Tradizionalmente, i prezzi nel mondo business-to-business (B2B) sono stati statici e relativamente semplici. Nella maggior parte dei casi, i prezzi sono stati fissati annualmente o ogni due anni, per contratto e spesso con un'equazione costi-plus-margine.

Poi il mondo è cambiato. Dopo diversi anni di forti oscillazioni e squilibri nell'offerta e nella domanda, periodi di inflazione elevata e ora una serie di tariffe di nuova istituzione, i vecchi modi sono ormai insostenibili. Oggi, se un'azienda non è in grado di adeguare rapidamente i prezzi per riflettere cambiamenti rapidi e imprevisti, potrebbe perdere clienti (che potrebbero cercare un prezzo più basso altrove), ricavi (se l'azienda assorbe i costi maggiori) o entrambi.

Nel frattempo, le organizzazioni vedono maggiori opportunità di adattarsi a questa nuova realtà utilizzando tecnologie digitali come piattaforme cloud, potenti analisi e intelligenza artificiale per creare modelli di prezzo più flessibili. Questi modelli aiutano le aziende a modificare i prezzi per riflettere in tempo reale le condizioni di mercato, come un improvviso e drammatico aumento dei costi dei materiali.

"L'obiettivo è portare tempestività e precisione nella determinazione dei prezzi", afferma Lionnel Bourgouin, amministratore delegato e partner presso la società di consulenza BCG. “Con l’utilizzo di ulteriori fonti di dati, ora c’è la possibilità di aggiornare il prezzo in modo tempestivo. Puoi anche passare a un particolare punto di prezzo specifico per il tuo cliente”.

Lo ha notato il C-suite, dice Bourgouin. "L'inflazione ha reso i prezzi un argomento importante per i dirigenti. All’improvviso erano molto più disposti a investire nelle capacità di determinazione dei prezzi”.

Ma le aziende B2B stanno ancora cercando di costruire il muscolo che consente prezzi flessibili. "Nonostante l'enorme potenziale, molte aziende faticano a farlo", dice.

Nel mercato dei consumatori, la flessibilità dei prezzi, a volte chiamata prezzo dinamico, è una pratica comune. Chiunque abbia acquistato un biglietto aereo sa che il prezzo sarà più alto in alcuni giorni della settimana o quando il biglietto viene acquistato più vicino alle date del viaggio. Si tratta di un prezzo flessibile basato sull'inventario: un determinato volo ha un numero limitato di posti a sedere. L'impennata di prezzo di Uber aumenta il costo di un tragitto dopo la chiusura della barra, che riflette un modello di determinazione del prezzo basato sui tempi della domanda più alta.

Nel B2B, tuttavia, la flessione di un prezzo è più complessa. La maggior parte dei prezzi B2B è disciplinata da contratti che limitano la capacità di un venditore di adeguare i prezzi. Sebbene i contratti includano sempre più clausole che consentono aumenti di prezzo, spesso basati su una formula, le aziende non sono abituate alla determinazione dinamica dei prezzi in tempo reale utilizzata nei mercati dei beni di consumo, in cui i prezzi possono cambiare ogni pochi minuti. Anche il prezzo del contratto B2B è opaco. Poiché i prezzi sono negoziati tra società, in base alle relazioni, la Società A non sa cosa paga la Società B per lo stesso componente dal Fornitore C.

Anche il prezzo al consumo è di solito transazionale: prendetelo o lasciatelo. Se non ti piace il prezzo di impennata offerto da Uber, potresti optare per il servizio taxi locale. Ma si può ancora usare Uber domani. "Una transazione nel mercato dei beni di consumo di solito non ha un impatto enorme sulla prossima transazione," afferma Mitch Lee, profit evangelist e vicepresidente del marketing di prodotto di Vendavo, che vende software di determinazione dei prezzi per varie piattaforme, tra cui quelle di SAP.

