodotti intelligenti e connessi che supportino il flusso e la condivisione dei dati. Richiede inoltre una rete di asset collaborativa in cui i dati e i processi vengono condivisi.

Cos'è la servitizzazione?

La servitizzazione si riferisce alla tendenza ad allontanarsi da una singola vendita, verso l'utilizzo di prodotti per vendere servizi aggiuntivi. Può trattarsi di contratti di assistenza e manutenzione, tutto come servizio (XaaS) o “risultato come servizio”.

Si tratta di una tendenza comune nell'industria manifatturiera, in cui i produttori si spostano dalla semplice costruzione e vendita di un prodotto. Iniziano ad aggiungere ulteriori servizi e prodotti e possono vendere direttamente ai consumatori. In questo approccio i produttori si avvicinano ai clienti, forniscono loro maggior valore e li trattengono fornendo diversi livelli di differenziazione del servizio.

Esistono quattro livelli di servitizzazione all'interno del manifatturiero:

• Prodotti e servizi distinti: sono le basi delle aziende manifatturiere in cui i prodotti e le attrezzature vengono costruiti e poi venduti ai clienti. Il coinvolgimento dei clienti è molto limitato dopo la vendita dei prodotti e anche i ricavi sono limitati.
• Pacchetti di prodotti: simile a quanto sopra, ma i prodotti sono più personalizzati.
• Assistenza post-vendita e abbonamento, riparazioni e monitoraggio delle condizioni: in questo livello, la manutenzione di un prodotto fornisce una fonte costante di ricavi per i produttori.
• Servizi avanzati: portando il post-vendita al livello successivo, i servizi avanzati sono più focalizzati sulle relazioni e incentrati sul cliente rispetto alla semplice vendita e manutenzione di un prodotto. In molti casi, i servizi avanzati vengono forniti su un modello di abbonamento in cui il consumatore paga il risultato.

Cos'è un modello di business basato sui risultati?

Un modello di business basato sui risultati è un tipo di XaaS in cui ai clienti vengono addebitati i servizi in base all'importo o al volume di utilizzo di un servizio. Questo modello richiede la raccolta, il monitoraggio e la fatturazione a fronte dell'importo utilizzato per il servizio.