Der gemeinsame Weg von San Jose Sharks und SAP
Wenn die San Jose Sharks aufs Eis gehen, möchte die Muttergesellschaft San Jose Sports & Entertainment Enterprises auf jedem Sitzplatz einen glücklichen Fan sehen. Am einfachsten lässt sich dies mit wertvollen Fandaten aus vielfältigen Quellen realisieren, die mit ganzheitlichen, intelligenten Datenmanagement- und Analysefunktionen aufbereitet werden, wie sie in der SAP Business Technology Platform zur Verfügung stehen.
Die Implementierung intelligenter Technologien von SAP ging schnell, und unser Team verwaltet sie mühelos. Wir verfügen jetzt über eine zentrale Datenquelle und umfassende Einblicke, mit denen wir besser mit den Fans in Kontakt treten können.
Neda Tabatabaie
VP, Business Analytics and Technology
San Jose Sharks LLC
Die Herausforderung
Marketingteams mit allem rüsten, was sie für den Erfolg ihrer Kampagnen brauchen
Das Unternehmen San Jose Sharks (die Sharks) hatte Schwierigkeiten, den ROI seiner Kampagnen und das Abwanderungsrisiko bei Dauerkarteninhabern zu messen – trotz des Einsatzes der Lösungen SAP Sales Cloud und SAP Marketing Cloud zur Steuerung von Vertriebs- und Marketingkampagnen. Leider waren die Lösungen aus dem SAP-Customer-Experience-Portfolio vom KORE-Softwaresystem für den Kartenverkauf des Unternehmens isoliert. Dementsprechend war eine Messung der Wirkung und des ROI einzelner Marketingkampagnen nur schwer möglich. Gleichzeitig bestand die Notwendigkeit, Dauerkarteninhaber zu identifizieren, bei denen die Gefahr bestand, dass sie ihr Abo nicht verlängern.
Dazu mussten die Sharks Datensilos beseitigen und operative Daten, Marketingsysteme und den Ticketverkauf in Erlebnisse und Werbeaktionen mit direktem Fankontakt integrieren. Ein solcher Ansatz würde es dem Franchise der National Hockey League ermöglichen, die Bedürfnisse und Präferenzen jedes Fansegments – einschließlich Erstbesuchern, gelegentlichen Besuchern und Dauerkarteninhabern – zu erfassen und zu quantifizieren. Und wichtiger noch: Die Sharks könnten damit solche Erkenntnisse in zielgruppenspezifische Marketingkampagnen übersetzen, die auf tatsächlichem Kaufverhalten und Erfahrungsdaten beruhen.
Ziel war es, die richtigen Bonuspunkte und Angebote zu schaffen, um jeden Platz zu besetzen, neue Fans zu gewinnen und sich die Treue langjähriger Sharks-Anhänger zu sichern.
Die Lösung
Fan- und Kundendaten in benutzerfreundlichen Analyse-Dashboards vereinheitlichen
Um die Wirkung ihrer Marketingkampagnen zu maximieren und das intelligente Unternehmen voranzubringen, entschieden sich die Sharks für die SAP Business Technology Platform.
Mit SAP Sales Cloud für die Verwaltung von Kundenbeziehungen können Account Manager auf intelligenten Funktionen basierende Empfehlungen abrufen und Einblicke in den Ticketverkauf gewinnen. Zudem erleichtert SAP Marketing Cloud die Verfolgung von Fanaktivitäten und liefert umfassende Einblicke in das Fanerlebnis, sodass Marketingteams die Absichten der Fans besser verstehen und ihr Verhalten antizipieren können.
Durch Hinzunahme der Lösung SAP Data Warehouse Cloud können die Sharks jetzt Vertriebs- und Marketingdaten mit Ticketverkaufsdaten aus ihrem KORE-Softwaresystem integrieren. Die Lösung SAP Analytics Cloud wurde als zentraler Einstiegspunkt für Fachanwenderinnen und -anwender zur Gewinnung von Erkenntnissen aus all diesen vielfältigen Daten eingesetzt. Die Lösung bietet benutzerfreundliche Dashboards zur Visualisierung und Analyse von konsolidierten Datensätzen und zur Erkennung von Mustern in ihnen. Zudem ermöglicht sie Geodatenanalysen nach Fanstandorten als Grundlage für die Entwicklung von standortbezogenen Marketingkampagnen.
