Perinteisesti hinnoittelu yritysten välisessä (B2B) maailmassa on ollut staattista ja suhteellisen suoraviivaista. Useimmissa tapauksissa hinnat asetettiin vuosittain tai puolivuosittain, sopimuksin ja usein kustannus-plus-marginaaliyhtälöllä.

Silloin maailma muuttui. Tarjonnan ja kysynnän useiden vuosien dramaattisten heilahtelujen ja epätasapainon, korkean inflaation kausien ja nyt monien uusien tariffien jälkeen vanhat tavat ovat nyt kestämättömiä. Jos yritys ei tällä hetkellä pysty mukauttamaan hintoja nopeasti vastaamaan nopeita ja odottamattomia muutoksia, se voi menettää asiakkaita (jotka saattavat hakea alempaa hintaa muualta), tuloja (jos yritys kattaa kasvaneet kustannukset) tai molempia.

Samaan aikaan organisaatiot näkevät yhä enemmän mahdollisuuksia sopeutua tähän uuteen todellisuuteen käyttämällä digitaalisia teknologioita, kuten pilvialustoja, tehokasta analytiikkaa ja tekoälyä, rakentaakseen joustavampia hinnoittelumalleja. Nämä mallit auttavat yrityksiä muuttamaan hintoja vastaamaan reaaliaikaisia markkinaolosuhteita, kuten materiaalikustannusten äkillistä ja dramaattista nousua.

”Tavoitteena on tuoda hinnoitteluun sekä oikea-aikaisuutta että tarkkuutta”, sanoo konsultointiyritys BCG:n toimitusjohtaja ja osakas Lionnel Bourgouin. ”Lisätietolähteiden avulla on nyt mahdollista päivittää hinta oikea-aikaisesti. Voit jopa siirtyä tiettyyn asiakkaallesi ominaiseen hintapisteeseen.”

C-sviitti on huomannut, sanoo Bourgouin. ”Inflaatio teki hinnoittelusta johtajille tärkeän aiheen. Yhtäkkiä he olivat paljon halukkaampia investoimaan hinnoittelukykyyn.”

B2B-yritykset yrittävät kuitenkin edelleen rakentaa lihasmassaa, joka mahdollistaa joustavan hinnoittelun. ”Huolimatta valtavasta potentiaalista monet yritykset kamppailevat sen kanssa”, hän sanoo.

Kuluttajamarkkinoilla joustava hinnoittelu, jota joskus kutsutaan dynaamiseksi hinnoitteluksi, on yleinen käytäntö. Kuka tahansa lentolipun ostanut tietää, että hinta on korkeampi tiettyinä viikonpäivinä tai kun lippu ostetaan lähempänä matkustuspäiviä. Se on varastoon perustuvaa joustavaa hinnoittelua – tietyllä lennolla on rajoitettu määrä paikkoja. Uberin ylihinnoittelu nostaa baarin sulkemisen jälkeen kyydin hintaa, mikä heijastaa korkeimman kysynnän aikoihin perustuvaa hinnoittelumallia.

B2B:ssä hinnan taivuttaminen on kuitenkin monimutkaisempaa. Useimpiin B2B-hintoihin sovelletaan sopimuksia, jotka rajoittavat myyjän mahdollisuutta mukauttaa hintoja. Vaikka sopimuksiin sisältyy yhä useammin lausekkeita, jotka mahdollistavat hinnankorotukset – usein kaavan perusteella – yritykset eivät ole tottuneet kuluttajamarkkinoilla käytettyyn reaaliaikaiseen dynaamiseen hinnoitteluun, jossa hinnat voivat muuttua muutaman minuutin välein. B2B-sopimushinnoittelu on myös läpinäkymätöntä. Koska hinnat neuvotellaan yritysten välillä suhteiden perusteella, yritys A ei tiedä, mitä Yritys B maksaa samasta komponentista toimittajalta C.

