In der heutigen B2B-Landschaft ist nicht mehr die Akquise eines Kunden das Ziel – sie ist lediglich der Anfang. Mit der zunehmenden Reife des digitalen Handels erkennen Unternehmen, dass rentables Wachstum mehr erfordert als den Abschluss eines Geschäfts. Es hängt auch davon ab, Kunden über einen längeren Zeitraum hinweg zu binden – von einigen Jahren bis hin zu einem Jahrzehnt oder mehr. Das bedeutet, dass Unternehmen beginnen müssen, ihre Herangehensweise an Akquise, Bindung und Treue von B2B-Kunden zu überdenken. Sie dürfen diese Phasen nicht nur als isolierte Sprints verstehen, sondern als integrierte Bausteine in einer Formel für kontinuierliches Wachstum.

In diesem Blogbeitrag untersuchen wir die Ergebnisse aus dem dritten Teil einer Reihe von SAP und Master B2B darüber, wie B2B-Unternehmen ihre Gewinne durch Marketing, Daten und Analysen sowie Customer Experience steigern können. Wir sprechen auch darüber, wie Unternehmen KI, Personalisierung und datengestützte Erlebnisse nutzen, um Kundenbeziehungen zu pflegen und Gewinne in großem Maßstab zu steigern.

Strategie 1: Akquise von B2B-Kunden – Kundengewinnung ohne das Budget zu überschreiten

Eines der häufigsten Probleme im B2B-E-Commerce besteht darin, dass die Kosten für die Kundenakquise aufgrund fragmentierter digitaler Customer Journeys, strengerer Datenschutzbestimmungen und des stärkeren Konkurrenzdrucks deutlich höher ausfallen als erwartet. Die Realität ist, dass die meisten Unternehmen unterschätzen, was nötig ist, um digitale Käufer zu gewinnen und zu konvertieren, insbesondere diejenigen, die von Offline-Kanälen migrieren. Doch die gute Nachricht ist, dass digitale Akquisition rentabel sein kann, wenn man sie zielgerichtet und präzise angeht.

Zur Kostensenkung nutzen Unternehmen KI, um hochwertige Segmente anzusprechen, die Kundenansprache zu personalisieren und Konversionspfade wie Landingpages und Abläufe bei der Kaufabwicklung zu testen. Der Schlüssel liegt darin, die Akquise als Lebenszyklusstrategie zu betrachten und nicht nur als einmalige Kampagne. Außerdem geht es darum, Kunden zu gewinnen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit dem Unternehmen treu bleiben, die interagieren und mit dem Unternehmen wachsen – und so die Rendite der Akquisitionsausgaben zu maximieren.

Akquise von B2B-Kunden im KI-Zeitalter

Generative KI ist zu einer nicht ganz so geheimen Waffe für B2B-Marketingexperten geworden, die unter dem Druck stehen, Gewinne zu steigern, ohne die Ausgaben zu erhöhen. Das plattformübergreifende Tracking von Benutzern (eine wichtige Methode zur Optimierung von Marketingausgaben) ist aufgrund von Änderungen im Datenschutz schwieriger geworden. Doch KI kann Marketingexperten helfen, Content für einzelne Käufer wie nie zuvor zu optimieren, indem sie die Content-Erstellung erleichtert und Tests in großem Maßstab ermöglicht.

Auf die Frage, wie sie ihre digitalen Investitionen nutzen, gaben tatsächlich 40 % der von Master B2B Befragten an, dass sie generative KI einsetzten, um Marketing-E-Mails zu verfassen. Und das zahlt sich aus: Unternehmen, die mithilfe von KI ihre Kundenansprache personalisieren und den Kundenwert vorhersagen, verzeichnen eine um 30 % geringere Abwanderungsrate und einen schnelleren ROI bei der Akquise.

Datengestützte Entscheidungen

Führende B2B-Unternehmen bauen Data-Science-Teams auf, um den Kundenwert zu modellieren und die rentabelsten Akquisitionskanäle zu identifizieren. In einem Artikel von Forbes aus dem Jahr 2023 wird eine Studie von McKinsey zitiert, aus der hervorgeht, dass Unternehmen, die massiv in Kundenanalysen investieren, 23-mal häufiger besser abschneiden als ihre Wettbewerber, wenn es um die Gewinnung neuer Kunden geht.

