Darum braucht autonomes Marketing den Menschen

Das Marketing nimmt im Unternehmen eine einzigartige Perspektive ein: Es ist dem Kunden häufig näher als andere Teams und zugleich mit nahezu allen Funktionen verbunden, die dessen Erfahrung prägen.

Wenn Sie alle Elemente berücksichtigen, die ein herausragendes Kundenerlebnis ausmachen, geht es um weit mehr als nur eine clevere Kampagne:

• Es ist die Fallhistorie aus den Services.
• Die Produktdaten aus dem Commerce.
• Der Auftragsstatus aus der Lieferkette.
• Der Kontext für Geschäftsabschlüsse aus dem Vertrieb.
• Die Signale für Kundentreue, die Bestandsrealität und die finanziellen Leitplanken.

Und das Marketing befindet sich an der Schnittstelle von allem. Wir sind einzigartig positioniert, um Signale, Daten und Maßnahmen aus dem gesamten Unternehmen in wirkungsvolles Engagement zu überführen.

Das ist die Chance. Bei SAP Engagement Cloud war es schon immer unsere Mission, einzigartige Interaktionen zu ermöglichen, und schon lange vor dem heutigen KI-Hype war KI ein zentraler Bestandteil der Art und Weise, wie wir dies umsetzen. Dank dieser Grundlage haben wir einen einzigartigen Überblick darüber, wo die Branche heute steht.

Leider sieht die Realität für die meisten Marketingfachleute ganz anders aus. In der Mehrheit der Unternehmen ist das Kundenerlebnis heute fragmentiert, weil die Systeme, die die einzelnen Bereiche des Unternehmens steuern, nicht miteinander kommunizieren:

• Daten liegen isoliert vor.
• Signale treffen zu spät oder ohne Kontext ein.
• Die Umsetzung erfolgt getrennt von den Erkenntnissen, die sie steuern sollten, sodass Kunden jede Schwachstelle spüren.

Und nun verstärkt KI die Risse in diesen Systemen und verschärft die negativen Auswirkungen auf ihre Kunden.

Die große Kluft beim Engagement: KI kann liefern, aber Ihr Fundament muss solide sein

Unser globaler Index für Kundeninteraktion 2026 zeigt eine massive Kluft zwischen Kunden und Marken:  82 % der Verbraucher sagen, dass Marken sie enttäuscht haben, doch nur 22 % der Marken erkennen, dass sie ein Problem damit haben, nahtlose Erlebnisse zu schaffen.  Das nennen wir die Kluft bei der Kundeninteraktion.

Ich bin sicher, es überrascht niemanden zu hören, dass 75 % der Verbraucher von unorganisierten Marken abgeschreckt werden, die sie zwischen Teams hin- und herschicken, um ein einziges Problem zu lösen. Der eigentliche Schock ist, dass nur 15 % der Marken angeben, dass ihre Interaktionssysteme nahtlos integriert sind: Diese Grundlage ist jedoch die Voraussetzung, um die Orchestrierung zu ermöglichen, die KI verspricht.

Das wissen Marketingfachleute. Im Jahr 2026 planen 77 % der Unternehmen, in KI-gestützte Kundeninteraktion zu investieren, und 76 % investieren in Omnichannel-Technologien, um die Präferenzen ihrer Kunden zu erfüllen. Der Ehrgeiz, die Begeisterung und sogar die Pilotprojekte – alles ist bereits vorhanden. Was jedoch fehlt, ist die verbindende Schicht, die es dem Marketing ermöglicht, in Echtzeit, in großem Maßstab und mit vertrauenswürdigen Daten als Grundlage für jede Entscheidung unternehmensweit zu orchestrieren.

Das ist die Aufgabe, für die autonomes Marketing und autonome Interaktionen entwickelt wurden — aber nur mit einem Fundament, das für die immense Größenordnung von KI ausgelegt ist.

Autonomes Marketing bedeutet nicht Marketing ohne Menschen

Es besteht ein weit verbreiteter Irrglaube, dass autonome KI die Marketingfachleute aus der Gleichung herausnimmt. Das tut sie nicht. Wenn ich von autonomem Marketing spreche, meine ich damit, manuelle Arbeit aus der Gleichung herauszunehmen, damit Marketingfachleute endlich die Teile ihrer Arbeit erledigen können, die am wichtigsten sind:

• Vorgeben der Richtung.
• Die Marke gestalten.
• Den Kunden verstehen.
• Strategische Entscheidungen treffen, die nur Menschen treffen können.

Stellen Sie es sich so vor: Der Marketingfachmann ist der Dirigent einer Symphonie. KI-Agenten sind die Musiker: Jeder von ihnen ist spezialisiert, hochqualifiziert und für sich genommen zu außergewöhnlicher Ausführung fähig. Doch erst wenn jemand das Tempo vorgibt, die Interpretation prägt und entscheidet, welche Gefühle die Aufführung Menschen vermitteln soll, wird aus der Musik eine Symphonie. Der Dirigent spielt nicht jedes Instrument. Sie sorgen dafür, dass jedes Instrument mit derselben Intention spielt.

Dies ist das Herzstück der Vision des Autonomous Enterprise, die wir bei SAP entwickeln: KI-Assistenten und -Agenten ersetzen Menschen nicht, sondern unterstützen sie bei ihrer täglichen Arbeit mit maßgeschneiderter, rollenspezifischer Unterstützung, die auf realem geschäftlichem Kontext basiert, klaren Leitplanken unterliegt und auf eine echte Zusammenarbeit von Mensch und KI ausgerichtet ist.