Kuluttajien hinnoittelu on myös yleensä tapahtumallista: Ota se tai jätä se. Jos et pidä Uberin tarjoamasta hinnannoususta, saatat valita paikallisen taksipalvelun. Mutta voit käyttää Uberia vielä huomenna. "Yhdellä kuluttajamarkkinoiden tapahtumalla ei yleensä ole suurta vaikutusta seuraavaan tapahtumaan," sanoo Mitch Lee, voittoa tavoitteleva evankelista ja tuotemarkkinoinnin varapuheenjohtaja Vendavossa, joka myy hinnoitteluohjelmistoja eri alustoille, mukaan lukien SAP:n.

Se kaikki kertoo siitä, että B2B-yritykset ovat tehneet työtä luodakseen hinnoittelumalleja, jotka pysyvät ajan tasalla nykypäivän nopeasti muuttuvassa ympäristössä. ”Dynaaminen hinnoittelu on vaikeaa, koska tarvitset paljon tietoa, tarvitset sitä lähes reaaliajassa, tarvitset laskentatehoa muuttaaksesi kaiken tiedon hinnoiksi ja sitten sinun täytyy työntää nämä hinnat myyntipäätöksiä tekeville myyjille”, sanoo Ben Blaney, myynti- ja hinnoittelukäytäntöjen johtaja PwC U.S.

Tässä artikkelissa käsitellään B2B-markkinoilla kehittyviä hinnoittelumalleja, niiden toteuttamisen haasteita ja neuvoja dynaamisempaan hinnoitteluun siirtymisestä.

Joustavien B2B-hinnoittelumallien sarja

B2B-maailman hinnoittelumallit sopivat karkeasti neljään luokkaan: kustannus-plus, markkinalähtöinen, arvoperusteinen ja spot-hinnoittelu. Se, mitä mallia yritys käyttää, voi riippua tuotteen tyypistä, sovelluksesta, jossa sitä käytetään, siitä, kuuluuko se neuvoteltuun sopimukseen vai onko kyseessä suunnittelematon meno, ja jopa kanavasta, jonka kautta tuotetta myydään.

Kustannus-plus-hinnoittelu: käyttää helposti saatavilla olevaa dataa.

Kustannus-plus-hinnoittelu on juuri sitä mitä se sanoo – kustannukset plus prosenttikate. Marginaalin koko vaihtelee suuresti markkinasta ja tuotteesta riippuen, yleensä hyvin alhainen hyödykkeiden osalta ja korkeampi valmiimpien tuotteiden osalta. Malli on yleisin, koska se on yksinkertainen ja luottaa tietoihin, joita yrityksellä jo on.

Historiallisesti tiedot eivät juurikaan muuttuneet. Tänään se tekee niin. Viimeaikaiset tapahtumat ovat johtaneet useampiin sopimusmuutoksiin, eskalointilausekkeiden sisällyttämiseen ja jopa täydellisiin uudelleenneuvotteluihin. Tämä edellyttää uusia kustannustietoja, joita päivitetään usein.

Viime vuosien inflaatiohuipun aikana esimerkiksi jotkin valmistajat muuttivat hintoja yhdeksän kertaa perinteisen kerran vuodessa ennen vuotta 2020 tehtyjen hintojen sijaan, kertoo Pricefxin vanhempi varatoimitusjohtaja Doug Fuehne, joka myy SAP-järjestelmien kanssa toimivia hinnoitteluohjelmistoja. Hän lisää, että tullit voivat vaikuttaa hintoihin vieläkin dramaattisemmin. Toisin kuin inflaatio, joka sai aikaan hintojen asteittaisen nousun vuosien kuluessa, tariffit ovat suuria korotuksia, jotka tapahtuvat kerralla, Fuehne huomauttaa.

