Traditionelt har priserne i business-to-business (B2B)-verdenen været statisk og relativt ligetil. I de fleste tilfælde blev priserne fastsat årligt eller to gange årligt, efter kontrakt og ofte ved en cost-plus-margen-ligning.

Så forandrede verden sig. Efter flere år med dramatiske svingninger og ubalancer i udbud og efterspørgsel, perioder med høj inflation og nu en række nyindførte toldsatser er de gamle veje nu uholdbare. Hvis en virksomhed i dag ikke kan justere priserne hurtigt for at afspejle hurtige og uventede ændringer, kan den miste kunder (som måske søger en lavere pris andre steder), omsætning (hvis virksomheden opsuger de øgede omkostninger) eller begge dele.

I mellemtiden ser organisationer øgede muligheder for at tilpasse sig denne nye virkelighed ved at bruge digitale teknologier som cloud-platforme, effektive analyser og kunstig intelligens til at opbygge mere fleksible prisfastsættelsesmodeller. Disse modeller hjælper virksomheder med at ændre priserne, så de afspejler markedsforhold i realtid, f.eks. en pludselig og dramatisk stigning i materialeomkostningerne.

"Målet er at bringe både aktualitet og præcision til prisfastsættelsen," siger Lionnel Bourgouin, administrerende direktør og partner i konsulentvirksomheden BCG. "Med brugen af yderligere datakilder er der nu mulighed for at opdatere prisen rettidigt. Du kan endda flytte til et bestemt prispunkt, der er specifikt for din kunde."

C-suiten har bemærket, siger Bourgouin. "Inflation gjorde prissaetning til et vigtigt emne for ledere. Pludselig var de meget mere villige til at investere i prismuligheder."

Men B2B-virksomheder forsøger stadig at opbygge den muskel, der muliggør fleksibel prissætning. "På trods af det enorme potentiale kæmper en masse virksomheder med, hvordan de skal gøre det," siger han.

På forbrugermarkedet er fleksibel prisfastsættelse, undertiden kaldet dynamisk prisfastsættelse, almindelig praksis. Alle, der har købt en flybillet, ved, at prisen vil være højere på bestemte dage i ugen, eller når billetten købes tættere på rejsedatoer. Det er fleksibel prisfastsættelse baseret på beholdning – en given flyvning har et begrænset antal pladser. Ubers prisstigning øger prisen på en tur, efter at baren lukker, hvilket afspejler en prismodel baseret på tidspunkter med størst efterspørgsel.

I B2B er det dog mere komplekst at flexe en pris. De fleste B2B-priser er underlagt kontrakter, som begrænser en sælgers mulighed for at justere priserne. Selv om kontrakter i stigende grad omfatter klausuler, der tillader prisstigninger – ofte baseret på en formel – er virksomhederne ikke vant til den dynamiske prissætning i realtid, der anvendes på forbrugermarkederne, hvor priserne kan ændre sig med få minutters mellemrum. B2B-kontraktprisfastsættelse er også uigennemsigtig. Da der forhandles priser mellem virksomheder på baggrund af relationer, ved virksomhed A ikke, hvad virksomhed B betaler for den samme komponent fra leverandør C.

Forbrugerprissætning er også normalt transaktionel: Tag det eller lad det være. Hvis du ikke kan lide den høje pris, der tilbydes af Uber, kan du vælge den lokale taxaservice. Men du kan stadig bruge Uber i morgen. "En transaktion på forbrugermarkedet har normalt ikke en enorm indflydelse på den næste transaktion," siger Mitch Lee, profit evangelist og vice President for produktmarketing hos Vendavo, som sælger prissoftware til forskellige platforme, herunder SAP's.