Tutto ciò si aggiunge al fatto che le aziende B2B devono lavorare per creare modelli di prezzo che possano stare al passo con l'ambiente in rapida evoluzione di oggi. “La determinazione dinamica dei prezzi è difficile perché hai bisogno di molte informazioni, ne hai bisogno quasi in tempo reale, hai bisogno di potenza computazionale per trasformare tutti quei dati in prezzi e poi devi spingere quei prezzi agli addetti alle vendite che stanno prendendo decisioni di vendita”, afferma Ben Blaney, direttore delle pratiche di vendita e determinazione dei prezzi di PwC U.S.

Questo articolo discuterà i modelli di prezzo che si sviluppano nei mercati B2B, le sfide della loro implementazione e la consulenza per passare a prezzi più dinamici.

Una serie di modelli di prezzo B2B flessibili

I modelli di prezzo nel mondo B2B si adattano approssimativamente a quattro categorie: cost plus, basata sul mercato, basata sul valore e determinazione del prezzo spot. Il modello utilizzato da un'azienda può dipendere dal tipo di prodotto, dall'applicazione in cui viene utilizzato, dal fatto che sia coperto da un contratto negoziato o da una spesa non pianificata e persino dal canale attraverso il quale il prodotto viene venduto.

Cost-plus pricing: utilizza dati facilmente accessibili.

Cost-plus pricing è esattamente quello che dice: costi più un margine percentuale. Le dimensioni del margine variano notevolmente a seconda del mercato e del prodotto, di solito molto basse per le materie prime e superiori per un maggior numero di prodotti finiti. Il modello è il più comune perché è semplice e si basa su dati di cui l'azienda già dispone.

Storicamente, quei dati non cambiavano molto. Oggi sì. Gli eventi recenti hanno portato a modifiche contrattuali più frequenti, all'inclusione di clausole di escalation e persino a rinegoziazioni totali. Ciò richiede nuovi dati sui costi, con frequenti aggiornamenti.

Durante l'impennata dell'inflazione degli ultimi anni, ad esempio, alcuni produttori hanno cambiato i prezzi nove volte, invece della tradizionale fissazione dei prezzi una volta all'anno prima del 2020, afferma Doug Fuehne, vicepresidente senior di Pricefx, che vende software di determinazione dei prezzi che funzionano con i sistemi SAP. Aggiunge che le tariffe potrebbero incidere ancora più drammaticamente sui prezzi. A differenza dell'inflazione, che ha determinato aumenti graduali e incrementali dei prezzi nel corso degli anni, le tariffe sono grandi aumenti, che avvengono tutti contemporaneamente, sottolinea Fuehne.

"La confusione regna intorno a questi articoli, e molte aziende stanno lottando per avere le braccia intorno a cosa fare", dice. “E nel mondo di oggi, pesante in termini tariffari, se i produttori non fanno nulla, potrebbero affrontare una significativa riduzione del margine lordo man mano che i loro fornitori aumentano i costi che non vengono trasferiti.&Offerta;

Determinazione del prezzo basata sul mercato: si basa su informazioni tempestive.

Il modello di determinazione del prezzo basato sul mercato utilizza informazioni tempestive sullo stato del mercato e sulla concorrenza per adeguare i prezzi. Se ci sono carenze di materiali che fanno crollare i concorrenti, mentre la vostra fornitura è affidabile e stabile, ad esempio, un aumento del prezzo può essere una buona idea.

Mentre questo modello si basa su informazioni e analisi recenti, la cadenza potrebbe essere mensile o settimanale, ma non in tempo reale come nel settore dei beni di consumo come le compagnie aeree e gli alberghi.

Determinazione del prezzo basata sul valore: richiede informazioni approfondite sui clienti.

Il prezzo basato sul valore è legato al valore che il prodotto del venditore aggiunge all'attività del cliente o, nella produzione, a ciò che il produttore sta costruendo. Richiede una profonda comprensione della relazione con il cliente e la conoscenza di come il cliente utilizza il prodotto o lo incorpora nel suo prodotto finale.

