Tradicionalmente, os preços no mundo business-to-business (B2B) têm sido estáticos e relativamente simples. Na maioria dos casos, os preços foram fixados anualmente ou semestralmente, por contrato e, muitas vezes, por uma equação de custo-mais margem.

Então o mundo mudou. Depois de vários anos de dramáticas oscilações e desequilíbrios na oferta e demanda, períodos de alta inflação, e agora uma série de tarifas recém-instituídas, as antigas maneiras são agora insustentáveis. Hoje, se uma empresa não conseguir ajustar preços rapidamente para refletir mudanças rápidas e inesperadas, ela pode perder clientes (que podem buscar um preço mais baixo em outro lugar), receita (se a empresa absorver os custos aumentados) ou ambos.

Enquanto isso, as organizações estão vendo oportunidades crescentes de adaptação a essa nova realidade usando tecnologias digitais como plataformas em nuvem, funções analíticas poderosas e inteligência artificial para criar modelos de precificação mais flexíveis. Esses modelos ajudam as empresas a mudar os preços para refletir as condições do mercado em tempo real, como um aumento súbito e dramático nos custos de materiais.

“O objetivo é trazer pontualidade e precisão aos preços”, diz Lionnel Bourgouin, diretora administrativa e parceira da empresa de consultoria BCG. “Com o uso de fontes de dados adicionais, agora existe a capacidade de atualizar o preço em tempo hábil. Você pode até mudar para um preço específico específico para o seu cliente.”

A diretoria percebeu, diz Bourgouin. “A inflação tornou os preços um tópico importante para os executivos. De repente, eles estavam muito mais dispostos a investir em recursos de preços.”

Mas as empresas B2B ainda estão tentando construir a força que permite preços flexíveis. “Apesar do enorme potencial, muitas empresas lutam com como fazer”, diz.

No mercado consumidor, preços flexíveis, às vezes chamados de preços dinâmicos, são práticas comuns. Qualquer pessoa que tenha comprado um bilhete de avião sabe que o preço será maior em determinados dias da semana ou quando o bilhete for comprado mais perto das datas de viagem. Esse é um preço flexível com base no estoque – um determinado voo tem um número limitado de assentos. O preço de aumento de preço da Uber aumenta o custo de uma carona após o fechamento do bar, o que reflete um modelo de precificação baseado em tempos de maior demanda.

No B2B, no entanto, flexionar um preço é mais complexo. A maioria dos preços B2B são regidos por contratos, que restringem a capacidade de um vendedor de ajustar preços. Embora os contratos incluam cada vez mais cláusulas que permitem aumentos de preços — muitas vezes com base em uma fórmula — as empresas não estão acostumadas com o preço dinâmico em tempo real usado nos mercados consumidores, onde os preços podem mudar a cada poucos minutos. A determinação de preços do contrato B2B também é opaca. Como os preços são negociados entre empresas, com base nos relacionamentos, a Empresa A não sabe o que a Empresa B paga pelo mesmo componente do Fornecedor C.

A precificação do consumidor também costuma ser transacional: pegue-a ou deixe-a. Se você não gosta do preço de aumento oferecido pelo Uber, você pode optar pelo serviço de táxi local. Mas você ainda pode usar o Uber amanhã. "Uma transação no mercado consumidor geralmente não tem uma enorme influência na próxima transação," diz Mitch Lee, evangelista de lucros e vice-presidente de marketing de produtos da Vendavo, que vende software de preços para várias plataformas, incluindo a da SAP.

Tudo isso se soma ao fato de que as empresas B2B têm trabalho a fazer para criar modelos de precificação que possam acompanhar o ambiente atual em rápida mudança. "A precificação dinâmica é difícil porque você precisa de muitas informações, precisa dela quase em tempo real, precisa de poder computacional para transformar todos esses dados em preços e, em seguida, precisa empurrar esses preços para os vendedores que estão tomando decisões de venda", diz Ben Blaney, diretor de práticas de vendas e preços da PwC U.S.

Este artigo discutirá os modelos de precificação que se desenvolvem nos mercados B2B, os desafios de implementá-los e conselhos sobre a mudança para preços mais dinâmicos.

Uma série de modelos flexíveis de preços B2B

Os modelos de precificação no mundo B2B se encaixam aproximadamente em quatro categorias: custo mais, baseado no mercado, baseado em valor e preços pontuais. O modelo que uma empresa usa pode depender do tipo de produto, da aplicação em que é utilizado, se é coberto por um contrato negociado ou se é uma despesa não planejada, e até mesmo do canal pelo qual o produto é vendido.

Precificação de custo acrescido: usa dados de fácil acesso.

O preço de custo acrescido é exatamente o que diz - custos mais uma margem percentual. O tamanho da margem varia muito dependendo do mercado e do produto, geralmente muito baixo para commodities e maior para mais produtos acabados. O modelo é o mais comum porque é simples e depende de dados que a empresa já tem.

