Cenotvorba ve světě B2B (business-to-business) byla tradičně statická a relativně přímočará. Ve většině případů byly ceny stanovovány ročně nebo dvakrát ročně, podle smlouvy a často rovnicí nákladů a marží.

Pak se změnil svět. Po několika letech dramatických výkyvů a nerovnovah v nabídce a poptávce, obdobích vysoké inflace a nyní řadě nově zavedených tarifů jsou nyní staré cesty neudržitelné. Pokud dnes podnik nedokáže rychle upravit ceny tak, aby odrážely rychlé a neočekávané změny, mohl by přijít o zákazníky (kteří by mohli usilovat o nižší cenu jinde), výnosy (pokud podnik pohltí zvýšené náklady), nebo obojí.

Organizace mezitím vidí větší příležitosti přizpůsobit se této nové realitě pomocí digitálních technologií, jako jsou cloudové platformy, výkonné analytické nástroje a umělá inteligence, k vytváření flexibilnějších cenových modelů. Tyto modely pomáhají společnostem měnit ceny tak, aby odrážely tržní podmínky v reálném čase, jako je náhlý a dramatický růst nákladů na materiály.

"Cílem je vnést do stanovení cen jak včasnost, tak přesnost," říká Lionnel Bourgouin, jednatel a partner poradenské společnosti BCG. „S využitím dalších zdrojů dat je nyní možnost včas aktualizovat cenu. Můžete dokonce přejít k určitému cenovému bodu, který je specifický pro vašeho zákazníka.“

C-suite si všiml, říká Bourgouin. „Inflace učinila z cenotvorby důležité téma pro vedoucí pracovníky. Najednou byli mnohem ochotnější investovat do cenových schopností.“

Ale B2B společnosti se stále snaží budovat sval, který umožňuje flexibilní stanovení cen. "Navzdory obrovskému potenciálu hodně firem bojuje s tím, jak to udělat," říká.

Na spotřebitelském trhu je flexibilní cenotvorba, někdy nazývaná dynamická cenotvorba, běžnou praxí. Každý, kdo si koupil letenku, ví, že cena bude vyšší v určitých dnech v týdnu nebo když je letenka zakoupena blíže k datu cesty. To je flexibilní cenotvorba založená na zásobách – daný let má omezený počet míst. Nárůst cen Uberu zvyšuje náklady na jízdu po uzavření pruhu, což odráží cenový model založený na časech nejvyšší poptávky.

V B2B je však flexibilizace ceny složitější. Většina B2B cen se řídí smlouvami, které omezují možnost prodávajícího upravovat ceny. Ačkoli smlouvy stále častěji obsahují klauzule umožňující zvýšení cen – často založené na vzorci – společnosti nejsou zvyklé na dynamické ceny v reálném čase používané na spotřebitelských trzích, kde se ceny mohou měnit každých pár minut. Cenotvorba smlouvy B2B je také neprůhledná. Vzhledem k tomu, že ceny jsou sjednávány mezi společnostmi na základě vztahů, společnost A neví, co společnost B platí za stejnou komponentu od dodavatele C.

Cenotvorba pro spotřebitele je také obvykle transakční: Vezměte ji nebo ji nechte. Pokud se vám nelíbí přepěťová cena, kterou nabízí Uber, můžete se rozhodnout pro místní taxi službu. Uber ale možná využijete ještě zítra. "Jedna transakce na spotřebitelském trhu obvykle nemá obrovský vliv na další transakci," říká Mitch Lee, evangelista zisku a viceprezident produktového marketingu ve společnosti Vendavo, která prodává cenový software pro různé platformy, včetně SAP.

To vše doplňuje skutečnost, že B2B společnosti pracují na tvorbě cenových modelů, které mohou držet krok s dnešním rychle se měnícím prostředím. „Dynamické stanovování cen je těžké, protože potřebujete spoustu informací, potřebujete je v téměř reálném čase, potřebujete výpočetní sílu, abyste proměnili všechna tato data na ceny, a pak musíte tlačit tyto ceny na prodejce, kteří se rozhodují o prodeji,“ říká Ben Blaney, ředitel prodejní a cenové praxe v PwC USA.

Tento článek bude diskutovat o cenových modelech rozvíjejících se na B2B trzích, výzvách jejich provádění a radách ohledně přechodu k dynamičtějšímu stanovování cen.

Řada flexibilních modelů cenotvorby B2B

Cenové modely ve světě B2B zhruba zapadají do čtyř kategorií: náklady plus, tržní, hodnotové a spotové ceny. Který model společnost používá, může záviset na typu produktu, aplikaci, ve které se používá, zda je pokryta sjednanou smlouvou nebo je neplánovaným výdajem, a dokonce i na kanálu, kterým je produkt prodáván.

Cena plus: používá snadno přístupná data.

Cena plus je přesně to, co říká – náklady plus procentuální marže. Velikost marže se značně liší v závislosti na trhu a produktu, obvykle velmi nízká u komodit a vyšší u více hotových výrobků. Model je nejčastější, protože je jednoduchý a spoléhá se na data, která firma již má.