Warum A/B-Tests nicht optional sind

Das Budget für Benutzertests zu haben und zu wissen, wie man es richtig ausgibt, sind zwei verschiedene Dinge. Setzen Sie Ihr Marketingbudget effizienter ein, indem Sie den Schwerpunkt von A/B-Tests auf entscheidende Konversionspunkte wie den Kaufabwicklungsprozess und Registrierungsformulare legen. Wenn Sie zu früh zu viele Informationen abfragen, kann das die Konversionsrate beeinträchtigen. Testen Sie mehr, lernen Sie mehr daraus und wiederholen Sie diesen Prozess.

Wie sieht die strategische Methode zur Kundenakquise aus?

Die strategische Kundenakquise ist ein bewusster, datengestützter Ansatz zur Gewinnung und Konversion hochwertiger Kunden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit langfristige Rentabilität generieren. Anstatt möglichst viele Kunden zu erreichen, zielt diese Methode darauf ab, ideale Kundenprofile durch personalisiertes Marketing, optimierte Sales Funnel und konsistente Markenbotschaften über alle Kanäle hinweg zu identifizieren und anzusprechen.

Infolgedessen ist die moderne B2B-Kundenakquise kein linearer Prozess, sondern eher dynamisch und komplex und erfordert die Zusammenarbeit von Marketing-, Vertriebs- und Digitalteams. So sieht ein ausgereifter Prozess für die Akquise von B2B-Kunden aus:

• Ansprache von Zielgruppen mit hohem Wert mithilfe von KI-gestützten Erkenntnissen
• Personalisierung von Botschaften und Werbung basierend auf Käuferrollen und -absichten
• Weiterleitung von Interessenten zu optimierten Landingpages, die auf reibungslose Konversion getestet wurden
• Erfassung minimaler Daten zu Beginn, Erweiterung von Profilen im Laufe der Zeit
• Kontinuierliche Messung und Verfeinerung durch Verhaltensanalysen

So entwickeln Sie Strategien zur Akquise von B2B-Kunden

Betrachten Sie die Akquisition nicht als eine einmalige Kampagne, sondern als fortlaufenden Lebenszyklus.  Dieser Ansatz erfordert, dass Marketingteams ihre Denkprozesse, Aktivitäten und KPIs auf übergeordnete Ziele neu ausrichten.

Eine erfolgreiche Strategie für die Akquise von B2B-Kunden durchläuft diese fünf Phasen:

• Phase 1 – Sensibilisierung und Zielgruppenansprache: Nutzen Sie KI, um historische Daten zu analysieren und Ihre wertvollsten Kundensegmente zu identifizieren. Personalisieren Sie Ihre Kommunikation und Botschaften, um sie an den Problempunkten und Zielen der potenziellen Kunden auszurichten.
• Phase 2 – Optimierung der Konversion: Optimieren Sie Ihre Landingpages und Ihre User Journey durch A/B-Tests. Konzentrieren Sie sich dabei besonders auf Seiten mit großer Wirkung wie Registrierung und Kaufabwicklung.
• Phase 3 – Onboarding und frühzeitige Einbindung: Sorgen Sie in den ersten 30 Tagen für gute Erlebnisse. Minimieren Sie Frustration, vereinfachen Sie Nachbestellungen und beginnen Sie mit dem Sammeln von Daten, um das Erlebnis zu personalisieren. Nutzen Sie gegebenenfalls Formulare mit wenigen Fragen und bieten Sie durch Ihren Vertrieb proaktiven Onboarding-Support an.
• Phase 4 – Kundenbindung: Schaffen Sie nahtlose digitale und menschliche Kontaktpunkte. Nutzen Sie KI, um Upselling- und Cross-Selling-Empfehlungen zu geben und es Kunden zu erleichtern, Nachbestellungen aufzugeben oder ihre vertrauensvolle Beziehung zu Ihnen auszubauen.
• Phase 5 – Kundentreue und Expansion: Jetzt ist es an der Zeit, Stammkunden zu belohnen. Investieren Sie in Strategien zur Stärkung der Kundentreue, die über Rabatte hinausgehen – etwa Abonnements, Mehrwertdienstleistungen und personalisierte Erlebnisse.

