Традиционно расчет цен в мире бизнес-бизнес (B2B) был статичным и относительно простым. В большинстве случаев цены устанавливались ежегодно или раз в два года, по контракту и часто по уравнению затрат и маржи.

Тогда мир изменился. После нескольких лет резких колебаний и дисбалансов в предложении и спросе, периодов высокой инфляции, а теперь и целого ряда новых тарифов, старые пути теперь несостоятельны. Сегодня, если компания не может быстро скорректировать цены, чтобы отразить быстрые и неожиданные изменения, она может потерять клиентов (которые могут искать более низкую цену в другом месте), доход (если бизнес поглощает возросшие затраты), или и то, и другое.

В то же время организации видят все больше возможностей для адаптации к этой новой реальности, используя такие цифровые технологии, как облачные платформы, мощная аналитика и искусственный интеллект, для создания более гибких моделей ценообразования. Эти модели помогают компаниям изменять цены для отражения рыночных условий в реальном времени, таких как внезапный и резкий рост затрат на материалы.

«Цель заключается в том, чтобы обеспечить своевременность и точность ценообразования», — говорит Лионнель Бургуин (Lionnel Bourgouin), управляющий директор и партнер консалтинговой компании BCG. "При использовании дополнительных источников данных теперь есть возможность своевременно обновлять цену. Вы даже можете перейти к определенной базовой цене, специфичной для вашего клиента».

По словам Бургуина, руководство компании заметило. «Инфляция сделала ценообразование важной темой для руководителей. Внезапно они стали намного больше готовы инвестировать в ценовые возможности».

Однако B2B-компании все еще пытаются создать основу для гибкого ценообразования. "Несмотря на огромный потенциал, многие компании борются с тем, как это сделать", - говорит он.

На потребительском рынке распространенной практикой является гибкое ценообразование, иногда называемое динамическим ценообразованием. Любой, кто купил авиабилет, знает, что цены будут выше в определенные дни недели или когда билет будет приобретен ближе к датам поездки. Это гибкий расчет цены на основе запасов: данный рейс имеет ограниченное число мест. Резкое повышение цен Uber приводит к увеличению стоимости поездки после закрытия бара, что отражает модель ценообразования, основанную на времени с самым высоким спросом.

Однако в сегменте B2B сгибание цены является более сложным. Большинство цен B2B регулируются договорами, которые ограничивают возможность продавца корректировать цены. Хотя контракты все чаще включают положения, допускающие повышение цен (часто по формуле), компании не привыкли к динамическому расчету цен в реальном времени, используемому на потребительских рынках, где цены могут меняться каждые несколько минут. Расчет цен для контрактов B2B также непрозрачен. Поскольку цены согласовываются между компаниями на основе отношений, компания A не знает, что компания B платит за один и тот же компонент у поставщика C.

Потребительские цены также обычно являются транзакционными: возьмите его или оставьте его. Если вам не нравится цена, предложенная Uber, вы можете выбрать местный сервис такси. Но вы можете использовать Uber завтра. "Одна сделка на потребительском рынке обычно не оказывает колоссального влияния на следующую транзакцию," говорит Митч Ли, евангелист по прибыли и вице-президент по маркетингу продуктов в Vendavo, который продает программное обеспечение для ценообразования для различных платформ, включая платформы SAP.

Все это усугубляет тот факт, что B2B-компаниям приходится работать над созданием моделей ценообразования, которые могут идти в ногу с сегодняшней быстро меняющейся средой. «Динамическое ценообразование трудно, потому что вам нужно много информации, вам это нужно в близком к реальному времени, вам нужны вычислительные мощности, чтобы превратить все эти данные в цены, а затем вам нужно подтолкнуть эти цены к продавцам, которые принимают решения о продаже», — говорит Бен Блэни (Ben Blaney), директор по практике продаж и ценообразования PwC U.S.

В этой статье будут рассмотрены модели ценообразования, развивающиеся на рынках B2B, проблемы их внедрения и советы по переходу к более динамичному ценообразованию.

Широкий спектр гибких моделей ценообразования в сегменте B2B

Модели ценообразования в сегменте B2B примерно соответствуют четырем категориям: ценообразование плюс, рыночное, ценностное и спотовое ценообразование. Используемая компанией модель может зависеть от типа продукта, приложения, в котором он используется, покрывается ли он договорным договором или является незапланированными расходами, и даже от канала, по которому продукт продается.

Ценообразование: использует легкодоступные данные.

Цены плюс затраты — это именно то, что указано: затраты и процентная маржа. Размер маржи сильно варьируется в зависимости от рынка и продукта, обычно очень низкий для товаров и выше для большего количества готовых изделий. Модель является наиболее распространенной, поскольку она проста и опирается на уже имеющиеся в компании данные.