Historicky se tato data příliš nezměnila. Dnes ano. Nedávné události vedly k častějším úpravám smluv, zahrnutí eskalačních doložek a dokonce k úplnému novému jednání. To vyžaduje nové údaje o nákladech s častými aktualizacemi.

Během inflačního nárůstu v posledních letech například někteří výrobci měnili ceny devětkrát, místo tradičního jednorázového nastavení cen před rokem 2020, říká Doug Fuehne, senior viceprezident společnosti Pricefx, která prodává cenový software, který pracuje se systémy SAP. Dodává, že tarify by mohly ceny ovlivnit ještě dramatičtěji. Na rozdíl od inflace, která v průběhu let vyvolala postupný, inkrementální růst cen, jsou tarify velkým nárůstem, děje se vše najednou, upozorňuje Fuehne.

"Kolem těchto věcí vládne zmatek a mnoho společností se snaží dostat si náruč kolem toho, co mají dělat," říká. „A pokud výrobci v dnešním těžkém světě nic neudělají, mohli by čelit výraznému snížení hrubé marže, protože jejich dodavatelé zvyšují náklady, které se nepřenášejí."

Cenotvorba na základě trhu: spoléhá se na včasné informace.

Tržní cenový model využívá k úpravě cen včasné informace o stavu trhu a hospodářské soutěži. Pokud existují nedostatečná materiálová krytí, která mají konkurenty, zatímco vaše dodávka je spolehlivá a stabilní, například zvýšení ceny může být dobrý nápad.

Zatímco tento model vychází z nedávných informací a analýz, kadence může být měsíční nebo týdenní, ale ne v reálném čase jako ve spotřebitelském průmyslu, jako jsou letecké společnosti a hotely.

Stanovení ceny založené na hodnotě: vyžaduje podrobné analýzy zákazníků.

Cenotvorba na základě hodnoty je spojena s hodnotou, kterou produkt prodávajícího přidává k podnikání zákazníka nebo ve výrobě, co výrobce buduje. Vyžaduje hluboké porozumění vztahu se zákazníkem a znalost toho, jak zákazník váš produkt používá, nebo ho začleňuje do finálního produktu.

Vendavo Lee používá příklad podniku, který prodává dynamit štěrkové společnosti. Pokud prodejce ví, že štěrk vyrábí štěrk různých velikostí pro různé použití zákazníka, může nabídnout radu, jak použít výbušniny k rozdrcení horniny "na spec."

Některé softwarové podniky používají podobný přístup. V obchodních modelech software-as-a-service začínají dodavatelé zákazníky se subskripcemi s nízkými cenovými body. Jak se dodavatel softwaru dozví více o tom, jak zákazník software používá, může přidávat funkce, které zvyšují cenu předplatného, říká Bourgouin společnosti BCG. "Je důležité vědět, jakou hodnotu přidat konkrétní potřeby zákazníka, a také, jaké riziko je, že odejdou a ukončí subskripci, když přeceníte v době prodloužení,“ říká.

Model umělé inteligence by mohl být navržen tak, aby dělal přesně to, aby poskytoval prodejcům informace o tom, co a za jakou cenu prodávat kterému zákazníkovi. "To je oblast, kde přichází do hry dynamické stanovování cen," říká. "Některé společnosti to začínají dělat."

Spotové stanovení ceny: používá data k strategičtějšímu rozhodování.

Spotové stanovení ceny je ad hoc a probíhá mimo smlouvu. K tomu dochází například tehdy, když výrobce traktorů zažívá prudký nárůst poptávky a náhle potřebuje více šroubů, než je uvedeno ve smlouvě s dodavatelem šroubů. V minulosti by spotová cena mohla být založena na libovolných faktorech, včetně těch, které nesouvisejí se ziskem podniku. Například: „V závislosti na tom, jak blízko měl prodavač dosáhnout své kvóty, mohli dát štědřejší slevu,“ říká Blaney společnosti PwC.

Se správnými daty a analýzou to ale nemusí být tak svérázné, nebo tak velkorysé. Více firem křičí data, aby poskytovaly prodejcům přijatelné rozsahy pro spotové citování, tvrdí. "To je komerční páka excelence, kterou firmy tahají častěji."

Taková analýza by mohla být důležitá zejména ve věku obchodních válek. Blaney vysvětluje, jak by se výrobce mohl rychle přizpůsobit dodavatelům oceli zvyšujícím ceny kvůli zvýšení <tarifůtitle="">a. Pokud by měl výrobce podrobné údaje o svém kusovníku, včetně toho, kolik oceli jde do každého jednotlivého výrobku, mohl by pečlivě vypočítat rozhodnutí o stanovení ceny každého produktu. Například, řekněme, že produkt obsahuje 20 % oceli. „Pokud cena za 14 uncí oceli vzrostla o 25 % – co to dělá s celkovými náklady na tento výrobek?“ ptá se Blaney.

Výzvy pro flexibilní tvorbu cen a jejich překonání

Společnost může používat jeden nebo více těchto cenových přístupů v závislosti na své úrovni cenové vyspělosti, kvality dat a technologických schopností. Mnoho B2B společností však nevyužívá efektivně flexibilní ceny, protože jejich schopnosti v těchto oblastech nejsou rozvinuté, říká Bourgouin společnosti BCG.

