Hagyományosan az árak a vállalkozások közötti (B2B) világban statikusak és viszonylag egyértelműek voltak. A legtöbb esetben az árakat évente vagy félévente határozták meg szerződésenként, és gyakran a költség/árrés egyenletével.

Aztán a világ megváltozott. A kínálat és a kereslet több éves drámai ingadozásai és egyensúlytalanságai, a magas inflációs időszakok, és most az újonnan bevezetett tarifák sokasága után a régi módszerek ma már tarthatatlanok. Ma, ha egy vállalkozás nem tudja gyorsan kiigazítani az árakat, hogy tükrözze a gyors és váratlan változásokat, akkor elveszítheti a vevőket (akik máshol alacsonyabb árat keresnek), bevételt (ha a vállalkozás elnyeli a megnövekedett költségeket), vagy mindkettőt.

Eközben a szervezetek több lehetőséget látnak arra, hogy alkalmazkodjanak ehhez az új valósághoz olyan digitális technológiák használatával, mint a felhőalapú platformok, a hatékony analitika és a mesterséges intelligencia, hogy rugalmasabb árképzési modelleket építsenek ki. Ezek a modellek segítenek a vállalatoknak az árak megváltoztatásában, hogy tükrözzék a valós idejű piaci feltételeket, például az anyagköltségek hirtelen és drámai növekedését.

„A cél az, hogy mind az időszerűséget, mind a pontosságot az árképzéshez hozzuk” – mondja Lionnel Bourgouin, a BCG tanácsadó cég ügyvezető igazgatója és partnere. „További adatforrások használatával most lehetőség van az ár időben történő frissítésére. Akár egy adott, az ügyfelére jellemző árpontra is áttérhet.”

A C-suite észrevette, mondja Bourgouin. „Az infláció fontos témává tette az árképzést a vezetők számára. Hirtelen sokkal inkább hajlandóak voltak befektetni az árazási képességekbe.”

A B2B vállalatok azonban még mindig próbálják felépíteni azt az izmot, amely lehetővé teszi a rugalmas árképzést. "A hatalmas potenciál ellenére sok cég küzd azzal, hogyan kell csinálni" - mondja.

A fogyasztói piacon bevett gyakorlat a rugalmas árképzés, más néven dinamikus árképzés. Aki repülőjegyet vásárolt, tudja, hogy a hét bizonyos napjain magasabb lesz az ár, vagy amikor a jegyet az utazási dátumokhoz közelebbi időpontban vásárolják meg. Ez a készleten alapuló rugalmas árazás – egy adott járat korlátozott számú ülőhellyel rendelkezik. Az Uber emelkedő árazása emeli az utazás költségét a bár zárása után, ami a legmagasabb keresleti időkön alapuló árazási modellt tükrözi.

A B2B esetében azonban az ár rugalmassága összetettebb. A legtöbb B2B árat szerződések szabályozzák, amelyek korlátozzák az eladó árkiigazítási képességét. Bár a szerződések egyre inkább tartalmaznak olyan záradékokat, amelyek lehetővé teszik az áremelést – gyakran képlet alapján –, a vállalatok nincsenek hozzászokva a fogyasztói piacokon alkalmazott valós idejű dinamikus árképzéshez, ahol az árak néhány percenként változhatnak. A B2B szerződés árazása szintén átlátszatlan. Mivel az árakat vállalatok között tárgyalják, a kapcsolatok alapján, „A” vállalat nem tudja, hogy B vállalat mit fizet ugyanazért a komponensért C beszállítótól.

A fogyasztói árképzés is általában tranzakciós jellegű: Vegyük vagy hagyjuk. Ha nem tetszik az Uber által felajánlott emelkedési ár, választhatja a helyi taxi szolgáltatást. De lehet, hogy holnap is használod az Ubert. "Egy tranzakció a fogyasztói piacon általában nem jár óriási hatással a következő tranzakcióra, " mondja Mitch Lee, a Vendavo termékmarketingért felelős alelnöke, aki különböző platformokra, köztük SAP-kra árazó szoftvereket értékesít.

Mindez azzal a ténnyel jár, hogy a B2B vállalatoknak olyan árképzési modelleket kell létrehozniuk, amelyek lépést tarthatnak napjaink gyorsan változó környezetével. "A dinamikus árképzés nehéz, mert sok információra van szüksége, közel valós időben szüksége van rá, számítási erőre van szüksége ahhoz, hogy minden adatot árakká alakítson, majd ezeket az árakat az értékesítési döntéseket hozó értékesítőknek kell tolnia" - mondja Ben Blaney, a PwC U.S. értékesítési és árképzési gyakorlatának igazgatója.

