Dnes žijeme v digitálním světě s odhadem 2,5 kvintilionů bajtů dat generovaných každý den, transformujeme to, jak žijeme, pracujeme a podnikáme. Pro organizace tento příliv dat – spolu s globálním přechodem na cloudové technologie – podporuje inovace obchodních modelů, které vedou k větší odolnosti, konkurenceschopnosti a růstu pro společnosti.

Průměrná doba životnosti obchodního modelu v posledních 50 letech klesla z přibližně 15 let na méně než pět let. Aby organizace přežily v tak rychle se rozvíjejícím prostředí, musí být agilní a rychle se přizpůsobovat změnám technologií, trendům na trhu a očekáváním zákazníků.

Implementace nových obchodních modelů v reakci na tyto změny je zásadní pro úspěch organizace. Inovace obchodního modelu mohou otevřít další linie příjmů, rozšířit podíl na trhu a zvýšit ziskovost. Objevují se také překvapivé a nečekané výhody.

Co je to obchodní model? Co je to inovace obchodního modelu?

Obchodní model definuje, jak společnost vytváří, dodává a zaznamenává hodnotu. Obchodní modely se liší v závislosti na mnoha dimenzích – jako jsou klíčové nabídky, cílový trh, zdroje společnosti a obchodní hodnotový řetězec – a jsou klíčovým prvkem pro podporu strategie růstu podniku.

Inovace obchodního modelu nastává, když jsou modifikovány stávající modely nebo jsou konstruovány nové modely. Často vyvolané pokrokem v technologiích a digitalizaci, novými obchodními modely, jako jsou „vše jako služba“ nebo „anything-as-a-service“ (XaaS) a založené na předplatném, procházejí rychlým přijetím, aby pomohly podpořit strategickou vizi podniku a konečný úspěch.

Klasickým příkladem inovací obchodního modelu je Amazon. Krátce po uvedení na trh jako online knihkupec v roce 1995 začala společnost nabízet nové služby nad rámec knih, jako je Free Super Savers Shipping. Během 10 let (2005–2015) zahrnovalo rozšíření společnosti cloud computing (Amazon AWS), elektronické knihy a streamovací služby (Amazon Music, Amazon Video). Do roku 2015 jeho tržní kapitalizace překonala kapitalizaci Walmartu.

Pokaždé, když se společnost Amazon rozšířila o nové produkty nebo služby, upravila nebo vytvořila nové obchodní modely na podporu své strategie.

Inovace obchodního modelu dnes: XaaS a nárůst obchodních modelů založených na předplatném

Obchodní modely a druh inovací, ke kterým dochází, se značně liší v závislosti na průmyslu a obchodní strategii. Od spotřebních produktů až po špičkové technologie, podniky neustále inovují, aby našly nové způsoby, jak zákazníkům sloužit a růst výnosů. Mezi příklady patří noví rodiče, kteří se místo nákupu jednorázových produktů přihlásí k odběru opakovaně použitelných plenkových služeb, Rolls-Royce poskytuje údržbu motorů a náhradní služby pro své obchodní trysky a automobilové společnosti poskytují předplatné automobilů a dokonce balík jako službu.

Výše uvedené příklady odrážejí rostoucí trend zavádění „všech jako služba“ – nebo XaaS – a obchodních modelů předplatného, populárního typu nebo formy XaaS. Tyto typy digitálních obchodních modelů jsou výsledkem digitalizace produktů/služeb a globálního přechodu na cloudové technologie.

Zde jsou některé základní definice těchto důležitých pojmů:

• Co je všechno jako služba? XaaS je široká kategorie obchodních modelů, ve kterých uživatelé přistupují k produktům, nástrojům, technologiím a/nebo službám „jako služba“. Tradičněji a běžněji, v softwarovém průmyslu, XaaS příklady zahrnují software jako služba (SaaS), platformu jako službu (Paas) a infrastrukturu jako službu (IaaS), ale XaaS není omezen na technický prostor. Dnes je k dispozici téměř vše „jako služba“.
• Co je obchodní model předplatného? Modely založené na předplatném jsou typem XaaS, kde si zákazník nepřetržitě předplatí služby nebo produkty – podobné pronájmu. Tento přístup generuje měsíční nebo roční opakovaný výnos ze subskripce pro podnik. Tento model se zaměřuje na udržení zákazníka oproti akvizici, aby se zvýšila hodnota životnosti (LTV) každého zákazníka.

Mezi další formy XaaS patří monetizace založená na objemu využití – nebo výsledku –, stejně jako pevné ceny nebo variabilní cenové přístupy.

Proč jsou dnes obchodní modely předplatného tak populární?