Det hele laegger op til, at B2B-virksomheder har arbejde på at skabe prismodeller, der kan følge med i nutidens hastigt skiftende miljø. "Dynamisk prissætning er svært, fordi du har brug for masser af information, du har brug for det i næsten realtid, du har brug for beregningskraft til at omdanne alle de data til priser, og så er du nødt til at skubbe disse priser til sælgere, der træffer salgsbeslutninger," siger Ben Blaney, salgs- og prisfastsættelsespraksis direktør hos PwC U.S.

Denne artikel vil diskutere de prismodeller, der udvikler sig på B2B-markeder, udfordringerne ved at implementere dem, og rådgivning om at gå over til mere dynamiske priser.

En række fleksible B2B-prisfastsættelsesmodeller

Prisfastsættelsesmodeller i B2B-verdenen passer nogenlunde ind i fire kategorier: cost-plus, markedsbaseret, værdibaseret og spotprissætning. Hvilken model en virksomhed bruger, kan afhænge af produkttypen, den applikation, den anvendes i, uanset om den er omfattet af en forhandlet kontrakt eller er en ikkeplanlagt udgift, og endda den kanal, som produktet sælges gennem.

Omkostnings-plus prissætning: bruger let tilgængelige data.

Cost-plus prissætning er præcis, hvad der står – omkostninger plus en procentvis margin. Margenens størrelse varierer meget afhængigt af marked og produkt, normalt meget lav for varer og højere for mere færdigvarer. Modellen er den mest almindelige, fordi den er enkel og baserer sig på data, som virksomheden allerede har.

Historisk set ændrede de data sig ikke meget. Det gør den i dag. De seneste begivenheder har ført til hyppigere kontraktændringer, indføjelse af eskaleringsklausuler og endda totale genforhandlinger. Dette kræver nye data om omkostninger med hyppige opdateringer.

Under de seneste års inflationsstigning har nogle producenter f.eks. ændret priserne ni gange i stedet for den traditionelle fastsættelse af priser en gang om året før 2020, siger Doug Fuehne, senior vicepræsident i Pricefx, som sælger prissoftware, der fungerer sammen med SAP-systemer. Han tilføjer, at taksterne kan påvirke priserne endnu mere dramatisk. Modsat inflationen, som gav anledning til gradvise, trinvise prisstigninger over år, er tolden store stigninger, der sker alle på én gang, påpeger Fuehne.

»Forvirring hersker omkring de her ting, og mange virksomheder slås for at få armene rundt om, hvad de skal gøre,« siger han. "Og i dagens tariftunge verden kunne de, hvis producenterne ikke gør noget, stå over for en betydelig reduktion af bruttomarginen, efterhånden som deres leverandører øger omkostningerne, der ikke gives videre."

Markedsbaseret prisfastsættelse: bygger på rettidig information.

Den markedsbaserede prisfastsættelsesmodel anvender rettidige oplysninger om markedssituationen og konkurrencen til at justere priserne. Hvis der er materialemangel, der har konkurrenter, der skraemmer, mens din forsyning er pålidelig og stabil, kan en prisstigning for eksempel vaere en god idé.

Selv om denne model er baseret på nylige oplysninger og analyser, kan kadencen være månedlig eller ugentlig, men ikke realtid som i forbrugerindustrier som flyselskaber og hoteller.

Værdibaseret prisfastsættelse: kræver dybdegående kundeindsigt.

Værdibaseret prisfastsættelse er knyttet til den værdi, sælgerens produkt tilfører kundens forretning eller, i produktionen, hvad producenten bygger. Det kræver en dyb forståelse af kunderelationen og viden om, hvordan kunden bruger dit produkt, eller inkorporerer det i det endelige produkt.

Vendavo’s Lee bruger et eksempel på en forretning, der saelger dynamit til en grusvirksomhed. Hvis sælgeren ved, at grusvirksomheden producerer grus af forskellige størrelser til forskellige kundeanvendelser, kan det tilbyde råd om, hvordan man anvender sprængstofferne til at knuse sten "til spec."