Strategie 2: Bindung von B2B-Kunden und Stärkung bestehender Bindungen

Die Akquise steht im Vordergrund, aber die Gewinne werden mit der Kundenbindung erzielt. Sie generieren mit einem Kunden im ersten Monat vielleicht noch keinen Gewinn – aber mit der richtigen Lebenszyklusstrategie kann er über viele Jahre für Wertschöpfung sorgen. McKinsey stellte in einem Artikel aus dem Jahr 2023 sogar fest, dass bis zu 80 % des Unternehmenswertes durch den Ausbau der Beziehungen zu bestehenden Kunden geschaffen werden. Demzufolge ist Kundenbindung im B2B-Bereich nicht nur wichtig, sondern unerlässlich.

Menschlich und digital: Die hybride Kundenbindungsstrategie

B2B-Käufer legen nach wie vor Wert auf Beziehungen. Technologie kann das Kauferlebnis verbessern, ersetzt aber nicht die Notwendigkeit menschlicher Kontaktpunkte. Die effektivsten Programme zur Bindung von B2B-Kunden kombinieren digitale Tools mit proaktiver Ansprache durch Vertriebsteams.

Allerdings funktioniert Kundenbindung nur, wenn Vertriebs- und Marketingmaßnahmen aufeinander abgestimmt sind – und das beginnt bei den Daten. Kundenprofile müssen Interaktionen, Präferenzen, Servicehistorie und Kaufverhalten umfassen. Und ja, die Vertriebsteams müssen den nächsten Schritt gehen und diese Daten in das CRM-System eingeben. Ein Unternehmen löste diese Herausforderung, indem es die Vertriebsvergütung an die Vollständigkeit der CRM-Daten knüpfte.

Verlassen Sie sich nicht auf Rabatte

Preissenkungen mögen eine kurzfristige Kundenbindung bewirken, aber es ist keine nachhaltige Strategie, da sie Ihre Margen nach und nach untergraben kann. Ein Getränkevertriebsunternehmen verbot Rabatte als Kundenbindungsmaßnahme – und obwohl dies zunächst nicht gut ankam, steigerte es durch die Umstellung auf eine strategischere B2B-Preisgestaltung letztendlich die Rentabilität.

Strategie 3: Stärkung der Kundentreue im B2B-Geschäft mit mehr als nur Punkten

Kundentreue beginnt nicht mit einem Programm, sondern mit einer komfortablen Geschäftsabwicklung. Effektive Treueprogramme gehen über Punkte und Vergünstigungen hinaus – sie lösen echte Probleme für vielbeschäftigte Käufer. Können Kunden mit einem Klick nachbestellen? Können sie mithilfe von fachkundigen Mitarbeitenden im Geschäft finden, was sie benötigen? Wenn Ihre Antwort darauf „Ja“ lautet, stärken Sie bereits die Treue Ihrer Kunden.

Was sind die vier Säulen der Kundentreue?

Kundentreue entsteht nicht zufällig – sie ist das Ergebnis einer konsequenten Bereitstellung von Erlebnissen, die sowohl auf praktischer als auch auf emotionaler Ebene gut ankommen. Um dauerhafte Beziehungen aufzubauen, die über gelegentliche Käufe hinausgehen, müssen sich Unternehmen auf vier wesentliche Säulen konzentrieren: Verbindung, Komfort, Konsistenz und Kommunikation. Diese Elemente bilden die Grundlage für einen strategischen Ansatz zur Kundenbindung, der Kunden zu Stammkunden und schließlich zu langfristigen Fürsprechern macht.