Die SAP Integration Suite ermöglicht die Integration von Stimmungs- und Feedbackdaten von Fans aus Facebook und Twitter. Zudem unterstützt sie die Integration von Verkehrsdaten von der Website der Sharks. Das erlaubt die Verknüpfung von anonymen Daten mit spezifischen Fan- und Kundenkonten und deren Sichtbarmachung in SAP Analytics Cloud.
In der nächsten Phase werden die Sharks Finanzdaten aus SAP S/4HANA Cloud in SAP Data Warehouse Cloud integrieren – damit können sie ihre Geschäftsabläufe noch stärker strategisch überwachen.
Das Ergebnis
Relevante Erkenntnisse gewinnen, um das Stadion zu füllen und größere Nähe zu den Fans herzustellen
Durch die Vereinheitlichung von E-Mail-, Social-Media-, Website- und Ticketdaten haben die Sharks nun einen umfassenden Einblick in die Aktivitäten ihrer Fans. Dies ermöglicht effektivere Marketingaktionen zugunsten eines besseren Fanerlebnisses. Darüber hinaus führt zielgruppenorientiertes Up- und Cross-Selling an Abonnenten zu höheren Kaufquoten und weniger unverkauften Plätzen.
Die Schaffung eines zentralen Zugriffspunkts für Analysen erleichtert es Benutzern, das Feedback von Fans zu Marketingkampagnen zu verfolgen und Angebote in Echtzeit zu optimieren, zu modifizieren und zu erweitern. Die Auswirkungen der einzelnen Kampagnen können in einer Vielfalt von Berichten greifbar gemacht werden. Beispielsweise lassen sich Kampagnen mit Kartenverkäufen korrelieren, Verkäufe nach Region aufschlüsseln, E-Mail-Aufruf- und Durchklickraten verfolgen, Website-Aktivitäten analysieren, und der ROI kann gemessen werden.
Zudem können Umsätze für jedes Spiel einzeln verfolgt werden, einschließlich Aufschlüsselung nach Produkt. Und die Sharks können sehen, ob Fans, die Tickets gekauft haben, auch tatsächlich im Stadion waren. Wenn ein Dauerkarteninhaber drei Spiele hintereinander auslässt, werden die Account Manager darüber benachrichtigt, um Kontakt aufzunehmen.
Mit Selfservice-Zugriff und einer grafischen Drag-&-Drop-Oberfläche können die Analysespezialisten diese und andere Berichte ausführen, um Hypothesen sofort mit Echtzeitdaten abzugleichen. Darüber hinaus entlasten diese Funktionen die IT-Teams, sodass diese sich auf zukünftige Innovationen konzentrieren können.
Mit einem erstklassigen Fanerlebnis als Ziel und ausgerüstet mit SAP-Customer-Experience-Lösungen und der SAP Business Technology Platform punkten die Sharks als intelligentes Unternehmen.
SAP hilft den San Jose Sharks, mehr zu erreichen
Wichtigste Geschäftsergebnisse und -vorteile
Eingesetzte Lösungen und Services
Wichtigste Geschäftsergebnisse und -vorteile
Eingesetzte Lösungen und Services
Über die San Jose Sharks
Die San Jose Sharks (San Jose Sharks LLC) sind der Stolz der Eishockey-Fans in der San Francisco Bay Area und haben Anhänger in aller Welt. Die Mannschaft, die in der US-amerikanischen National Hockey League spielt, trägt ihre Heimspiele im SAP Center aus. Sie will nicht nur ihre Fans mit packenden Matches begeistern, sondern auf lokaler Ebene auch ihrer sozialen Verantwortung gerecht werden.