I dag lever vi i en digital verden med anslået 2,5 kvintillion byte data genereret hver dag, der transformerer, hvordan vi lever, arbejder og driver forretning. For organisationer er denne datatilstrømning – kombineret med et globalt skift til cloud-baseret teknologi – en drivkraft for forretningsmodelinnovation, der resulterer i større modstandsdygtighed, konkurrenceevne og vækst for virksomheder.

I de seneste 50 år er den gennemsnitlige levetid for forretningsmodellen faldet fra ca. 15 år til under fem år. Og for at overleve i et så hurtigt miljø, skal organisationer være agile, hurtigt tilpasse sig ændringer i teknologi, markedstendenser og kundernes forventninger.

Implementering af nye forretningsmodeller som reaktion på disse ændringer er afgørende for organisationens succes. Innovation af forretningsmodeller kan åbne op for yderligere indtægtslinjer, øge markedsandelen og øge rentabiliteten. Der er også nogle overraskende, og uventede, fordele, der dukker op.

Hvad er en forretningsmodel? Hvad er forretningsmodelinnovation?

En forretningsmodel definerer, hvordan en virksomhed opretter, leverer og registrerer værdi. Forretningsmodellerne varierer afhængigt af mange dimensioner – såsom nøgletilbud, målmarked, virksomhedsressourcer og forretningsværdikæde – og er en vigtig komponent i styringen af en virksomheds forretningsvækststrategi.

Forretningsmodelinnovation opstår, når eksisterende modeller ændres, eller nye modeller konstrueres. Udløses ofte af fremskridt inden for teknologi og digitalisering, nye forretningsmodeller som "alt-som-en-service" eller "anything-as-a-service" (XaaS) og abonnementsbaserede og gennemgår en hurtig ibrugtagning for at understøtte virksomhedens strategiske vision og endelige succes.

Et klassisk eksempel på forretningsmodelinnovation er Amazon. Kort efter lanceringen som online boghandler i 1995, begyndte virksomheden at tilbyde nye tjenester ud over bøger som Free Super Savers Shipping. Over 10 år (2005-2015) omfattede virksomhedens udvidelse cloud computing (Amazon AWS), eBooks og streamingtjenester (Amazon Music, Amazon Video). I 2015 overgik dets markedsværdi Walmarts.

Hver gang Amazon ekspanderede for at indarbejde nye produkter eller tjenester, justerede eller oprettede det nye forretningsmodeller for at understøtte sin strategi.

Forretningsmodelinnovation i dag: XaaS og stigningen i abonnementsbaserede forretningsmodeller

Forretningsmodeller og den form for innovation, der sker, varierer meget afhængigt af industri og forretningsstrategi. Fra forbrugerprodukter til højteknologi - virksomheder er konstant innovative for at finde nye måder at betjene kunderne på og øge indtjeningen. Eksempler omfatter nye forældre, der abonnerer på genanvendelige bletjenester i stedet for at købe engangsartikler, Rolls-Royce leverer motorvedligeholdelse og erstatningstjenester til deres forretningsjetfly, og bilfirmaer tilbyder bilabonnementer og endda pakker som en service.

Eksemplerne ovenfor afspejler den stigende tendens til at implementere forretningsmodeller for "alt-som-en-service" – eller XaaS – og abonnementsforretningsmodeller, en populær type eller form for XaaS. Disse typer digitale forretningsmodeller er resultatet af digitalisering af produkter/tjenester og det globale skift til cloud-baserede teknologier.

Her er nogle grundlæggende definitioner af disse vigtige begreber:

• Hvad er alt som en service? XaaS er en bred kategori af forretningsmodeller, hvor brugere får adgang til produkter, værktøjer, teknologier og/eller tjenester "som en tjeneste". Mere traditionelt og almindeligt omfatter XaaS-eksempler software som en tjeneste (SaaS), platform som en tjeneste (Paas) og infrastruktur som en tjeneste (IaaS), men XaaS er ikke begrænset til den teknologiske plads. I dag er næsten alt tilgængeligt "som en service."
• Hvad er en abonnementsforretningsmodel? Abonnementsbaserede modeller er en type XaaS, hvor en kunde abonnerer på tjenester eller produkter – svarende til udlejning – løbende. Denne tilgang genererer månedlige eller årlige tilbagevendende abonnementsindtægter for virksomheden. Fokus for denne model er på fastholdelse af en kunde versus erhvervelse for at øge levetidsværdien (LTV) for hver kunde.

Andre former for XaaS omfatter monetisering baseret på anvendelsesvolumen – eller resultatet – samt fastpris- eller variable pristilgange.