Ez a cikk a B2B piacokon fejlődő árképzési modelleket, azok megvalósításának kihívásait, valamint a dinamikusabb árképzésre való áttérésre vonatkozó tanácsokat tárgyalja.

Rugalmas B2B árképzési modellek tömbje

A B2B világban az árképzési modellek nagyjából négy kategóriába sorolhatók: költség plusz, piaci alapú, értékalapú és azonnali árképzés. A vállalat által használt modell függhet a termék típusától, az alkalmazás típusától, attól, hogy az egyeztetett szerződés hatálya alá tartozik-e, vagy nem tervezett kiadásról van-e szó, sőt attól a csatornától is, amelyen keresztül a terméket értékesítik.

Költségpluszárazás: könnyen hozzáférhető adatokat használ.

A költségpluszárazás pontosan az, amit mond – a költségek plusz a százalékos árrés. Az árrés nagysága a piactól és a terméktől függően nagymértékben változik, általában nagyon alacsony az áruk esetében, és magasabb a több késztermék esetében. A modell azért a leggyakoribb, mert egyszerű, és a vállalat már meglévő adataira támaszkodik.

Történelmileg ezek az adatok nem sokat változtak. Ma már igen. A közelmúlt eseményei a szerződések gyakoribb módosításához, eszkalációs záradékok hozzáadásához, sőt, akár teljes újratárgyalásokhoz vezettek. Ehhez új adatokra van szükség a költségekről, és gyakori frissítésekre van szükség.

Az elmúlt évek inflációs csúcspontja során például néhány gyártó kilencszer változtatta meg az árakat, ahelyett, hogy a 2020-at megelőző hagyományos, évente egyszeri ármegállapítást alkalmazta volna – mondta Doug Fuehne, a Pricefx vezető alelnöke, aki az SAP-rendszerekkel működő árazási szoftvereket értékesít. Hozzáteszi, hogy a tarifák még drámaibb mértékben befolyásolhatják az árakat. Az inflációval ellentétben, amely az évek során fokozatos, növekményes áremelkedést váltott ki, a tarifák nagyok, egyszerre történnek - mutat rá Fuehne.

"Zavarodottság uralkodik e tárgyak körül, és sok cég küzd azért, hogy fegyvert szerezzen a teendõk köré" - mondja. „És a mai vámnehéz világban, ha a gyártók nem tesznek semmit, a bruttó árrés jelentős csökkenésével szembesülhetnek, mivel beszállítóik növelik a nem áthárított költségeket.&Quot;

Piacalapú árképzés: időszerű információkra támaszkodik.

A piaci alapú árképzési modell az árak kiigazításához időszerű információkat használ a piac állapotáról és a versenyről. Ha vannak olyan anyaghiányok, amelyek miatt a versenytársak összezavarodnak, miközben a kínálat megbízható és stabil, például az áremelés jó ötlet lehet.

Bár ez a modell a legfrissebb információkra és elemzésekre támaszkodik, az ütemezés lehet havi vagy heti, de nem valós idejű, mint a fogyasztói iparágakban, például a légitársaságokban és a szállodákban.

Értékalapú árképzés: mélyreható ügyfélelemzéseket igényel.

Az értékalapú árképzés ahhoz az értékhez kapcsolódik, amelyet az eladó terméke ad hozzá a vevő üzletéhez, vagy a gyártásban azt, amit a gyártó épít. Alapos ismeretekre van szükség az ügyfélkapcsolatról és arról, hogy az ügyfél hogyan használja az Ön termékét, vagy beépíti azt a végtermékébe.

Vendavo Lee egy példáját használja egy olyan üzletnek, amely dinamitot értékesít egy kavicsos cégnek. Ha az eladó tudja, hogy a kavicsos vállalat különböző méretű kavicsokat gyárt különböző vevői felhasználásra, tanácsot adhat arra vonatkozóan, hogyan kell alkalmazni a robbanóanyagokat a kőzet "specifikációhoz.&Quot;

Egyes szoftvercégek hasonló megközelítést alkalmaznak. A szolgáltatásként nyújtott szoftverekkel kapcsolatos üzleti modellekben a szállítók alacsony áron indítják el az előfizetéssel rendelkező ügyfeleket. Mivel a szoftverszállító többet tud meg arról, hogy az ügyfél hogyan használja a szoftvert, olyan funkciókat adhat hozzá, amelyek megemelik az előfizetési árat – mondja a BCG Bourgouin-ja. "Fontos tudni, hogy egy adott ügyféligényt milyen értékkel egészítenek ki, és mi a kockázata annak, hogy az előfizetés elvész és véget ér, amikor a megújítás időpontjában újraárazzák” – mondja.

