Na atual estrutura B2B, conseguir clientes não é mais a linha de chegada – é só o começo. À medida que o comércio digital amadurece, as empresas percebem que o crescimento rentável não vem só de fechar negócios. Ele também depende de manter o engajamento e a fidelidade dos clientes ao longo do tempo, durante alguns anos ou até décadas. Para isso, as empresas precisam pensar em aquisição, retenção e fidelidade de clientes B2B de maneira totalmente nova: não só como esforço isolado, mas como elemento básico integrado a uma fórmula de crescimento contínuo.

Nesta postagem, examinaremos as descobertas da terceira parte da série apresentada pela SAP e pela Master B2B sobre como as empresas B2B podem promover o aumento do lucro com experiência do cliente, marketing, dados e funções analíticas. Também falaremos sobre como as empresas estão usando IA, personalização e experiências baseadas em dados para cultivar clientes e aumentar o lucro em grande escala.

Estratégia 1: Aquisição de clientes B2B – conquiste os clientes B2B sem estourar o orçamento

Um dos pontos problemáticos mais comuns no e-commerce B2B é que, com jornadas digitais fragmentadas, regulamentações mais rígidas de privacidade e maior concorrência, o custo da aquisição de clientes é muito maior do que se esperaria. Na realidade, a maioria das empresas subestima o que é preciso para atrair e converter compradores digitais, principalmente os que migram de canais offline. A boa notícia é que a aquisição digital pode ser lucrativa se você a abordar com propósito e precisão.

Para reduzir custos, as empresas usam IA para visar segmentos de alto valor, personalizar a divulgação e testar caminhos de conversão, como landing pages e fluxos de checkout. O segredo é tratar a aquisição como uma estratégia de ciclo de vida, não como campanha única. A questão é também adquirir clientes mais propensos a permanecer, engajar-se e crescer com os negócios para maximizar o retorno das despesas com aquisição.

Aquisição de clientes B2B na era da IA

A IA generativa se tornou uma arma não tão secreta para os profissionais de marketing B2B, que estão sob pressão para aumentar os lucros sem aumentar as despesas. O rastreamento de usuários em todas as plataformas (um modo fundamental de otimizar as despesas com marketing) ficou mais difícil com as mudanças na privacidade. Mas a IA, de maneira inédita, pode ajudar os profissionais de marketing a otimizar o conteúdo para compradores individuais, facilitando a criação e possibilitando testes em grande escala.

Na verdade, quando perguntados sobre como estavam usando o investimento digital, 40% dos entrevistados de uma pesquisa realizada pela Master B2B disseram que empregam IA generativa para redigir e-mails de marketing. E está valendo a pena: as empresas que usam IA para personalizar a divulgação e prever o valor do cliente têm rotatividade 30% menor e obtêm ROI mais rápido na aquisição.

Decisões baseadas em dados

As principais organizações B2B estão criando equipes de ciência de dados para modelar o valor de permanência do cliente e identificar os canais de aquisição mais lucrativos. Um artigo da Forbes de 2023 citou uma pesquisa da McKinsey que mostrou que as empresas que investem pesadamente em funções analíticas de clientes têm probabilidade 23 vezes maior de superar os concorrentes quando se trata de obter novos clientes.

Por que o teste A/B não é opcional

Ter o orçamento para testar usuários e saber como gastá-lo são coisas diferentes. Invista melhor o orçamento de marketing e concentre os testes A/B nos principais pontos de conversão, como o checkout e os formulários de registro. Pedir informações demais muito cedo pode prejudicar as conversões. Teste mais, saiba mais e continue a iteração.

Qual é o método estratégico de aquisição de clientes?

O método estratégico de aquisição de clientes é uma abordagem deliberada e baseada em dados para atrair e converter clientes de alto valor, mais propensos a gerar rentabilidade a longo prazo. Em vez de tentar abocanhar tudo de uma vez, ela se concentra em identificar e visar perfis ideais de clientes com marketing personalizado, funis de vendas otimizados e mensagens consistentes da marca em todos os canais.