Nogle softwarevirksomheder anvender en lignende tilgang. I forretningsmodeller for software-as-a-service starter leverandører kunder med abonnementer til lave prispoint. Da softwareleverandøren får mere at vide om, hvordan kunden bruger softwaren, kan den tilføje funktioner, som løfter abonnementsprisen, siger BCG's Bourgouin. "Det er vigtigt at vide, hvilken værditilvækst en specifik kunde har brug for, og også hvad risikoen er for, at de mister og afslutter abonnementet, når du prissætter igen på fornyelsestidspunktet," siger han.

En AI-model kunne designes til at gøre netop det, hvilket giver sælgere oplysninger om, hvad de skal sælge til hvilken kunde og til hvilken pris. "Det er et område, hvor dynamisk prissaetning er på vej i spil," siger han. "Det begynder nogle virksomheder at gøre."

Spotprisfastsættelse: bruger data til at gøre vilkårlige beslutninger mere strategiske.

Spotprisfastsættelse sker ad hoc uden for kontrakten. Det sker, når en traktorproducent f.eks. oplever en kraftig stigning i efterspørgslen og pludselig har brug for flere bolte, end der er angivet i kontrakten med boltleverandøren. Historisk set kan en spotpris være baseret på vilkårlige faktorer, herunder faktorer, der ikke er relateret til virksomhedens fortjeneste. For eksempel: "Afhængigt af, hvor tæt sælgeren var på at nå deres kvote, kunne de have givet en mere generøs rabat," siger PwC's Blaney.

Med de rigtige data og analyser er det dog måske ikke så vilkårligt, eller så generøst. Flere virksomheder knaser data for at give saelgerne acceptable intervaller for spotnotering, siger han. "Det er en kommerciel fremragende løftestang, som virksomheder trækker oftere."

En sådan analyse kunne være særlig vigtig i en tid med handelskrige. Blaney forklarer, hvordan en producent hurtigt kunne tilpasse sig en stålleverandør, der hævede priserne på grund af atakststigning. Hvis producenten havde detaljerede data om sin stykliste, herunder hvor meget stål går ind i hvert enkelt produkt, kunne den træffe nøje beregnede beslutninger om prisfastsættelse af hvert produkt. For eksempel, sige, at et produkt indeholder 20% stål. "Nu hvis prisen for 14 ounces stål er steget 25 % - hvad gør det så med de samlede omkostninger ved det produkt?" spørger Blaney.

Udfordringer i forbindelse med fleksibel prisfastsættelse, og hvordan de kan overvindes

En virksomhed kan anvende en eller en blanding af disse prisfastsættelsesmetoder, afhængigt af dens prisfastsættelsesmodenhed, datakvalitet og teknologiske muligheder. Mange B2B-virksomheder bruger dog ikke fleksible priser effektivt, fordi deres evner på disse områder er uudviklede, siger BCG's Bourgouin.

Her er de største udfordringer B2B-virksomheder står over for med implementering af mere fleksible prisfastsættelsespraksisser, og hvordan de kan overvindes.

Udfordring: Forventede prisfastsættelsesprocesser. Virksomheder følger muligvis den samme prisfastsættelsesmetode, som de har anvendt i årtier. Hvad værre er, kan de bruge mange forskellige metoder til at bestemme prisen. "Virksomheder har nogle gange indviklede, ineffektive, inkonsekvente processer," siger Blaney. "De kan have 17 forskellige måder at gøre det samme på, hvilket udelukker enhver form for automatisering."

Mulig løsning: Metodisk opgørelse og gennemgå dine processer. Før du bruger nogen teknologi til at automatisere prissætning, tage et grundigt kig på, hvordan du går om at finde og fastsætte priser.

Udfordring: Data af lav kvalitet. Virksomheder har muligvis ikke de rigtige data. Det kan være for siloed eller uorganiseret, eller det kan være for gammelt. For eksempel kan Blaneys eksempel med at justere priserne baseret på en ny takst ikke fungere, hvis producenten ikke har de nødvendige data. Selvom producenterne kender de generelle omkostninger ved deres styklister, "har industrivirksomheder ikke altid – ned til ounce eller gram – hvor meget stål, gummi eller petroleumsbaseret materiale, der går ind i hvert af deres produkter," konstaterer Blaney.