Egy mesterséges intelligencia modellt úgy lehetne megtervezni, hogy az értékesítők tájékoztatást kapjanak arról, hogy milyen ügyfeleknek és milyen áron értékesíthetők. "Ez egy olyan terület, ahol dinamikus árképzés jön létre" - mondja. „Egyes vállalatok kezdik ezt megtenni.”

Azonnali árképzés: az adatok felhasználásával önkényes döntéseket hoz stratégiaibbá.

Az azonnali árképzés alkalmi, a szerződésen kívül történik. Ez akkor fordul elő, ha például egy traktorgyártó kereslete megugrik, és hirtelen több csavarra van szüksége, mint amit a csavarbeszállítóval kötött szerződése meghatároz. Történelmileg az azonnali ár tetszőleges tényezőkön alapulhat, beleértve azokat is, amelyek nem kapcsolódnak a vállalkozás nyereségéhez. Például: „Attól függően, hogy az értékesítő milyen közel volt a kvótája eléréséhez, talán bőkezűbb kedvezményt kaphatott” – mondja a PwC Blaney című műve.

A megfelelő adatokkal és elemzésekkel azonban nem biztos, hogy önkényes, vagy olyan nagylelkű. Több vállalat töri az adatokat, hogy az értékesítők számára elfogadható tartományokat biztosítson az azonnali idézéshez - mondja. „Ez egy olyan kereskedelmi kiválósági mozgatórugó, amelyet a vállalatok gyakrabban húznak.”

Ez az elemzés különösen fontos lehet a kereskedelmi háborúk korában. Blaney elmagyarázza, hogy egy gyártó hogyan tud gyorsan alkalmazkodni egy acélbeszállítóhoz, amely emelte az árakat adíjemelés miatt. Ha a gyártó részletes adatokkal rendelkezett az anyagjegyzékéről, beleértve azt is, hogy mennyi acél kerül minden egyes termékbe, gondosan kiszámított döntéseket hozhat az egyes termékek árképzéséről. Tegyük fel például, hogy egy termék 20% acélt tartalmaz. „Most, ha a 14 uncia acél ára 25%-kal emelkedett – mit tesz ez a termék teljes költségével?” Megkérdezi Blaney-t.

A rugalmas árképzés kihívásai és azok leküzdése

A vállalat az árképzés érettségi szintjétől, az adatminőségtől és a technológiai képességeitől függően használhatja ezeket az árképzési megközelítések bármelyikét vagy kombinációját. Azonban sok B2B vállalat nem használ hatékonyan rugalmas árképzést, mert képességeik ezeken a területeken fejletlenek – mondja a BCG Bourgouin.

Íme a fő kihívások, amelyekkel a B2B vállalkozásoknak szembe kell nézniük a rugalmasabb árképzési gyakorlatok bevezetésével és azok leküzdésének módjával.

Kihívás: Váratlan árképzési folyamatok. Előfordulhat, hogy a vállalatok ugyanazt az árképzési megközelítést követik, mint amit évtizedek óta alkalmaznak. Ami még rosszabb, előfordulhat, hogy az ár meghatározásának számos különböző módszerét alkalmazzák. "A vállalatok néha összefonódtak, nem hatékony, következetlen folyamatok" - mondja Blaney. „Lehet, hogy 17 különböző módja van ugyanannak a dolognak, ami kizárja az automatizálás bármely típusát.”

Lehetséges megoldás: Módszeresen leltározza és ellenőrzi a folyamatokat. Mielőtt bármilyen technológiát használna az árképzés automatizálására, alaposan nézze meg, hogyan dolgozik az árak konfigurálásán és beállításán.

Kihívás: Alacsony minőségű adatok. Előfordulhat, hogy a vállalatok nem rendelkeznek a megfelelő adatokkal. Lehet, hogy túl elnémult vagy szervezetlen, vagy túl öreg. Például Blaney példája az árak új tarifa alapján történő kiigazítására nem működhet, ha a gyártó nem rendelkezik a szükséges adatokkal. Bár a gyártók ismerik a darabjegyzékeik általános költségeit, „az ipari vállalatok nem mindig rendelkeznek – az unciáig vagy grammig –, hogy mennyi acél, gumi vagy kőolaj alapú anyag kerül minden egyes termékükbe” – jegyzi meg Blaney.