La Lee di Vendavo usa un esempio di business che vende dinamite a una società di ghiaia. Se il venditore sa che l'azienda di ghiaia produce ghiaia di varie dimensioni per diversi usi del cliente, potrebbe offrire consigli su come applicare gli esplosivi per schiacciare roccia "a spec.&Offerta;

Alcune aziende di software utilizzano un approccio simile. Nei modelli di business software-as-a-service, i fornitori avviano i clienti con abbonamenti a prezzi bassi. Mentre il fornitore di software apprende di più su come il cliente utilizza il software, può aggiungere funzionalità, il che aumenta il prezzo di sottoscrizione, afferma Bourgouin di BCG. "È importante conoscere il valore aggiunto di cui ha bisogno un cliente specifico e anche il rischio che si perda e termini l'abbonamento quando si rivaluta al momento del rinnovo", afferma.

Un modello di AI potrebbe essere progettato proprio in questo modo, fornendo agli addetti alle vendite informazioni su cosa vendere a quale cliente e a quale prezzo. "È un'area in cui entra in gioco la determinazione dinamica dei prezzi", afferma. «Alcune aziende stanno iniziando a farlo».

Prezzi spot: utilizza i dati per rendere più strategiche le decisioni arbitrarie.

La determinazione del prezzo a pronti è ad hoc e avviene al di fuori del contratto. Si verifica quando un produttore di trattori, ad esempio, subisce un'impennata della domanda e improvvisamente ha bisogno di più bulloni di quanto specificato nel suo contratto con il suo fornitore di bulloni. Storicamente, un prezzo spot potrebbe essere basato su fattori arbitrari, compresi quelli non correlati al profitto dell'impresa. Ad esempio: “A seconda della vicinanza con cui il venditore raggiungeva la propria quota, avrebbe potuto concedere uno sconto più generoso”, afferma Blaney di PwC.

Con i dati e le analisi giuste, tuttavia, potrebbe non essere così arbitrario, o così generoso. Sempre più aziende stanno raccogliendo dati per fornire agli addetti alle vendite intervalli accettabili per le quotazioni in loco, afferma. “Questa è una leva di eccellenza commerciale che le aziende stanno tirando più frequentemente”.

Tale analisi potrebbe essere particolarmente importante in un'epoca di guerre commerciali. Blaney spiega come un produttore potrebbe adeguarsi rapidamente a un fornitore di acciaio aumentando i prezzi a causa di aaumento delle tariffe. Se il produttore disponesse di dati dettagliati sulla distinta base, compresa la quantità di acciaio destinata a ogni singolo prodotto, potrebbe prendere decisioni attentamente calcolate sulla determinazione del prezzo di ciascun prodotto. Ad esempio, si supponga che un prodotto contenga il 20% di acciaio. “Ora, se il prezzo di 14 once di acciaio è salito del 25%, che cosa fa per il costo totale di quel prodotto?” Lo chiede a Blaney.

Sfide per la flessibilità dei prezzi e come superarli

Una società può utilizzare uno qualsiasi di questi approcci di prezzo o una combinazione di essi, a seconda del livello di maturità del prezzo, della qualità dei dati e delle capacità tecnologiche. Tuttavia, molte aziende B2B non utilizzano efficacemente prezzi flessibili perché le loro capacità in queste aree non sono sviluppate, afferma Bourgouin di BCG.

Ecco le principali sfide che le aziende B2B devono affrontare con l'implementazione di pratiche di determinazione dei prezzi più flessibili e come superarle.

Sfida: processi di determinazione prezzi antiquati. Le società possono seguire lo stesso approccio di determinazione del prezzo che hanno utilizzato per decenni. Peggio ancora, possono utilizzare molti metodi diversi per determinare il prezzo. "Le aziende a volte hanno processi complicati, inefficienti e incoerenti", afferma Blaney. "Potrebbero avere 17 modi diversi di fare la stessa cosa, che preclude qualsiasi tipo di automazione".

Possibile soluzione: Inventario metodico e revisione dei processi. Prima di utilizzare qualsiasi tecnologia per automatizzare la determinazione del prezzo, dai un'occhiata attenta a come impostare i prezzi.