”Sekaannus vallitsee näiden asioiden ympärillä, ja monet yritykset ponnistelevat saadakseen käsivartensa siitä, mitä tehdä”, hän sanoo. ”Ja nykypäivän tullitariffipainoisessa maailmassa, jos valmistajat eivät tee mitään, he voivat joutua kohtaamaan merkittävän bruttokatteen alenemisen, kun niiden toimittajat lisäävät kustannuksia, joita ei siirretä eteenpäin.&Quot;

Markkinaperusteinen hinnoittelu: perustuu oikea-aikaisiin tietoihin.

Markkinaperusteisessa hinnoittelumallissa käytetään oikea-aikaista tietoa markkinoiden tilasta ja kilpailusta hintojen mukauttamiseksi. Jos on olemassa materiaalipulaa, jolla on kilpailijoita, kun taas tarjonta on luotettavaa ja vakaata, esimerkiksi hinnankorotus voi olla hyvä idea.

Vaikka tämä malli tukeutuukin tuoreisiin tietoihin ja analyyseihin, tahti voi olla kuukausittain tai viikoittain, mutta ei reaaliajassa, kuten kuluttajateollisuudessa, kuten lentoyhtiöissä ja hotelleissa.

Arvoperusteinen hinnoittelu: edellyttää perusteellisia asiakastietoja.

Arvoperusteinen hinnoittelu kytkeytyy arvoon, jonka myyjän tuote tuo asiakkaan liiketoimintaan tai valmistuksen osalta siihen, mitä valmistaja rakentaa. Se edellyttää syvällistä ymmärrystä asiakassuhteesta ja tietoa siitä, miten asiakas käyttää tuotetta, tai sisällyttää sen lopputuotteeseensa.

Vendavon Lee käyttää esimerkkiä yrityksestä, joka myy dynamiittia sorayhtiölle. Jos myyjä tietää, että sorayhtiö tuottaa erikokoisia soria eri asiakaskäyttöön, se saattaa tarjota neuvoja siitä, miten räjähteitä voidaan käyttää kallion "määrittelyyn.&Quot;

Jotkin ohjelmistoyritykset käyttävät samanlaista lähestymistapaa. Ohjelmisto palveluna -liiketoimintamalleissa toimittajat aloittavat asiakkaat tilauksilla alhaisilla hintapisteillä. Kun ohjelmistotoimittaja oppii lisää siitä, miten asiakas käyttää ohjelmistoa, se voi lisätä ominaisuuksia, jotka nostavat tilaushintaa, kertoo BCG:n Bourgouin. "On tärkeää tietää, mitä lisäarvoa tuo tietty asiakas tarvitsee ja mikä riski on, että he siirtyvät pois ja lopettavat tilauksen, kun hinnoitellaan uudelleen uusintahetkellä”, hän sanoo.

Tekoälymalli voitaisiin suunnitella juuri siihen, jotta myyjät saisivat tietoa siitä, mitä myydä millekin asiakkaalle ja millä hinnalla. ”Se on alue, jossa dynaaminen hinnoittelu on tulossa peliin”, hän sanoo. ”Jotkut yritykset alkavat tehdä sitä.”

Spot-hinnoittelu: käyttää tietoja mielivaltaisten päätösten tekemiseen strategisemmiksi.

Spot-hinnoittelu on ad hoc -hinnoittelua, joka tapahtuu sopimuksen ulkopuolella. Se tapahtuu, kun esimerkiksi traktorinvalmistaja kokee kysynnän kasvun ja tarvitsee yhtäkkiä enemmän pultteja kuin mitä sen pulttitoimittajan kanssa tekemässään sopimuksessa on määritelty. Aikaisemmin spot-hinta saattaa perustua mielivaltaisiin tekijöihin, mukaan lukien ne, jotka eivät liity liiketoiminnan voittoon. Esimerkiksi: ”Riippuen siitä, kuinka lähellä myyjä oli kiintiönsä saavuttamista, hän olisi voinut antaa anteliaamman alennuksen”, sanoo PwC:n Blaney.