Исторически эти данные не сильно изменились. Сегодня это так. Последние события привели к более частым изменениям в контрактах, включению положений об эскалации и даже к полным повторным переговорам. Для этого требуются новые данные о затратах с частыми обновлениями.

В период роста инфляции в последние несколько лет, например, некоторые производители меняли цены в девять раз, вместо традиционного однократного установления цен до 2020 года, говорит Даг Фуне, старший вице-президент Pricefx, который продает программное обеспечение для ценообразования, работающее с системами SAP. Он добавляет, что тарифы могут еще более резко повлиять на цены. В отличие от инфляции, которая побудила к постепенному, инкрементному росту цен с годами, тарифы являются большими повышениями, происходящими сразу все, указывает Фуэхне.

«Замешательство царит вокруг этих предметов, и многие компании борются за то, чтобы получить оружие вокруг того, что делать», — говорит он. "И в сегодняшнем тарифе тяжелом мире, если производители ничего не сделают, они могли бы столкнуться со значительным сокращением валовой прибыли, поскольку их поставщики увеличивают затраты, которые не передаются."

Расчет цен на основе рынка: на основе своевременной информации.

Модель рыночного ценообразования использует своевременную информацию о состоянии рынка и конкуренции для корректировки цен. При дефиците материалов, которые имеют скремблирование конкурентов, хотя ваша поставка надежна и стабильна, например, повышение цены может быть хорошей идеей.

Хотя эта модель основана на актуальной информации и анализе, периодичность может быть ежемесячной или еженедельной, но не в реальном времени, как в потребительских отраслях, таких как авиакомпании и гостиницы.

Ценообразование: требует глубокого понимания потребностей клиентов.

Ценовая цена связана с ценностью, которую товар продавца добавляет к бизнесу клиента, или, в производстве, к тому, что строит производитель. Он требует глубокого понимания отношений с клиентом и знаний о том, как клиент использует ваш продукт, или включает его в конечный продукт.

Ли из Vendavo использует пример бизнеса, который продает динамит гравийной компании. Если продавец знает, что гравийная компания производит гравий различных размеров для различных видов использования клиентом, он может предложить советы о том, как применять взрывчатые вещества для раздавить породу "к спецификации."

Некоторые компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения, используют аналогичный подход. В бизнес-моделях "программное обеспечение как услуга" поставщики запускают клиентов с подписками по низкой цене. По мере того как поставщик программного обеспечения узнает больше о том, как клиент использует программное обеспечение, он может добавить функции, что повышает цену подписки, говорит Бургуин BCG. "Важно знать, какая ценность добавляет конкретные потребности клиента, а также какой риск заключается в том, что они уйдут и завершат подписку, когда вы пересчитываете цену во время продления», – говорит он.

Для этого можно разработать модель ИИ, предоставляющую продавцам информацию о том, что и по какой цене продавать какому клиенту. «Это область, в которой вступает в силу динамическое ценообразование», — говорит он. «Некоторые компании начинают это делать».

Точечный расчет цены: использует данные для принятия более стратегических решений.

Спотовый расчет цены является индивидуальным и выполняется вне контракта. Это происходит, когда производитель тракторов, например, испытывает всплеск спроса и внезапно требует больше болтов, чем указано в его контракте с поставщиком болтов. Исторически спот-цена может быть основана на произвольных факторах, включая те, которые не связаны с прибылью бизнеса. Например: «В зависимости от того, насколько близко продавец должен был достигнуть своей квоты, они могли бы дать более щедрую скидку», — говорит Блэли из PwC.

Однако при наличии правильных данных и анализа они могут быть не такими произвольными или столь щедрыми. По его словам, все больше компаний обрабатывают данные, чтобы предоставить продавцам приемлемые диапазоны для точечных котировок. «Это коммерческий рычаг превосходства, который компании тянут чаще».

Такой анализ мог бы быть особенно важен в эпоху торговых войн. Блани объясняет, как производитель может быстро адаптироваться к поставщику стали, повышая цены a повышения тарифов. Если у производителя были подробные данные по спецификации, включая количество стали в каждом отдельном продукте, он мог бы принимать взвешенные решения по расчету цены каждого продукта. Например, продукт содержит 20% стали. «Теперь, если цена на 14 унций стали выросла на 25% — что это делает с общей стоимостью этого продукта?» спрашивает Блэли.

Проблемы гибкого ценообразования и способы их преодоления

Компания может использовать один или несколько подходов к расчету цен в зависимости от уровня зрелости ценообразования, качества данных и технологических возможностей. Однако многие B2B-компании неэффективно используют гибкий расчет цен, поскольку их возможности в этих областях неразвиты, говорит Бургуин BCG.