Sfida: dati di bassa qualità. Le società potrebbero non disporre dei dati corretti. Potrebbe essere troppo compartimentato o disorganizzato, o potrebbe essere troppo vecchio. Ad esempio, l'esempio di Blaney di adeguamento dei prezzi in base a una nuova tariffa non può funzionare se il produttore non dispone dei dati richiesti. Sebbene i produttori conoscano i costi generali delle loro distinte base, "le aziende industriali non hanno sempre - fino all'oncia o al grammo - quanto acciaio, gomma o materiale a base di petrolio entra in ciascuno dei loro prodotti", osserva Blaney.

Soluzione possibile: a seconda del settore in cui ti trovi e di quanto la tua azienda è influenzata da tale volatilità, potrebbe valere lo sforzo e la spesa necessari per raccogliere e gestire i dati per ogni prodotto. In ogni caso, data la direzione della tecnologia, dell'analisi e dell'AI, vale la pena ripulire i dati e sperimentare in generale con prezzi flessibili.

Ma non lasciate che perfetto sia il nemico del bene. Non è necessario attendere la completa ripulitura e preparazione dei dati. Utilizzare invece tecniche di sviluppo software agili. "Iniziare in piccolo, aumentare i dati, migliorare i modelli di prezzo, vedere come funzionano, vedere quali altri dati servono, quindi continuare a iterare", consiglia Bourgouin. "Abbiamo visto che questo è più efficace per ottenere risultati più velocemente".

Sfida: mancanza di competenze di data science. Le aziende che vendono ai consumatori di solito hanno team di prezzo forti, tra cui personale in grado di costruire sapientemente algoritmi per calcolare i prezzi in base ai fattori che cambiano. Nel B2B, non tanto. “Potrebbero non avere il tipo di data scientist di cui hai bisogno per costruire una logica di prezzo”, afferma Bourgouin. "Devono costruire quel talento".

Il software di determinazione dei prezzi deve essere accompagnato da persone con questa esperienza. "I dirigenti pensano se investono in uno strumento come il software per la determinazione dei prezzi, è così", afferma Bourgouin. Ma di solito non è così. “I prezzi sono estremamente complessi. Se si desidera creare un vantaggio competitivo, la logica di determinazione del prezzo, il codice effettivo che consiglia un prezzo di riferimento per l'organizzazione commerciale, deve essere personalizzata", spiega. “Non devi costruire lo strumento, ma l’intelligenza di base del motore dei prezzi deve essere tua”.

Possibile soluzione: reclutare e assumere i talenti necessari per raggruppare le capacità di data science e rafforzare il team di determinazione dei prezzi o trovare un partner con queste competenze da aiutare.

Sfida: resistenza da parte dell'organizzazione commerciale: poiché le vendite B2B sono basate sulle relazioni, gli addetti alle vendite svolgono un ruolo chiave. Possono essere sospettosi della tecnologia che temono potrebbero sostituire tali relazioni, e quindi essere riluttanti a utilizzare gli strumenti di determinazione del prezzo.

A meno che non siano adeguatamente istruiti sulla tecnologia, possono dubitare dei prezzi che gli strumenti raccomandano. "Devi costruire la loro fiducia, così capiscono perché questo nuovo modello di AI ha detto loro questo, e quindi hanno la fiducia di portare questo ai loro clienti", dice Bourgouin.

Possibile soluzione: educare e misurare. Assicurati che l'organizzazione commerciale comprenda perché l'azienda vuole utilizzare prezzi flessibili, come funziona la tecnologia e come andrà a vantaggio dell'azienda. Quindi, configura le metriche e la capacità di misurare i risultati delle modifiche dei prezzi, afferma Bourgouin. “Bisogna essere in grado di vedere come funziona sul mercato”. Se non funziona, aggiustare. Se sta funzionando, condividi questi risultati internamente con gli addetti alle vendite, in modo che sviluppino la fiducia nella soluzione, osserva.

Prezzi flessibili per un futuro incerto

Le aziende B2B continueranno a lottare con un mondo di rapidi cambiamenti e frequenti disagi. Ciò renderà sempre più importante sviluppare la capacità di adeguare rapidamente i prezzi. La flessibilità dei prezzi diventerà uno strumento importante nel loro pacchetto di strumenti strategici e una chiave vitale per la loro salute continua.