Historicamente, esses dados não mudaram muito. Hoje, faz. Eventos recentes levaram a modificações de contrato mais frequentes, a inclusão de cláusulas de escalonamento e até mesmo renegociações totais. Isso requer novos dados sobre custos, com atualizações frequentes.

Durante o pico de inflação dos últimos anos, por exemplo, alguns fabricantes mudaram os preços nove vezes, em vez do tradicional ajuste anual de preços antes de 2020, diz Doug Fuehne, vice-presidente sênior da Pricefx, que vende software de preços que funciona com sistemas da SAP. Ele acrescenta que as tarifas poderiam afetar os preços ainda mais dramaticamente. Ao contrário da inflação, que provocou aumentos graduais de preços ao longo dos anos, as tarifas são grandes aumentos, acontecendo de uma só vez, aponta Fuehne.

"A confusão reina em torno desses itens, e muitas empresas estão lutando para colocar seus braços em torno do que fazer", diz ele. “E no mundo das tarifas pesadas de hoje, se os fabricantes não fizerem nada, eles poderiam enfrentar uma redução significativa na margem bruta, pois seus fornecedores aumentam os custos que não são repassados.&cotação;

Determinação do preço baseada no mercado: depende de informações pontuais.

O modelo de determinação de preços baseado no mercado utiliza informações oportunas sobre o estado do mercado e a concorrência para ajustar os preços. Se existirem faltas de material que tenham concorrentes lutando, enquanto seu suprimento é confiável e estável, por exemplo, um aumento de preço pode ser uma boa ideia.

Embora este modelo se baseie em informações e análises recentes, a cadência pode ser mensal ou semanal, mas não em tempo real como nos setores de consumo, como companhias aéreas e hotéis.

Determinação de preço baseada em valor: requer insights detalhados do cliente.

A precificação baseada no valor está ligada ao valor que o produto do vendedor agrega ao negócio do cliente ou, na fabricação, ao que o fabricante está construindo. Ele requer uma compreensão profunda do relacionamento com o cliente e conhecimento de como o cliente usa seu produto ou o incorpora no produto final.

Lee, da Vendavo, usa um exemplo de negócio que vende dinamite para uma empresa de cascalho. Se o vendedor souber que a empresa de cascalho produz cascalho de vários tamanhos para diferentes usos do cliente, ele pode oferecer conselhos sobre como aplicar os explosivos para esmagar rocha e quot; para spec.&cotação;

Algumas empresas de software usam uma abordagem semelhante. Em modelos de negócios de software como serviço, os fornecedores iniciam os clientes com assinaturas a preços baixos. Como o fornecedor de software aprende mais sobre como o cliente usa o software, ele pode adicionar recursos, o que aumenta o preço da assinatura, diz Bourgouin do BCG. "É importante saber qual valor agrega as necessidades de um cliente específico, e também qual o risco de que eles percam e terminem a assinatura quando você reprecificar no momento da renovação”, diz ele.

Um modelo de IA pode ser projetado para fazer exatamente isso, fornecendo aos vendedores informações sobre o que vender para qual cliente e a que preço. “Essa é uma área em que os preços dinâmicos estão entrando em jogo”, diz. “Algumas empresas estão começando a fazer isso”.

Precificação pontual: usa dados para tomar decisões arbitrárias e mais estratégicas.

A determinação do preço pontual é ad hoc, ocorrendo fora do contrato. Ocorre quando um fabricante de trator, por exemplo, experimenta um aumento na demanda e de repente precisa de mais parafusos do que o especificado em seu contrato com seu fornecedor de parafusos. Historicamente, um preço spot pode ser baseado em fatores arbitrários, incluindo aqueles não relacionados ao lucro do negócio. Por exemplo: "Dependendo de quão próximo o vendedor estava de atingir sua cota, ele pode ter dado um desconto mais generoso", diz Blaney, da PwC.

Com os dados e análises certos, no entanto, pode não ser tão arbitrário, ou tão generoso. Mais empresas estão esmagando dados para fornecer aos vendedores faixas aceitáveis para cotação à vista, diz ele. "Essa é uma alavanca de excelência comercial que as empresas estão puxando com mais frequência."

Tal análise poderia ser especialmente importante em uma era de guerras comerciais. Blaney explica como um fabricante pode se ajustar rapidamente a um fornecedor de aço aumentando os preços devido a aaumento de tarifa. Se o fabricante tivesse dados detalhados sobre sua lista técnica, incluindo a quantidade de aço que entra em cada produto, ele poderia tomar decisões cuidadosamente calculadas sobre a determinação de preços de cada produto. Por exemplo, digamos que um produto contém 20% de aço. “Agora, se o preço de 14 onças de aço subiu 25% – o que isso faz com o custo total desse produto?” pede Blaney.