Вот основные проблемы, с которыми сталкиваются B2B-компании при внедрении более гибких методов ценообразования и как их преодолеть.

Проблема: устаревшие процессы ценообразования. Компании могут придерживаться одного и того же подхода к расчету цен, который они использовали в течение десятилетий. Хуже того, они могут использовать множество различных методов определения цены. «Компании иногда свёрнуты, неэффективны, непоследовательны процессы, — говорит Блэли. «У них может быть 17 разных способов сделать одно и то же, что исключает любой тип автоматизации».

Возможное решение: методическая инвентаризация и проверка процессов. Прежде чем использовать какие-либо технологии для автоматизации расчета цен, внимательно изучите процесс расчета и определения цен.

Задача: низкое качество данных. Компании могут не иметь нужных данных. Он может быть слишком разрозненным или дезорганизованным, или он может быть слишком старым. Например, пример Блэли по корректировке цен на основе нового тарифа не может работать, если у производителя нет необходимых данных. Несмотря на то, что производители знают общие затраты на свои спецификации материалов, «промышленные компании не всегда имеют вплоть до унции или грамма — сколько стали, резины или нефтепродуктов уходит в каждую из своих продуктов», отмечает Блейн.

Возможное решение: в зависимости от отрасли и степени влияния такой волатильности на ваш бизнес, могут стоить усилий и расходов, необходимых для сбора и ведения данных по каждому продукту. В любом случае, учитывая технологии, аналитику и искусственный интеллект, стоит очистить данные и экспериментировать в целом с гибким ценообразованием.

Но не дай совершенству быть врагом добра. Дожидаться полной очистки и подготовки данных не требуется. Вместо этого используйте методы гибкой разработки программного обеспечения. «Начните с малого, дополните данные, улучшите модели ценообразования, посмотрите, как они работают, посмотрите, какие еще данные вам нужны, а затем продолжайте итерацию», — советует Бургуин. «Мы видели, что это более эффективно, быстрее получая результаты».

Задача: отсутствие навыков анализа данных. Компании, продающие товары потребителям, обычно имеют сильные группы ценообразования, включая персонал, который может умело создавать алгоритмы для расчета цен на основе меняющихся факторов. В сегменте B2B не так уж и много. «У них может не быть типа специалистов по обработке данных, необходимых для построения логики расчета цены», — говорит Бургуин. «Им нужно развивать этот талант».

Программное обеспечение для расчета цены должно сопровождаться людьми, обладающими этим опытом. «Руководители думают, инвестируют ли они в такой инструмент, как программное обеспечение для ценообразования, вот и все», — говорит Бургуин. Но это, как правило, не так. "Ценообразование крайне сложное. Чтобы создать конкурентное преимущество, следует настроить логику расчета цены, фактический код, рекомендующий сбытовую организацию", - поясняет он. "Вам не нужно создавать инструмент, но основной интеллектуальный механизм расчета цены должен быть вашим".

Возможное решение: Подбор и найм талантов, необходимых для расширения возможностей анализа данных и укрепления ценовой команды, или поиск партнера, обладающего такими навыками, чтобы помочь.

Задача: сопротивление со стороны сбытовой организации. Поскольку продажи в сегменте B2B основаны на отношениях, продавцы играют ключевую роль. Они могут подозрительно относиться к технологиям, которые, как они опасаются, могут заменить эти отношения, и поэтому неохотно используют инструменты ценообразования.

Если они не имеют надлежащего знания о технологии, они могут сомневаться в ценах, которые рекомендуются инструментами. «Вам нужно укрепить их доверие, чтобы они поняли, почему эта новая модель ИИ им это сказала, и поэтому у них есть уверенность в том, чтобы довести это до своих клиентов», — говорит Бургуин.

Возможное решение: Обучение и меры. Убедитесь, что сбытовая организация понимает, почему компания хочет использовать гибкие цены, как работает технология и как она пойдет на пользу бизнесу. Затем настройте показатели и возможность измерения результатов изменения цен, говорит Бургуин. «Нужно уметь видеть, как это работает на рынке». Если он не работает, скорректируйте. Если он работает, делитесь этими результатами внутри с продавцами, поэтому они укрепляют доверие к решению, отмечает он.

Гибкое ценообразование для неопределенного будущего

B2B-компании будут продолжать бороться с миром быстрых изменений и частых сбоев. Это сделает все более важным развивать возможность быстрой корректировки цен. Гибкое ценообразование станет важным инструментом в их стратегическом инструментарии и жизненно важным ключом к их постоянному здоровью.