Oikeiden tietojen ja analyysien avulla se ei kuitenkaan ehkä ole niin mielivaltaista tai niin anteliasta. Yhä useammat yritykset tukahduttavat dataa tarjotakseen myyjille hyväksyttäviä vaihteluvälejä spot-tarjousta varten, hän sanoo. ”Se on kaupallinen huippuosaamisen vipu, jota yritykset vetävät useammin.”

Tällainen analyysi voisi olla erityisen tärkeä kauppasotien aikakaudella. Blaney selittää, miten valmistaja voisi nopeasti sopeutua teräksen toimittajaan nostamalla hintoja a vuoksi. Jos valmistajalla on yksityiskohtaisia tietoja rakenteestaan, mukaan lukien se, kuinka paljon terästä menee jokaiseen tuotteeseen, se voisi tehdä huolella lasketut päätökset kunkin tuotteen hinnoittelusta. Esimerkiksi tuote sisältää 20 % terästä. ”Jos 14 unssin teräshinta on noussut 25 prosenttia – mitä se tekee kyseisen tuotteen kokonaiskustannuksille?” Kysyy Blaneylta.

Joustavan hinnoittelun haasteet ja niiden voittaminen

Yritys voi käyttää mitä tahansa hinnoittelutapaa tai niiden yhdistelmää riippuen hinnoittelun kypsyysasteesta, tietojen laadusta ja teknisistä valmiuksista. Monet B2B-yritykset eivät kuitenkaan käytä tehokkaasti joustavaa hinnoittelua, koska niiden kyvyt näillä aloilla ovat kehittymättömiä, kertoo BCG:n Bourgouin.

Tässä ovat B2B-yritysten suurimmat haasteet joustavampien hinnoittelukäytäntöjen toteuttamisessa ja niiden voittamisessa.

Haaste: Antiquated hinnoitteluprosessit. Yritykset saattavat noudattaa samaa hinnoittelua kuin ne ovat käyttäneet vuosikymmeniä. Mikä pahempaa, he saattavat käyttää monia erilaisia menetelmiä hinnan määrittämiseksi. ”Yritykset ovat joskus sekaantuneet, tehottomat, epäjohdonmukaiset prosessit”, Blaney sanoo. ”Heillä voi olla 17 erilaista tapaa tehdä sama asia, mikä estää kaikenlaisen automaation.”

Mahdollinen ratkaisu: Menetelmällisesti inventoida ja tarkistaa prosessisi. Ennen kuin käytät mitään tekniikkaa hinnoittelun automatisointiin, tutustu huolellisesti siihen, miten määrität ja määrität hinnat.

Haaste: heikkolaatuinen data. Yrityksillä ei välttämättä ole oikeita tietoja. Se saattaa olla liian siloottinen tai epäorganisoitu, tai se saattaa olla liian vanha. Esimerkiksi Blaneyn esimerkki hintojen mukauttamisesta uuteen tariffiin ei voi toimia, jos valmistajalla ei ole tarvittavia tietoja. Vaikka valmistajat tietävät rakenteidensa yleiset kustannukset, ”teollisuusyrityksillä ei aina ole – unssiin tai grammaan asti – kuinka paljon terästä, kumia tai öljypohjaista materiaalia menee kuhunkin tuotteeseensa”, Blaney toteaa.

Mahdollinen ratkaisu: Riippuen toimialastasi ja siitä, kuinka paljon tällainen volatiliteetti vaikuttaa liiketoimintaasi, kunkin tuotteen tietojen keräämiseen ja ylläpitoon tarvittava vaiva ja kulut saattavat olla arvokkaita. Joka tapauksessa, kun otetaan huomioon teknologian, analytiikan ja tekoälyn suunta, kannattaa puhdistaa tietosi ja kokeilla yleisesti joustavaa hinnoittelua.