Hvorfor er abonnementsforretningsmodeller så populære i dag?

Bortset fra cloud og digital teknologi fremskridt, er der flere vigtige grunde til, at abonnementsbaserede modeller stiger i popularitet. For det første er det mere rentabelt at sælge som en tjeneste. For eksempel kom Apple på markedet i 1970'erne som hardwareleverandør. I 2008 tilbød virksomheden sin første service, App Store, der solgte programmer fra tredjepart til sin iPhone og iPod Touch. I 2019 var bruttofortjenesten på 63,7 %, hvilket næsten var en fordobling i forhold til produktdivisionen, hvilket gav en bruttomargin på 32,2 %.

For det andet er en abonnementsbaseret model også en forudsigelig og stabil indtægtskilde for virksomheder, hvilket er særligt kritisk i usikkerhedsperioder – som en pandemi.

Og for det tredje er det ud fra et kundeperspektiv gavnligt for alle følsomme eller tilbageholdende med at investere i store kapitaludgifter. En servicebaseret model fjerner behovet for, at virksomhederne foretager betydelige investeringer i turbulente tider, samtidig med at de åbner døren for nye produkter og tjenesteydelser til en rimelig pris, som tidligere var uden for rækkevidde. For mindre og mellemstore virksomheder kan dette gøre en verden til forskel – hvilket giver dem adgang til nye værktøjer til at konkurrere og vokse.

Eksempler på forretningsmodelinnovation og XaaS

Et godt eksempel på skiftet til XaaS (mere bredt omtalt som “servitization”) er inden for fremstillingsindustrien. Producenterne kan nu give adgang til deres produkter i stedet for at sælge dem (XaaS), der er bundtet med tilknyttede tjenester såsom vedligeholdelse og reparation (abonnementsbaseret).

I dag er produktionsvirksomheder over hele verden ved at indføre XaaS-forretningsmodeller. Tag Autodesk for eksempel. Som softwareleverandør til nogle af verdens mest avancerede arkitekt-, ingeniør- og byggefirmaer laegger de grunden til nye forretningsmodeller med et centralt ERP-system og IoT-teknologi.

Fordelene ved XaaS

Det er vigtigt at diversificere og tilpasse forretningsmodellerne, så de kan tilpasses under de nuværende markedsforhold. Der er mange åbenlyse fordele for virksomhederne, men også nogle overraskende fordele ved XaaS, der kunne have en bredere indflydelse på, hvordan erhvervslivet gør tingene, hvordan forbrugerne bruger produkter og tjenester, og produktets/tjenestens livscyklus.

Her er de vigtigste fordele ved XaaS og abonnementsmodeller fra en virksomheds synspunkt:

• Vækst gennem nye indtægtsstrømme og markeder
• Større forudsigelighed og rentabilitet
• Forbedret modstandsdygtighed og konkurrenceevne

Ud fra et kundeperspektiv omfatter fordelene:

• Større udvalg og forbedret kvalitet af produkter og tjenester
• Lavere omkostninger for kunder og forbrugere
• Lavere risiko som delt med serviceudbyder
• Større forudsigelighed i driften og garanteret ydeevne

Fra et bredere perspektiv kan overgangen til XaaS og servitization af produkter fremme en cirkulær økonomi– især i fremstillingsindustrien. I denne sektor er der et skiftende fokus fra at skabe et produkt på et bestemt tidspunkt til fortsat brug af dette produkt over en længere periode. Med denne ændring lægges der større vægt på kvalitet, brug, levetid, vedligeholdelse og bortskaffelse eller genanvendelse af produktet.

Med større ejerskab af aktiverne i hele deres levetid giver det mening at sikre overholdelse og minimere spild, energiforbrug eller kulstofemissioner for producenterne; det tilskynder også til genbrug af produkter, materialer og affald. Dette kan endda skabe nye muligheder. I elbilindustrien har f.eks. brugte batterier eller batterier med "anden levetid" en effekt på el- og energilagringssektoren – et godt eksempel på, hvordan bæredygtighed giver forretningsmening.

Valg af en passende forretningsmodelstrategi

Da forretningsmodeller varierer baseret på industri og forretningsstrategi, er der ingen "one-size-fits-all". I stedet bør du overveje virksomhedens unikke behov og de specifikke vækststrategier, du har til hensigt at implementere.

