La personnalisation au service des bénéfices B2B : utiliser l'IA pour améliorer l'expérience client

Face à l'évolution continue du secteur, les leaders B2B sont soumis à une pression croissante pour obtenir des résultats tangibles plus rapidement et plus efficacement.

Les investissements digitaux doivent rapidement prouver leur valeur et chaque point de contact, de la découverte à la nouvelle commande, doit contribuer à la fidélisation des clients et à une croissance rentable.

La personnalisation offre une voie très prometteuse. Toutefois, la personnalisation B2B ne se résume pas à un simple « les clients qui ont acheté ceci ont également acheté cela ». Les acheteurs attendent des expériences pertinentes, réactives et humaines à travers différents rôles, canaux et cycles. De nombreuses entreprises peinent à répondre à cette attente et luttent encore plus à établir un lien entre ces efforts et les résultats financiers.

Pour la deuxième partie de la série « L'impératif de rentabilité », « Comment une meilleure personnalisation B2B stimule les bénéfices », Master B2B a mené une enquête auprès de 86 dirigeants mondiaux du secteur de la production et de la distribution pour découvrir comment ils abordent l'IA et la personnalisation dans le domaine du commerce. Le rapport qui en résulte illustre pourquoi la personnalisation dans le e-commerce B2B n'est pas seulement une initiative d'expérience client, mais aussi une stratégie de rentabilité.

Qu'est-ce que la personnalisation de l'IA ?

La personnalisation de l'IA utilise l'intelligence artificielle pour adapter les expériences digitales en temps réel. Dans le contexte B2B, cela signifie afficher le contenu, les offres ou les actions adaptées en fonction du rôle, du comportement, de l'historique et du contexte métier d'un utilisateur. Contrairement à la personnalisation statique basée sur des règles, l'IA est capable de s'adapter en fonction de l'intention et de la valeur, et d'optimiser la rentabilité.

Continuez à lire pour découvrir comment les entreprises leaders utilisent l'IA pour transformer la personnalisation en performance dans trois domaines clés : la recherche sur site, l'expérience Web et le service client.

Une recherche sur site plus intelligente stimule les conversions... et les bénéfices

La recherche est souvent le premier indice d'intention de l'acheteur. En B2B, cet indice peut être particulièrement nuancé : les acheteurs peuvent effectuer leurs recherches par numéro de pièce, tâche, surnom de produit, voire même à partir d'une image. Si votre recherche sur site est incapable de gérer cette complexité, non seulement vous passez à côté de conversions, mais vous augmentez également vos coûts de service.

Selon le rapport, seulement 36 % des entreprises B2B utilisent actuellement l'IA pour alimenter la recherche sur site. En revanche, celles qui le font tirent profit de divers cas d'utilisation liés à la recherche.

Les cas d'utilisation les plus courants parmi les participants qui utilisent l'IA

• 68 % l'utilisent pour des suggestions de recherche prédictives
• 65 % l'utilisent pour la recherche sémantique afin de comprendre le contexte de l'acheteur
• 52 % l'utilisent pour des tâches telles que le traitement du langage naturel, l'autocorrection et la reconnaissance de synonymes
• 42 % l'utilisent pour personnaliser les résultats de la recherche en fonction du comportement de l'utilisateur

Ces fonctionnalités réduisent les frictions, augmentent la pertinence et améliorent la rentabilité, en particulier lorsqu'elles sont intégrées aux données sur les marges des produits des systèmes ERP.

La vente guidée est en hausse

Certaines entreprises vont encore plus loin avec leurs solutions de recherche. Les outils de vente guidée utilisent l'IA pour poser aux clients une série de questions, puis recommander le produit le plus adapté en fonction de leurs objectifs, et pas seulement de mots-clés. Ces outils réduisent la charge pesant sur les équipes commerciales, renforcent la confiance dans l'achat et augmentent le volume des transactions.

Par exemple, un distributeur d'équipements industriels pourrait aider un acheteur à définir les conditions environnementales, les besoins en matière d'efficacité énergétique et la fourchette de prix avant de lui suggérer le compresseur le plus pertinent. Cette expérience digitale consultative génère souvent un meilleur taux de conversion que la recherche traditionnelle et ajoute de la valeur à long terme.

La personnalisation du site Web doit aller au-delà des données de navigation

La plupart des entreprises B2B personnalisent le contenu de leur site Web en s'appuyant sur des données superficielles (achats antérieurs, pages consultées ou comportement lors d'une seule visite). C'est un début, mais ce n'est plus suffisant. Les acheteurs B2B d'aujourd'hui s'attendent désormais à bénéficier des mêmes types d'expériences personnalisées en matière de vente et de marketing que dans le B2C.