1. Verbindung: Haben Ihre Kunden eine emotionale Verbindung zu Ihrem Unternehmen? Menschen sind Marken gegenüber treuer, die ihre Werte widerspiegeln, ihre Bedürfnisse verstehen und sie als Individuen behandeln – nicht nur als Transaktionen. Schaffen Sie eine Verbindung durch Personalisierung, Storytelling, Treueprogramme und gemeinsame Werte (wie Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung), um engere Beziehungen zu fördern.
2. Komfort: Kunden erwarten schnelle, einfache und reibungslose Erlebnisse. Wenn die Geschäftsabwicklung mit Ihnen zu zeitaufwendig oder komplex ist, werden sie sich anderweitig umsehen. Bieten Sie Komfort durch intuitive digitale Erlebnisse, flexible Zahlungs-/Versandoptionen und einen schnellen, hilfreichen Kundenservice. Außerdem ist ein nahtloser Omnichannel-Zugang (etwa über Mobilgeräte, das Internet oder im Geschäft) von großer Bedeutung.
3. Konsistenz: Vertrauen entsteht durch vorhersehbare, zuverlässige Erlebnisse. Unabhängig davon, ob jemand online oder in einer Filiale einkauft, erwartet er das gleiche Maß an Qualität, Service und Tonalität der Marke. Halten Sie dies aufrecht, indem Sie interne Teams aufeinander abstimmen, Prozesse standardisieren und Kundenfeedback nutzen, um Ihr Markenversprechen immer wieder afus Neue zu verbessern und einzulösen.
4. Kommunikation: Loyalität wächst, wenn Kunden sich gesehen, gehört und verstanden fühlen. Dies erfordert eine durchdachte, kontinuierliche Kommunikation – nicht nur Werbeaktionen. Gute Kommunikation erreichen Sie, indem Sie Kundendaten nutzen, um relevante Updates zu versenden, Feedback aufzunehmen, Probleme rasch zu lösen und relevanten Content zu teilen, der über den Verkauf hinaus einen Mehrwert bietet.

Entwicklung gut funktionierender B2B-Kundenbindungsprogramme

Richtig umgesetzt, können Kundenbindungsprogramme die Rentabilität deutlich steigern. Laut McKinsey steigern die leistungsstärksten Programme, mit Teilnehmenden, die Punkte einlösen, den Umsatz um 15 bis 25 % pro Jahr. Aber zu viele B2B-Unternehmen beschränken sich auf die Grundlagen.

Abonnementservices, vereinfachte Nachbestellungen und Mehrwertdienste wie Installation oder Support machen die Geschäftsabwicklung einfacher und besser wiederholbar. Doch nur 12 % der von Master B2B befragten Unternehmen bieten Abonnementfunktionen und nur 16 % Services wie erweiterte Garantien oder Installation an. Unternehmen, die Komfort und Serviceinnovation in den Vordergrund stellen, erleben oft einen direkten Einfluss auf den Kundenwert und rückläufige Abwanderungsquoten. Dadurch verringern sich die anfänglichen Akquisitionskosten im Laufe der Zeit.

Entwickeln Sie Ihre Kultur und KI-Governance schrittweise weiter

Was hindert Sie also daran, eine neue, KI-gestützte Methode zur Sicherstellung des Erfolgs mit B2B-Kunden einzuführen? Wahrscheinlich ist nicht die Technologie das Hindernis, sondern Ihre Unternehmenskultur. Fast ein Drittel der befragten B2B-Marketingfachleute gab an, dass die größte Herausforderung bei der Einführung von KI Vorbehalte im Unternehmen in Bezug auf Veränderungen seien.

Ein weiterer Knackpunkt ist die Governance. Wer ist verantwortlich für die Tools für generative KI – Fach- oder IT-Teams? Welche Unternehmensregeln, behördlichen Vorschriften und Branchenstandards gelten für ihren Einsatz? Es gibt keine allgemeingültige Antwort, aber eines steht fest: Unternehmen, die frühzeitig Zeit in die Schaffung dieser wichtigen KI-Grundlagen investieren, erzielen schneller Ergebnisse.

Ein Gedanke zum Abschluss: Für digitale Rentabilität braucht es langen Atem

Wenn es eine Erkenntnis aus Teil 3 der vierteiligen Reihe „Rentabilität als Notwendigkeit“ von SAP und Master B2B gibt, dann die, dass Kundenakquise, Kundenbindung und Kundentreue keine voneinander isolierten, kurzfristigen Funktionen sind. Sie sind wechselseitig abhängige, langfristige Phasen einer einheitlichen Strategie für den Kundenlebenszyklus.

Durch Investitionen in KI, Personalisierung, Datenanalysen und einen Wandel in der kulturellen Mentalität können B2B-Unternehmen ihren Weg zu rentablem Wachstum beschleunigen – auch in einer digitalen Welt, die komplexer ist als jemals zuvor.

Die Unternehmen, die als Gewinner hervorgehen werden, sind diejenigen, die nicht nur Kunden akquirieren, sondern sie auch in Stammkunden verwandeln.