Houston, temos uma solução: ERP para profissionais de marketing

Antes de ingressar na SAP, eu era gerente de marca de marcas globais de bens de consumo, incluindo Diet Coke e Ferrero.  E em cada uma dessas funções, me deparei com o mesmo paradoxo que todo profissional de marketing de marca de consumo enfrenta hoje: Tínhamos mais dados do que sabíamos o que fazer com eles. E, de alguma forma, continuávamos perdendo os momentos que realmente importavam para nossos clientes.

Sem dados integrados em toda a empresa, cenários como este se tornaram muito comuns:

• Um e-mail foi enviado aos clientes fiéis, incentivando-os a comprar algo que compraram dias antes.
• Uma notificação push foi enviada para o aplicativo móvel deles, apresentando um produto que não estava em nenhuma prateleira num raio de dezesseis quilômetros.
• A campanha "we miss you" foi ativada na mesma semana em que fizeram um novo pedido.

Esses exemplos são, provavelmente, os principais motivos pelos quais apenas 38% dos clientes acreditam que as marcas sabem quem eles são e o que precisam, de acordo com o SAP Global Engagement Index. Cada uma dessas falhas teve a mesma causa raiz, mas eu não percebi isso até anos depois. Os sinais estavam lá, mas estavam em um sistema que o marketing nunca tinha sido convidado a usar. Se isso pôde acontecer na maior marca de bebidas do mundo, presumo que seja uma ocorrência comum entre as equipes de marketing de todo o mundo.

ERP para profissionais de marketing: descobrindo dados que o marketing não tinha há anos

Historicamente, os profissionais de marketing não se importavam muito com os sistemas de Planejamento de recursos empresariais (ERP). Por que faríamos isso? Parecia um sistema de back office criado para finanças, operações e cadeias de suprimentos (não para profissionais de marketing).

Mas o seu ERP é onde a verdade do negócio reside – e onde você pode descobrir exatamente o que os clientes realmente compraram.

O ERP para profissionais de marketing pode responder a perguntas como:

• Quais produtos foram entregues no prazo?
• Qual é o status de excesso de estoque no armazém agora?
• Como são as margens do SKU que você está prestes a destacar em uma campanha?
• O que alguém ficará sem na próxima quinta-feira?

Comecei a pensar no ERP como o herói desconhecido do marketing; o nerd no plano de fundo do filme que acaba sendo a pessoa que salva o dia. Estava à vista o tempo todo, mas simplesmente não estávamos olhando—ou, mais provavelmente—não tínhamos a implementação correta para poder usá-lo. Porque a integração é um desafio muito real: na verdade, a SAP & Foundry CIO Research revelou que 65% das marcas dizem que os desafios de integração as impedem de escalar a IA nos processos voltados ao cliente.

Embora os dilemas da implementação possam parecer assustadores, uma vez concluída, o valor é ilimitado. Conectar a realidade operacional ao que o marketing já vê (comportamento, engajamento, intenção) permite que você pare de adivinhar. Pare de reagir. Pare de otimizar em silos enquanto o restante dos negócios opera com base em um conjunto diferente de fatos.

Os resultados são mais do que melhores campanhas. Você começa a melhorar a retenção, reduzir os gastos desnecessários, proteger as margens e entregar experiências de cliente mais relevantes em escala. Por sua vez, seus clientes reconhecerão esse esforço e recompensarão você com a fidelidade deles.

O futuro é autônomo

“Autonomous Enterprise" pode ser uma frase que deixa as pessoas nervosas. Não deveria.

A execução autônoma é como acender as luzes pela primeira vez entre departamentos que costumavam trabalhar no escuro. Cadeia de suprimentos, promoção comercial, execução de varejo, marketing; tudo isso finalmente faz parte da mesma conversa, em tempo real.

Imagino o Autonomous Enterprise funcionando assim: você recebe um alerta de que uma promoção comercial está explodindo em um cluster de lojas específico. O produto está desaparecendo das prateleiras.

• No modelo antigo, o marketing continua injetando mídia paga nessa região por mais duas semanas porque ninguém disse a eles para parar.
• No modelo do Autonomous Enterprise, você recebe um alerta. Você redireciona os gastos para uma região ou campanha que precisa do impulso com conteúdo que fecha o negócio. Você estende o momento onde está funcionando e protege a margem onde não está.

Quando você olha dessa forma, pode ver com mais clareza que este modelo não se trata da IA assumindo o controle. Em vez disso, a IA está lhe entregando uma lanterna. E os profissionais de marketing que liderarem o caminho serão aqueles que definirão como a IA trabalha ao lado das pessoas – reimaginando como as campanhas e o conteúdo são gerenciados.

Aqui na SAP, acreditamos que os seres humanos são mais importantes do que nunca na era da IA. Os profissionais de marketing definem a intenção. Trazemos criatividade. Fornecemos julgamento e responsabilidade. E a IA lida com a velocidade e a escala que nenhuma equipe humana poderia jamais igualar sozinha.

Moments That Matter: os sinais que moldam a percepção da marca – e a fidelização de clientes

Tenho certeza de que você já conhece marcas que estão fazendo a coisa certa para seus clientes. Elas enviam a você a mensagem certa. Elas param de vender para você no segundo em que você compra. Elas antecipam o reabastecimento antes que você tenha pensado nisso. Elas tratam o pós-compra como o início do relacionamento, não como o fim.

E as marcas que não se destacam pelos motivos errados. Porque, em um mundo onde alguns de seus concorrentes estão acertando, errar o alvo se destaca mais do que nunca.

O eBook que minha equipe acabou de publicar, A Vantagem do ERP: 5 Sinais Ocultos que Impulsionam a Fidelização de Clientes, aborda cinco sinais específicos em que isso se manifesta: verdade de compra, realidade de estoque, experiência de fulfillment, otimização de negócios e crescimento do ciclo de vida.

Cada um é um lugar onde o marketing vê metade do quadro e o ERP vê a outra metade. E cada um é um lugar onde a IA pode silenciosamente unir os dois e agir com mais precisão.

Sempre foi uma questão de confiança… e os dados são a base

O Marketing está entre os primeiros a adotar IA na maioria das organizações. Isso é um presente e uma responsabilidade. À medida que a IA se torna mais integrada ao engajamento do cliente, a transparência se torna uma vantagem competitiva. Os profissionais de marketing devem ser capazes de explicar de onde vêm os dados dos clientes, como estão sendo usados e como as decisões são tomadas. A confiança vai além de uma caixa de seleção de compliance; é uma parte fundamental da experiência do cliente. De fato, nosso Global Customer Loyalty Index revelou que 34% dos clientes afirmam que o uso irresponsável de dados enfraquece a fidelidade.

Simplificando: você precisa se sentir confortável para explicar (em linguagem simples) como os dados são usados e por quê. De vez em quando, imagine descrever sua estratégia de cliente para uma pessoa que nunca trabalhou em marketing. Se você não consegue explicar de forma simples, provavelmente também não consegue defendê-la. A trilha de documentos importa. A confiança é importante. E os profissionais de marketing que incorporarem ambos à forma como trabalham agora serão os que ditarão o ritmo quando o restante da empresa os alcançar.

Profissionais de marketing, conheçam sua nova fonte de dados favorita

Seu ERP está lá há todo esse tempo, guardando as respostas que o marketing vem buscando há anos. É hora de se familiarizar. Faça o download de The ERP Advantage: 5 Hidden Signals Driving Customer Loyaltye veja exatamente onde os maiores momentos perdidos estão escondidos nos seus negócios e como transformá-los no próximo capítulo de crescimento.

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