Zde jsou hlavní výzvy, se kterými se B2B podniky potýkají s implementací flexibilnějších cenových postupů a s tím, jak je překonat.

Výzva: Starožitné cenové procesy. Společnosti mohou uplatňovat stejný cenový přístup, jaký používají po desetiletí. Horší je, že mohou používat mnoho různých metod stanovení ceny. "Firmy mají někdy spletité, neefektivní, nekonzistentní procesy," říká Blaney. „Mohou mít 17 různých způsobů, jak dělat totéž, což vylučuje jakýkoli typ automatizace.“

Možné řešení: Metodicky inventarizujte a zkontrolujte své procesy. Než použijete jakoukoli technologii k automatizaci cen, pečlivě se podívejte, jak si počínáte a stanovujete ceny.

Výzva: Data nízké kvality. Společnosti nemusí mít správné údaje. To může být příliš siloed nebo neorganizovaný, nebo to může být příliš staré. Například Blaneyho příklad úpravy cen na základě nového tarifu nemůže fungovat, pokud výrobce nemá požadované údaje. I když výrobci znají obecné náklady na své kusovníky, „průmyslové společnosti nemají vždy – až na unci nebo gram – kolik oceli, kaučuku nebo ropného materiálu jde do každého z jejich produktů,“ poznamenává Blaney.

Možné řešení: V závislosti na odvětví, ve kterém se nacházíte, a na tom, do jaké míry je vaše podnikání touto volatilitou ovlivněno, může stát za to vynaložit úsilí a výdaje potřebné ke shromažďování a údržbě dat pro každý produkt. V každém případě, vzhledem k směru technologie, analytiky a umělé inteligence, stojí za to vyčistit vaše data a obecně experimentovat s flexibilními cenami.

Nenechte se však dokonalým být nepřítelem dobra. Nemusíte čekat, až budou data zcela očištěna a připravena. Místo toho používejte agilní techniky vývoje softwaru. “Začněte malinko, rozšiřte data, zlepšete cenové modely, podívejte se, jak to funguje, podívejte se, jaké další údaje potřebujete, a pak pokračujte v iteraci,” radí Bourgouin. „Viděli jsme, že je to efektivnější při rychlejším dosahování výsledků.“

Výzva: Nedostatek dovedností v oblasti datové vědy. Společnosti prodávající spotřebitelům mají obvykle silné cenové týmy, včetně zaměstnanců, kteří mohou odborně vytvářet algoritmy pro výpočet cen na základě měnících se faktorů. V B2B ani tak ne. "Nemusí mít typ datových vědců, které potřebujete k vybudování cenové logiky," říká Bourgouin. "Potřebují si ten talent vybudovat."

Cenový software musí být doprovázen lidmi s těmito odbornými znalostmi. "Vedoucí pracovníci si myslí, jestli investují do nástroje, jako je cenový software, to je ono," říká Bourgouin. To ale obvykle není ono. „Stanovení ceny je nesmírně složité. Pokud chcete vytvořit konkurenční výhodu, pak by měla být přizpůsobena logika stanovení ceny, skutečný kód, který doporučuje cenový bod prodejní organizaci,“ vysvětluje. "Nemusíte budovat nástroj, ale základní inteligence cenového enginu musí být vaše."

Možné řešení: Nábor a najímání talentů potřebných k tomu, abyste hromadili své schopnosti datové vědy a posílili svůj cenový tým, nebo najděte partnera, který má tyto dovednosti pomoci.

Výzva: Odpor od prodejní organizace: Protože B2B prodej je založen na vztazích, hrají klíčovou roli prodavači. Mohou být podezříváni z technologie, že se obávají, že by tyto vztahy mohly nahradit, a proto se zdráhají používat cenové nástroje.

Pokud nejsou o technologii řádně poučeni, mohou pochybovat o cenách, které nástroje doporučují. „Musíte si vybudovat jejich důvěru, aby pochopili, proč jim to tento nový model umělé inteligence řekl, a tak mají důvěru, aby to přinesli svým klientům,“ říká Bourgouin.

Možné řešení: Vzdělávat a měřit. Ujistěte se, že prodejní organizace chápe, proč chce firma používat flexibilní stanovení cen, jak technologie funguje a jak to prospěje podniku. Poté nastavte metriky a schopnost měřit výsledky cenových změn, říká Bourgouin. "Musíte být schopni vidět, jak to funguje na trhu." Pokud to nefunguje, upravte. Pokud to funguje, sdílejte tyto výsledky interně s prodavači, takže rozvíjejí důvěru v řešení, poznamenává.

Flexibilní stanovení cen pro nejistou budoucnost

B2B podniky budou nadále zápasit se světem rychlých změn a častých narušení. Díky tomu bude stále důležitější rozvíjet schopnost rychle upravit ceny. Flexibilní stanovení cen se stane důležitým nástrojem v jejich strategickém souboru nástrojů a zásadním klíčem k jejich trvalému zdraví.