Fælles faktorer, der skal tages i betragtning, omfatter:

• Teknologi: Er din eksisterende infrastruktur i stand til at understøtte virksomhedens strategiske vision? Innovation af forretningsmodeller vil kræve forbundne produkter, der er netværksklare, digitale og endda sensorudstyrede – og evnen til at bruge data fra de tilsluttede produkter og udstyr i nye processer.
• Data: Er dine data centraliserede eller siloed? Innovation i forretningsmodellen er baseret på avanceret datamodellering og prognosefunktioner til at understøtte analyser og prognoser.
• IT-infrastruktur: Er din IT-kerne robust og fleksibel nok til at dele data på tværs af værdikæden til at understøtte en række modeller som f.eks. IT-samarbejde/operationel teknologi (IT/OT)?
• Prisfastsættelse og emballage: Hvor sofistikerede er dine pris- og emballagemodeller? Vil det være nødvendigt at justere disse for at understøtte en ny forretningsmodel?

Du skal også overveje organisatorisk støtte. Forretningsmodelinnovation kraever ofte, at virksomheden og de enkelte interessenter skifter, hvad der kan vaere langvarige forretningsperspektiver. Hvor let vil virksomheden tilpasse sig en kundeorienteret kontra produktorienteret forretningsmodel?

Forretningen vil også skulle skifte fra engangssalg (normalt capex-salg) til en tilbagevendende (normalt opex) finansiel model. Dette påvirker kompensation, margener og rapportering – en stor ændring, især for salg. Vil disse ændringer blive understøttet på tværs af alle teams, eller vil der være behov for en ekstra indsats for at få alle med? Og har du et stærkt forretningsnetværk af partnere, der er åbne for samarbejde?

Innovation inden for teknologi og forretningsmodel – hvor du skal starte

At forstå, hvor man skal starte på vejen til forretningsmodelinnovation, er udfordrende, især når man har en etableret forretning med forskellige kundebaser, indtægtsstrømme og interessenter.

Det er vigtigt at starte med et stærkt grundlag ved hjælp af et intelligent cloud-baseret ERP-system med integreret kunstig intelligens (AI) og maskinindlæring. Søg efter et system, der kan:

• Administrer problemfrit en række kontrakter, der omfatter forskellige typer af produkter, tjenester og prisfastsættelse
• Opbyg og udfør nemt abonnements- og/eller tilbagevendende afregningsmodeller
• Administrer indtægtsrealisering og partnerafregning

Systemet skal være fleksibelt og tilpasningsdygtigt og understøtte kontraktændringer, såsom pris, kontraktvarighed og andre detaljer. Et godt ERP-system vil inkludere disse faktureringsmuligheder eller kan købes som en add-on til dit eksisterende ERP-system og licenseres separat.

Efterhånden som din forretningsmodelstrategi modnes, og du får adgang til brug og anden dataintelligens, f.eks. IoT-data (Internet of Things), kan du udvikle yderligere indtægtsmodeller som f.eks. fakturabaseret måling. Dette kræver intelligente, forbundne produkter, der understøtter flow og deling af data. Det kræver også et netværk af samarbejdsaktiver, hvor data og processer deles.

Hvad er servitization?

Servitization henviser til tendensen væk fra et enkelt salg, mod at bruge produkter til at sælge yderligere tjenester. Disse kan være service- og vedligeholdelseskontrakter, alt som en service (XaaS) eller "resultat som en service".

Det er en almindelig tendens i fremstillingsindustrien, hvor producenterne bevaeger sig fra blot at bygge og saelge et produkt. De begynder at tilføje yderligere tjenester og produkter og kan sælge direkte til forbrugerne. I denne tilgang kommer producenterne tættere på kunderne, giver dem mere værdi og bevarer dem ved at tilbyde forskellige niveauer af servicedifferentiering.

Der er fire niveauer af servitization inden for produktion:

• Særlige produkter og tjenester: Dette er det grundlæggende i produktionsvirksomheder, hvor produkter og udstyr bygges og derefter sælges til kunderne. Der er meget begrænset kundeinvolvering, når produkterne er solgt, og også begrænset omsætning.
• Pakker af produkter: I lighed med ovenstående, men produkterne er mere personlige.
• Eftersalg og abonnementsservice, reparationer og tilstandsovervågning: På dette niveau er vedligeholdelse af et produkt en løbende indtægtskilde for producenterne.
• Avancerede tjenester: Med eftersalg til det næste niveau er avancerede tjenester mere relationsfokuserede og kundeorienterede end blot at sælge og vedligeholde et produkt. I mange tilfælde leveres avancerede tjenester efter en abonnementsmodel, hvor forbrugeren betaler for resultatet.

Hvad er en resultatbaseret forretningsmodel?

En resultatbaseret forretningsmodel er en type XaaS, hvor kunder opkræves for serviceydelser baseret på mængden eller mængden af brug af en serviceydelse. Denne model kræver, at du indsamler, overvåger og fakturerer mod det beløb, servicen bruges.