Como resultado, a jornada moderna de aquisição de clientes B2B não é linear – ela é dinâmica, complexa e requer colaboração entre as equipes de marketing, de vendas e digitais. Veja um processo maduro de aquisição de clientes B2B:

• Vise segmentos de alto valor usando insights baseados em IA
• Personalize as mensagens e o material criativo com base nas funções e intenções do comprador
• Direcione os possíveis clientes a landing pages otimizadas e testadas para a conversão sem atritos
• Capture dados mínimos com antecedência e enriqueça os perfis ao longo do tempo
• Avalie e refine continuamente com funções analíticas comportamentais

Como desenvolver estratégias de aquisição de clientes B2B

Pense na aquisição não como campanha única, mas como um ciclo de vida contínuo.  Essa noção exigirá que as equipes de marketing reorientem os processos de pensamento, as atividades e os KPIs de acordo com as metas gerais.

Uma estratégia bem-sucedida de aquisição de clientes B2B passa por estas cinco fases:

• Fase 1 – Conscientização e direcionamento: use IA para analisar dados históricos e identificar os segmentos de clientes com maior valor agregado. Personalize o alcance e as mensagens para que se alinhem às metas e aos pontos problemáticos.
• Fase 2 – Otimização da conversão: otimize a landing page e a jornada do usuário com testes A/B. Concentre-se principalmente em páginas de alto impacto, como registro e checkout.
• Fase 3 – Integração e engajamento antecipado: faça os primeiros 30 dias valerem. Minimize a frustração, simplifique a repetição de pedidos e comece a coletar dados para personalizar a experiência. Considere usar formulários “low-ask” e faça as equipes de vendas fornecerem suporte proativo à integração.
• Fase 4 – Retenção: crie pontos de contato humanos e digitais perfeitos. Use IA para potencializar as recomendações de upsell e cross-sell e facilite para os clientes a repetição de pedidos e a expansão do relacionamento de confiança com você.
• Fase 5 – Fidelidade e expansão: Agora é hora de recompensar os clientes que sempre voltam. Invista em estratégias de fidelidade que vão além dos descontos, como assinaturas, serviços de valor agregado e experiências personalizadas.

Estratégia 2: Crie retenção e aderência de clientes B2B

A aquisição chama a atenção, mas é na retenção que o lucro acontece. O cliente pode não dar lucro no primeiro mês, mas, com a estratégia certa de ciclo de vida, pode gerar valor por anos. Na verdade, um artigo de 2023 da McKinsey observou que até 80% do valor empresarial é criado pela expansão do relacionamento com os clientes existentes. Mais do que importante, isso torna a retenção de clientes B2B imperativa.

Humano + digital: a estratégia híbrida de retenção

Os compradores B2B ainda valorizam os relacionamentos. A tecnologia melhora a experiência de compra, mas não substitui a necessidade de pontos de contato humanos. Os programas de retenção de clientes B2B mais eficazes combinam ferramentas digitais com divulgação proativa das equipes de vendas.

Dito isso, a retenção só funciona se as equipes de vendas e de marketing estiverem alinhadas – e isso começa com os dados. Os perfis de clientes precisam capturar interações, preferências, histórico de atendimento e comportamento de compra. As equipes de vendas devem dar o próximo passo e inserir esses dados no CRM. Para resolver esse desafio, uma empresa vinculou a remuneração das vendas à completude do CRM.

Não conte com descontos

A redução de preços pode ganhar a retenção de curto prazo, mas é uma estratégia insustentável que, aos poucos, consome sua margem. Um distribuidor de bebidas deixou de usar descontos como tática de retenção e, embora a princípio não fosse popular, a mudança para preços B2B mais estratégicos promoveu a lucratividade.

Estratégia 3: Vá além dos pontos para aumentar a fidelidade do cliente B2B

A fidelidade não começa com um programa, mas com a facilidade de fazer negócios. Os programas de fidelidade eficazes vão além de pontos e vantagens: eles resolvem problemas reais para compradores ocupados. Os clientes conseguem repetir os pedidos com um clique? Conseguem encontrar o que precisam na loja com a ajuda de um colaborador experiente? Se a resposta for sim, você já está criando fidelidade.

Quais são os “quatro Cs” da fidelidade do cliente?