Desafios de preços flexíveis e como superá-los

Uma empresa pode utilizar qualquer uma ou uma combinação dessas abordagens de determinação do preço, dependendo do seu nível de maturidade de determinação do preço, qualidade de dados e capacidades tecnológicas. No entanto, muitas empresas B2B não estão efetivamente usando preços flexíveis porque suas capacidades nessas áreas não estão desenvolvidas, diz Bourgouin da BCG.

Estes são os principais desafios que as empresas B2B enfrentam com a implementação de práticas de precificação mais flexíveis e como superá-las.

Desafio: processos de precificação antiquados. As empresas podem seguir a mesma abordagem de determinação de preços que usaram há décadas. Pior, eles podem estar usando muitos métodos diferentes de determinação de preço. “As empresas às vezes têm processos complicados, ineficientes e inconsistentes”, diz Blaney. “Eles podem ter 17 maneiras diferentes de fazer a mesma coisa, o que impede qualquer tipo de automação.”

Solução possível: Inventário metodológico e revisão de seus processos. Antes de usar qualquer tecnologia para automatizar a precificação, dê uma olhada cuidadosa em como definir e definir preços.

Desafio: dados de baixa qualidade. As empresas podem não ter os dados corretos. Pode ser muito isolado ou desorganizado, ou pode ser muito velho. Por exemplo, o exemplo de Blaney de ajustar preços com base em uma nova tarifa não pode funcionar se o fabricante não tiver os dados necessários. Embora os fabricantes saibam os custos gerais de suas listas técnicas, “nem sempre as empresas industriais têm – até a onça ou grama – quanto material siderúrgico, borracha ou petrolífero entra em cada um de seus produtos”, observa Blaney.

Solução possível: dependendo do setor em que você se encontra e do quanto sua empresa é afetada por essa volatilidade, pode valer o esforço e as despesas necessárias para coletar e manter dados para cada produto. De qualquer forma, dada a direção da tecnologia, das funções analíticas e da IA, vale a pena limpar seus dados e experimentar, em geral, preços flexíveis.

Mas não deixe perfeito ser o inimigo do bem. Você não precisa esperar até que os dados sejam totalmente limpos e preparados. Em vez disso, use técnicas ágeis de desenvolvimento de software. “Comece pequeno, aumente os dados, melhore os modelos de precificação, veja como funciona, veja quais outros dados você precisa e continue iterando”, aconselha Bourgouin. “Vimos isso ser mais eficaz na obtenção de resultados mais rápidos.”

Desafio: falta de habilidades em ciência de dados. As empresas que vendem para os consumidores geralmente têm fortes equipes de preços, incluindo funcionários que podem criar algoritmos habilmente para calcular preços com base em fatores de mudança. Em B2B, não tanto. "Eles podem não ter o tipo de cientistas de dados que você precisa para criar lógica de preços", diz Bourgouin. “Eles precisam desenvolver esse talento.”

O software de precificação precisa ser acompanhado por pessoas com essa expertise. "Os executivos pensam se investem em uma ferramenta como software de precificação, é isso", diz Bourgouin. Mas geralmente não é isso. “Os preços são extremamente complexos. Se você quiser criar vantagem competitiva, então a lógica de determinação de preços, o código real que recomenda um preço psicológico para a organização de vendas, deve ser personalizado”, explica. "Você não precisa criar a ferramenta, mas a inteligência central do mecanismo de precificação deve ser sua."

Solução possível: recrute e contrate os talentos necessários para aumentar sua capacidade de ciência de dados e fortalecer sua equipe de preços, ou encontre um parceiro que tenha essas habilidades para ajudar.

Desafio: resistência da organização de vendas: como as vendas B2B são baseadas em relacionamentos, os vendedores desempenham um papel fundamental. Eles podem suspeitar de que a tecnologia que temem possa substituir esses relacionamentos e, portanto, relutam em usar ferramentas de preços.

A menos que sejam devidamente educados sobre a tecnologia, eles podem duvidar dos preços que as ferramentas recomendam. "Você precisa construir a confiança deles, para que eles entendam por que esse novo modelo de IA lhes disse isso e, portanto, eles têm a confiança de trazer isso para seus clientes", diz Bourgouin.

Solução possível: Educar e medir. Certifique-se de que a organização de vendas entenda por que a empresa quer usar preços flexíveis, como a tecnologia funciona e como ela beneficiará os negócios. Em seguida, configure as métricas e a capacidade de medir os resultados das alterações de preços, diz Bourgouin. "Você tem que ser capaz de ver como está funcionando no mercado." Se não estiver funcionando, ajuste. Se estiver funcionando, compartilhe esses resultados internamente com os vendedores, para que eles desenvolvam confiança na solução, observa.

Preços flexíveis para um futuro incerto

As empresas B2B continuarão lutando com um mundo de rápidas mudanças e disrupções frequentes. Isso tornará cada vez mais importante desenvolver a capacidade de ajustar rapidamente os preços. Os preços flexíveis se tornarão uma ferramenta importante em sua caixa de ferramentas estratégicas e uma chave vital para sua saúde contínua.