Und wenn Marketingfachleute und KI auf diese Weise zusammenarbeiten, verändert sich grundlegend, wie Marketingressourcen eingesetzt werden. Oberflächlich betrachtet wirken die meisten Marketingabläufe heute produktiv. Mehr Kampagnen. Mehr Inhalte. Mehr Aktivität als je zuvor. Aber diese Energie strahlt wie eine Glühbirne in alle Richtungen. Sie erhellt den Raum, bringt aber nichts voran.

Wenn Ihr Marketing und Ihre Kundenansprache autonom werden, wird die Glühlampe zum Laser. Dieselbe Energie. Unterschiedliche Ergebnisse. Die Absicht der Marketingfachleute gibt die Richtung vor. Die Agenten konzentrieren sich auf die Ausführung. Jede Entscheidung, jedes Signal, jede Aktion zeigt in dieselbe Richtung, und die Ergebnisse folgen. Das ist der Wandel. Und so sieht es in der Praxis aus.

Ein neuer Tag: Wenn Marketing und Kundenbindung autonom werden

Eine Kampagne zu starten bedeutet heute, dass der Marketer manuell Zielgruppensegmente erstellt, kreative Inhalte briefft, Freigaben koordiniert, Kanäle und Automatisierungen einrichtet und das Reporting über getrennte Systeme hinweg manuell zusammenführt. Die strategische Arbeit — also der Teil, für den Marketingfachleute eigentlich eingestellt wurden — wird von operativer Arbeit verdrängt.

In einem autonomen Modell dreht sich das um. Die Marketingfachleute setzen das Ziel. KI-Marketingagenten übernehmen einige der eher manuellen Aufgaben, beispielsweise Aktivierung und Optimierung. Der Mensch bleibt dort eingebunden, wo es darauf ankommt – beispielsweise bei der Genehmigung der Ausrichtung, der Verfeinerung der Strategie und dem Eingreifen, wenn dies erforderlich ist.

Das ist autonomes Marketing und Engagement: Assistenten orchestrieren Teams spezialisierter KI-Agenten in agentischen Workflows, die alle auf von Menschen definierte Geschäftsziele hinarbeiten. Keine Automatisierung um der Automatisierung willen. Stattdessen eine koordinierte, intelligente Ausführung auf Unternehmensebene.

Komplexität, geklärt: Warum eine solide Grundlage wichtig ist

Von Marketingverantwortlichen höre ich immer wieder, dass sie nach Kontext streben. Es wird als kritische Komponente identifiziert, aber niemand scheint zu wissen, wie sich Kontext in großem Maßstab erfassen lässt.

Autonome KI kann dieses Problem lösen, ist jedoch nur so gut wie die Daten und die Governance, die ihr zugrunde liegen. KI-Agenten, die schnell auf Basis fragmentierter Daten handeln, produzieren lediglich schneller mehr falsche Ergebnisse. Versorgen Sie Ihre KI mit schlechten Daten, und der Schaden vergrößert sich.

Deshalb basieren unsere Agenten und Assistenten auf SAPs Grundlage semantisch angereicherter Daten. Das bedeutet, dass jede Entscheidung auf der operativen Realität basiert, die Ihr Unternehmen steuert. Kundenprofile, Auftragshistorie, Bestände und Finanzdaten. Keine Halluzinationen. Keine Versprechen, die das Unternehmen nicht einlösen kann.

Indem sie diesen Wandel hin zu autonomem Marketing und autonomer Kundenansprache annehmen, erfahren SAP-Kunden bereits, was möglich ist:

• 10.000 Stunden Zeitersparnis durch KI-gestütztes automatisiertes Reporting in SAP Engagement Cloud
• 2,3-mal höhere Konversionsraten durch KI-gestützte Personalisierung
• 2/3 der Kunden in SAP Engagement Cloud nutzen KI aktiv
• 3,37-mal mehr KI-Nutzung Monat für Monat in Vertrieb und Service

Und die Ergebnisse zeigen sich bereits bei unseren Kunden, darunter:

• Molton Brown Londonsteigerte während wichtiger Kampagnen die Conversion im Jahresvergleich durch KI-gestützte personalisierte Interaktionen um 22%
• Die San Jose Sharkshaben durch KI-gestützte Erkenntnisse zum Fan-Engagement eine Verlängerungsrate von 87 % bei Dauerkarteninhabern erzielt
• Puma erzielte innerhalb von 6 Monaten mit prädiktiver KI-Segmentierung fünffache Umsätze über E-Mails

Und ein Kundenzitat ist mir besonders im Gedächtnis geblieben:

Für mich ist das der entscheidende Punkt. Das Marketingteam von Gibson lagert sein Handwerk nicht an KI aus. Es skaliert sein Handwerk mit Unterstützung von KI und schafft ikonische Musikerlebnisse, die nur seine einzigartige Kreativität in die Welt bringen kann.

Die Zukunft bleibt zutiefst menschlich

Die Marketingfachleute, die ich am meisten bewundere, waren immer zu einem Teil Strategen, zu einem Teil Kreative und zu einem Teil Operator. Autonomes Marketing ändert daran nichts. Es befreit sie einfach vom operativen Ballast, sodass Strategie und Kreativität endlich die Führung übernehmen können.

Wenn Marketingfachleute die Richtung vorgeben und KI liefert, ist keine Kampagne zu komplex und keine Skalierung außer Reichweite. KI beendet das Experimentieren und liefert echte Geschäftsergebnisse.

Das ist die Zukunft, die wir bei SAP Engagement Cloud gestalten. Und sie beginnt mit den Entscheidungen, die Marketingverantwortliche jetzt treffen.

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