Kromě pokroků v oblasti cloudu a digitálních technologií existuje několik důležitých důvodů, proč modely založené na předplatném narůstají na popularitě. Za prvé, prodej jako služba je výnosnější. Například Apple vstoupil na trh v 70. letech jako dodavatel hardwaru. V roce 2008 společnost nabídla svou první službu, App Store, prodávající aplikace třetích stran pro svůj iPhone a iPod Touch. Do roku 2019 vykázal její obchod se službami hrubé marže 63,7 %, což téměř zdvojnásobilo marži její produktové divize, která vykázala 32,2 % marže brutto.

Zadruhé, model založený na předplatném je pro společnosti také předvídatelným a stabilním zdrojem příjmů, což je obzvláště kritické v době nejistoty – jako je pandemie.

A za třetí, z pohledu zákazníka je přínosné pro každého, kdo je citlivý nebo se zdráhá investovat do velkých kapitálových výdajů. Model založený na službách odstraňuje potřebu, aby společnosti významně investovaly do bouřlivých časů a zároveň otevíraly dveře novým výrobkům a službám za rozumné náklady, které byly dříve mimo dosah. Pro menší a střední podniky to může znamenat změnu ve světě – poskytnout jim přístup k novým nástrojům, které jim umožní konkurovat a růst.

Příklady inovací obchodních modelů a XaaS

Dobrým příkladem přechodu na XaaS (obecně označovaný jako „servitizace“) je ve zpracovatelském průmyslu. Výrobci nyní mohou poskytovat přístup ke svým produktům, zatímco je prodávají (XaaS), které jsou součástí souvisejících služeb, jako je údržba a opravy (na základě subskripce).

Dnes výrobní společnosti po celém světě přijímají obchodní modely XaaS. Vezměte si například Autodesk. Jako poskytovatel softwaru pro některé z nejvyspělejších architektonických, inženýrských a stavebních firem na světě pokládají základy pro nové obchodní modely s centrálním ERP systémem a technologií IoT.

Výhody XaaS

Zásadní význam má diverzifikace a úprava obchodních modelů, aby se mohly přizpůsobit současným tržním podmínkám. Existuje mnoho zjevných výhod pro podniky, ale také některé překvapivé výhody XaaS, které by mohly mít širší dopad na to, jak podnikání dělá věci, jak spotřebitelé používají výrobky a služby a životní cyklus výrobků/služeb.

Zde jsou hlavní výhody XaaS a modelů předplatného z obchodního hlediska:

• Růst prostřednictvím nových toků příjmů a trhů
• Větší předvídatelnost a ziskovost
• Zvýšená odolnost a konkurenceschopnost

Z pohledu zákazníka výhody zahrnují:

• Větší nabídka a vyšší kvalita výrobků a služeb
• Nižší náklady pro zákazníky a spotřebitele
• Nižší riziko sdílené s poskytovatelem služeb
• Větší předvídatelnost provozu a zaručená výkonnost

Z širšího pohledu může přechod na XaaS a servitizace výrobků podporovat oběhové hospodářství– zejména ve zpracovatelském průmyslu. V tomto odvětví se přesouvá zaměření od vytváření produktu v určitém časovém okamžiku k dalšímu používání tohoto produktu v delším období. S touto změnou je kladen větší důraz na kvalitu, používání, dlouhověkost, údržbu a likvidaci nebo recyklaci produktu.

Větší vlastnictví aktiv po celou dobu jejich životnosti, zajištění souladu s předpisy a minimalizace odpadu, spotřeby energie nebo emisí uhlíku dává výrobcům smysl; rovněž podporuje opětovné použití recyklace produktů, materiálů a odpadů. To může dokonce vytvářet nové příležitosti. Například v odvětví elektrických vozidel mají použité baterie nebo baterie „druhé životnosti“ vliv na odvětví skladování energie a energie, což je skvělý příklad toho, jak má udržitelnost smysl pro podnikání.

Výběr vhodné strategie obchodního modelu

Vzhledem k tomu, že obchodní modely se liší v závislosti na odvětvové a obchodní strategii, neexistuje žádná „univerzální řešení“. Místo toho byste měli zvážit jedinečné potřeby vaší společnosti a konkrétní růstové strategie, které hodláte implementovat.