Cela signifie que la plupart des entreprises prennent des décisions sur le contenu, les recommandations ou les offres à afficher sans avoir la moindre idée de leur impact sur la rentabilité. C'est une occasion manquée, surtout dans un contexte économique où chaque point de marge compte.

Chaque source de données compte

Les entreprises B2B interrogées personnalisent actuellement leurs sites Web à l'aide des divers points de données disponibles. Parmi les plus courants, on peut citer :

• Achats antérieurs sur le site
• Historique des produits consultés
• Comportement antérieur sur le site Web
• Géolocalisation
• Segmentation de la clientèle
• Société pour laquelle l'utilisateur travaille
• Préférences utilisateur
• Rôle de l'utilisateur au sein de son entreprise
• Source de recommandation

L'IA est la clé pour exploiter cette vaste quantité de données et la rendre utilisable dans divers cas d'utilisation de personnalisation.

Grâce à des outils à même de synthétiser le contenu non structuré, vous pouvez créer des profils composites qui s'adaptent au fil du temps et en fonction des différents rôles. C'est essentiel en B2B, car chaque compte client comprend plusieurs parties prenantes, chacune ayant des besoins spécifiques. Un responsable Achats peut avoir besoin de réorganiser des instructions et des documents de conformité, tandis qu'un technicien sur site peut rechercher des vidéos pratiques ou des informations de service. L'IA permet aux entreprises de fournir à chaque personne les informations pertinentes au moment opportun, en veillant à ce que chaque interaction soutienne à la fois l'acheteur et le résultat net.

Ce type de personnalisation du marketing B2B permet de s'assurer que chaque point de contact apporte de la valeur ajoutée, non seulement à l'acheteur, mais aussi à votre résultat net.

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Les chatbots d'IA ne se contentent pas de réduire les coûts de service : ils augmentent les ventes

De nombreuses entreprises B2B considèrent les chatbots comme un simple outil de service. Mais lorsqu'ils sont bien conçus, ils sont de véritables accélérateurs de chiffre d'affaires.

C'est pourquoi il est surprenant que seules 28 % des entreprises interrogées dans le rapport aient mis en œuvre des chatbots d'IA, d'autant plus que Gartner prévoit que ces outils permettront de réduire les coûts de service de 80 milliards de dollars d'ici 2026.1

Cependant, il ne suffit pas de disposer d'un chatbot : il faut en concevoir un qui soit efficace. Les chatbots les plus efficaces vont au-delà de la simple automatisation pour simuler l'interaction humaine. Les bots qui utilisent un langage informel et conversationnel, réagissent de manière dynamique et vont jusqu'à reprendre le ton ou le prénom d'un visiteur peuvent avoir un impact significatif sur les taux de ventes incitatives. Une étude récente a révélé que les chatbots utilisant des interactions personnalisées et humaines étaient deux fois plus susceptibles de stimuler les ventes incitatives que les bots génériques.2

Les chatbots évolutifs peuvent faire bien plus qu'aider : ils peuvent orienter la stratégie

La valeur des chatbots ne se limite pas au service. Les entreprises leaders utilisent les données issues des chatbots pour identifier les tendances et stimuler l'innovation produit. Par exemple, Butterball a analysé les données du centre d'appels pour développer un nouveau produit de dinde « à cuire sans décongélation préalable », en s'appuyant sur des demandes répétées des clients, une découverte rendue possible grâce à la synthèse de l'IA et aux systèmes intégrés optimisés par SAP.

Tout regrouper : faire de la personnalisation une stratégie rentable

La personnalisation du e-commerce par l'IA ne se limite pas à la simple mise en œuvre des outils adéquats. Cela nécessite un accès significatif aux bonnes données, partagées entre les systèmes, les équipes et les points de contact. Un tel socle holistique et intégré permet aux entreprises de personnaliser avec précision et d'obtenir des résultats concrets.

Lorsque les données du marketing, du commerce, des ventes, du service et de la fonction Finance sont connectées, chaque interaction devient une opportunité. Vous pouvez transformer les points de contact en informations et ces informations en actions concrètes.

Et dans le contexte actuel d'incertitude économique et de restrictions budgétaires, où les dirigeants sont soumis à une pression croissante pour obtenir des résultats avec moins de ressources, ce type d'alignement n'est pas seulement utile. Il est indispensable. Les stratégies de personnalisation B2B les plus performantes sont non seulement plus dynamiques, mais aussi plus intelligentes, plus efficaces et plus rentables.