A fidelidade do cliente não acontece por acaso. Ela resulta de experiências consistentes que repercutem nos níveis prático e emocional. Para criar relacionamentos duradouros que vão além da compra ocasional, as empresas precisam se concentrar em quatro pilares essenciais: conexão, conveniência, consistência e comunicação. Esses elementos servem como base da abordagem estratégica da fidelidade que faz os clientes voltarem e os transforma em defensores de longo prazo.

1. Conexão: seus clientes têm um vínculo emocional com a empresa? As pessoas são mais leais às marcas que refletem seus valores, entendem suas necessidades e as tratam como indivíduos, não só como transações. Crie conexão por meio de personalização, storytelling, programas de fidelidade e valores compartilhados (como sustentabilidade ou responsabilidade social) para promover relacionamentos mais profundos.
2. Conveniência: os clientes esperam experiências rápidas, fáceis e sem atritos. Se fazer negócios com você for muito demorado ou complexo, eles procurarão outro lugar. Ofereça conveniência com experiências digitais intuitivas, opções flexíveis de pagamento/envio e atendimento rápido e prestativo ao cliente. Acesso omnichannel harmonioso (celular, web, loja) também é fundamental.
3. Consistência: a confiança é conquistada por meio de experiências previsíveis e confiáveis. Tanto nas compras online quanto na loja, os clientes esperam o mesmo nível de qualidade, serviço e voz da marca. Cultive isso alinhando as equipes internas, padronizando processos e usando o feedback do cliente para melhorar e cumprir sempre a promessa da marca.
4. Comunicação: a fidelidade cresce quando os clientes se sentem vistos, ouvidos e compreendidos. Isso requer comunicação cuidadosa e contínua, não apenas promoções. Tenha boa comunicação: use os dados dos clientes para enviar atualizações relevantes, ouça o feedback deles, resolva os problemas rapidamente e compartilhe conteúdo significativo que agregue valor além da venda.

Criando programas de fidelidade do cliente B2B que funcionam

Corretamente executados, os programas de fidelidade turbinam a lucratividade. De acordo com a McKinsey, os programas de melhor desempenho aumentam de 15% a 25% a receita anual de membros que resgatam pontos. Mas muitas empresas B2B param no básico.

Os serviços de assinatura, a repetição simplificada dos pedidos e os serviços com valor agregado, como instalação ou suporte, tornam mais fácil fazer negócios repetidamente. No entanto, apenas 12% das empresas pesquisadas pela Master B2B oferecem recursos de assinatura e apenas 16% oferecem serviços como instalação e garantia estendida. Em geral, as empresas que priorizam a conveniência e a inovação nos serviços obtêm impacto direto no valor de permanência do cliente e na redução da rotatividade, o que baixa o custo inicial de aquisição ao longo do tempo.

Desenvolva a cultura e a governança de IA à medida que você avança

Então, o que impede a implementação de uma nova forma de garantir o sucesso do cliente B2B – uma que aproveite a IA? É provável que o gargalo não esteja na tecnologia, mas na cultura. Quase um terço dos profissionais de marketing B2B entrevistados disse que o maior desafio da adoção da IA é a inquietação da empresa com a mudança.

A governança é outro ponto de destaque. Quem possui as ferramentas de IA generativa: as equipes de negócios ou de TI? Quais são as regras organizacionais, a regulamentação governamental e os padrões do setor para seu uso? Não há resposta universal, mas uma coisa é clara: as empresas que investem tempo em estabelecer essa base importante da IA no início obtêm resultado mais rápido.

Consideração final: a lucratividade digital é um investimento de longo prazo

A conclusão da terceira das quatro partes da série “O imperativo da lucratividade” da SAP e da Master B2B é a seguinte: a aquisição, a retenção e a fidelidade do cliente não são funções separadas de curto prazo. São fases interdependentes e de longo prazo de uma estratégia unificada do ciclo de vida do cliente.

Ao investir em IA, personalização, funções analíticas de dados e mudança de mentalidade cultural, as empresas B2B podem acelerar o caminho para o crescimento rentável, mesmo em um mundo digital mais complexo do que nunca.

As empresas vencedoras serão aquelas que, além de adquirir clientes, conseguem fazer com que voltem.