Mezi běžné faktory, které je třeba vzít v úvahu, patří:

• Technologie: Je vaše stávající infrastruktura schopna podpořit strategickou vizi společnosti? Inovace obchodního modelu bude vyžadovat propojené produkty, které jsou síťově propojitelné, digitální a dokonce vybavené senzorem – a schopnost používat data z připojených produktů a zařízení v rámci nových procesů.
• Data: Jsou vaše data centralizovaná nebo zastříknutá? Inovace obchodního modelu se spoléhají na pokročilé modelování dat a prediktivní funkce pro podporu analýz a prognóz.
• Infrastruktura IT: Je vaše IT jádro dostatečně robustní a flexibilní, aby bylo možné sdílet data v celém hodnotovém řetězci na podporu řady modelů, jako je spolupráce v oblasti informačních technologií/provozních technologií (IT/OT)?
• Ceny a balení: Jak sofistikované jsou vaše cenové a obalové modely? Bude třeba je upravit tak, aby podporovaly nový obchodní model?

Musíte také zvážit organizační podporu. Inovace obchodního modelu často vyžaduje, aby společnost a jednotlivé zainteresované strany změnily to, co může být dlouhodobým podnikatelským výhledem. Jak snadno se společnost přizpůsobí obchodnímu modelu zaměřenému na zákazníka oproti obchodnímu modelu zaměřenému na produkt?

Podnik se také bude muset přesunout z jednorázového (obvykle kapitálového prodeje) na opakovaný (obvykle opex) finanční model. To má dopad na kompenzace, marže a výkaznictví, což je velká změna, zejména u prodeje. Budou tyto změny podporovány ve všech týmech, nebo bude nutné vyvinout další úsilí, aby se všichni zapojili? A máte silnou obchodní síť partnerů, kteří jsou otevřeni spolupráci?

Inovace technologií a obchodního modelu – kde začít

Pochopení, kde začít na cestě k inovacím obchodního modelu, je náročné, zvláště když máte zavedený podnik s různými zákaznickými základnami, toky příjmů a zainteresovanými stranami.

Zásadní je začít se silnou základnou využívající inteligentní cloudový ERP systém s integrovanou umělou inteligencí (AI) a strojovým učením. Vyhledejte systém, který může:

• Bezproblémově spravovat různé smlouvy, které zahrnují různé typy produktů, služeb a cen
• Snadné vytváření a provádění modelů subskripce a/nebo opakovaného zúčtování
• Správa realizace výnosu a zúčtování partnera

Systém musí být flexibilní a přizpůsobitelný, musí podporovat změny smluv, jako je cena, doba trvání smlouvy a další detaily. Dobrý ERP systém bude zahrnovat tyto fakturační funkce nebo může být zakoupen jako doplněk ke stávajícímu systému ERP a licencován samostatně.

Když vaše strategie obchodního modelu dozraje a získáte přístup k používání a další datové inteligenci, jako jsou data internetu věcí (IoT) z vybavení a produktů, můžete vyvíjet další modely výnosů, jako je měření založené na fakturách. To vyžaduje inteligentní připojené produkty, které podporují tok a sdílení dat. Vyžaduje také kolaborativní síť aktiv, kde jsou sdílena data a procesy.

Co je to servitizace?

Servitizace označuje trend vzdálen od jediného prodeje, směrem k používání produktů k prodeji dalších služeb. Může se jednat o servisní smlouvy a smlouvy o údržbě, vše jako servis (XaaS), nebo „výstup jako služba“.

To je běžný trend ve zpracovatelském průmyslu, kde výrobci přecházejí od pouhé výstavby a prodeje výrobku. Začnou přidávat další služby a produkty a mohou prodávat přímo spotřebitelům. V tomto přístupu se výrobci přibližují zákazníkům, poskytují jim větší hodnotu a udržují si je tím, že poskytují různé úrovně diferenciace služeb.

Ve výrobě existují čtyři úrovně obsluhy:

• Odlišné produkty a služby: To je základ výrobních podniků, ve kterých jsou výrobky a zařízení postaveny a následně prodávány zákazníkům. Po prodeji produktů je velmi omezené zapojení zákazníků a také omezený výnos.
• Svazky produktů: Podobně jako výše uvedené, ale produkty jsou personalizovanější.
• Poprodejní a předplacený servis, opravy a monitorování stavu: V této úrovni poskytuje údržba produktu průběžný zdroj výnosů pro výrobce.
• Pokročilé služby: Díky poprodejům na vyšší úroveň jsou pokročilé služby více zaměřené na vztahy a zákazníky než jen prodej a údržba produktu. V mnoha případech jsou rozšířené služby poskytovány na základě modelu předplatného, ve kterém spotřebitel platí za výsledek.

Co je to obchodní model založený na výsledcích?

Obchodní model založený na výsledcích je typ XaaS, ve kterém jsou zákazníkům účtovány služby na základě částky nebo objemu využití služby. Tento model vyžaduje, abyste shromažďovali, monitorovali a fakturovali podle částky, kterou je služba použita.