Lehetséges megoldás: Attól függően, hogy melyik iparágban tartózkodik, és mennyire befolyásolja az ilyen ingadozás a vállalkozását, megérheti az egyes termékekre vonatkozó adatok gyűjtéséhez és karbantartásához szükséges erőfeszítést és kiadást. Mindenesetre, figyelembe véve a technológia, az analitika és a mesterséges intelligencia irányát, érdemes megtisztítani az adatokat és általában véve kísérletezni a rugalmas árképzéssel.

De ne hagyd, hogy a tökéletes legyen a jó ellensége. Nem kell megvárnia az adatok teljes tisztázását és előkészítését. Ehelyett használjon agilis szoftverfejlesztési technikákat. "Kezdje kicsiben, bővítse az adatokat, javítsa az árképzési modelleket, nézze meg, hogyan működik, milyen egyéb adatokra van szüksége, majd folytassa az iterálást" - tanácsolja Bourgouin. „Láttuk, hogy ez hatékonyabb az eredmények gyorsabb elérésében.”

Kihívás: Az adattudományi készségek hiánya. A fogyasztóknak értékesítő vállalatok általában erős árazási csapatokkal rendelkeznek, beleértve a személyzetet is, akik szakértelemmel képesek algoritmusokat építeni az árak kiszámítására a változó tényezők alapján. A B2B, nem annyira. „Lehet, hogy nem rendelkeznek olyan típusú adattudósokkal, akikre az árképzési logika felépítéséhez szüksége van” – mondja Bourgouin. „Ki kell építeniük ezt a tehetséget.”

Az árazási szoftvert ilyen szakértelemmel rendelkező személyeknek kell kísérniük. „A vezetők azt gondolják, ha befektetnek egy olyan eszközbe, mint az árazási szoftver, ez az” – mondja Bourgouin. De ez általában nem így van. „Az árazás rendkívül összetett. Ha versenyelőnyt szeretne teremteni, akkor az árképzési logikát, az árpontot az értékesítési szervezetnek ajánló tényleges kódot testre kell szabni” – magyarázza. „Nem kell felépíteni az eszközt, de az árazási motor alapvető intelligenciájának a tiéd kell lennie.”

Lehetséges megoldás: Olyan tehetségek toborzása és felvétele, amelyek az adattudományos képességek tömeges fejlesztéséhez és az árazási csapat megerősítéséhez szükségesek, vagy olyan partner megtalálása, aki rendelkezik a segítséghez szükséges készségekkel.

Kihívás: Ellenállás az értékesítési szervezettől: Mivel a B2B értékesítés kapcsolatokon alapul, az értékesítők kulcsszerepet játszanak. Gyanúsak lehetnek a technológia iránt, amelytől félnek, hogy helyettesíthetik ezeket a kapcsolatokat, és ezért vonakodnak az árazási eszközök használatától.

Hacsak nem rendelkeznek megfelelő képzettséggel a technológiáról, kétségbe vonhatják az eszközök által ajánlott árakat. „Fel kell építened a bizalmukat, hogy megértsék, miért mondta ezt nekik ez az új AI modell, és így bíznak benne, hogy ezt eljuttatják ügyfeleikhez” – mondja Bourgouin.

Lehetséges megoldás: Oktatás és mérés. Győződjön meg róla, hogy az értékesítési szervezet megérti, hogy a vállalat miért szeretné használni a rugalmas árképzést, hogyan működik a technológia, és hogyan fog ez az üzlet hasznára válni. Ezután állítsa be a mérőszámokat és az árképzési változások eredményeinek mérésére való képességet – mondja Bourgouin. „Látnod kell, hogyan működik a piacon.” Ha nem működik, igazítsa ki. Ha működik, ossza meg ezeket az eredményeket belsőleg az értékesítőkkel, így bizalmat alakítanak ki a megoldásba - jegyzi meg.

Rugalmas árképzés egy bizonytalan jövőért

A B2B vállalkozások továbbra is küzdeni fognak a gyors változások és a gyakori zavarok világával. Ez egyre fontosabbá teszi az árképzés gyors kiigazításának képességét. A rugalmas árképzés fontos eszközzé válik stratégiai eszköztárukban, és alapvető fontosságúvá válik folyamatos egészségük szempontjából.