Mutta älä anna täydellisyyden olla hyvän vihollinen. Sinun ei tarvitse odottaa, kunnes tiedot on täysin puhdistettu ja valmistettu. Käytä sen sijaan ketteriä ohjelmistokehitystekniikoita. ”Aloita pieneksi, lisää dataa, paranna hinnoittelumalleja, katso, miten se toimii, katso, mitä muuta dataa tarvitset, ja jatka sitten iterointia”, Bourgouin neuvoo. ”Olemme nähneet tämän olevan tehokkaampaa tulosten saamiseksi nopeammin.”

Haaste: Datatieteen taitojen puute. Kuluttajille myyvillä yrityksillä on yleensä vahvat hinnoittelutiimit, mukaan lukien henkilöstö, joka voi asiantuntevasti rakentaa algoritmeja hintojen laskemiseksi muuttuvien tekijöiden perusteella. B2B:ssä ei niinkään. "Heillä ei ehkä ole sellaista datatutkijaa, jota tarvitaan hinnoittelulogiikan rakentamiseen", Bourgouin sanoo. ”Heidän on rakennettava sitä lahjakkuutta.”

Hinnoitteluohjelmistojen mukana on oltava ihmisiä, joilla on tämä asiantuntemus. ”Johtajat ajattelevat, investoivatko he hinnoitteluohjelmiston kaltaiseen työkaluun”, Bourgouin sanoo. Mutta se ei yleensä ole sitä. ”Hinnoittelu on erittäin monimutkaista. Jos haluat luoda kilpailuetua, niin hinnoittelulogiikka, todellinen koodi, joka suosittelee hintapistettä myyntiorganisaatiolle, pitäisi räätälöidä”, hän selittää. ”Työkalua ei tarvitse rakentaa, mutta hinnoittelumoottorin ydinälykkyyden pitää olla sinun.”

Mahdollinen ratkaisu: Rekrytoi ja palkkaa lahjakkuuksia, joita tarvitaan datatieteellisen pätevyyden kokoamiseen ja hinnoittelutiimin vahvistamiseen, tai etsi kumppani, jolla on nämä taidot avuksi.

Haaste: Myyntiorganisaation vastarinta: Koska B2B-myynti perustuu suhteisiin, myyjillä on keskeinen rooli. He saattavat epäillä teknologiaa, jota he pelkäävät voivansa korvata nämä suhteet, ja siksi he ovat haluttomia käyttämään hinnoitteluvälineitä.

Jos he eivät ole kunnolla koulutettuja tekniikasta, he voivat epäillä hintoja, joita työkalut suosittelevat. ”Teidän on rakennettava heidän luottamuksensa, jotta he ymmärtäisivät, miksi tämä uusi tekoälymalli kertoi heille tämän, ja niin heillä on luottamus tuoda tämä asiakkailleen”, Bourgouin sanoo.

Mahdollinen ratkaisu: Kouluta ja mittaa. Varmista, että myyntiorganisaatio ymmärtää, miksi yritys haluaa käyttää joustavaa hinnoittelua, miten teknologia toimii ja miten se hyödyttää liiketoimintaa. Määritä sitten mittarit ja kyky mitata hinnoittelumuutosten tuloksia, Bourgouin sanoo. ”Pitää pystyä näkemään, miten se toimii markkinoilla.” Jos se ei toimi, säädä. Jos se toimii, jaa nuo tulokset sisäisesti myyjien kanssa, joten he kehittävät luottamusta ratkaisuun, hän toteaa.

Joustava hinnoittelu epävarmassa tulevaisuudessa

B2B-yritykset painivat edelleen nopean muutoksen ja toistuvien häiriöiden maailmassa. Tämän vuoksi on yhä tärkeämpää kehittää kykyä mukauttaa hinnoittelua nopeasti. Joustavasta hinnoittelusta tulee tärkeä väline niiden strategisessa välineistössä ja elintärkeä avain heidän terveytensä jatkumiseen.