Mulig løsning: Afhængigt af den branche, du er i, og hvor meget din virksomhed påvirkes af en sådan volatilitet, kan det være værd at indsamle og vedligeholde data for hvert produkt. Under alle omstændigheder, i betragtning af retningen af teknologi, analyser og AI, er det værd at rydde op i dine data og eksperimentere generelt med fleksibel prisfastsættelse.

Men lad ikke perfekt vaere det godes fjende. Du behøver ikke at vente, indtil data er helt renset og forberedt. Brug i stedet agile softwareudviklingsteknikker. "Start småt, forøg dataene, forbedr prisfastsættelsesmodellerne, se, hvordan det fungerer, se, hvilke andre data du har brug for, og fortsæt med at iterere," anbefaler Bourgouin. "Vi har set dette vaere mere effektivt til at få resultater hurtigere."

Udfordring: Mangel på data science færdigheder. Virksomheder, der sælger til forbrugere, har normalt stærke prisfastsættelsesteams, herunder personale, der kan opbygge algoritmer til at beregne priser baseret på skiftende faktorer. I B2B, ikke så meget. »De har måske ikke den type dataforskere, man skal bruge for at opbygge prislogik,« siger Bourgouin. "De er nødt til at opbygge det talent."

Prisfastsættelsessoftware skal ledsages af personer med denne ekspertise. "Ledere tror, hvis de investerer i et vaerktøj som prisfastsættelsessoftware, det er det," siger Bourgouin. Men det er som regel ikke det. "Prisfastsættelsen er yderst kompleks. Hvis du vil skabe en konkurrencemæssig fordel, skal prislogikken, den faktiske kode, der anbefaler et prissted til salgsorganisationen, tilpasses," forklarer han. "Du behøver ikke at bygge vaerktøjet, men prismotorens kerneintelligens skal vaere din."

Mulig løsning: Rekruttere og ansætte talenter, der er nødvendige for at samle din data science kapacitet og styrke din prisfastsættelse team, eller finde en partner, der har disse færdigheder til at hjælpe.

Udfordring: Modstand fra salgsorganisationen: Fordi B2B-salg er baseret på relationer, spiller sælgere en nøglerolle. De kan vaere mistaenkt for teknologi, som de frygter kunne erstatte de forhold, og derfor vaere tilbageholdende med at bruge prisvaerktøjer.

Medmindre de er ordentligt uddannet om teknologien, kan de tvivle på de priser, som vaerktøjerne anbefaler. "Du er nødt til at opbygge deres tillid, så de forstår, hvorfor denne nye AI-model fortalte dem dette, og så de har tillid til at bringe dette til deres kunder," siger Bourgouin.

Mulig løsning: Uddanne og måle. Sørg for, at salgsorganisationen forstår, hvorfor virksomheden ønsker at bruge fleksible priser, hvordan teknologien fungerer, og hvordan den vil gavne forretningen. Så opsæt metrikker og evnen til at måle resultaterne af prisændringer, siger Bourgouin. "Man skal kunne se, hvordan det fungerer på markedet." Hvis det ikke virker, skal du justere. Arbejder det, så del de resultater internt med saelgerne, så de udvikler tillid til løsningen, konstaterer han.

Fleksibel prisfastsættelse for en usikker fremtid

B2B-virksomheder vil fortsætte med at kæmpe med en verden med hurtige forandringer og hyppige forstyrrelser. Dette vil gøre det stadig vigtigere at udvikle evnen til hurtigt at justere prisfastsættelsen. Fleksibel prisfastsættelse vil blive et vigtigt redskab i deres strategiske værktøjskasse og en afgørende nøgle til deres fortsatte sundhed.